Gauc12-Masterclass 'Optimaliseer de rol van google adwords in het aankoopproces'
Performance
1. PERFORMANCE
Het geheel is groter dan de som der delen.
1
ZLINGER
2. Economie | De tijd van onbeperkte budgetten is voorbij !
TV Radio Print Web Mobiel CPM
Het gaat niet om Bezoek CPC
bereik, bezoekers
of acties maar om
Actie CPA
omzet en winst.
Verkoop CPO
Vervolg aankopen LTV
Transparantie en accountability zijn de nieuwe BUZZ words bij marketeers
2
ZLINGER
3. Economie |
Accountability en transparantie
zijn geen boekhouderbegrippen !
Het moeten de basis begrippen zijn van een
marketeer. Immers, het vereist inzicht in klanten
en hoe zij reageren op acties (dat was ooit
marketing).
3
ZLINGER
4. 2.0
Performance aanpak
WAT DOEN WE NU ?
Transparantie
4
ZLINGER
5. Transparant maken
Funnel :
Waarom zullen we de principes van
Google adwords niet toepassen op
andere middelen ?
Ja, waarom niet ?
De voordelen zijn transparantie & accountability.
Het bijsturen/optimaliseren op basis van de funnel is mogelijk, waardoor de kosten per order
verlaagd kan worden.
Ook kun je dan strakker media inkopen. Dit kan natuurlijk ook via andere performance
middelen waarbij afgerekend kan worden op basis van CPL/CPC/CPO/CPx.
5
ZLINGER
6. Conversie verhogen op
basis van de funnel
Oud
Nieuw
Hoe
meer
ruis
Des te minder verkochte
producten
6
ZLINGER
7. Nu zijn we geoptimaliseerd,
transparant en accountable
….
We Definiëren
We
We Lokken
Personaliseren
We
We Verbeteren
Interacteren
We Meten
7
ZLINGER
8. Om vervolgens na 100%
inzet …
Bewustzijn
Gunnen
Overweging
Koop intentie
Conversie 90% te
10%
verliezen !
8
ZLINGER
9. 3.0
Performance aanpak
WAT DAN WEL ?
ACCOUNTABILITY
9
ZLINGER
10. Van de 10%
Conversie
KLANT
Koop intentie
Overweging
Gunnen
Bewustzijn
naar de 100%
10
ZLINGER
11. Klant Centrale Media
Aanpak
Klant
Profiel
Precisie
Segment
Segment
Doelgroep
11
ZLINGER
12. Optimalisatie
Luisteren
is makkelijk (via internet).
Bij elke vertoond gedrag
SCHREEUWT de klant welke
voorkeur hij/zij heeft.
12
ZLINGER
13. Doelgroep Insights Targetting & Rapportage
Voorbeeld rapportage: meest significante Kopers
– Gebruik (technische) insights om doelgroepprofielen te bouwen
– Gebruik Search om intent in kaart te brengen
– Profielen die laten zien hoe conversie (kopers) er daadwerkelijk uitzien
13
ZLINGER
14. Rol van Data
Waarde Intentie
Inventory
Interesse
Demografisch
Waarde
Data
14
ZLINGER
15. prijsmodel effective CPM
€13
€10,21
Klein volume
Klein volume
Campagne impressies hoge waarde
hoge waarde
€5, 01 €8, 43
€2,028 dCPM bieding €3,20
eCPM bieding €3,20
€0.32
CPA doelstelling €25
CPA doelstelling €150
Groot volume
Groot volume
Lage waarde
Lage waarde
€1,18
Optimaliseren van betaalde prijs op basis van campagne doelstellingen/KPI’s
Minder betalen voor impressies met lage waarde
Verschaft campagnes de toegang tot meer, waardevollere, beter presterende impressies
15
ZLINGER
16. Randvoorwaarden |
Uniforme meet systematiek > Conversie attributie
• Optimalisatie van werving (waardering van kanalen etc.) kan eigenlijk alleen geschieden op basis van de conversie
attributie. Door middel van conversie attributie is nl. te achterhalen wat het precieze pad is dat wordt afgelegd voordat
overgegaan wordt tot conversie. En welke ketens en conversies van campagne contacten uiteindelijk leiden tot een resultaat.
• Het afgelegde pad bestaat altijd uit een variatie van verschillende contacten (impressies, clicks, leads, orders, LTV) via
allerlei verschillende kanalen(SEO, SEA, Email, Eigen site(s), affiliate, adexchanges, callcenters etc.) met verschillende uitingen
(creaties en/of formaten) op talloze bronnen(websites/netwerken).
• Cruciaal in elke werving optimalisatie is dat alle campagne kanalen, titels, uitingen en response uit hetzelfde systeem
geserveerd en gemeten word. Zodat er altijd op zelfde eenheden gerapporteerd kan worden (appels en peren) EN er
direct ontdubbeling plaatsvinden.
• De stappen die er m.b.v. uniform ad management en posttracking (&data) direct gezet moeten worden zijn:
- Ontdubbeling
- Mapping van (in alle afrekenmodellen; cpm, cpc, cpl, cpo) campagnecontacten die resulteren in conversies
• Nadat deze keten in kaart gebracht is gebracht worden deze op basis van econometrische modeling gewaardeerd. Niet alle
contacten dragen immers in gelijke mate bij aan het uiteindelijke resultaat.
HET Geheel IS veel groter dan de som der delen… ZLINGER
16
17. Performance Based Advertising
aanpak EN middelen
•Search, Affiliate Marketing, Display Advertising, Demand Side Display Advertising, Social Media & E-DM
Bereik
•Propositie optimalisatie, Creatie optimalisatie, Creatie A/B testing, Dynamische Creatie optimalisatie
Belofte
•Landingpage optimalisatie, A/B testing, Dynamische response optimalisatie
Bevrediging
•Sales Funnel optimalisatie, A/B testing & Dynamische response optimalisatie
Bevestiging
•Lead kwalificatie, Demand Side Display Advertising & E-DM
Her
Bevestiging
17
ZLINGER
