1. Качественное Исследование
Введение в качественные методы

2. Что такое качественное
исследование?
• Качественное исследование используется для
генерирования идей – привлекается небольшая группа
людей, которые выбираются на основе определенных
характеристик в зависимости от темы обсуждения.
•
Качественное исследование позволяет :
 Задать вопрос «Почему ?»
 Узнать/отследить/испытать.
•
Качественное исследование это метод, который требует
глубокого взаимодействия между модератором и участниками.
 Вы можете получить более глубокую информацию о чувствах, скрытые мнения,
отношения и тайные практики.
 Вы можете экспериментировать и выходить за пределы настоящего до того что
могло бы быть, может быть и должно быть:
 Вы можете узнать мнения респондентов о том, как изменить убеждения и
поведения, как убедить, как учить и как общаться.

3. Виды качественных исследований –
Групповые дискуссии
•
Фокус группа это дискуссия, которая проводится в малых группах и
управляется подготовленным модератором. Этот метод используется
для более глубокого изучения мнений участников о теме дискуссии, и
затем ориентировать на дальнейшие действия.
 Это общепринятая техника для выявления идей и проведения
первоначальной оценки
 Это когда небольшая группа людей собирается вместе для обсуждения
определенной темы
 Преимущество фокус группы в том, что участники могут обмениваться
идеями и комментировать мнения друг друга
• Стандартная групповая дискуссия
– До 10 респондентов
• Мини группы
– До 5 респондентов

4. Виды качественных исследований –
Глубинные интервью
 Стандарт глубинных интервью
– 1-на-1 продолжительность максимум 1
час
 Мини-глубинные интервью
– 20-30 минут – очень сосредоточенно
 Парные глубинные интервью
– 2 человека
– Могут быть/друзья/супруги/родитель и
ребенок

5. Виды качественных исследований –
Основанные на наблюдении
•
Метод наблюдения часто усиливает интервью
•
Этот метод применяется когда респонденты не имеют хорошей
возможности передать информацию или не могут достоверно
описать поведение.
–
Важные моменты поведения записываются присутствующим
наблюдателем
–
Обеспечивает более полное, более точный учет фактического
против предполагаемого
–
Помогает определить физические и социальные аспекты (дома
или где-то в другом месте)

6. Управление качественным
исследованием – Цепочка событий
Определение
Определение
потребности
потребности
исследования
исследования
Разработать отборочную
Разработать отборочную
анкету
анкету
Согласовать критерии
Согласовать критерии
отбора
отбора
Отобрать участников
Отобрать участников
Установить время для проведения
Установить время для проведения
фокус-групп
фокус-групп
Разработать
Разработать
руководство для
руководство для
проведения дискуссии
проведения дискуссии
Определить место проведение; приготовить
Определить место проведение; приготовить
записывающие устройства
записывающие устройства
Совместно ссмодератором
Совместно модератором
просмотреть руководство для
просмотреть руководство для
проведения фокус групп
проведения фокус групп
Прочитать иипровести анализ
Прочитать провести анализ
транскрипции
транскрипции
Провести фокус
Провести фокус
группы
группы
Разработать структуру отчета
Разработать структуру отчета
Произвести
Произвести
транскрибирование
транскрибирование
Отчет//
Отчет
Презентация
Презентация
результатов
результатов

7. Определение потребности
исследования. Цели
Перед проведением исследования необходимо
• Иметь ответы на следующие вопросы :
 Почему мы хотим провести исследование?
 Что мы хотим узнать?
 Каковы наши планы на будущее, или как мы будем использовать
результаты?
 Как мы собираемся пользоваться исследованием?
• Просмотреть
 Последние данные, доступную информацию
 Результаты недавно проведенных исследований
• Установить цель исследования и определить
целевые группы

8. Управление набором респондентов
•
Будь точным
 Определи в точности кого вы хотите опросить
“Мы хотим опросить мужчин 18-24 лет , которые проживают в Х . Респонденты
не должны быть рекрутированы только из одной маленькой окрестности , так
как это может исказить результаты -- они должны представлять несколько
окрестностей Х . Все они должны слушать Радио Х между 6 и 9 утра , и 7 и
10 вечера 3 раза в неделю , и хотя бы один из выходных дней каждый
месяц .”
• Используй отборочную анкету
 Короткая анкета, которая используется для отбора подходящих
респондентов
• Не принимать !
 Не принимать людей представляющие рекламные агентства, медиа,
маркетинг/маркетинговые исследовательские компании или сотрудников СМИ
– они имеют особенную точку зрения по сравнению с точкой зрения
обыкновенного зрителя/слушателя и могут оказывать предвзятость на ваше
исследование.

9. Набор участников
•
Управляй отбором
 лично
 по телефону
 через интернет или любым другим способом
• Отбирай участников которые
 не знают друг друга или по крайней мере не регулярно общаются
с друг другом
 не знают исследователя/интервьюера
• Отбирай «профессиональных » респондентов

10. Разработка руководства для
проведения дискуссии
Руководство для проведения дискуссии состоит из ряда заранее составленных
вопросов, что позволяет модератору держать обсуждение сфокусированным и
закончить сессию в назначенное время. Вопросы должны быть открытыми, чтобы
избежать «да» или «нет» ответы.
• Руководство для проведения дискуссии
 поможет вам продумать процесс и вопросы - что вы
действительно пытаетесь узнать? Какие вопросы могут быть
полезны?
 Поможет вам направлять фокус группу/интервью и убедиться что
вы покрыли вопросы и не пропустили ничего критически важного.
• Так как каждое руководство создается для определенной темы
исследования, вы можете создавать руководство заново для
каждой темы, но опираться на элементы других подобных
проектов.
•Добавляйте новые идеи, но не бойтесь использовать идеи из
прошлых исследований.

11. Подготовка к разработке
руководство
• Важно собрать всю информацию которая у вас есть,
прежде чем вы начнете писать руководство.
• Пересмотреть задачи вашего исследования и
убедиться что ваше руководство покрывает все важные
элементы почему вы делаете это исследование.
• Продумать :
 Темы для обсуждения
 Общую последовательность обсуждений
 Общие временные рамки для каждой секции и основной фокус дискуссии
•
Помните – руководство не является сценарием беседы.

12. Логистика
• Установите наиболее удобную дату и время проведения фокус
группы для всех участников
• Закажите место проведение фокус группы
• Обеспечьте легкую закуску и напитки
• Используйте записывающее устройство для записи дискуссии
 Необходимо заранее получить согласие респондентов на
запись обсуждения !
• Продолжительность фокус групп не должна превышать двух часов
• Участники должны получить стимулы для участия в дискуссии

13. Модерирование и Модераторы
• Что делает модератора хорошим?
Хороший модератор это тот, кто:
 Действительно слушает что говорят респонденты, тем самым он/она может
далее зондировать тему исследования.
 Помнит ответы участников (таким образом он/она сможет уточнить любые
противоречия позже).
 Является объективным, не ведет респондентов в том или ином
направлении.
 «Вытягивает » застенчивых респондентов и не позволяет другим
доминировать обсуждение.
 Не позволяет отбиваться от темы обсуждения на долго, но достаточно
гибок для отказа от «плана А» и рассмотреть неожиданные и полезные для
исследования ответы
 Создает атмосферу где участники чувствуют себя комфортно и
расслабленно. Спонтанность и способность группы проникнуть в
суть темы разговора это то, что мы преследуем.

14. Создать рабочую атмосферу в
группе
• Основные методы модерирования имеют важное
значение. Вы должны быть в состоянии провести
следующее:









Представить группу
Представить основные правила участия
Помочь респондентам чувствовать себя комфортно
Поощрять открытые и честные ответы.
Спрашивать не-ведущие вопросы
Зондировать для уточнения и глубины ответа
Привлекать каждого участника группы
Плавно переходить от одной темы к другой
Держать группу в ‘правильном направлении’

15. Альтернативные методы
•
Полезны для помощи респондентам более четко вспомнить их
поведение
•
Помогают респондентам ясно выражать свои эмоции в течении
установленного времени.
•
Виды альтернативных методов
 Основные ассоциации
 Визуализация
 Продукт/виды брендов
 Рассказ историй
 Персонификация – если бы «бренд Х» был бы человеком, то каким человеком вы
этот бренд представляете (возраст/пол/национальность/хобби/характер,
занятость и т.д.). Такое восприятие полезно для сравнения брендов, а также
получение образа, как эти бренды воспринимаются.

16. Запись сессии
•
Дискуссии фокус групп могут записываться на аудио/видео
устройства (и в последствии
расшифровываться/транскрибироваться)
 Модератор должен информировать группу
•
Записью сессии могут быть заметки и дословная передача
дискуссии с устройства записи.

17. Отчетность результатов
качественного исследования
• Отчет может быть написан по разному:
 «Топлайн» – относительно короткий 2-6 страниц.
• Предоставляется в течении 10 дней после проведения группы.
 Краткое изложение – 10-15 страниц
• Передается ‘язык” потребителя и немного стенографического отчета
 Полный
• Всесторонний анализ с отдельными примерами, иллюстрацией,
дословной передачи информации, используется множество цитат.

18. Структура полного отчета
• Резюме
• Описание использованной методологии
• Аналитические выводы с
использованием цитат
• Заключение и рекомендации

19. INTERMEDIA HEADQUARTERS
WASHINGTON, D.C.
GENERALINFO@INTERMEDIA.ORG
TEL: +1.202.434.9310