Продвижение торгового центра с помощью городских мероприятий

1. Продвижение торгового
центра с помощью
городских мероприятий
На примере фестиваля «Сейчастье»

2. Тенденции
Ситуация
• Снижение проходимости,
увеличение вакантности
• Обострение конкуренции
• Снижение интереса к классиче-
скому набору развлечений
• Новые локации городской
активности
• Поворот интереса аудитории в
сторону street-ретейла
• Рост туристического потока
тренды
• Превращение ТЦ из места для
шопинга, в объект социально-
культурного назначения
• Основные направления: образо-
вание, культура, спорт, гастро-
номия
• Новые виды общественной орга-
низации
• Поиск уникальности
• Персонализация
Новая конкурентция
• Музыкальные фестивали
• Street-ретейл
• Фермерские рынки, ярмарки
• Парки, общественные пространства
• Арт-пространства, культурные
ценры

3. Сегмент B2C
Гастрономические
фестивали
• Гастрономия – социокультурная состав-
ляющая
• Забытая модель потребительского
поведения
• Новые формы событий
• Важная площадка для коммуникаций
Примеры
• О, да! Еда
• Omnivore Food Festival
• Smoke & Fire
• LavkaLavka
• Stay Hungry
• GastroGuru
• Ламбада-маркет

4. О, да! Еда!
• «О, да! Еда!» - крупнейший российский гастрономический фестиваль и одно
из самых массовых гастрономических событий мира.
• В 2017 году фестиваль состоялся в крупнейших городах России, а также
в нескольких туристически развитых регионах: Москва, Санкт-Петербург,
Великий Новгород, Екатеринбург, Красноярск, Абрау-Дюрсо, Ессентуки.
• По оценкам ВЦИОМ, фестиваль «О, да! Еда!» является самым известным
гастрономическим фестивалем в Москве и занимает 1-3 место по узнавае-
мости/популярности среди всех фестивалей Москвы и Петербурга.
• Большой летний фестиваль «О, да! Еда!» – одно из главных городских
событий в формате пикника, объединяющих самые ключевые элементы
современного культурного досуга - еда, музыка, спорт, уличное искусство.
• Посещаемость фестивалей «О, да! Еда!» в 2017 году составила около 200 000
человек.

5. Жемчужная Плаза
Крупнейший торгово-развлекательный
центр на Юго-Западе Санкт-Петербурга
• «Жемчужная Плаза» — главный центр притяжения для
более 850 000 жителей Красносельского, Петродворцо-
вого, Кировского районов Санкт-Петербурга.
• Это один из лучших образцов современной архитек-
туры, идеально вписанный в окружающий его ансамбль
исторических достопримечательностей и объектов куль-
турного наследия (Петергоф, Стрельна, Ломоносов)
• «Жемчужная Плаза» — это современная доминанта
повседневной и культурной жизни, времяпрепрово-
ждения и развлечения жителей Южно-Приморского
района
посещаемость
• Будний день — 22 000 человек
• Выходной день — 32 000 человек
• Частота — 1-2 раза в неделю
Аудитория
• Женщины 25-45 лет
• Молодые семьи с детьми
• Доход средний, средний+

6. Сейчастье
Фестиваль под названием «Сейчастье» (сейчас+счастье),
впервые прошел летом 2017 года. «Сейчастье» пред-
ставляет собой идеальные выходные с вкусной едой,
классным дизайн-маркетом, познавательными и полез-
ными каждому мини-лекциями, приятной летней музыкой,
словом – всем, чтобы наслаждаться жизнью сейчас, не
спеша.
Виктор Пелевин, выдержка
из раннего интервью
Счастье — это термин, который объясняет сам себя. Возможно, это
народная этимология, но «счастье» — это от слова «сейчас». Что
это значит? Вот рисунок из журнала — три картинки рядом. Человек
сидит за компьютером, а думает о гольфе. Человек играет в гольф, а
думает о сексе. Человек занимается сексом, а думает о компьютере.
Замкнутый круг. Так вот, счастье — это когда ты целиком в сейчас,
а не где-то еще. Если отбросить физическую боль, все наши стра-
дания сфабрикованы умом из мыслей о прошлом и будущем. Но там
всегда будет достаточно материала, чтобы сделать нас несчастными,
потому что в будущем — смерть, а в прошлом — всё то, что сделало
её неизбежной. Несча-стье — «не-сейчастье» — это состояние ума,
констатирующего, что жизнь не удалась вчера и вряд ли удастся
завтра. Если забыть про это, оказаться там, где ты есть, и, как выра-
зился Набоков, «узнать свой сегодняшний миг» — это и есть счастье,
которое практически всегда доступно. Это «тайная свобода» Пушкина
— у него именно об этом стихи, а не «о природе». Такое счастье ни
от кого не зависит и его никто не может отнять. Но за него надо идти
на бой не то, что каждый день, а каждую секунду. Это, конечно, пара-
докс, потому что воевать там не с кем, а бой выигрываешь уже в тот
момент, когда вспоминаешь, что на него надо идти.

7. Реализация
Программа
• Фудмаркет
• Дизайн-маркет
• Лекторий обо всем на свете
• Сейчастье. Музыкальная сцена
без сцены
• Фестиваль воздушных змеев.
Мастер-классы по изготовлению
воздушных змеев
• SUP йога от школы «SUP Sport»
ключевые
организационные
направляющие
• Тайм лайн
• Расходный бюджет
• План площадки
• «Фишки» оформления/декора

8. Сложности
• Локализация фестиваля в удаленном от центра города
районе – сложность в привлечении широкой городской
аудитории и необходимость фокуса рекламной кампании
на жителях ближайших районов.
• Сложности по привлечению участников (фуд маркет и
дизайн маркет) ввиду удаленности локации от центра
города и сомнений участников в заявленном трафике посе-
щаемости торгового центра.
• Сложность в мотивировании спикеров и партнеров
программы к участию в фестивале, который не имеет
масштабного городского охвата.
• Сложность «удержания» аудитории на фестивале на
продолжительное время.

9. Итоги
• 5000 гостей
• 10 участников Дизайн-маркета
• 21 участник Фудмаркета
• 12 концертов
• 10 лекций
• 1 100 000 - охват публикаций
блогеров о фестивале
Рекламная кампания
• Сайт проекта
• Социальные сети
• Биллборды
• Лайтбоксы
• Тейбл-тенты в фудкорт зоне
• Аудио-ролики
• Флаеры
• Транспортная рекламная
компания

10. Развитие
heart
of community
• Новые форматы
• Общественное простраство
• Учет тенденций
• Уникальное предложение
• Lifestyle
• Точка притяжения

11. Новый подход
ЖИВИ СЕЙЧАС!
Все, чтобы отключиться от проблем и получить
настоящие, живые эмоции

12. Все получится!