День и ночь в музее

1. апрель 201520
практикум идеи
Имидж – всё
– В наше время реклама, слава богу, пе-
реживает в некотором смысле револю-
цию, так как приобретает всё больше
социальное значение. Просто ролики
по телевизору уже недостаточно эф-
фективны (хотя ТВ и остаётся самым
важным каналом коммуникации). Но-
вые поколения ищут и ждут от бренда
не навязчивых повторяющихся сообще-
ний «купите меня», а того, что по-насто-
ящему актуально для них: интересно-
го контента, спонсорства правильных
событий, вклада в улучшение мира, –
говорит Олеся Карпачёва, директор
департамента маркетинговых комму-
никаций и развития бизнеса компании
«СДС-Фудс» (чай Ahmad).
И в этом смысле грамотное исполь-
зование музейных пространств может
дать рекламодателю очень много. Пре-
жде всего, заявляют опрошенные нами
представители учреждений культуры,
компаний-рекламодателей и специа-
листы в области рекламы, спонсорс-
тво культурных площадок работает
на имидж бренда.
– Музеи становятся частью маркетин-
говых площадок. В outdoor компания,
скорее, представит свои продуктовые
предложения (например, в случае с бан-
ком это могут быть проценты по вкла-
дам). А если стоит задача сформировать
и поддерживать имидж, донести какие-
то более глубокие вещи, компании при-
ходят к нам. У нас другое погружение,
мы формируем лояльность к бренду, –
комментирует Екатерина Финогенова,
руководитель департамента корпора-
тивных отношений Мультимедиа Арт
Музей, Москва (МАММ).
– Партнёрское участие в культурных
проектах – это укрепление и расшире-
ние имиджа, – сообщили в пресс-служ-
бе Renault Россия. – А также взаимное
культурное обогащение: как самой ком-
пании, так и партнёра по проекту. – Мы
узнаём что-то новое об исторических
вехах нашей компании, о современ-
ном искусстве Например, сотрудники
Renault Russia регулярно посещают вы-
ставки в рамках партнёрства с МАММ,
расширяя свой кругозор в области
культуры и истории.
Алексей Омельченко, генеральный
директор оператора indoor-рекламы
Advance Group, оценил интерактивные
панели Samsung в соборе св. Стефана
в Вене и в Эрмитаже в Санкт-Петер-
бурге: они помогают сориентироваться
и найти нужную информацию, а также
запоминаются, причём в самом благо-
приятном антураже.
– Идея тесного взаимодействия тех-
нологий и культуры лежит в основе
многолетнего успешного партнёрства
компании Samsung Electronics с учреж-
дениями культуры. Samsung является
старейшим официальным партнёром
и официальным спонсором Большо-
го театра, сотрудничает с Государс-
твенным Эрмитажем, Петергофом,
Биеннале современного искусства,
Московским музеем современного
искусства (ММОМА), – рассказывает
Сергей Певнев, директор департамента
корпоративных отношений штаб-
квартиры Samsung Electronics по
странам СНГ.
Ближе к вечным ценностям
Многим крупным компаниям важ-
на ассоциация бренда с культурной
средой. И в этом смысле присутствие
в музее – на постоянной основе или
в рамках временных выставок – вполне
логичное решение. Скажем, чай Lipton
(бренд компании Unilever) разместил
видеоинсталляцию в рамках выстав-
ки керамики легендарной английской
фирмы Wedgwood, проходившей этой
зимой во Всероссийском музее декора-
тивно-прикладного и народного искус-
ства. В экспозиции были представлены
произведения из собрания Музея Леди
Ливер (Ливерпуль), ранее не вывозив-
шиеся из Великобритании, уникальные
экспонаты из коллекций Эрмитажа,
Третьяковской галереи, музея изобра-
зительных искусств им. А. С. Пушкина,
дворцов-музеев Москвы и пригородов
Санкт-Петербурга.
– На примере английского чаепития,
его истории, ключевых составляющих
и неотъемлемых атрибутов мы стре-
мились показать союз классическо-
го и современного. Видеоряд включал
символы активного стиля жизни XIX в.,
анимированные сюжеты греческих ам-
фор и классических живописных поло-
тен, калейдоскоп орнаментов и фактур,
присущих продукции Wedgwood, а так-
же элементы дизайнерских решений,
используемых брендом Lipton в течение
его развития начиная с XIX в., – про-
комментировала София Попова, бренд-
менеджер Lipton.
Если в истории компании есть опыт
работы с искусством, т. е. музей и бренд
имеют общие интересы, им легко найти
общий язык.
– Росбанк поддерживает современ-
ное искусство, которое является од-
ним из основных направлений спон-
сорской поддержки группы Societe
Generale, – говорит Елена Кожадей,
директор департамента корпоратив-
ных коммуникаций и рекламы Росбан-
ка. – В частности, у группы есть собс-
твенная коллекция произведений
современного искусства, в которой
отражены амбиции банка не только
в мире финансов, но и в культурной
сфере. Это одно из самых крупных
банковских собраний современного
искусства во Франции, включающее
350 оригинальных произведений, 700
литографий, печатных работ и трафа-
ретов. Экспонаты коллекции украша-
ют интерьеры небоскребов в деловом
квартале Парижа La Defense, где распо-
лагается головной офис группы. Часть
День и ночь в музее
Люди ходят в музеи и на выставки для того, чтобы развивать вкус,
образовываться, получать новые впечатления, наконец, просто
следуя моде. В основном это активная платёжеспособная аудитория,
открытая всему новому, и бренд, удачно вписавшийся в культурный
контекст, может рассчитывать на её расположение. Такое размещение
требует согласования только с самой площадкой, всегда тщательно
прорабатывается (положение культурной институции обязывает)
и, главное, соотнесено с интересами публики. В сухом остатке –
десятки красивых, технологичных, нестандартных indoor-решений,
реализованных на арт-пространствах в течение нескольких последних
лет. А в каком музее вы были в последний раз?
«Размещение рекламы в арт-кластерах позволяет
освежить восприятие информации, вызывая эффект
неожиданности. Человек встречает рекламу в тот
момент, когда он нацелен на другое: просмотр картин,
фотографий. Это способно улучшить качество контакта».
Николай Ковалёв («Кардо Медиа»).

2. апрель 2015 21
идеи практикум
этой коллекции в 2014 г. выставля-
лась в Мультимедиа Арт Музее, Москва
в рамках Фотобиеннале.
По словам Екатерины Финогеновой
из МАММ, подобное сотрудничество
интересно и музею, благодаря этому
музей может представлять искусство,
и банку, сообщающему таким образом,
что это не просто бизнес, а что банк
ставит перед собой и другие задачи.
Корпоративное коллекционирование,
которое началось на Западе, говорит
о социальной ответственности, о со-
вершенно новом подходе к бизнесу.
О том, что бизнес – это не только обо-
гащение, но и способ оставить что-то
после себя в этом мире.
Встреча с брендом в арт-пространс-
тве рождает в людях позитивные ассо-
циации. Получается более культурная,
интересная история, замешанная на
общности ценностей аудитории, пло-
щадки и бренда.
– Наша задача не занять пространс-
тво под брендинг, а интегрироваться
в среду площадки, предоставляя но-
вые возможности для держателей карт
MasterCard и просто для всех посетите-
лей, – уточняет Инна Походня, дирек-
тор по маркетингу MasterCard в России.
– Искусство начинается с людей,
чувств и жизни, эти же ценности дейс-
твуют и для бренда, – подтверждает
Кира Сакарелло, руководитель отдела
развития Московского музея современ-
ного искусства.
Все, что может происходить с рекла-
мой в музее, делается ради и вокруг про-
свещения и воспитания вкуса и должно
максимально соответствовать интере-
сам публики. В качестве примера удач-
ной интеграции можно назвать банкет-
ки с логотипом Росбанка в фойе МАММ,
которыми посетители музея постоянно
пользуются, а значит, обращают внима-
ние на рекламу.
Или, к примеру, кейс IKEA в Музее
Москвы в рамках выставки «Коромысло,
примус, прялка» (февраль–март 2015 г.).
– Мы показывали вышедшие из оби-
хода вещи, но обязательно те, которые
встречаются в детской литературе.
Конечно, нам очень хотелось, чтобы
витрины и выставочное оборудование
выглядели не как классические му-
зейные витрины. Музей Москвы при-
гласил компанию IKEA, которая под-
держала проект и предоставила для
выставки несколько стеллажей и по-
лок. В свою очередь, мы разместили
логотип компании на рекламной и по-
лиграфической продукции и в пресс-
релизах, – поясняет Ирина Жернова,
пресс-секретарь музейного объедине-
ния «Музей Москвы».
– Если оглянуться лет на пять–семь
назад, то можно сказать, что россияне
стали более восприимчивы к культуре.
Аудитория подобных площадок замет-
но выросла, теперь посещение таких
мест – это норма, – констатирует Анас-
тасия Хачатурян, старший менеджер
агентства OMD Fuse.
Публика
Сегодня музей для коммерческих ком-
паний – привлекательная рекламная
площадка со сформированной и ло-
яльной целевой аудиторией. В пики
посещаемости (например, ежегодные
майские акции «Ночь в музее» или День
города) за сутки музеи принимают
до 20 тыс. человек (данные департамен-
та культуры Москвы).
– Рекламодателям крайне интересна
музейная публика, так как чаще всего
это социально активные люди, часть из
которых следует модным тенденциям,
а возможно, их определяет и форми-
рует, – полагает Алексей Омельченко
(Advance Group).
Обычно бренд приходит в музей
именно за аудиторией. И культурная
площадка должна замкнуть круг, при-
влекая спонсоров, для того чтобы они
помогали музею, для того чтобы он мог
делать новые проекты для той же самой
публики.
Хотя определяющую роль в приня-
тии решения о том же спонсорстве так-
же может сыграть имя музея, имя его
руководителя или тема выставки.
– Мы восхищаемся тем, как много со-
здаёт для людей в России МАММ и его
директор Ольга Свиблова, и рады ока-
зать содействие всему тому хороше-
му, что делает музей для наших совре-
менников, – говорит Олеся Карпачёва
(«СДС-Фудс»).
По мнению Елены Кожадей (Росбанк),
одной из ведущих площадок современно-
го искусства в России и к тому же одной
из самых посещаемых является Мульти-
медиа Арт Музей. Аудитория МАММ очень
разная – от пенсионеров до школьников.
Ядро – активная и лояльная молодёжь
20–35 лет, продвинутая, модная, интере-
сующаяся всем, люди, которые уже что-то
видели в мире, соответственно, им есть с
чем сравнивать, и они – самая требова-
тельная публика.
– Как музей мы заинтересованы в раз-
ной публике, нашим партнёрам важна
их целевая аудитория, и тут мы ищем
разные варианты: устраиваем закрытые
презентации, кого-то приглашаем на
большие открытия, – т. е. захватываем
те сегменты аудитории, которые инте-
ресуют ту или иную компанию, – де-
лится опытом Екатерина Финогенова
(МАММ).
Проект «Сальвадор Дали и медиа»
(октябрь 2014 г. – февраль 2015 г.) в
Сергей Певнев,
директор департамента корпоративных
отношений штаб-квартиры
коипании Samsung Electronics
по странам СНГ
Партнёрство компании Samsung и
Эрмитажа началось в 1997 г. В год
250-летнего юбилея музея компания
установила в историческом здании
Главного штаба самую большую
мобильную видеостену в России,
состоящую из 25 профессиональных
бесшовных панелей Samsung,
размер каждой из которых
составляет 55 дюймов. Это
комплексное решение, основанное
на технологиях и программном
обеспечении Samsung. Видеостена
вписалась в великолепное
пространство здания и
широко используется в рамках
образовательных и выставочных
проектов Эрмитажа.
Кроме того, на протяжении
нескольких лет Samsung Electronics
сотрудничает с Государственным
музеем-заповедником «Петергоф».
Являясь членом Общества друзей
Петергофа с 2011 г. в 2013 г.
компания стала техническим
партнёром Петергофа и его
мультимедийного проекта «Музей
фонтанного дела». Подобное
сотрудничество – ещё один
наглядный пример того, как
современные технологии могут
служить прекрасному и дают
возможность ещё большему
количеству людей наслаждаться
шедеврами прошлых столетий.
В рамках этого проекта Samsung
предоставила широкоформатные
LFD-панели с диагональю
46 дюймов и ультратонкой рамкой
и UHD-телевизор, на которых
в электронном виде представлены
редкие чертежи, архивные
фотографии, рапорты, сметы
и рисунки, рассказывающие
о мастерстве фонтанного дела.
ЖК-панели Samsung LH46CKQLBB
с диагональю 46 дюймов
специально разработаны для
создания видеостен и работы
в качестве экранов для
демонстрации различного контента,
в том числе информационного
и образовательного характера,
в общественных местах.

3. апрель 201522
практикум идеи
ского Кремля находятся на территории
резиденции Президента РФ, и возмож-
ности размещать здесь какие-либо до-
полнительные объекты, тем более содер-
жащие в себе рекламно-маркетинговую
составляющую, весьма ограничены.
Многие музеи, к сожалению, не могут
гордиться показателями проходимос-
ти или предлагают спонсору в качестве
поддержки проверенный способ – лис-
товки и брошюры на выходе. Компании
же ищут современные, технологичные
и умные решения.
– При выборе спонсорского проекта
мы наиболее заинтересованы в нестан-
дартных идеях по интеграции бренда бан-
ка. Просто размещение логотипа на сайте
и на пригласительных билетах больше не
работает. От количества рекламы у ауди-
тории уже развилась баннерная слепота.
Но, к сожалению, большинство предложе-
ний продолжает приходить в банк в виде
стандартной презентации, предназначен-
ной для веерной рассылки, без учёта про-
филя деятельности компании, – конста-
тирует Елена Кожадей (Росбанк).
Как правило, инициатива размеще-
ния принадлежит культурной площадке.
В МАММ фандрайзингом занимаются
с момента открытия музея и за это время
научились выстраивать крепкие и, как от-
мечают независимые эксперты, правиль-
ные отношения с брендами, заслужив ре-
путацию флагмана в сфере креативного
использования музеев в качестве канала
коммуникации с потребителем.
– Изначально должно быть желание
работать с нами, с нашей аудитори-
ей, – рассказывает Екатерина Финоге-
нова. – На встречу мы приходим, зная об
истории компании, её позиционирова-
нии и рекламных активностях, но чаще
ММОМА поддерживал ювелирный дом
Carrera y Carerra. Компания не только
привлекла свою аудиторию на выстав-
ку, но и интегрировалась в проект, со-
здав специальную зону с украшениями.
Дарвиновский музей, по словам его
пресс-секретаря Татьяны Коровкиной,
старается находить креативные подходы
к сотрудничеству с коммерческими ком-
паниями, ориентируясь на свою основную
публику – семьи с детьми составляют 48%
от общего количества посетителей за год.
– У нас 15-летняя история, за которую
мы приобрели огромное количество
посетителей, – рассказывает Вероника
Кандаурова, заместитель руководителя
PR-отдела ММОМА. – Это и люди в воз-
расте, и школьники. Сейчас мы активно
развиваем семейное направление, созда-
вая интерактивные программы и мас-
тер-классы, в которых могут принимать
участие дети с родителями. Также мы
находимся в процессе работы над про-
граммой для взрослых людей, хотим,
чтобы они взглянули на современное
искусство с другой стороны. Запустили
серию лекций для экспатов, а также лек-
торий о современном искусстве. Самым
молодым слушателям от четырёх лет, са-
мым старшим – более 60.
Как рассказала Ирина Жернова (Му-
зей Москвы), музей регулярно ведёт пе-
реговоры с компаниями, которым ин-
тересно привлечение новой, молодой
и активной аудитории.
Кто первый?
Конечно, не все культурные площадки
имеют опыт работы со спонсорами и да-
же просто открыты для нестандартных
рекламных интервенций. И на это есть
свои причины. Скажем, Музеи Москов-

4. апрель 2015 23
идеи практикум
всего с базовым предложением, в кото-
рое после личного знакомства добавля-
ем более конкретные креативные пред-
ложения.
К примеру, после переезда в нынеш-
нее здание в 2010 г. нужно было осво-
иться в новом пространстве, в том чис-
ле и партнёрам музея, и Ольга Свиблова
предложила обложить одну из колонн
в фойе коробками чая Ahmad. Конс-
трукция размещается до сих пор, при-
тягивая взрослых, которые активно
фотографируются на её фоне (на 60%
фотографий, сделанных в МАММ, есть
колонна Ahmad), и детей, изучающих
пачки, а в музей регулярно поступают
запросы на подобный креатив.
Компанию Renault в России тоже заин-
тересовала эта история, и они захотели
реализовать что-то подобное. После дол-
гих поисков моделей коллекционных ма-
шинок по всем мировым офисам Renault
презентовала в музее свою колонну, деко-
рированную машинками.
Медленно, но верно компании начи-
нают понимать важность нестандарт-
ного распространения своего бренда
и сами приходят в музеи.
– Сейчас мы получаем очень много
запросов о сотрудничестве: от крупных
компаний до стартапов. Но, конечно,
мы и сами принимаем непосредствен-
ное участие в поиске интересующих
нас брендов: либо напрямую, либо с по-
мощью агентств, – комментирует Кира
Сакарелло (ММОМА).
Елена Новикова, генеральный ди-
ректор агентства Pelican Event (входит
в BBDO Russia Group), подтверждает, что
всё больше брендов хотят быть пред-
ставлены на арт-площадках. Целенап-
равленные брифы на различное реклам-
ное присутствие на этих территориях
поступали и в агентство OMD Fuse.
Чаще всего сами компании приходят
в музеи на разовые проекты, а глобаль-
ное партнёрство – в большей степени
результат работы арт-пространств.
– Для нас важно долгосрочное сотруд-
ничество, ведь оно дарит возможность
большей интеграции и разработки креа-
тивных решений. Но мы не отказываем-
ся от спонсоров к конкретным проектам,
ведь есть небольшие, но очень интерес-
ные выставки, которые позволяют «раз-
вернуться» спонсору, – уточняет Верони-
ка Кандаурова (ММОМА).
Способы самовыражения
– Самое сложное – сделать партнёра
заметным и при этом остаться в рам-
ках философии и концепции проек-
та. Идеально, когда команда, которая
продаёт проект, может объяснить,
почему она видит именно наш банк
партнёром, представляет, как может
быть интегрирован бренд банка в про-
странство площадки, – уверена Елена
Кожадей (Росбанк).
Нестандартные бренд-коммуника-
ции должны не затмевать основную для
музея просветительскую деятельность
(ещё одна задача музея здесь – не пре-
вратиться в уличную ярмарку XVIII в.,
предостерегает Татьяна Коровкина
из Дарвиновского музея), визуально
и концептуально соответствовать его
пространству и вместе с тем учитывать
законы восприятия, ведь искусство
оказывает очень сильное воздействие
на человека.
– Зритель не будет воспринимать
прямое рекламное сообщение в музее,
пришло время настоящего творческого
сотрудничества, – заявляет Елена Нови-
кова (Pelican Event).
Татьяна Коровкина,
пресс-секретарь Дарвиновского музея
В 2013 г. музей получил удачный опыт
сотрудничества с кинокомпанией «Двадцатый
век фокс СНГ» и компанией Sony Playstation.
Точкой соприкосновения стали… динозавры!
В стенах музея должны были поселиться четыре
новых обитателя – интерактивные модели
динозавров в обновлённой экспозиции «Рептилии
мела». Это событие совпало по времени
с промокампанией нового фильма кинокомпании
«Двадцатый Век Фокс» «Прогулки с динозаврами
в 3D» и одноимённой игры Wonderbook
на приставках PlayStation. Было решено устроить
для посетителей масштабный праздник День
динозавра, ориентированный, конечно, на
семейную аудиторию. Программу праздника
музей составлял совместно с компаниями-
партнёрами на основе возможностей и тематики
экспозиции, аудитории, а также соответствия
рекламируемых «продуктов» научным фактам,
их научной достоверности. Эти требования мы
предъявляем ко всем, не только коммерческим,
партнёрам, организующим на площадке музея
свои мероприятия.
17 ноября посетителям музея была представлена
уникальная дино-экспозиция. Гости праздника
стали первыми, кто увидел первый взмах крыла
птеродактиля и услышал первый крик детеныша
динозавра, мгновение назад вылупившегося
из яйца. По всему музею были установлены
системы PlayStation с игрой «Wonderbook:
Прогулки с динозаврами», в которой каждый мог
узнать, чем питались доисторические гиганты
и как боролись за свое выживание. Кроме того,
компания «Двадцатый век фокс» специально
для музея изготовила огромный макет головы
тираннозавра, на фоне которого можно было
сфотографироваться и забрать снимок на память.
Примерно год спустя, в декабре 2014 г.,
партнёрство с кинокомпанией «Двадцатый
век фокс СНГ» получило новое развитие.
В январе 2015 г. на все экраны страны вышло
продолжение популярной франшизы «Ночь
в музее»: на этот раз герои фильма отправились
в Лондон, чтобы раскрыть секрет гробницы.
Мы предложили посетителям побывать на
месте героя популярного фильма и очутиться
в эпицентре волшебства, когда в застывшем
музейном царстве оживают экспонаты
и молчаливые залы наполняют таинственные
существа. 13 декабря после захода солнца
в музее можно было встретить оживших героев
анимационных и фэнтези-фильмов, летающих
рыб на радиоуправлении. И взрослые, и дети
могли отправиться в квест-путешествие по музею
в поисках Тёмной башни, скрывающей тайну
фараонов: задания составили сотрудники музея,
опираясь на содержание экспозиции. Квест
позволил посетителям по-новому, с другого
ракурса взглянуть на экспозицию, обратить
внимание на этикетки и афиши музея, которые,
положа руку на сердце, читают единицы
посетителей.
Специально для праздника кинокомпания
«Двадцатый век фокс» изготовила лондонскую
телефонную будку, внутрь которой можно было
зайти и сфотографироваться. На выходе из
музея снимки можно было забрать как сувенир
совершенно бесплатно. Готовые фотографии были
брендированы логотипами музея и его партнёров.

5. апрель 201524
практикум идеи
Екатерина Третьякова,
пресс-атташе Renault Russia
Во всем мире компания Renault активно
поддерживает проекты в области искусства,
стремясь сделать более доступными для
людей не только мобильность и новые
технологии, но и, в более широком смысле,
современную культуру. В качестве всем
известных примеров: на протяжении 28 лет
Renault остаётся официальным партнёром
Каннского кинофестиваля, а также поддерживает
кинофестивали в Довиле, Аль Д’Уэ, Марракеше,
Лондоне, Сан-Себастьяне и Вальядолиде.
За все эти годы более тысячи автомобилей
Renault привезли звёзд к кинотеатрам и
красным ковровым дорожкам по всему миру.
Большую известность среди знатоков получила
коллекция современного искусства Renault –
собрание, возникшее в результате меценатской
деятельности концерна и насчитывающее более
500 произведений, собранных с 1967 по 1985 г.
Renault продолжает свою деятельность в этом
направлении и в России. В 2010 г. «Renault
Россия» стала организатором выставки «Встреча
двух миров: из коллекции Renault ART», которая
собрала вокруг себя более 4 тыс. любителей
современного искусства. Её проведение
в дальнейшем положило начало партнёрству
с Мультимедиа Арт Музеем – одним из главных
арт-центров города. Начиная с 2012 г. «Renault
Россия» активно поддерживает различные арт-
проекты, организуемые МАММ.
Очень конкурентоспособными в
этом контексте выглядят решения,
построенные на использовании но-
вых технологий. Скажем, в марте 2015
г. МАММ совместно с платформой
MasterCard «Бесценные города» запус-
тил проект с ibeacon, став пионером в
освоении этой технологии не только в
российском, но и в мировом музейном
пространстве (подробнее об этом на
стр. 25).
Сергей Певнев (Samsung) убеждён,
что интеграция новых технологий
в культурные пространства помогает
на одном языке говорить с молодыми
посетителями музея, активно использу-
ющими digital в повседневной жизни.
С брендом Nokia, а позже с «Билайном»
в МАММ был реализован необычный про-
ект с напольной digital-навигацией. Инно-
вационноеразмещениепредложиломузею
агентство Carat, что очень примечательно,
поскольку обыкновенно креативный кон-
тент для арт-пространств обсуждается
в формате площадка-клиент и случаи ак-
тивного участия в этом процессе реклам-
ных агентств редки.
– Мы отталкивались от интересов ауди-
тории Дома фотографии, для того чтобы
донести до посетителей музея информа-
цию о новых продуктах и сервисах в до-
ступной интерактивной форме. Площадка
и аудитория способствовали тому, чтобы
в качестве инструментов были использо-
ваны самые современные средства ком-
муникации с потребителем, – вспоминает
«Размещение в музее как
вид рекламы кажется
мне крайне интересным:
сюда приходят люди
в созерцательном
состоянии души, они
готовы воспринимать
новое, и правильно
поданная реклама
может оказаться очень
эффективной».
Алексей Омельченко
(Advance Group).
Мария Сухоручкина, директор по группе
клиентов агентства Carat.
В музейныхпространствахотличноза-
рекомендовали себя интерактивные ком-
муникации. Так, после окончания срока
договора МАММ убрал игровой уголок
Lego, размещённый в музее в честь при-
езда датской королевы, и получил много
вопросов от посетителей, которые про-
сили вернуть детскую зону. Брендиро-
ванные кубы с конструктором и детские
столики живут в музее до сих пор.
Оригинальный и интересный спо-
соб привлечь внимание аудитории
с помощью путешествия по музею –
квеста – пользуется популярнос-
тью среди коммерческих компаний
и крупных корпораций. Например,
Дарвиновский музей осуществлял
подобные проекты с кинокомпанией
«Двадцатый век фокс СНГ» (поддержка
франшизы «Ночь в музее»), образова-
тельным телеканалом Da Vinci, корпо-
рацией Google и др.
Нашумевший в 2013 г. кейс музея
эротического искусства «Точка G», в
котором фигурировала картина Ан-
тониса ван Дейка «Леди д’Обиньи и
графиня Портленд». размещённая на
постоянной экспозиции Государс-
твенного музея изобразительных ис-
кусств им. А. С. Пушкина, любопытен
помимо креативной задумки и резуль-
татов ещё и тем, что примеры реклам-
ного захвата территории экспозиции
крайне редки и в большинстве случаев
пресекаются музейными площадками,
которые чётко разделяют территории
выставки и рекламы. Ещё один при-
мер-исключение: проект музея совре-
менного искусства «Гараж» под назва-
нием «Музей всего. Выставка #5», когда
брендинг экспозиции был выполнен в
корпоративных красно-чёрно-белых
цветах Росбанка.
– Мы стараемся быть представленны-
ми в проектах, связанных с современным
искусством, а также, по возможности,
с автомобильной тематикой. Интегриро-
вание бренда зависит от возможностей
площадки: это может быть и выставка од-
ного или нескольких автомобилей, и лай-
тбокс, или, например, информационная
стойка, тачскрин, брендированный де-
тский уголок, где проводятся различные
творческие занятия с детьми, – поясняет
Екатерина Третьякова, пресс-атташе ком-
пании Renault Russia.
О перспективах коммерческого
присутствия в музеях Олеся Карпачёва
(«СДС-Фудс») говорит с оптимизмом:
– В будущее мы смотрим с надеждой,
потому что мы, собственно, отчасти
на него и влияем, а, как говорится, что
посеешь – то и пожнёшь.
Кирилл Игнатьев
Продолжение следует. В следующем но-
мере мы расскажем о коммерческом
присутствии брендов в арт-кластерах
и парках