доклад с ООН-форума http://www.ooh.in.ua/ в продолжение темы (на этом же сайте) – воркшоп «Город как маркетинговая коммуникация»

1. ГОРОД
КАК МАРКЕТИНГОВАЯ
КОММУНИКАЦИЯ

2. _
Что влияет и как на бренд города, каким образом архитектура связана с другими средствами коммуникации, от
которых нельзя спрятаться, нельзя их, как телевизор …

3. +
… выключить?

4. Коммуникативная
среда
города
Коммуникативная среда города - совокупность средств информационного воздействия на его жителей и гостей.
Коммуникативная среда города включает в себя не только такие элементы, как СМИ, межличностное общение,
но также, музеи, театры и кинотеатры, концертные залы, стадионы, другие здания и сооружения, массовые
мероприятия и, конечно же, наружную рекламу, являющуюся сегодня неотъемлемым атрибутом
урбанизированных ландшафтов.

5. Искажено
информационное
поле
Город сегодня не используют как маркетинговую коммуникацию, а просто пользуют все, кому не лень по
собственному усмотрению!
Очень часто визуальная коммуникация манипулирует жителями, их сознанием, т.е., манипулирует городом.
В итоге город превращается в территорию, где на каждом шагу предлагают что-то купить, в территорию, где
коммуникация пытается заставить потреблять все больше и больше.
Сегодня, например, в городе Киеве улицы информационно замусорены, количество информации зашкаливает.
В итоге – искажается информационное поле. Качество информации вызывает сомнения.

6. Информация
вне
контекста
Информация оторвана от контекста.
Поэтому ее восприятие восприятие зачастую непредсказуемо или негативно.
В последнее время «люди очень часто не заинтересованы в получении, особенно рекламной информации.
Они научились ее избегать. И часто единственным способом «прорвать оборону» потребителя является сильная
эмоция. Если реклама не способна пробудить эмоции потребителя, она остается незамеченной», –
считает Константин Федоров, директор по стратегическому планированию РА Sablya.

7. «Если изображение не
шокирует,оно ничто»
Марсель
Дюшан
http://sukhovskiy.blogspot.com/2010/09/blog-post.html
Пробуждать эмоции можно либо агрессивно, навязчиво, довлея над контекстом и давя на потребителя.
Так часто происходит, например, в современном искусстве. Художник Марсель Дюшан говорил:
«Если изображение не шокирует, – оно ничто» (еще в 1917 году он шокировал окружающих своей работой
«Фонтан». В качестве произведения искусства Дюшан предложил к участию в выставке готовое изделие –
писсуар, поставленный «на спину»).

8. Уважение,
вовлечение,
уместность
Киев, ул. Шота Руставелли
Но пробуждать эмоции можно вовлечением, соучастием, уместностью, аккуратно используя контекст,
уважая потребителя и место.
Аналитическое агентство Forrester Research не так давно провело исследование относительно информации, которой преимущественно
руководствуются потребители при выборе товаров и брендов. И оказалось, что 70% при выборе бренда следуют рекомендациям друзей, и лишь
10% доверяют рекламе.
Потребитель при высоком уровне вовлеченности зачастую занимается маркетингом эффективнее большинства бизнесов. Соглашусь с мнением
Forrester Research, что сегодня в борьбе за вовлечение, контент, создаваемый брендом, уже должен нести в себе дополнительную ценность для
потребителя — например, выполнять функцию просвещения, развлечения и т.д.
А город, как контекст, считаю, может в этом существенно помочь.

9. Память
города
http://usolt.livejournal.com/646849.html
Открытие отреставрированной вывески на Бронной, Москва
Среда, ее качество, смысл формирует место, его прошлое, настоящее и будущее.
Все, что существовало ранее в городской культуре становится культурной памятью города и своеобразным
генетическим кодом, определяющим сценарии поведения людей на этой территории, становится, я бы сказал,
кодом сопричастности.
Память места это не только и не столько физические памятники, это смыслы, это то, что называется гением места.
И можно как разрушать память, так и использовать ее в качестве инструмента, который усиливает
коммуникацию, придает ей уникальность.

10. Работа с
местом –
общий
труд
Киев, Парковая аллея
Поддерживать уникальность места, память места или ее уничтожать, нивелировать, «ширпотребизировать» –
зависит от уровня культуры и профессионализма тех, кто с этим местом «работает».
Речь идет о девелоперерах, архитекторах, рекламистах и представителях других специальностей.
От них, вернее, от их взаимодействия зависит, будет ли среда комфортна, уникальна, экологична и т.д.

11. Работа с
местом –
общий
труд
Киев, Парковая аллея
Например, будут ли вновь создаваемые, элементы благоустройства созвучны месту,
тем более историческому?

12. Работа с
местом –
общий
труд
http://mayevich.com/news.php?extend.16.2
Восстановленная дореволюционная часть Якутска
Существует много достойных решений которые могут служить примером, подсказкой при создании или
развитии гармоничной среды.

13. Работа с
местом –
общий
труд
http://www.5-level.ru/news/22.html Наружная реклама в Праге
Необходимо стараться и грамотно, подчеркиваю, с учетом контекста, воплощать эти решения.

14. «Закон
коммуникативного
жанра»
www.photohistory.kiev.ua
Здание казенной почтовой конторы на Крещатике, Киев
До революции (имеется ввиду Октябрьской) стилистически архитектура и наружная реклама были
очень близки, существовали в одном контексте почти без конфликтов.

15. «Закон
коммуникативного
жанра»
www.photohistory.kiev.ua
Дом по улице Крещатик , Киев
Более того, при проектировании зданий, где на первых этажах предполагалась торговля, специально
отводились места для размещения вывесок.

16. Про
контекст,
про
уместность
Киев, Подол
Если это историческое место, то размещаемая информация, как минимум, не должна ему вредить.
Уникальность исторического места, уникальность коммуникации с этим местом – лучшее, что заберет с собой
турист. Потому, что «это есть только в этом городе», «вам стоит обязательно на это посмотреть» (в этом
поучаствовать, это попробовать и т.п.).

17. Про
контекст,
про
уместность
Киев, Крещатик

18. Про
контекст,
про
уместность
Киев, ул. Бассейная

19. Про
контекст,
про
уместность
Киев, ул. Бассейная
«Оформление» памятника (см. охранную табличку на фасаде,
тот же дом, что и на предыдущем слайде, справа).

20. Про
контекст,
про
уместность
Киев, ул. Бассейная
Размещенная в исторических местах реклама, особенно транснациональных брендов, зачастую нивелирует
восхищение местом, отвлекает внимание от ценностей города. Тем более, турист, как правило, с ней уже
знаком, он видел ее в своем, другом городе и она ему, может, порядком надоела.

21. Про
контекст,
про
уместность
Киев, вид на Байковое кладбище
Сегодня, к сожалению, многие рекламисты/маркетологи мало задумываются над контекстом.
Реклама выглядит зачастую комично,
а иногда и кощунственно.

22. Конкурс,
обсуждение,
в паспорт
улицы
Киев, Крещатик
http://pr.prime-group.com.ua/social_projects
Один из вариантов работы со средой – стилизация конструкций информационных носителей.
Думаю, надо проводить городские конкурсы на разработку информационных носителей
в разных частях города. А лучше – на комплекс носителей …

23. Конкурс,
обсуждение,
в паспорт
улицы
Киев, Львовская площадь
…Проводить общественные обсуждения, обязательно учитывать результаты конкурсов и слушаний при
составлении паспортов улиц.
Это особенно актуально для исторических центров.

24. Новые
коммуникационные
возможности
Киев, Позняи
Привычная нам «плоская» реклама, конечно же, еще долго будет существовать, однако все большей
популярностью будут пользоваться другие виды коммуникаций, предполагающие вовлеченность, интерактив,
сценарную коммуникацию с потребителем, комплексный, интегрированный подход.
Но если у города нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
Это могут быть, например, детские площадки, парковая скульптура,
другие элементы ландшафтной архитектуры…
Площадка, изображенная на фотографии, уверен, уже стала достопримечательностью микрорайона.

25. Новые
коммуникационные
возможности
Киев, парк Т.Шевченко
Реклама, размещенная на скамейках не вызывает отторжения, а наоборот, вызывает доверие,
положительные эмоции при восприятии бренда.

26. Новые
коммуникационные
возможности
Киев, старый Ботанический
Детские площадки, лавочки в парках и скверах, мозаичные панно, парковая скульптура и др. малые арх.
формы – это почти «вечная» реклама или «длинные» коммуникации.
Но, например, на этой фотографии бренд, как мне кажется, оторван от детской площадки,
А взаимодействие с брендом (в данном случае фармацевтическим) можно было бы развить, обыграв в
дизайне площадки любимую детьми сказку «Доктор Айболит», а так же медицинские «не страшные»
инструменты, огромные пилюли и т.д.
Уверен, большинство детей после посещения подобной площадки перестанет бояться докторов.

27. Новые
коммуникационные
возможности
Киев, ул. Бассейная
Пример вертикального озеленения в Киеве.
Еще в прошлом прохожие радовались при взгляде на это цветочное великолепие …

28. Новые
коммуникационные
возможности
Киев, ул. Бассейная
… К сожалению, сегодня это место выглядит агрессивно

29. Новые
коммуникационные
возможности
By Dome (https://www.facebook.com/pages/Dome/247210745385095) in Karlsruhe, Germany.
http://smirs.com/russian-watches/vostok-watches/voctok-komandirskie-watches/ Часы
Возвращаюсь к вопросу переработки чужого опыта и креативности.
Транспортную артерию могут поддерживать вот такие руки.
Часы на руке – чисто рекламный вариант («дорисовал»),
А если руки будут держать, например, нарисованные мячи – это уже продвижение баскетбольной команды

30. Места самовыражения
Специфика
коммуникации
Для себя я условно поделил места на две категории (естественно, это «крайние точки»).
Первая - места самовыражения или самоутверждения, вторая – места сопричастности.
В самовыражении нет или почти нет сценария, как правило, нет уважения, подчинения контексту.
Пример отрицательный – граффити в Киеве на набережной Днепра.

31. Места сопричастности
Специфика
коммуникации
http://gooodnews.ru/content/view/2722/35/
Оптические иллюзии, выполненные замечательной художницей Дарьей Марченко, а также ее помощниками
В приведенном на фотографии примере мы наблюдаем рождение места сопричастности,
сопричастности со сказкой «Золотая антилопа».
По сути, это то же граффити.

32. Места сопричастности
Специфика
коммуникации
http://cit.ua/article/12562/ Севастополь
Места сопричастности формируют, диктуют сценарии сопричастности.
Все происходит согласно гласному или негласному сценарию.
Это мемориалы, музеи, другие памятные и общественные места, а также, например, различные массовые
мероприятия «привязанные» к территориям.

33. Самовыражение
+
сопричастность
http://www.fotokor.kiev.ua/2013/02/27/
Пирогово, Киев
Пример соединения, удачного сочетания мест самовыражения и мест сопричастности – Пирогово: смотрим,
лепим, вяжем снопы, куем, печем, поем, пьем, кушаем…
Соединение самовыражения и сопричастности дает самый устойчивый отклик, реакцию на место и все, что с
ним связано, происходит самая эффективная коммуникация, в которой могут участвовать, и даже участвуют
некоторые компании.

34. http://www.etoday.ru/2008/03/holi-festival-of-colours.php
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник
И в конце – пару слов про массовые мероприятия как эффективную коммуникацию.
Я не против спорта, даже его сторонник, но по настоящему уникальную коммуникацию дают, например,
некоторые фестивали
Это могут быть фестивали красок…

35. http://www.fresher.ru/2013/03/26/indijskij-festival-krasok/ Нью-Дели
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник

36. http://sfw.so/1149001210-mezhdunarodnyy-festival-ledyanyh-skulptur-v-harbine-2012.html
Харбин
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник
… Фестивали льда и снега…
воды, огня, еды, урожая, дождя, грязи, мусора, неба и ветра, песка, солнца, чего угодно!

37. http://sfw.so/1149001210-mezhdunarodnyy-festival-ledyanyh-skulptur-v-harbine-2012.html
Харбин
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник

38. http://lifeglobe.net/entry/4286
Зундерт, Нидерланды
Зеленый фестиваль с парадом цветов или плодов.
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник

39. http://holiday.onru.ru/prazdnik/unofficial/parad-cwetow--alsmer
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник
Можно, например, весной проводить фестиваль цветов с торжественным шествием к местам озеленения …

40. http://turj.ru/tag/%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%8B%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE/
Самовыражение
+
сопричастность
=
праздник
… А осенью - масштабный праздник урожая с парадом овощей и фруктов одновременно с сельхоз-ярмаркой.

41. Зеленая
столица
Европы
http://stolichni.in.ua/kiev-kotoryj-my-navernoe-poteryali/
Подобными мероприятиями и тотальным озеленением, например, Киеву, можно вернуть
статус зеленой столицы Европы, сделать город экологичным, комфортным, уникальным.

42. Большое спасибо
за внимание
участникам,
спикерам –
за интересные доклады,
организаторам –
за хорошую организацию!
С уважением,
Константин Колесников,
член НСАУ (Национальный союз архитекторов Украины),
член UaGBC (УСЗС – Украинский совет по зеленому строительству),
маркетолог, концептолог, специалист по развитию территорий,
инициатор проведения и координатор
Фестиваля «Архитектура и дизайн» и
e3forum (Форум экологии и энергосбережения в строительстве).
https://www.facebook.com/greenkonstantin
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=450777405011258&set=
t.100002023806604&type=3&theater

43. P.S.
Символично, что конференция проходила
в курортной, ЗЕЛЕНОЙ зоне,
в ЗЕЛЕНОМ Зале (название у него такое),
и в раздаточных материалах был
ЗЕЛЕНЫЙ номер Инвестгазеты…
☺
http://www.adme.ru/itogi-goda/nezabyvaemyj-strit-art-342555/