Bár	
  a	
  kisvállalkozások	
  rugalmasabbak,	
  innova3vabbak,	
  van	
  egy-­‐két	
  dolog,	
  amit	
  
érdemes	
  elle...
A	
  márka	
  nem	
  más,	
  mint	
  mindazon	
  gondolatok,	
  érzések,	
  tapasztalatok	
  összesség,	
  
amelyet	
  a	
...
A	
  stratégiakészítés	
  legegyszerűbb	
  módja,	
  ha	
  röviden	
  összefoglaljuk,	
  hogy	
  az	
  adoG	
  
célcsoport...
Nézzünk	
  néhány	
  példát:	
  
	
  
Volvo	
  
1.	
  szint:	
  négy	
  kerék,	
  takarékos	
  motorok	
  stb.	
  
2.	
  s...
Ahogy	
  említeGem:	
  a	
  legtöbb	
  vállalkozás	
  nem	
  tudja	
  megfogalmazni	
  a	
  márkaelőnyét,	
  
különbségét....
A	
  Coca-­‐Cola	
  `tkos	
  receptjét	
  egy	
  atlantai	
  szémen	
  őrzik,	
  csak	
  egy	
  maroknyi	
  ember	
  
isme...
Van	
  stratégiánk,	
  keltsük	
  tehát	
  életre!	
  
Gondoljuk	
  végig,	
  hogy	
  milyen	
  pontokon	
  találkozhatnak...
Audi	
  virtuális	
  autószalon	
  elfoglalt	
  városi	
  üzletembereknek,	
  akik	
  nem	
  érnek	
  rá	
  elmenni	
  
eg...
Németországi	
  reklámkampány	
  a	
  McDonald’s-­‐tól:	
  
Különféle	
  összetevőkből	
  tervezd	
  meg	
  a	
  kedvenc	
...
Végezetül	
  egy	
  üzle`	
  példa.	
  
Az	
  Amex	
  kisvállalkozásoknak	
  készíteG	
  támogató	
  oldala,	
  ingyenes	
...
Mi	
  a	
  tanulság	
  mindebből?	
  
	
  
Bár	
  az	
  őseink	
  által	
  körbeült	
  tábortüzeket	
  rég	
  elhagytuk	
 ...
Az	
  előadással	
  kapcsolatban	
  kérdezni	
  a	
  dián	
  látható	
  elérhetőségeken	
  lehet.	
  
Az	
  előadás	
  szö...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia 2014. 05. 07. - Márkázás - Szurop István előadása

340 views

Published on

Szurop István 2014. május 7-én elhangzott előadásának jegyzetei.
HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia
Hogyan csinálják a nagyok?
Nagyvállalati márkatitkok egy Web 2.0-vel átszőtt világban.

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
340
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
46
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia 2014. 05. 07. - Márkázás - Szurop István előadása

  1. 1. Bár  a  kisvállalkozások  rugalmasabbak,  innova3vabbak,  van  egy-­‐két  dolog,  amit   érdemes  ellesni  a  nagyvállalatoktól.   Az  egyik  ilyen  a  márkázás,  a  márkaépítés…   1  
  2. 2. A  márka  nem  más,  mint  mindazon  gondolatok,  érzések,  tapasztalatok  összesség,   amelyet  a  fogyasztók  velünk  kapcsolatban  a  fejükben  őriznek.   A  márkára,  márkaépítésre  két  dolog  miaG  van  szükségünk:   1  –  hogy  növeljük  a  vevőink  lojalitását  (a  régi  vevőt  megtartani  7-­‐10  x  olcsóbb)   2  –  hogy  jobb  árat,  árprémiumot  kaphassunk,  vagyis  ne  csak  egy  tucatárut  kínáljunk       Hasonlóképpen  a  jéghegyhez  a  márka  nagyobb  része  (9/10-­‐e)  nem  látható.   A  látható  részt  –  a  logót,  a  reklámjainkat,  a  kínálatunkat,  a  munkatársaink   viselkedését  stb.  –  befolyásolni  tudjuk,  de  a  többit  nem,  vagy  csak  közvetve.     Azért,  hogy  a  márkaépítést,  a  márka  alakulásának  folyamatát  jobban  kézben   tarthassuk,  szükségünk  van  egy  jól  átgondolt  stratégiára.   Mit  szeretnénk,  hogy  mit  gondoljanak  rólunk  az  emberek?  –  ezt  fogjuk   meghatározni…       2  
  3. 3. A  stratégiakészítés  legegyszerűbb  módja,  ha  röviden  összefoglaljuk,  hogy  az  adoG   célcsoportnak,  fogyasztói  körnek  mit  kell  jelentsen  a  márkánk.   Készítsünk  márkapiramist…   Az  első  szinten  találhatók  mindazon  tulajdonságok,  termékjellemzők,  amelyek  az  adoG   termékkategóriára  vonatkoznak.   Ezek  megléte  a  verseny  szükséges,  de  nem  elégséges  feltétele.   A  második  szinten  találhatók  azok  a  funkcionális  termékelőnyök,  amelyek   megkülönböztetnek  bennünket  a  versenytársainktól,  azok  a  dolgok,  amelyekben  jobbak   vagyunk,  mások  vagyunk.  A  legtöbb  vállalat,  termék  (kb.  a  80%)  képtelen   megkülönböztetni  magát  a  versenytársaitól,  és  ezért  vagy  gyilkos  árversenyre  kényszerül,   vagy  tönkremegy.  Miből  lehet  különbség?  –  szinte  bármiből:  receptúrából,  összetevőből,   szolgáltatásból,  egy  történetből  (alapítók,  örökség),  egy  utánozhatatlan  termék   jellemzőből,  a  működési  modellünkből,  a  célcsoportunkból.  A  lényeg,  hogy  a  különbségünk   releváns  (a  vevő  számára  képviseljen  értéket)  legyen  és  hiteles,  vagyis  hihető,  meggyőző.   A  márkastruktúránk  harmadik  szintjén  az  érzelmi  élmény  található.  Annak  a   megfogalmazása,  hogy  mit  érezzenek  a  vevőink,  a  fogyasztóink,  ha  a  márkánkkal   találkoznak.  Ez  a  szint  legalább  olyan  fontos,  mint  az  előző.  Sőt!  Antonio  Damasio  kutatása   (1994,  Descartes  tévedése)  olyan  embereket  vizsgált,  akiknél  az  agykéreg  (másképpen  a   cortex),  az  érzelmek  keletkezéséért  felelős  terület  károsodoG.  A  vizsgála`  alanyok  gyakran   még  a  legegyszerűbb  döntésekre  sem  voltak  képesek  érzelmek  hiányában.  Az  érzelmek   segítenek  dönteni  (vásárlási  döntés),  illetve  segítenek  bennünket  a  megértésben,  a   megértetésben  (univerzális  nyelv).  Ne  gondoljuk  azt,  hogy  az  érzelmek  szerepe  csak  a   fogyasztói  iparágakra  (B2B),  fogyasztói  döntésekre  korlátozódik.  Az  érzelmek  az  üzle`   döntésekben  is  szerepet  játszanak.  Szinte  nincs  is  olyan  döntésünk,  amely  teljesen   racionális.  Az  érzelmek  fontosságát  a  vállala`,  üzle`  márkák  esetében  egy  friss  -­‐  CEB   (Corporate  Execu`ve  Board)  /  Google  –  kutatás  is  jól  bizonyítja.   hGp://www.thinkwithgoogle.com/ar`cles/promo`on-­‐emo`on-­‐b2b.html   A  kutatás  szerint  az  érzelmi  kötődés  hatása  az  üzle`  világban  sem  lebecsülendő.   Még  egy  fontos  dolog:  az  egyes  szintek  egymásra  épüljenek,  egymásból  következzenek!   3  
  4. 4. Nézzünk  néhány  példát:     Volvo   1.  szint:  négy  kerék,  takarékos  motorok  stb.   2.  szint:  biztonság  (az  első  hárompontos  öv,  laminált  szélvédő),  le`sztult  skandináv   dizájn   3.  szint:  úgy  érzem,  hogy  a  családom  biztonságban  van  miközben  utazunk,  illetve  nem   akarok  „villogni”,  nem  kell  senkinek  bizonyítanom  (hivalkodásmentes  magabiztosság)     Mit  történik  akkor,  ha  valaki  elszakad  a  „márkagyökereitől”,  elfelej`  az  erede`   pozicionálását?   Visszaesik  az  értékesítés,  csökken  a  forgalom  stb.  Lásd  még  a  Volvo   tulajdonosváltását  és  piacvesztését.     Lássunk  két  sikeresebb  márkát  (az  egyik  a  12.,  a  másik  a  11.  legértékesebb  a   világranglistán  (Interbrand  2013).     BMW   1.  szint:  négy  kerék,  takarékos  motorok  stb.   2.  szint:  vezetési  élmény  (minden  erről  szól,  a  műszerfal,  a  felfüggesztés  stb.)   3.  szint:  élvezem  a  vezetés,  öröm  a  vezetés  és  az  élet     Mercedes   1.  szint:  négy  kerék,  takarékos  motorok  stb.   2.  szint:  klasszikus,  kortalan  luxus,  presz3zs,  mérnöki  tökéletesség   3.  szint:  beérkeztem,  nem  kell  bizonyítanom  és  ez  a  kocsimon  is  látszik,  illetve  a   kocsimról  látszik,  hogy  egy  tekintélyes  ember  vagyok           4  
  5. 5. Ahogy  említeGem:  a  legtöbb  vállalkozás  nem  tudja  megfogalmazni  a  márkaelőnyét,   különbségét.   Az  elvárt  érzelmi  élmény  megfogalmazására  is  csak  nagyon  kevesen  képesek.   Néhány  márka  (az  ún.  erőmárkák  vagy  szeretetmárkák  –  power  brands,  love  brands)   viszont  arra  is  képes,  hogy  a  márkakülönbséget  érzelmi  alapon  határozza  meg,   másképpen  érzelmi  különbséget  birtokoljon.     Milka:  lágy,  krémes  az  alpesi  tejnek  köszönhetően  vö.  gyengédség  (Merj  gyengéd   lenni!  C.  reklámkampányok).   Az  ilyen  márkák  kivételes,  rendkívül  nyereséges  piaci  pozíciót  építhetnek  ki.         5  
  6. 6. A  Coca-­‐Cola  `tkos  receptjét  egy  atlantai  szémen  őrzik,  csak  egy  maroknyi  ember   ismerhe`.   Van  azonban  a  Colának  egy  `tka,  amelyet  most  elmondok  Önöknek.     A  Cola  a  legtöbb  piacán  annyi  márkával  rendelkezik,  hogy  nem  mindegyikre  jut  pénze.   Ezért  kitalált  egy  olyan  egyszerű  módszer,  amely  segítségével  költséges  kutatások   nélkül  is  könnyen  megszerkeszthe`  a  stratégiáját.   (Ezt  a  módszert  a  Garrison  Group,  illetve  Paul  Garrison,  a  Cola  volt  magyarországi   vezérigazgatója  tökéletesíteGe.)     1  –  Hívjunk  össze  egy  kisebb  csapatot  (maximum  6-­‐8  főt),  olyanokat,  akik  jól  ismerik  a   termékünket,  ügyfeleinket  (termékmenedzser,  értékesítő,  ügyfélszolgálatos  stb.)   2  –  Egy-­‐egy  cédulára  (Post-­‐itre)  mindenki  írja  le,  hogy  mi  jut  eszébe  a  márkánkról.  Ha   elakadnánk,  tegyünk  fel  magunknak  kérdéseket  (pl.  hogyan  nézne  ki  a  márkánk,  ha   ember  vagy  autó  lenne?)   Egy  cédulán  lehetőleg  egy-­‐két  szónál  ne  szerepeljen  több.   3  –  A  cédulákat  ragasszuk  egy  szabad  falfelületre,  illetve  csoportosítsuk   témakörönként.   4  –  Az  így  kapoG  jellemzőket,  márkaelőnyöket  helyezzük  el  a  márkapiramisunk   különféle  szintjein.     6  
  7. 7. Van  stratégiánk,  keltsük  tehát  életre!   Gondoljuk  végig,  hogy  milyen  pontokon  találkozhatnak  velünk  a  lehetséges  és   meglévő  vevőink.   Ezek  a  pontok  –  web,  bolthelyiség,  csomagolás,  szórólap,  értékesítők,  alkalmazoGak   stb.  –  az  ún.  érintési  pontok  (touch  points).     Gondoljuk  végi,  hogy  mit  kellene  magunkról  sugározni  az  egyes  pontokon,  hogy  a   legeredményesebb  hatást,  egységes  márkaélményt,  nyújtsunk.     A  mai,  Web  2.0-­‐vel,  interneGel  átszőG  világban  három  dolgot  érdemes  tervezgetés   közben  észben  tartanunk,  a  vásárlói  elvárásoknak  megfelelően:   Az  élmény  legyen…   Interak5v  –  megosztható,  a  mások  által  alakítható,  ké`rányú  kommunikációra   alapozoG,   Igény  szerin9  –  akkor,  ahol  és  úgy,  ahogy  én  szeretném,  legyen  ez  a  kiszolgálás,  vagy   a  termékkel  kapcsolatos  információ,  felvilágosítás  stb..   Inspiráló  –  olyan  dolgokat,  termékeket,  a  fogyasztóimat  érdeklő  tartalmakat   készítsek,  amelyek  nem  tukmálnom  kell,  hanem  szinte  kelle`k,  megvete`k  magukat.   Ne  akarjunk  eladni,  inkább  segítsünk  vásárolni!     Lássunk  néhány  példát!         7  
  8. 8. Audi  virtuális  autószalon  elfoglalt  városi  üzletembereknek,  akik  nem  érnek  rá  elmenni   egy  távoli  autókereskedésbe,  de  azonnal  látni  szeretnék  az  elképzelt  autójukat.   Megoldás:  belvárosi  bemutatóterem,  ahol  a  legmodernebb  technológiákkal  ve3`k  ki   a  milliónyi  –  változtatható,  testre  szabható  –  alkatrészből  összeállítoG,  élethű  3D-­‐s   modellt.   8  
  9. 9. Németországi  reklámkampány  a  McDonald’s-­‐tól:   Különféle  összetevőkből  tervezd  meg  a  kedvenc  hamburgered,  majd  a   rendelkezésedre  bocsátoG  eszközökkel  és  felületeken  reklámozd.   A  legnépszerűbb  szendvicseket  felveGék  a  kínálatba,  azaz  meg  is  valósítoGák.     Eredmény:   -­‐  327  ezer  szendvicsváltozat,   -­‐  22  ezer  egyéni  reklámkampány,   -­‐  5  millió  leadoG  hamburgerszavazat,   -­‐  Óriási  siker  és  értékesítés-­‐növekedés.           9  
  10. 10. Végezetül  egy  üzle`  példa.   Az  Amex  kisvállalkozásoknak  készíteG  támogató  oldala,  ingyenes  információkkal,   tudásanyaggal  arról,  hogy  miként  lehetne  egy  kisvállalkozást  sikeresebbé  tenni.   Az  oldalon  nem  akarnak  eladni,  tartalmat  szolgáltatnak,  mégis  innen  jön  az  Amex   kisvállala`  bevételeinek  döntő  része  (havonta  több  mint  1  millió  egyedi  látogató).   10  
  11. 11. Mi  a  tanulság  mindebből?     Bár  az  őseink  által  körbeült  tábortüzeket  rég  elhagytuk  (igaz  ugyan,  hogy  pl.  a   Facebook  is  egy  ilyen  virtuális  tábortűz),  de  az  emberiség  ősi  vágya  a   történetmesélésre,  a  hasznos  –  szórakoztató,  tanulságos  -­‐    tartalmak  fogyasztására   változatlan.  A  jövő  azoké  a  márkáké,  amelyek  –  ahelyeG,  hogy  erőszakosan,   „tukmálósan”  értékesítenek  –  történeteket  mesélnek,  valamint  a  legmodernebb   technikákat  arra  használják,  hogy  hasznos  tartalmakkal  bevonják,  magukhoz  vonzzák     a  potenciális  fogyasztóikat,  a  közönségüket.             11  
  12. 12. Az  előadással  kapcsolatban  kérdezni  a  dián  látható  elérhetőségeken  lehet.   Az  előadás  szöveges  jegyzetét  a  megadoG  linkről  lehet  letölteni.     Köszönöm  a  figyelmet!         12  

×