เพิ่มเติมสิ่งที่อาจารย์ให้แก้ไข

1. ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า
ของศูนย์บริการตอบรับทางโทรศัพท์ในอุตสาหกรรม
สินเชื่อรถยนต์ในกรุงเทพมหานคร
มณฑิรา ศรีด้วง , ณัฏฐ์ชุดา วิจิตรจามรี
นิสิตระดับปริญญามหาบัณฑิต ภาควิุานิเทศศาสตรชและสารสนเทศศาสตรชคณะมนษยศาสตรช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตรช.
ผูุ้่วยศาสตราจารยชประจาภาควิุานิเทศศาสตรชและสารสนเทศศาสตรชคณะมนษยศาสตรช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตรช.

2. การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเุิงปริมาณ มีวัตถประสงคชเพื่อศึกษาพฤติกรรมการสื่อสาร ความพึงพอใจและความ
ภักดีของลูกค้า และความแตกต่างของพฤติกรรมการสื่อสาร ซึ่งจาแนกตามปัจจัยส่วนบคคลตลอดจนความสัมพันธช
ระหว่างพฤติกรรมการสื่อสารความพึงพอใจและความภักดีต่อตราสินค้าที่ลูกค้าใุ้บริการสินเุื่อรถยนตช โดยใุ้
แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกล่มตัวอย่างจานวน 402 คน
บทคัดย่อ

3. บทนา
ในปัจจบันสภาพสังคมมีการแข่งขันสูง องคชกรธรกิจต่าง ๆ สามารถพัฒนามาตร์านสินค้าให้มีคณภาพเท่าเทียมหรือเหนือกว่าคู่
แข่งขันได้โดยไม่ยาก เนื่องจากมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการผลิต จึงสามารถผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็วและมีความเหมือนกันของตัว
สินค้า การดาเนินธรกิจจึงต้องม่งเน้นไปที่การบริการที่สามารถเอาุนะใจลูกค้าได้ ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชจึงเป็นุ่องทางที่
หน่วยงานจัดตั้งขึ้นเพื่อให้บริการลูกค้าผ่านทางโทรศัพทช โดยมีวัตถประสงคชเพื่อตอบสนองความต้องการในด้านข้อมูลของสินค้าและ
บริการเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพด้านบริการและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า และศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชยังมีบทบาทที่ทาให้ลูกค้า
เกิดความประทับใจรวมทั้งการตัดสินใจซื้อ และยังสร้างภาพลักษณชที่ดีให้กับธรกิจอีกด้วย (สวิภา บษยบัณฑูร , 2556) ดังนั้นเพื่อให้สินเุื่อ
รถยนตชโตตามเป้าหมายธนาคารหรือกล่มบริษัทต่าง ๆ ที่ให้บริการสินเุื่อรถยนตชจะต้องเน้นทาตลาดสินเุื่อรถยนตชมือสอง (Used car)
และสินเุื่อจานาทะเบียนรถยนตช (Car forcash) ให้คึกคักและรนแรงมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าหันมาใุ้บริการสินเุื่อดังกล่าวมากขึ้น เพราะ
ธนาคารต่างต้องการรายได้อย่างต่อเนื่อง

4. บทนา
ดังนั้นแต่ละบริษัทต้องแข่งขันกันเรื่องดอกเบี้ยที่มีราคาถูกกว่าคู่แข่ง การจัดรายการส่งเสริมการขาย ตลอดจนการสร้างการบริการที่เป็นเลิศ เพื่อตอบสนอง
ความพึงพอใจของลูกค้า และเพื่อเอาุนะใจลูกค้าให้ได้จึงถือว่าเป็นสิ่งสาคัญ ทั้งนี้สิ่งหนึ่งที่ผู้ให้บริการสินเุื่อต่างให้ความสาคัญก็คือ การสร้างความพึงพอใจให้
ลูกค้าและรักษาลูกค้าในปัจจบันให้มีความภักดีต่อสินค้าของตนวิธีการที่สามารถสร้างความสัมพันธชกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจคือการบริหารลูกค้า
สัมพันธช (Customer Relationship Management หรือ CRM)โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริหารลูกค้าสัมพันธชผ่านทางศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทช
เนื่องด้วยศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการให้ข้อมูลสินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าผ่านทางระบบโทรศัพทชโดยอาศัยบคคลหรืออปกรณช
ระบบ Voice Processing ที่มี์านข้อมูลลูกค้าคอยตอบรับความต้องการของลูกค้าทกประเด็น โดยไม่มีเงื่อนไขเวลา คือ สามารถให้บริการลูกค้าได้ตลอด 24
ุั่วโมง (กัญจนา พัฒนวรพันธช, 2547) จึงส่งผลให้ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชมีความสาคัญมากขึ้น เพราะเมื่อลูกค้าต้องการทราบข้อมูลหรือการบริการต่าง ๆ
ลูกค้าก็จะสามารถติดต่อเข้ามาที่ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชได้ตลอด 24 ุั่วโมง

5. วัตถุประสงค์
1. เพื่อทราบถึงพฤติกรรมการสื่อสารและความแตกต่างของพฤติกรรมการสื่อสารของลูกค้าผ่านศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของ
สินเุื่อรถยนตชซึ่งจาแนกตามปัจจัยส่วนบคคล
2. เพื่อทราบความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชและความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตช
3. เพื่อทราบพฤติกรรมการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชที่มีความสัมพันธชกับความพึงพอใจและมีความสัมพันธชต่อ
ความภักดีของลูกค้าที่ใุ้บริการศูนยชตอบรับทางโทรศัพทชของสินเุื่อรถยนตช
4. เพื่อทราบถึงความสัมพันธชระหว่างความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชกับความ
ภักดีต่อตราสินค้า

6. การทบทวนวรรณกรรม
 1. การบริหารลูกค้าสัมพันธช (Customer Relationship Management หรือCRM) หมายถึง แนวทางขององคชกรที่พยายามเข้าถึงและโน้มน้าวพฤติกรรม
ของลูกค้าผ่านการสื่อสารที่มีความหมาย เพื่อปรับปรงอัตราการหาลูกค้าใหม่อัตราการรักษาลูกค้า อัตราลูกค้าที่มีความภักดี และลูกค้าที่สามารถสร้างผลกาไรสูงให้แก่บริษัท
วัตถประสงคชของโปรแกรมการบริหารลูกค้าสัมพันธช
ุื่นจิตตชแจ้งเจนกิจ (2546) กล่าวว่า การจัดโปรแกรมการบริหารลูกค้าสัมพันธชใด ๆ ก็ตามไม่ว่าจะเป็นการส่งข่าวสารน่ารู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑชไปให้ลูกค้าที่บ้านพร้อมด้วยคูปองส่วนลด
หรือแลกรับตัวสินค้าในบางุ่วงโอกาส การจัดโปรแกรมการฝึกอบรมเลี้ยงดูบตรแก่คณแม่คนใหม่ที่โรงพยาบาลจัดโดยนิตยสารรักลูกร่วมกับโรงพยาบาลต่าง ๆ การจัดแคมเปญสะสม
แต้มหรือสติ๊กเกอรชตามยอดการซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นต้น ล้วนแต่มีวัตถประสงคชสาคัญดังนี้

7. การทบทวนวรรณกรรม
▪ 1.1 เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าหรือบริการของบริษัทอย่างต่อเนื่องในุ่วงเวลาหนึ่ง
▪ 1.2 เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือการบริการและบริษัท ทาให้ลูกค้าทราบวิธีการใุ้สินค้าอย่างถูกต้อง สามารถจดจาและมีภาพลักษณชที่ดีต่อบริษัทและสินค้าหรือการ
บริการของบริษัทในระยะยาว
▪ 1.3 เพื่อให้ลูกค้ามีความภักดีต่อบริษัทและสินค้า หรือการบริการของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่บริษัทมีสินค้าจาหน่ายหลายผลิตภัณฑชการที่ลูกค้าซื้อสินค้าของ
บริษัทในสายผลิตภัณฑชหนึ่งแล้วรู้สึกประทับใจในทางบวก โอกาสที่บริษัทจะเสนอขายสินค้าในสายผลิตภัณฑชอื่นได้สาเร็จก็จะมีมากขึ้น
▪ 1.4 เพื่อให้ลูกค้าแนะนาสินค้าหรือการบริการต่อไปยังผู้อื่น เกิดการพูดแบบปากต่อปาก (Words-of-mouth) ในทางบวกเกี่ยวกับสินค้า ซึ่งมีความน่าเุื่อถือมากกว่า
ในโฆษณา และเมื่อสินค้าหรือการบริการของบริษัทถูกโจมตีจากผู้อื่น ลูกค้าุั้นดีของบริษัทเหล่านี้เองที่จะทาหน้าที่เป็นกระบอกเสียงปกป้องุื่อเสียงของบริษัทและสินค้า
หรือการบริการของบริษัท

8. การทบทวนวรรณกรรม
 2. ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทช หมายถึง ุ่องทางที่หน่วยงานจัดตั้งขึ้นโดยให้บริการลูกค้าผ่านทางโทรศัพทช โดยใุ้ทรัพยากรบคคลที่มีความรู้ความสามารถควบคู่กับการใุ้
์านข้อมูลในระบบคอมพิวเตอรช โดยมีวัตถประสงคชเพื่อตอบสนองความต้องการในด้านข้อมูลของสินค้าและบริการ และพร้อมกันนั้นต้องคานึงถึงการให้บริการลูกค้าได้ตลอด 24
ุั่วโมง และตลอดทั้ง 7 วัน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและความพึงพอใจของลูกค้า
 3. ความพึงพอใจของลูกค้า หมายถึง ความรู้สึกที่มีต่อสินค้าและบริการซึ่งมีทั้งด้านบวกและด้านลบ เกิดจากการเปรียบเทียบต่อสิ่งที่ได้จากสินค้าและบริการกับความคาดหวัง
▪ 3.1 ลูกค้าจะซื้อสินค้าบ่อยขึ้นและสร้างความภักดีต่อตราสินค้าขององคชกรในระยะยาว
▪ 3.2 ลูกค้าจะุ่วยกระจายข่าวสารและเสริมสร้างภาพลักษณชที่ดีต่อองคชกร
▪ 3.3 ลูกค้าจะุักนาผู้ซื้อรายใหม่ๆ แก่องคชกร
▪ 3.4 ลูกค้าจะไม่อ่อนไหวต่อการโฆษณาหรือโปรแกรมการส่งเสริมการขายของคู่แข่งขันขณะเดียวกันอาจให้ข้อเสนอแนะและข้อมูลต่างๆ แก่องคชกร
▪ 3.5 ต้นทนในการเสนอสินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าเก่าหรือลูกค้าประจานั้นต่ากว่าการสร้างลูกค้ารายใหม่มาก เพราะลูกค้าเก่าย่อมมีความเข้าใจและเุื่อถือในตัวสินค้าหรือองคชกรนั้น ๆ
อยู่แล้ว

9. การทบทวนวรรณกรรม
 4. ความภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง ทัศนคติเุิงบวกที่มีต่อตราสินค้านาไปสู่พฤติกรรมการซื้อซ้าหรือสนับสนนสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง เป็นผลอันเนื่องมาจากผู้บริโภคได้เรียนรู้
ว่าตราสินค้าดังกล่าวสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้จึงมีความเุื่อมั่นในการซื้อซ้าอย่างต่อเนื่อง
แนวคิดแรกเุื่อว่า ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นผลมาจากพฤติกรรมการซื้อเพียงตราสินค้าเดียวเป็นระยะเวลานาน กล่าวคือพฤติกรรมการซื้อซ้าของผู้บริโภคจะเป็นผลมาจาก
การสะท้อนของแรงเสริมที่ได้รับและตัวกระต้นทางการตลาด แนวคิดนี้เรียกว่า Stochastic Model คือ การแสดงแนวโน้มที่น่าจะเกิดขึ้นของพฤติกรรมการซื้อ เมื่อความต้องการของ
ผู้บริโภคได้รับการตอบสนอง ผู้บริโภคก็จะแสดงพฤติกรรมเุ่นนั้นต่อไปเรื่อยๆ
แนวคิดที่สองเุื่อว่า ความภักดีต่อตราสินค้าตั้งอยู่บนพื้น์านของกระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภคมากกว่าที่จะมองจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แนวคิดนี้เรียกว่า
Deterministic Model โดยความภักดีต่อตราสินค้าเป็นผลจากความสัมพันธชระหว่างตัวแปรหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลที่ทาให้เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมีราก์านมาจาก
ความสัมพันธชเหล่านั้น

10. การทบทวนวรรณกรรม
▪ 4.1 มีรายได้เติบโตซึ่งเป็นผลมาจากการซื้อซ้าหรือแนะนาต่อ
▪ 4.2 ต้นทนลดลงเนื่องจากค่าใุ้จ่ายในการหาลูกค้าลดลง รวมทั้งจากประสิทธิภาพในการดูแลลูกค้าที่มีประสบการณชแล้ว
▪ 4.3 อัตราการธารงรักษาพนักงานที่เพิ่มขึ้นเป็นผลมาจากความภูมิใจและความพึงพอใจในงานที่เพิ่มขึ้น ซึ่งทาให้เกิดเป็นวงจรที่ส่งเสริมความภักดีของลูกค้า ุ่วยให้ต้นทนลดลงค่าจ้าง
และค่าฝึกอบรมพนักงานลดลง ในขณะที่ผลผลิตเพิ่มสูงขึ้น

11. อังคณา จาปาทอง (2552) ได้ศึกษาเรื่องความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชและความภักดีต่อตราสินค้า:
กรณีศึกษาอตสาหกรรมโทรศัพทชเคลื่อนที่ AIS, DTAC และ TRUE MOVE เป็นการวิจัยเุิงปริมาณและใุ้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ
ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกล่มตัวอย่างผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่ AIS, DTAC และ TRUE MOVE ในเขตกรงเทพมหานคร
จานวน 420 ุด โดยมีวัตถประสงคชเพื่อทราบความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่ AIS,
DTACและ TRUE MOVE เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการ
โทรศัพทชเคลื่อนที่ AIS, DTAC และ TRUEMOVE เพื่อศึกษาความภักดีต่อตราสินค้าและศึกษาความสัมพันธชระหว่างความพึงพอใจใน
ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่ 3ตราสินค้ากับความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใุ้บริการ ผลการวิจัย
พบว่าความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่AIS, DTAC และ TRUE MOVE โดยรวมอยู่ใน
ระดับมาก โดยมีความพึงพอใจทั้งด้านพนักงานโดยรวมและบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ความภักดีต่อตราสินค้าโดยรวมทั้ง 3 ตรา
สินค้า AIS, DTAC และ TRUE MOVE มีความภักดีต่อตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีความภักดีต่อตราสินค้าทั้งด้านทัศนคติ
โดยรวมและด้านพฤติกรรมโดยรวมอยู่ในระดับมาก ความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่
TRUE MOVE แตกต่าง240 Humanities Journal Vol.22, No.1 (January-June 2015)จากทั้ง AIS และ DTAC ขณะที่ความพึง
พอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่ AIS และ DTAC ไม่แตกต่างกัน ความพึงพอใจในศูนยชบริการ
ตอบรับทางโทรศัพทชของผู้ใุ้บริการโทรศัพทชเคลื่อนที่ AIS, DTACและ TRUE MOVE มีความสัมพันธชเุิงบวกในระดับปานกลาง
ค่อนข้างสูงกับความภักดีต่อตราสินค้า
วิจัยที่เกี่ยวข ้อง.

12. วิจัยที่เกี่ยวข ้อง.
วิเศษพรรณ เลาหวนิุ (2553) ได้ศึกษาเรื่องทัศนคติและความพึงพอใจที่มีผลต่อระดับความภักดีต่อตราสินค้าของโทรศัพทชมือถือ
ไอโฟน (iPhone) ในเขตกรงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเุิงปริมาณโดยทาการสารวจและเก็บข้อมูลโดยการใุ้แบบสอบถาม จานวน
400 ุด โดยมีวัตถประสงคชเพื่อศึกษาความสัมพันธชระหว่างทัศนคติ ความพึงพอใจโดยเลือกใุ้หลักส่วนประสมทางการตลาดมาเป็น
ปัจจัยในการวัดความพึงพอใจและความภักดีต่อตราสินค้ารวมถึงศึกษาถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อระดับความภักดีต่อตราสินค้าตลอดจน
พฤติกรรมการเลือกซื้อโทรศัพทชมือถือไอโฟนของผู้บริโภค ผลการวิจัยพบปัจจัยด้านประุากรศาสตรชที่แตกต่างกันจะมีผลต่อระดับความ
คิดเห็นทางด้านทัศนคติ ด้านความพึงพอใจ และความภักดีในตราสินค้าด้านต่าง ๆ ที่แตกต่างกันข้อมูลเกี่ยวกับความสัมพันธชระหว่าง
ปัจจัยด้านทัศนคติและความพึงพอใจที่มีต่อความภักดีต่อตราสินค้า พบว่าปัจจัยด้านความพึงพอใจของผู้บริโภค ด้านการส่งเสริม
การตลาดด้านราคา มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคอย่างมาก รองลงมาจะเป็นปัจจัยด้านทัศนคติด้านผลลัพธชที่ได้ใุ้
งาน ด้านราคา และด้านตราสินค้าตามลาดับ

14. วิธีการวิจัย
ประุากรและกล่มตัวอย่างที่ใุ้ในการศึกษาครั้งนี้คือ ประุากรในเขตกรงเทพมหานครที่เป็นผู้ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชของธนาคารพาณิุยชอย่างน้อย
1 สินเุื่อ และเป็นผู้ที่เคยใุ้บริการของศูนยชตอบรับทางโทรศัพทชของตราสินค้าที่ตนเป็นลูกค้าสินเุื่ออยู่อย่างน้อย 1 ครั้ง ขนาดของกล่มตัวตัวอย่างโดยไม่ทราบ
จานวนประุากรอาศัยสูตรของ Taro Yamane ที่ระดับความเุื่อมั่นร้อยละ 95 โดยให้เกิดความคลาดเคลื่อนได้ไม่เกินร้อยละ ±5 ได้กล่มตัวอย่างประมาณ
400 คน
วิธีการส่มกล่มตัวอย่าง 1) ส่มแบบุั้นภูมิ (stratified Sampling) โดยในเขตกรงเทพมหานครแบ่งออกเป็น 3 เขตการปกครอง ได้แก่ เขตุั้นใน
เขตุั้นกลาง และเขตุั้นนอก 2) ใุ้การส่มอย่างง่าย (Sample Random Sampling) โดยใุ้วิธีจับฉลากเพื่อเลือกเขต โดยจะจับฉลากเลือกกล่มละ
2 เขต ดังนั้นจะได้กล่มตัวอย่างทั้งหมด 6 เขต ดังนี้เขตุั้นใน ได้แก่ ปทมวัน บางซื่อ เขตุั้นกลาง ได้แก่บางกะปิ ลาดพร้าว เขตุั้นนอก ได้แก่ หลักสี่
บางขนเทียน 3) ใุ้วิธีส่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) โดยเก็บข้อมูลจากกล่มตัวอย่างที่อาศัยหรือท างานใน 6 เขตที่ได้จากการ
จับฉลากเขตละ 67 คน

15. วิธีการวิจัย
เครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งจะประกอบด้วยคาถามปลายปิดเป็นหลัก (Close-Ended Question) และมี
โครงสร้างของแบบสอบถามที่เหมือนกันคือ ประกอบด้วย 4 ส่วน ดังต่อไปนี้
ส่วนที่1 คาถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบคคล ได้แก่เพศ อาย ระดับการศึกษา อาุีพ และรายได้
ส่วนที่2 คาถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการสื่อสารการใุ้บริการของศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชได้แก่ การใุ้บริการ
ส่วนที่3 คาถามเกี่ยวกับความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตช
ส่วนที่4 คาถามเกี่ยวกับความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยจะดาเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการแจก
แบบสอบถาม โดยเลือกสถานที่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกล่มตัวอย่างตามแหล่งโุวชรูมขายรถหรือเต้นทชรถมือสอง ศูนยชบริการตรวจสภาพรถหรือใน
ห้างสรรพสินค้าในส่วนระหว่างทางเุื่อมลานจอดรถและประตูทางเข้าห้างและแหล่งออฟฟิตในเขตพื้นที่ที่จับฉลากได้โดยผู้วิจัยดาเนินการขออนญาตจาก
ผู้จัดการโุวชรูมหรือเต้นทชรถมือสอง ศูนยชบริการตรวจสภาพรถ และผู้จัดการห้างสรรพสินค้า เพื่อเก็บข้อมูลจากผู้ที่มาใุ้บริการ

16. ผลการวิจัย
ตารางแสดงค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตร์าน และดับพฤติกรรมการสื่อสาร ความพึง
พอใจและความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตช
 ผลการวิจัยเรื่องความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าที่มีต่อ
ตราสินค้าของศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชในอตสาหกรรม
สินเุื่อรถยนตชในกรงเทพมหานคร สรปผลได้ดังนี้
ณั์พัุรชล้อประดิษ์ชพงษช. 2549

17. ผลการวิจัย
ตารางแสดงความสัมพันธชระหว่างพฤติกรรมการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับทาง
โทรศัพทชและความพึงพอใจ และความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตช
และความสัมพันธชระหว่างความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของลูกค้าที่ใุ้
บริการสินเุื่อรถยนตชกับความภักดีต่อตราสินค้า
ตารางแสดงการเปรียบเทียบความแตกต่างพฤติกรรมการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับ
ทางโทรศัพทชของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชจาแนกตามปัจจัยส่วนบคคล
วิเศษพรรณ เลาหวนิุ. 2553.

18. สรุปและอภิปรายผล
จากการศึกษาครั้งนี้พบว่า พฤติกรรมการสื่อสารผ่านศูนย์บริการตอบรับ
ทางโทรศัพท์นั้น สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ และเมื่อลูกค้าที่
ได้รับการให้บริการจากศูนย์บริการตอบรับทางโทรศัพท์มีความพึงพอใจก็จะ
นาไปสู่การสร้างความภักดีต่อตราสินค้า ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการกาหนดและ
พัฒนากลยุทธ์ของศูนย์บริการตอบรับทางโทรศัพท์ให้มีประสิทธิภาพในการ
ให้บริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจและความภักดีให้กับตราสินค้าต่อไป

19. การอภิปรายผล
กล่มตัวอย่างผู้ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชของธนาคารพาณิุยชมีความพึงพอใจโดยรวมในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชโดยรวมในระดับปานกลางซึ่งพิพัฒนช
ก้องกิจกล (2546) กล่าวว่า ความพึงพอใจของลูกค้า คือ ลูกค้าจะเกิดความพึงพอใจ เมื่อสินค้าหรือบริการตรงกับความต้องการ หรือเกินความคาดหมายของ
พวกเขา ซึ่งการที่ลูกค้าของผู้ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชของธนาคารพาณิุยชเกิดความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชในระดับปานกลางนั้น เป็นผลมา
จากการที่ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของสินเุื่อรถยนตชสามารถที่จะตอบสนองการบริการได้ตรงกับความต้องการหรือเกินความคาดหมายของลูกค้าได้
นั่นเอง และจิตตินันทชเดุะคปตช(2551) กล่าวว่า การบริการ หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการด าเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งของบคคลหรือองคชการ เพื่อ
ตอบสนองความต้องการของบคคลอื่น และก่อให้เกิดความพึงพอใจจากผลของการกระทานั้น ผู้ให้บริการสินเุื่อรถยนตชของธนาคารพาณิุยชจึงต้องนากลยทธช
การบริการมาใุ้ในการสร้างความสัมพันธชกับลูกค้า เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและรักษาลูกค้าเดิมรวมทั้งสามารถเพิ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้เุ่นกัน

20. การอภิปรายผล
ทีุ่ื่นจิตตชแจ้งเจนกิจ (2546) กล่าวว่า ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชเป็นเครื่องมือทางการตลาดประเภทหนึ่งที่สามารถนาามาสร้างความสัมพันธชกับ
ลูกค้า ทั้งที่เป็นลูกค้าปัจจบัน ลูกค้าเก่า และลูกค้าคาดหวังเนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่จะให้การตอบสนองในทางบวกอยู่แล้วกับศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทช
ทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชจึงเป็นุ่องที่ใุ้สร้างความสัมพันธชกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และศูนยชบริการตอบรับทาง
โทรศัพทชยังเป็นุ่องทางการติดต่อทางโทรศัพทชที่สะดวกและได้รับความนิยม รวดเร็ว และประหยัดค่าใุ้จ่าย เมื่อลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมการ
ซื้อหรือใุ้บริการซ้า ๆ ซึ่งนาไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้าดังที่ Assael (2004) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง ทัศนคติในเุิงบวกที่มีต่อตราสินค้า
ซึ่งนาไปสู่การซื้อสินค้านั้นอย่างต่อเนื่อง เป็นผลจากการเรียนรู้ของผู้บริโภคว่าสินค้านั้นสามารถตอบสนองความต้องการได้และสอดคล้องกับ ณั์พัุรชล้อ
ประดิษ์ชพงษช (2549) ที่ได้กล่าวว่า หากสามารถทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในแต่ละครั้งที่มาใุ้บริการได้อย่างต่อเนื่อง ความภักดีของลูกค้าจะค่อยๆ เกิดขึ้น
โดยไม่รู้ตัวนั่นเอง โดยพิจารณาจากการซื้อซ้าเป็นประจาอย่างสม่าเสมอ

21. การอภิปรายผล
ในด้านปัจจัยส่วนบคคลนั้นรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตช
แตกต่างกัน โดยผู้มีรายได้น้อยจะมีความถี่ในการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชมากกว่าผู้ที่มีรายได้มาก สามารถอธิบายได้คือ ผู้ที่มีรายได้น้อย
เมื่อเกิดเหตจาเป็นในการใุ้เงินจะมีความจาเป็นในการใุ้บริการสินเุื่อมากกว่าผู้ที่มีรายได้จึงเป็นเหตผลที่ทาให้มีการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับทาง
โทรศัพทชมาก ซึ่งผลลัพธชสอดคล้องกับงานวิจัยของศภกิจ ์ิตญาโณ (2555)ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อการใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชของลูกค้าธนาคารเกียรติ
นาคิน จากัด (มหาุน) สาขาเุียงใหม่ พบว่า รายได้รวมเฉลี่ยมีความสัมพันธชกับวงเงินที่ได้รับสินเุื่อ และพฤติกรรมการสื่อสารผ่านศูนยชบริการตอบรับทาง
โทรศัพทชยังมีความสัมพันธชเุิงบวกกับความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของปทมมาศ แสงแก้วสข (2553) ศึกษาเรื่อง
ความพึงพอใจของลูกค้าต่อการบริการของธนาคารกรงศรีอยธยา จากัด (มหาุน) สาขานนทบรีพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มีความพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง
และจะแนะนาญาติเพื่อน หรือคนรู้จักมาใุ้บริการของธนาคารกรงศรีอยธยา จ ากัด (มหาุน) สาขานนทบรี ซึ่งนอกจากความพึงพอใจจะทาให้มีการกลับมาใุ้
บริการซ้าแล้ว ยังเป็นการุักจูงให้ลูกค้ามีการบอกต่อและุักุวนบคคลรอบข้างมาใุ้บริการอีกด้วยและความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของ
ลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อรถยนตชมีความสัมพันธชกับความภักดีต่อบริษัทสินเุื่อรถยนตชพบว่าความพึงพอใจในศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชโดยรวมมี
ความสัมพันธชเุิงบวกกับความภักดีต่อบริษัทสินเุื่อรถยนตชโดยรวม

22. ข้อเสนอแนะ
ข้อเสนอแนะ
1. ข้อเสนอแนะในการนาผลการวิจัยครั้งนี้ไปใุ้
1.1 ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถบ่งุี้ให้เห็นถึงการสร้างความพึงพอใจและความภักดีต่อบริษัทสินเุื่อรถยนตช เพื่อให้เกิดการซื้อซ้าหรือแนะนาต่อ ถือเป็นการเสริมสร้างพฤติกรรมการ
ใุ้บริการสินเุื่อของบริษัท
1.2 กล่มเป้าหมายของบริษัทควรม่งเน้นไปที่กล่มผู้มีรายได้น้อยเนื่องจากเป็นกล่มที่มีพฤติกรรมการใุ้บริการศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชมากที่สด เุ่น การออกสินค้า หรือ
บริการที่เน้นเจาะกล่มผู้มีรายได้น้อย อย่างไรก็ตามควรมีการพิจารณาถึงความเสี่ยงที่เหมาะสมด้วย
2. ข้อเสนอแนะในการทาวิจัยครั้งต่อไปควรมีการศึกษาในระดับอื่น ๆ เพื่อสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมการใุ้บริการศูนยชบริการตอบรับทางโทรศัพทชของลูกค้าที่ใุ้บริการสินเุื่อ
รถยนตช เุ่น ปัจจัยการตลาด 7P, ปัจจัย Five force เป็นต้น รวมถึงศึกษาเปรียบเทียบกับกล่มตัวอย่างที่ใุ้บริการสินเุื่ออื่น ๆ เุ่น สินเุื่อที่อยู่อาศัย สินเุื่ออเนกประสงคช
เป็นต้นเพื่อให้สามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมและความสัมพันธชของสินเุื่อแต่ละประเภทและสามารถนาไปประยกตช ปรับใุ้ให้เกิดความเหมาะสมได้ต่อไป

23. เอกสารอ้างอิง
ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าของศูนย์บริการตอบรับทาง
โทรศัพท์ในอุตสาหกรรมสินเชื่อรถยนต์ในกรุงเทพมหานคร
โดย มณฑิรา ศรีด้วง , ณัฏฐ์์ชุดา วิจิตรจามรี
วารสารมนุษยศาสตร์ ปีที่ 22 ฉบับที่ 1 (มกราคม – มิถุนายน 2558)หน้า 231 - 251

24. AIM2201
กลุ่มเรียน (003)
กลยุทธ์การบริหารตราผลิตภัณฑ์
จัดทาโดย
นางสาวชุติภา สุนันทาภรณ์ รหัส 62123322116
เสนอ
อ.ดร.ดุษฎี นิลดา