Zil marcom strat 2012

1. Маркетинг
КЦ ЗИЛ
на 2012 год

2. Если гипотетически сделать расчет потенциальных
посетителей, то можно сделать следующее
предположение::
:
Кол-во проживающих в Москве 12 000 000 чел.:
в возрасте от 16 - 65 лет- 8 398 000чел.:
:
Основными покупателями являются 4 309 000 чел.:
:
С доходом от 25 000 руб в месяц – 40 000р являются
2 043 000чел.:
:
С доходом от 40 000руб являются 3 309 000чел.:
:
Если предположить, что от 4 309 000 (основных
покупателей) 10% (основываясь на теории
«Пирамида Маслоу»*- это люди, испытывают
потребность в познании, соответственно 430 900
человек, это потенциальная аудитория КЦ ЗИЛ,
проживающая в Москве.:
:
Основываясь на этих, хоть и очень приблизительных
данных, можно сделать вывод, что количество
потенциальных посетителей КЦ ЗИЛ составляет
порядка 430 000 - 450 000 человек.:

3. Целевая аудитория:
спонсоры
посетители кафе и
библиотеки
профессиональное сообщество,
деятели культуры, представители
СМИ
муж./жен. 45+, пенсионеры, люди с
ограниченными возможностями
муж./жен. 13-17 лет, старшие школьники, выпускники/
абитуриенты
муж./жен. 18-27 лет, учащиеся и/или работающие, молодая, активная часть
молодежи
муж./жен. 28-45 лет, с доходом от 40 000 рублей на человека, преимущественно
имеющие детей, с активной жизненной позицией.

4. Инструменты воздействия на Ц/А
спонсоры
посетители кафе и
библиотеки
профессиональное сообщество,
деятели культуры, представители
субкультурных движений, СМИ
муж./жен. 45+, пенсионеры, люди с
ограниченными возможностями
муж./жен. 13-17 лет, старшие школьники, выпускники/
абитуриенты
муж./жен. 18-27 лет, учащиеся и/или работающие, молодая, активная часть
молодежи
муж./жен. 28-45 лет, с доходом от 40 000 рублей на человека, преимущественно
имеющие детей, с активной жизненной позицией.
Презентации, личные встречи, лоббистский интерес
Наружная реклама, подстветка здания, навигация по территории
PR, презентации, личные контакты, разработка совместных программ,
предложение гибких условий взаимодействия
PR, информационные каналы префектуры и социальных департаментов, доски
объявления в АО и социальных магазинах
PR, BTL, специальные мероприятия с учебными заведениями
PR,ATL, BTL, специальные мероприятия с учебными
заведениями, программы лояльности (membership/скидки)
PR,ATL, BTL, специальные мероприятия с учебными
заведениями, семейные программы лояльности
(membership/скидки)

5. Позиционирование:
В едином культурном пространстве все социально-возрастные категории горожан получают
дополнительные знания и самостоятельно развивают навыки и умения через непосредственное общение
с профессионалами в различных областях культуры и искусства.
ЗИЛ
Центр
творческого
развития
Дом танца
Образовател
ьный центр
Центр
исполнитель
ских
искусств
Библиотека
и
общественн
ый центр
Центр
социальных
программ
Единое пространство для досуга
и развития в семейном кругу

6. Ключевые типы коммуникации:
Имиджевая коммуникация - широкая аудитория потребителей
:
:
Коммерческая коммуникация - аудитория испытывающая потребность в
удовлетворении нужд посредством продуктов КЦ ЗИЛ
ЗИЛ
Центр
творческого
развития
Дом танца
Образовател
ьный центр
Центр
исполнитель
ских
искусств
Библиотека
и
общественн
ый центр
Центр
социальных
программ

7. SWOT:
сильные стороны:
единое здание
положительная репутация
много разнопрофильных помещений
поддержка департамента культуры
прилегающая парковая территория
наличие сценических залов
сравнительная известность в среде ц/а
уличная сцена на прилегающей территории
транспортная доступность
уникальность исторического места
наличие культурных программ
возможности:
повышение коммерческой успешности
разнопрофильное использование площадей
привлечение благотворительных и спонсорских средств
расширение категорий целевой аудитории
развитие сопутствующих сервисов и услуг
дифференциация пунктов общепита
разработка новых программ и расширение сфер деятельности
поиск партнеров и интересных совместных программ
ремонт помещений
слабые стороны:
устаревшая материально-техническая база
неудовлетворительное состояние здания
отсутствие современного компьютерного оборудования
отсутствие оборудования для людей с ограниченными
возможностями
отсутствие системы навигации по территории
неэффективное использование площадей
отсутствует дифференцированная система общепита
неоформленные земельные отношения
неокончательно выстроенная система управления проектами
низкая осведомленность как добраться
не полноценно сформирована продуктовая линейка
крайне скудный маркетинговый бюджет
проблемы:
несвоевременно начинающийся ремонт
отсутствие навигации в здании и прилегающей территории
неблагоустроенная прилегающая территория
постатейность бюджетирования
:

8. маркетинговые цели показатель/сроки стратегия и тактика ответственный
Повышение узнаваемости
бренда в окружающей
информационной среде
До 10 июля
Разработка фирменного стиля, визуальной концепции
рекламно-информационных материалов, формирование бренд-
бука.
Золото + Серикова +
Матвеев
До 30 июля Создание медиаплана для рекламной и BTL кампаний на осень Матвеев
До 29 июня Распространение лифлетов в соответствии с медиапланом Все
До 1 октября
Заключить стратегические партнерские условия с ведущими
издательскими домами (Афиша, LAM, Коммерсантъ, Openspace,
etc.)
Матвеев
До 1 сентября
Подготовить организационный план, приглашения и
информационные материалы для проведения итоговой пресс-
конференции о Модернизации КЦ ЗИЛ
Все
Повышение
осведомленности о
бренде в
профессиональной среде
До 1 августа
Заключение стратегических партнерских программ с БВШД и
Институтом Стрелка, Московская школа нового кино
Матвеев + Тарасова
До 15 сентября Реализация программы навигации и рецепции в КЦ ЗИЛ Лисина

9. маркетинговые цели показатель/сроки стратегия и тактика ответственный
До 15 августа
Создание “продуктовой матрицы” программ КЦ ЗИЛ. Создание
таблицы продуктовая матрица - стоимость программ
Матвеев
Повышение
осведомленности о
программах КЦ ЗИЛ у ц/а
Повышение посещаемости
сайта до 200 человек/день.
--
До 30 августа
Разработка нового корпоративного сайта, с информацией о
всех видах деятельности КЦ ЗИЛ
Золото + Матвеев
До 10 июля
Сверка и исправление информации о КЦ ЗИЛ на сторонних
сайтах в интернете. Исправление контактной информации.
Куксова
До 1 октября
Систематизация и интенсификация работы в социальных сетях
Facebook иVK
Куксова
До 30 августа Разработка PR плана деятельности до декабря 12 года Матвеев
До 30 июня
Разработка рекламно-информационной кампании в
соответствии с планом мероприятий до декабря 2012 г.
Матвеев
До 15 июля
Реализация макетов для рекламно-информационной кампании
КЦ ЗИЛ до декабря 2012 г.
Зыкова + Серикова

10. маркетинговые цели показатель/сроки стратегия и тактика ответственный
Встраивание КЦ ЗИЛ в
равноценную имиджевую
нишу городских
культурных кластеров
До 1 сентября
Разработка совместных имиджевых программ с культурными
кластерами (Винзавод, Флакон, Гараж, ЦПКиО Горького,
Артплей и т.п.)
Матвеев
До 10 августа
Разработка и организация маркетинговой активности на
фестивале “Светлые люди” в ЦПКиО Горького
Матвеев + Лисина
Формирование у
потребителя образа ЗИЛ
как предприятия
предоставляющего
качественные продукты
До 1 августа
Обучение персонала рецепции правилам общения с
посетителями, информированию о программах ЗИЛ, приему
заявок от потребителей, правилам поведения в случае
экстренных ситуаций
Матвеев
До 30 июня
Разработка единой корпоративной подписи писем, правил
ответа на телефонные звонки
Матвеев
Анализ целевой аудитории
и бенчмаркинг
До 30 октября
Аналитика новой целевой аудитории, посещаемости КЦ,
составление статистического качественного/количественного
портрета аудитории ЗИЛ. Исследование работы конкурентов
Матвеев + ?
До 8 ноября
Визуализация портрета аудитории КЦ ЗИЛ по социально-
возрастным, демографическим и экономическим факторам
Зыкова

11. Мероприятия
посвященные Дню
рождения ЗИЛ
До 20 октября
Разработка стратегии и медиаплана рекламно-информационной
кампании по праздничным мероприятиям
Матвеев + ?
маркетинговые цели показатель/сроки стратегия и тактика ответственный
До 30 октября
Разработка рекламных модулей и дизайна информационных
материалов
Серикова + Зыкова
До 15 ноября
Контроль за своевременным изготовлением полиграфических
материалов, документооборот
Куксова
5 декабря
Работа с представителями прессы, инициация и сбор
публикаций
Матвеев + ?
Привлечение проектов
направленных на
заполнение продуктовой
матрицы КЦ и повышение
BrandValue КЦ ЗИЛ
До 30 июля
Реализация партнерского проекта с компанией Google по
организации электронной почты
Матвеев + Самаркин
До 5 декабря
Реализация совместного проекта с Британским Советом и
художником Дэвидом Тремлеттом
Матвеев + Самаркин
До 30 августа
Реализация проекта по благоустройству парковой зоны КЦ
ЗИЛ
Лисина
Получение
дополнительной прибыли
за счет привлечения
коммерческих
мероприятий
--
Подготовка стандартных пакетов-предложений на проведение
коммерческих мероприятий
Матвеев + Тарасова

12. Маркетинговая стратегия делится на два этапа:
1) Привлечение потребителей
2) Изучение аудитории и выявление преимуществ
Первый этап в большей степени связан с марком, второй, ориентирован на
маркетинг проекта.

13. Мотивация потребителей:
Суть бренда - Центральная городская семейная культурно-досуговая
площадка
Эмоциональное преимущество - уверенность в качестве культурных,
досугово-образовательных программ
Функциональное преимущество - ЗИЛ предоставляет весь спектр
культурно-досуговых программ, в одном пространстве
Поводы для доверия - исторический опыт и профессиональный подход
Характер - дружелюбный, знаток своего дела, готов помочь,
воодушевляющий, практичный, свободный, удобный
Ценности бренда - демократичность, доверие друзей, качество,
профессионализм, развитие и свобода, доступность.

14. Тактика и инструменты
:
Имиджевая кампания:
Наружная реклама
Дизайн/Креатив
Интернет
Директ маркетинг
Кросс-промо
Реклама внутри Центра
PR
:
Реклама коммерческой деятельности:
Наружная реклама
Интернет
Директ маркетинг
Кросс-промо
Сувенирная продукция
Реклама внутри Центра
PR

15. Конкурентное поле:
а) Центр современной культуры “Гараж”
б) Центр современного искусства “Винзавод”
в) Дизайн-завод “Флакон”
г) Парк культуры и отдыха им. Горького
д) Парк “Музеон”
е) Культурный кластер “Красный октябрь”
ж) Институт “Стрелка”
з) Ого-город

16. Бюджетирование:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
Итого, бюджет маркетинга на 2012 год: 868 000 рублей.
23 %
10 %
9 %
9 %
49 %
Навигация и указатели - 428 000 руб.
Рецепция - 75 000 руб.
Информационно-рекламное оборудование - 80 000 руб.
Полиграфическая продукция к 75 летию - 85 000 руб.
Буклет о ЗИЛ - 200 000 руб.