ปัจจุบันแบรนด์ได้มีการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะการแข่งขันทางธุรกิจโดยการปรับกลยุทธ์ด้านการสื่อสารการตลาด เพื่อให้สินค้าเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจในสินค้านั้นๆ แม้ว่าผู้บริโภคจะได้สัมผัสหรือไม่ได้สัมผัสกับตัวสินค้าโดยตรงก็ตามแต่สิ่งสำคัญคือแบรนด์จำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคโดยอาศัยกระบวนการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นกระบวนการสำคัญที่นักสื่อสารการตลาดใช้เพื่อกำหนดเอกลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์