HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia 2014. 05. 07. - Márkázás - Szurop István előadása
•
0 likes•467 views
Szurop István 2014. május 7-én elhangzott előadásának jegyzetei. HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia Hogyan csinálják a nagyok? Nagyvállalati márkatitkok egy Web 2.0-vel átszőtt világban.
Recommended
More Related Content
Similar to HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia 2014. 05. 07. - Márkázás - Szurop István előadása
Similar to HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia 2014. 05. 07. - Márkázás - Szurop István előadása (20)
HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia 2014. 05. 07. - Márkázás - Szurop István előadása
- 1. Bár a kisvállalkozások rugalmasabbak, innova3vabbak, van egy-‐két dolog, amit érdemes ellesni a nagyvállalatoktól. Az egyik ilyen a márkázás, a márkaépítés… 1
- 2. A márka nem más, mint mindazon gondolatok, érzések, tapasztalatok összesség, amelyet a fogyasztók velünk kapcsolatban a fejükben őriznek. A márkára, márkaépítésre két dolog miaG van szükségünk: 1 – hogy növeljük a vevőink lojalitását (a régi vevőt megtartani 7-‐10 x olcsóbb) 2 – hogy jobb árat, árprémiumot kaphassunk, vagyis ne csak egy tucatárut kínáljunk Hasonlóképpen a jéghegyhez a márka nagyobb része (9/10-‐e) nem látható. A látható részt – a logót, a reklámjainkat, a kínálatunkat, a munkatársaink viselkedését stb. – befolyásolni tudjuk, de a többit nem, vagy csak közvetve. Azért, hogy a márkaépítést, a márka alakulásának folyamatát jobban kézben tarthassuk, szükségünk van egy jól átgondolt stratégiára. Mit szeretnénk, hogy mit gondoljanak rólunk az emberek? – ezt fogjuk meghatározni… 2
- 3. A stratégiakészítés legegyszerűbb módja, ha röviden összefoglaljuk, hogy az adoG célcsoportnak, fogyasztói körnek mit kell jelentsen a márkánk. Készítsünk márkapiramist… Az első szinten találhatók mindazon tulajdonságok, termékjellemzők, amelyek az adoG termékkategóriára vonatkoznak. Ezek megléte a verseny szükséges, de nem elégséges feltétele. A második szinten találhatók azok a funkcionális termékelőnyök, amelyek megkülönböztetnek bennünket a versenytársainktól, azok a dolgok, amelyekben jobbak vagyunk, mások vagyunk. A legtöbb vállalat, termék (kb. a 80%) képtelen megkülönböztetni magát a versenytársaitól, és ezért vagy gyilkos árversenyre kényszerül, vagy tönkremegy. Miből lehet különbség? – szinte bármiből: receptúrából, összetevőből, szolgáltatásból, egy történetből (alapítók, örökség), egy utánozhatatlan termék jellemzőből, a működési modellünkből, a célcsoportunkból. A lényeg, hogy a különbségünk releváns (a vevő számára képviseljen értéket) legyen és hiteles, vagyis hihető, meggyőző. A márkastruktúránk harmadik szintjén az érzelmi élmény található. Annak a megfogalmazása, hogy mit érezzenek a vevőink, a fogyasztóink, ha a márkánkkal találkoznak. Ez a szint legalább olyan fontos, mint az előző. Sőt! Antonio Damasio kutatása (1994, Descartes tévedése) olyan embereket vizsgált, akiknél az agykéreg (másképpen a cortex), az érzelmek keletkezéséért felelős terület károsodoG. A vizsgála` alanyok gyakran még a legegyszerűbb döntésekre sem voltak képesek érzelmek hiányában. Az érzelmek segítenek dönteni (vásárlási döntés), illetve segítenek bennünket a megértésben, a megértetésben (univerzális nyelv). Ne gondoljuk azt, hogy az érzelmek szerepe csak a fogyasztói iparágakra (B2B), fogyasztói döntésekre korlátozódik. Az érzelmek az üzle` döntésekben is szerepet játszanak. Szinte nincs is olyan döntésünk, amely teljesen racionális. Az érzelmek fontosságát a vállala`, üzle` márkák esetében egy friss -‐ CEB (Corporate Execu`ve Board) / Google – kutatás is jól bizonyítja. hGp://www.thinkwithgoogle.com/ar`cles/promo`on-‐emo`on-‐b2b.html A kutatás szerint az érzelmi kötődés hatása az üzle` világban sem lebecsülendő. Még egy fontos dolog: az egyes szintek egymásra épüljenek, egymásból következzenek! 3
- 4. Nézzünk néhány példát: Volvo 1. szint: négy kerék, takarékos motorok stb. 2. szint: biztonság (az első hárompontos öv, laminált szélvédő), le`sztult skandináv dizájn 3. szint: úgy érzem, hogy a családom biztonságban van miközben utazunk, illetve nem akarok „villogni”, nem kell senkinek bizonyítanom (hivalkodásmentes magabiztosság) Mit történik akkor, ha valaki elszakad a „márkagyökereitől”, elfelej` az erede` pozicionálását? Visszaesik az értékesítés, csökken a forgalom stb. Lásd még a Volvo tulajdonosváltását és piacvesztését. Lássunk két sikeresebb márkát (az egyik a 12., a másik a 11. legértékesebb a világranglistán (Interbrand 2013). BMW 1. szint: négy kerék, takarékos motorok stb. 2. szint: vezetési élmény (minden erről szól, a műszerfal, a felfüggesztés stb.) 3. szint: élvezem a vezetés, öröm a vezetés és az élet Mercedes 1. szint: négy kerék, takarékos motorok stb. 2. szint: klasszikus, kortalan luxus, presz3zs, mérnöki tökéletesség 3. szint: beérkeztem, nem kell bizonyítanom és ez a kocsimon is látszik, illetve a kocsimról látszik, hogy egy tekintélyes ember vagyok 4
- 5. Ahogy említeGem: a legtöbb vállalkozás nem tudja megfogalmazni a márkaelőnyét, különbségét. Az elvárt érzelmi élmény megfogalmazására is csak nagyon kevesen képesek. Néhány márka (az ún. erőmárkák vagy szeretetmárkák – power brands, love brands) viszont arra is képes, hogy a márkakülönbséget érzelmi alapon határozza meg, másképpen érzelmi különbséget birtokoljon. Milka: lágy, krémes az alpesi tejnek köszönhetően vö. gyengédség (Merj gyengéd lenni! C. reklámkampányok). Az ilyen márkák kivételes, rendkívül nyereséges piaci pozíciót építhetnek ki. 5
- 6. A Coca-‐Cola `tkos receptjét egy atlantai szémen őrzik, csak egy maroknyi ember ismerhe`. Van azonban a Colának egy `tka, amelyet most elmondok Önöknek. A Cola a legtöbb piacán annyi márkával rendelkezik, hogy nem mindegyikre jut pénze. Ezért kitalált egy olyan egyszerű módszer, amely segítségével költséges kutatások nélkül is könnyen megszerkeszthe` a stratégiáját. (Ezt a módszert a Garrison Group, illetve Paul Garrison, a Cola volt magyarországi vezérigazgatója tökéletesíteGe.) 1 – Hívjunk össze egy kisebb csapatot (maximum 6-‐8 főt), olyanokat, akik jól ismerik a termékünket, ügyfeleinket (termékmenedzser, értékesítő, ügyfélszolgálatos stb.) 2 – Egy-‐egy cédulára (Post-‐itre) mindenki írja le, hogy mi jut eszébe a márkánkról. Ha elakadnánk, tegyünk fel magunknak kérdéseket (pl. hogyan nézne ki a márkánk, ha ember vagy autó lenne?) Egy cédulán lehetőleg egy-‐két szónál ne szerepeljen több. 3 – A cédulákat ragasszuk egy szabad falfelületre, illetve csoportosítsuk témakörönként. 4 – Az így kapoG jellemzőket, márkaelőnyöket helyezzük el a márkapiramisunk különféle szintjein. 6
- 7. Van stratégiánk, keltsük tehát életre! Gondoljuk végig, hogy milyen pontokon találkozhatnak velünk a lehetséges és meglévő vevőink. Ezek a pontok – web, bolthelyiség, csomagolás, szórólap, értékesítők, alkalmazoGak stb. – az ún. érintési pontok (touch points). Gondoljuk végi, hogy mit kellene magunkról sugározni az egyes pontokon, hogy a legeredményesebb hatást, egységes márkaélményt, nyújtsunk. A mai, Web 2.0-‐vel, interneGel átszőG világban három dolgot érdemes tervezgetés közben észben tartanunk, a vásárlói elvárásoknak megfelelően: Az élmény legyen… Interak5v – megosztható, a mások által alakítható, ké`rányú kommunikációra alapozoG, Igény szerin9 – akkor, ahol és úgy, ahogy én szeretném, legyen ez a kiszolgálás, vagy a termékkel kapcsolatos információ, felvilágosítás stb.. Inspiráló – olyan dolgokat, termékeket, a fogyasztóimat érdeklő tartalmakat készítsek, amelyek nem tukmálnom kell, hanem szinte kelle`k, megvete`k magukat. Ne akarjunk eladni, inkább segítsünk vásárolni! Lássunk néhány példát! 7
- 8. Audi virtuális autószalon elfoglalt városi üzletembereknek, akik nem érnek rá elmenni egy távoli autókereskedésbe, de azonnal látni szeretnék az elképzelt autójukat. Megoldás: belvárosi bemutatóterem, ahol a legmodernebb technológiákkal ve3`k ki a milliónyi – változtatható, testre szabható – alkatrészből összeállítoG, élethű 3D-‐s modellt. 8
- 9. Németországi reklámkampány a McDonald’s-‐tól: Különféle összetevőkből tervezd meg a kedvenc hamburgered, majd a rendelkezésedre bocsátoG eszközökkel és felületeken reklámozd. A legnépszerűbb szendvicseket felveGék a kínálatba, azaz meg is valósítoGák. Eredmény: -‐ 327 ezer szendvicsváltozat, -‐ 22 ezer egyéni reklámkampány, -‐ 5 millió leadoG hamburgerszavazat, -‐ Óriási siker és értékesítés-‐növekedés. 9
- 10. Végezetül egy üzle` példa. Az Amex kisvállalkozásoknak készíteG támogató oldala, ingyenes információkkal, tudásanyaggal arról, hogy miként lehetne egy kisvállalkozást sikeresebbé tenni. Az oldalon nem akarnak eladni, tartalmat szolgáltatnak, mégis innen jön az Amex kisvállala` bevételeinek döntő része (havonta több mint 1 millió egyedi látogató). 10
- 11. Mi a tanulság mindebből? Bár az őseink által körbeült tábortüzeket rég elhagytuk (igaz ugyan, hogy pl. a Facebook is egy ilyen virtuális tábortűz), de az emberiség ősi vágya a történetmesélésre, a hasznos – szórakoztató, tanulságos -‐ tartalmak fogyasztására változatlan. A jövő azoké a márkáké, amelyek – ahelyeG, hogy erőszakosan, „tukmálósan” értékesítenek – történeteket mesélnek, valamint a legmodernebb technikákat arra használják, hogy hasznos tartalmakkal bevonják, magukhoz vonzzák a potenciális fogyasztóikat, a közönségüket. 11
- 12. Az előadással kapcsolatban kérdezni a dián látható elérhetőségeken lehet. Az előadás szöveges jegyzetét a megadoG linkről lehet letölteni. Köszönöm a figyelmet! 12