Interjú velem reklámról és motorozásról.

1. 54 I INTERJÚ I CSEPERKÁLO ISTVÁN 2012 / NOV-DEC I MOTOZIN I 55
I N T E R J Ú : Á P R I L I Z S U Z S A I K É P : E M M E R L Á S Z L Ó

2. 2012 / NOV-DEC I MOTOZIN I 57
reklámszakma meglehetősen meg-
osztó téma a kívülállók szemében,
vannak, akik egy izgalmas, színes vi-
lágot látnak benne, mások viszont manipulá-
cióról, hamis értékekről beszélnek. Te hogy
látod ezt?
Kommunikációval foglalkozni klassz dolog, hi-
szen az ember végül is játszik, és azzal keres
pénzt. Szerencsésnek tartom magam, hogy
ezzel foglalkozhatok. Értem azonban az ellen-
érzéseket is, mégis azt gondolom, hogy a rek-
lám bizonyos szempontból egy őszinte műfaj,
mert nyilvánvalóvá teszi a fogyasztó számára,
hogy az a célja, rábírja arra, hogy megvegyen
egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást. Azt
szoktam mondani, hogy Rodolfóhoz hasonla-
tos, aki előre figyelmeztet, „csak a kezemet fi-
gyeljétek, mert csalok”, tehát valójában min-
denki tudja, hogy miről van szó. Persze nem
gondolom, hogy valótlanságot kellene állítani,
inkább – ahogy valamelyik multi szlogenje is
mondja – a jól tálalt igazság a lényeg.
»» Sosem fordult elő olyan munka, amivel
nem tudtál azonosulni és visszautasítottad?
Nem volt olyan jellegű megbízás, ahol morális
jellegű kétségeim támadtak volna a reklámo-
zandó dolog iránt. Ugyan elkezdhetünk erről
most filozofálgatni, de nehéz meghúzni, hol
van a határ. Egy gyógyszerreklám most akkor
bevállalható vagy sem? Adott esetben, ha nincs
más terápia, akkor egy gyógyszer igenis hasz-
nos lehet, de alapesetben jóval kevésbé kívá-
natos, mint egy természetes gyógymód. Vagy
nézzünk egy még látványosabb példát! Könnyű
rávágni, hogy nem etikus a dohánytermékek
reklámozása. Ugyanakkor, ha mint élvezeti
cikkre tekintünk, akkor neki is joga, hogy fel-
hívja magára a fogyasztó figyelmét. Nyílván a
túlzott fogyasztásra rábírás már nem helyes
dolog. A reklám végül is nem más, mint bizo-
nyos kommunikációs eszközök célba állítá-
sa. Gondolkodásbefolyásoló kommunikációs
csúcsfegyver. Az egész hasonló ahhoz, mint
amikor a tudósok valamilyen kutatáson dolgoz-
nak, amit később jó és rossz célokra egyaránt
fel lehet használni. Tisztában kell vele lennünk,
hogy ez az emberiség sajátja, és mindenre igaz,
amit valaha is kitaláltak. És ne feledjük, hogy
ez nem egy egyoldalú történet! Egy nagy tár-
sasjáték amiben a reklámozóknak, a szabályo-
zóknak és a fogyasztóknak is megvan a maguk
felelőssége. De ezzel már jóval túlléptünk a
reklámozás kérdéskörén, mert az egyén és
a fogyasztói társadalom viszonyát kezdjük bon-
colgatni.
»» Valójában nem is a termék milyenségére
gondoltam, hanem inkább a reklámozás mód-
jára. Hogy egy konkrét példát mondjak, a 90-
es években volt egy emlékezetes üdítőital
reklám, ami „Tedd ki a répát!” szlogennel fu-
tott, és történetesen a te nevedhez is fűződött.
Ez egy jó példa a 90-es évek kreatív, frivol,
fricskázó szellemiségére, ami mostanában
szerintem nagyon hiányzik, sokkal inkább az
agresszív, túldimenzionált eszközök jellem-
zőek humor helyett.
Ez megint csak összetett kérdés. A 90-es évek
egy expanzív időszak volt a reklámban, a piacok
folyamatosan nőttek, akkor jöttek be a multik,
tágak voltak a lehetőségek. Egy növekvő piacon
jóval kisebb kockázatot kellett vállalniuk a sze-
replőknek, ha valami nem sikerült jól, akkor is
ment tovább az üzlet, könnyebben belemen-
tek vagányabb dolgokba is. Az utóbbi időben,
ahogy megmerevedtek a keretek, jött a válság,
szűkültek a piacok, a döntéshozói oldalon a ku-
darckerülés lett a preferált magatartásforma.
Nem érdekük, hogy kockázatot vállaljanak, in-
kább minden módon védik magukat. A jól be-
vált sablonokhoz nyúlnak, ez pedig nem a kre-
ativitásról vagy az újszerűségről szól. Ez nem is
probléma, ha működik. Hiszen ez egy alkalma-
zott művészet, a lényeg tehát az, hogy mi ad el,
és mi nem. A nagy elemszámban nyomatott se-
matikus dolgok is működhetnek. Az adott márka
piaci helyzete, célcsoportja, az elérni kívánt
marketing és kommunikációs célok határozzák
meg az eredményre vezető stratégiát. Mind-
emellett én is jobban szeretem, amikor magától
a reklámtól kapok valamit, mert ötletes vagy
akár elgondolkodtató. Én pl. a vásárlási dön-
téseimben is preferálom a jól kommunikáló
márkákat, ezzel is támogatva a szakmánkat.
Egyébként pedig a személyes tapasztalatom az,
hogy ha megfelelő szakemberek vesznek részt
egy projektben, a kretavitás, ami tudatosan vál-
lalt és kezelt kockázat, üzleti szempontból is jól
megtérülő befektetés.
»» Ez az agresszív, énközpontú megközelítés,
ami mostanában annyira jellemző, valóban
hatásosabb, mint amikor szellemességgel kö-
zelítjük meg a dolgokat?
Nem lehet erre általános igent vagy nemet
mondani. Vannak olyan termékek, ahol ez mű-
ködik, és persze van olyan is, ahol sokkal célra-
vezetőbb egy kreatívabb, poénosabb vagy
éppen életérzésről szóló kommunikáció. Ha
nagy médiaköltést tudnak mögé tenni a multik,
akkor valóban bejön az agymosás esete, hiszen
ha elég sokszor mondok valamit, azt egy idő
után az emberek elhiszik. Ebben az esetben
nem is szerencsés túl poénosra venni a dolgot,
hiszen 15-ször ugyanazt a viccet meghallgatni
már nem szórakoztató. A kreativitás helyébe az
elemszám lép. Ha alacsonyabb a médiabüdzsé,
akkor érdemesebb valami figyelemfelkeltő
eszközt választani. Ha célravezető reklámról
beszélgetünk, nem lehet egy-egy elemet kira-
gadni, egy csomagban kell gondolkodni, ahol a
kreativitás is egy paraméter, az ismétlésszám
egy másik, az pedig, hogy milyen releváns kör-
nyezetben találja meg a fogyasztót, egy újabb
és még sorolhatnám. Ha motoros példával sze-
retnék élni, akkor azt mondom, hogy a motor
teljesítménye, a kényelem, a futómű stb. ösz-
szessége határoz meg egy csomagot és összes-
ségében a vezetési élményt. Attól függően,
hogy mire szeretném használni, állítom be eze-
ket a paramétereket, és a cél szempontjából
nézve lesz jó vagy nem jó, az az adott motor.
»» Szóval térjünk át a motorozásra. Mióta is
motorozol?
Amióta az eszemet tudom, mindig is érdekelt a
téma. Az első élményem a nagyapám Pannoni-
ájához kötődik, ami a fészerben állt, és amikor
csak lehetett, ott ücsörögtem rajta. A másik
nagyapám 8 éves koromban ültetett fel először
a Babettájára, és gyakorlatilag attól kezdve mo-
torozom. Bár voltak kihagyások, én mindig is
motorosnak vallottam magam. Apám is vonzó-
dik a motorokhoz, nagyapám is motorozott. A
múltkor a 10 éves Márton fiam azt mondta,
hogy ez valószínűleg genetikus, mert ő és az
ikerhúga, Csenge is imádnak motorra ülni. Lehet
benne valami.
»» Miért szereted, mi az, ami megfog benne?
Egyrészt nagyon otthon érzem magam rajta.
Nem tudom miért, de így van. Talán mert leve-
gős jegy vagyok, és minden, aminek köze van a
levegőhöz, közel áll hozzám. Másrészt kiváló fe-
szültséglevezető, tulajdonképpen egy aktív
meditáció, mivel nagyon oda kell figyelni, hi-
szen ha nem figyelsz, elesel. Sokan panaszkod-
nak, hogy milyen macerás dolog a beöltözés a
motorozás előtt. Egy barátom világított rá és
szertintem nagyon jó gondolat, hogy pont azért
jó, hogy így van, mert közben fejben és fizikai-
56 I INTERJÚ I CSEPERKÁLO ISTVÁN
AKTUÁLIS MOTORJA
Ducati Monster S2R (2006)
FÔBB JELLEMZÔK
Motor:lég-,olajhûtéses,V2Desmo
Lökettérfogat: 992 cc
Teljesítmény: 95 LE / 70 kW
Nyomaték: 94,1 Nm @ 6000 rpm
Váltó: 6 sebességes manuális
BENYOMÁSOK
Az S2R 1000 ideális választás azok
számára, akik egy S2R „vad” kül-
sôje mellett még több teljesít-
ményre és egy léghûtésû motor
egyszerû szépségére vágynak.
A meghajtásról a megbízható
1000 Dual Spark erôforrás gon-
doskodik, amelynek kifejlesztése
során a még szélesebb tarto-
mányban leadott egyenletes tel-
jesítmény és a fokozott hatékony-
ság volt a legfontosabb. A fordí-
tott Showa villák és a Sachs hátsó
lengôkar magabiztos úttartást
eredményez, és mindkettô állít-
ható. A jellegzetes kipufogócsô-
elrendezés hangzása és a térhálós
acélváz látványa összetéveszthe-
tetlenné teszi.

3. 58 I INTERJÚ I CSEPERKÁLO ISTVÁN
lag is rákészülsz arra, amit utána csinálni fogsz.
A másik fejlövésem a küzdősportok és a harc-
művészet. Az is hasonlóan működik: muszáj ott
lenni fejben, különben egyből jön a közvetlen
visszajelzés egy pofon formájában, hogy tudd,
akkor és ott, valójában nem voltál jelen.
»» A sebesség izgat, vagy inkább a kaland,
esetleg új dolgok felfedezése?
Igazából mindegyik. Az ember motoros énjének
van egy fejlődési íve. Gyerekkorom Babettás
élményei jelentik az alapot, amikor a motor a
fizikai szabadság olyan fokát jelentette, ami
máshogyan nem volt elérhető. A 20-as éveim-
ben az önkifejezés bizonyos formájaként érzé-
keltem, ahogy saját magamat pozícionáltam a
társadalmon belül. Miközben az előző rétegek
megmaradnak, újabbak rakódnak rá. Az utóbbi
időben a motorozás technikai oldala kezdett
érdekelni. Mikor kirándulni megyek, akkor az új
tájak felfedezése izgat, de az is jó, hogy eseten-
ként új emberekkel kerülünk kapcsolatba. Élve-
zem az autóból integető kölykök látványát is,
látom azt a vágyat a szemükben, amit annak
idején én is éreztem. Ez mind együtt van ebben
a dologban, és mindig más kerül előtérbe. Az
életben is úgy élem meg a dolgokat, hogy a
személyiségemnek egyre több aspektusa nyílik
meg, de közben a korábbiak is megmaradnak.
»» Ha már reklámnál és motorozásnál tar-
tunk, volt olyan motoros reklám, ami nagyon
megfogott?
Ami nagyon megmaradt, azt még sok évvel ez-
előtt láttam egy cannes-i reklámfilm-válogatá-
son. Egy Honda reklám volt, és ami érdekessé
tette, hogy motort egyáltalán nem mutattak
benne. Nagyon szépen volt fényképezve, egy
autót láttunk a suhanó tájban, és ahogy köze-
lebb ment a kamera, leereszkedett az autó ab-
laka, a szereplő kidugta a fejét és hagyta, hogy
a menetszél belesüvítsen az arcába. Annyi volt
a felirat, hogy a tested azt mondja, hogy egy
motorkerékpárra van szükséged. Egy olyan,
szaknyelven szólva, insight-ra éreztek rá, hogy
a motor mennyivel több, vagy legalábbis
mennyire más, mint csupán közlekedési esz-
köz. Ha szakmai szempontból nézem, a Harley
kommunikációja zseniális. Nem csak a reklám-
jaik, hanem maga a márkaépítés. Egy technika-
ilag elég középszerű terméket fantasztikus
nimbusszal ruháztak fel. Azt elérni, hogy férfi-
emberek százezrei egy márka logóját felteto-
váltassák a karjukra, szinte hihetetlen. Persze
kell hozzá, hogy a márkateljesítmény szinkron-
ban legyen az ígérettel, de itt bőven többről
van szó. Van egy Harley-s reklám is, ami meg-
maradt bennem, igazából angolul hangzik jól:
„You said that some day you will own one.
Monday, Tuesday, Wednesday, Thursday, Friday,
Saturday, Sunday – you see there is no „some
day”. Get it now.”
»» Te miért éppen Ducatit választottál?
A Babetta meg a Simson után egy 600-as
Shadow-m volt, ami akkoriban még elég ritka-
ságszámba ment – ha leparkoltam az Oktogo-
non fotózgatták az emberek. Nagyon büszke
voltam rá, a saját keresetemből vettem meg,
miközben Trabanttal jártam, bár az mindig is
jellemző volt, hogy nagyobb értékű a moto-
rom, mint az autóm. Utána következett egy
Yamaha Dragstar. Aztán nem is tudom, hogyan
kapott el a Monster… Egyrészt a V2 mindig kö-
zelebb állt hozzám, mint a sornégy. Szeretek
nyomatékból motorozni, szeretem a hangját,
szeretem azt a vibrációt, amit nyújt. Valahogy
sokkal érzékibb dolog egy V2-essel moto-
rozni, mint egy sornégyessel. És persze a di-
zájn. A Monster olyan zseniális formaterv,
mint mondjuk az autóknál a Porsche. Tizenva-
lahány évig gyártották ugyanazt a modellt,
ami még ma is megállja a helyét. Nyilván nem
a legpraktikusabb motor, de ami megfog
benne, hogy az esszenciáját nyújtja a moto-
rozásnak. Nagyon egyszerű: tank, váz, motor,
kerekek, kormány. Számomra a motorozás a
szenvedélyről szól. Meg tudom ugyan magya-
rázni, hogy miért ez, de jobb válasz az, hogy
csak. A chopperek után vettem egy 750-es
Monstert, amit végül is be kellett tolnom a
vállalkozásomba és aztán, bár folyton ott volt
a prioritási listán, mindig a megvalósítási
szint alatt maradt. Család, cég, gyerekek –
soha nem fért bele, és így telt el 10 év, igaz,
nem volt olyan nap, amikor ne gondoltam
volna motorozásra. És végül idén jött el az a
pillanat, amikor azt mondtam „You see there is
no „some day”. Get it now!” A barátnőm azt
mondta, hogy amikor leszállok a motorról
olyan az arcom, mint szerelmeskedés után.
Azt hiszem, ez elég sokat elmond erről a do-
logról.
NÉV
Cseperkálo István
SZÜLETETT
1973. június 6., Budapest
ÉLETÚT
A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem
fôiskolai karán kereskedelmi menedzsmentbôl
szerzett diplomát 1995-ben. 1996-tól 2001-ig a
Well Reklám és PR Ügynökségnél járta végig a
ranglétrát, ahonnan végül kreatív igazgatóként
igazolt át a saját tulajdonú Noe’s Ark Reklám-
ügynökséghez azonos pozícióba. 2011 óta márka
és kommunikációs tanácsadóként dolgozik.
2007-tôl az Art Director’s Club Hungary tagja.
FÔBB SZAKMAI ELISMERÉSEI
v Best Worldwide Cherry Coke Campaign
(Cherry Coke, 1996)
v Arany Penge Reklámfesztivál –
Ezüst penge (Sony, 2000)
v Arany Penge Reklámfesztivál –
Bronz penge (Durex, 2003)
v Leaf Festival, Lisboa –
Shortlist (Durex, 2004)
v Effie –
Arany Effie (Axe, 2007)