Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
TARTALOMMARKETING
FIKCIÓ
vagy
VALÓSÁG?
A tartalommarketing is olyan, mint a
tiniszex: sokat beszélnek róla, de csak
kevesen tudják, hogyan is kell csinálni. Mint...
Sokan csodálkoznak, amikor
kiderül, hogy a tartalommarketing
egyáltalán nem új dolog.
Én is meglepődtem, amikor néhány
éve...
Ezen a Wayback Machine segítségével
feltámasztott weboldalon láthatjátok,
hogy a DataNet internet szolgáltatónál
már 16 év...
Vicces látni, hogy mostanában a
Coca-Cola– kicsit nagyobb
költségvetéssel – valami nagyon
hasonlót csinál:)
A 2000-es évek elején egy
internetes tanácsadó cég
beindításában vettem részt, ahol
szintén a tartalomé volt a főszerep.
I...
Akkoriban a döntéshozók
többségét még nem lehetett online
elérni, ezért a VIP ügyfelek
nyomtatott hírlevelet kaptak.
(Hihe...
A tartalommarketing persze ennél sokkal régebbi
módszer, ráadásul csupa jól ismert elemből áll
össze. Akkor mindek is ez a...
Tartalom KKattintás Vásárlás
A tartalommarketing alapja, hogy a
dolgok nem így működnek. A
legtöbb tartalomhatására nem
fogsz azonnal vásárolni. A hatá...
Tartalom KKattintás Érzelem
Új tartalom Bizalom Igény
Vásárlás
tartalomstratégia tartalommarketing=
Fontos tisztázni, hogy a
tartalommarketing nem stratégia.
A stratégia egy távoli cél eléréséhez
készített terv. A tartalom...
A tartalommarketing nem egy szigorú módszertan, inkább
egy lazább megközelítés. Ennek egyik hátránya, hogy nincs
egyetlen,...
MI A
TARTALOMMARKETING?
Nem akar (azonnal) eladni
Az érzelmekre hat
A vevő a kiindulópont
Nem kampány
Ha már a definíciónál tartunk: Van
itt még egy fogalom, amit a helyére
kell tennünk: ez az inbound
marketing. Ez nem más, ...
inbbound marketing < tartalommarketing
A legtöbb hagyományos marketing aktivitás valahogy így
ábrázolható-
A tartalommarketing ezzel szemben ciklikus, vagy inkáb...
CÉLTerjesztésTervezés
Tartalom
készítés
Elemzés,
feltárás
Tervezés
Tartalom-
készítés
Tartalom-
gondozásTerjesztés
Részvétel
Értékelés
Buyer
Persona
TARTALOMMARKE...
Nincs most idő, hogy végig nézzük a
tartalommarketing-ciklus minden elemét,
inkább csak néhány kevésbé ismert fázist
emele...
BUYER PERSONA
ÜGYFÉLKARAKTER
• Fájó pontok
• Aggodalmak
• Remények
• Tartalomfogyasztási szokások (mix)
Saját tapasztalataidra támaszkodva, az
értékesítőket, a kiemelt ügyfélmenedzsereket,
a ügyfélszolgálatosokat kikérdezve
me...
Forrás: www.buyerpersona.com
Tudom, vannak, akik szerint mindent ki lehet
találni a számítógép előtt ülve, vagy legfeljebb
egy kérőív-sablon kiküldésév...
BUYER PERSONA
LISTA
• Név
• Beosztás
• Kinek jelent
• Szerepkör,
feladatok
• Háttér
• Iskola
• Családi állapot
• Jellemzés...
Szeretnénk azt hinni, hogy az
értékesítési tölcsér egy vevőgyártó
automata, aminek a tetején
becselleng az érdeklődő, az a...
A TARTALMAK ÉS A
VÁSÁRLÁSI TÖLCSÉR
Attól, hogy a tölcsér helyett egy
egyenes mentén ábrázoljuk a
folyamatot, nem lesz kevésbé
sematikus, viszont mutatósabban...
A vásárlási folyamat, vagyis a vásárló útja egészen
másképpen néz ki. A vásárló lelkesedése hol nő, hol
csökken. Az, hogy ...
Mindennek egy könnyített útja, ha a vásárlót egyértelmű
jelek adására sikerül rávenni. Egy hírlevél feliratkozás, vagy
egy...
észlelés
problémák
vásárlás
döntés
érdeklődés
Ez eddigiekből következik, hogy a tartalommarketinghez
nagyobb mennyiségű és változatos tartalom szükséges. Ezt
a hagyomán...
A valós élet persze nem ilyen
egyszerű, a folyamatos, előre
tervezés mellett gyakran szükség
van azonnal publikálásra. Ily...
TARTALOMNAPTÁR
NAPTÁR, CSATOLÁS
TARTALOMNAPTÁR
• Tartalom neve
• Tartalom címe
• Dátum
• Kategória/rovat
• Szerző
• Szerkesztő
• Státusz
• Tervezett publi...
Nem gondolom, hogy a tartalommarketing
minden helyzetben, mindenkinek alkalmas
lenne. Azt sem gondolom, hogy felváltaná a
...
KÖSZÖNÖM A
FIGYELMET!
http://soreo.biz
http://hu.linkedin.com/in/pecsiferenc
pecsi.ferenc@soreo.biz
Tartalommarketing   fikció, vagy valóság
Tartalommarketing   fikció, vagy valóság
Tartalommarketing   fikció, vagy valóság
Tartalommarketing   fikció, vagy valóság
Tartalommarketing   fikció, vagy valóság
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Tartalommarketing fikció, vagy valóság

Egy vállalati belső képzésen 2015. novemberében tartott előadás anyaga.

  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Tartalommarketing fikció, vagy valóság

  1. 1. TARTALOMMARKETING FIKCIÓ vagy VALÓSÁG?
  2. 2. A tartalommarketing is olyan, mint a tiniszex: sokat beszélnek róla, de csak kevesen tudják, hogyan is kell csinálni. Mint minden analógia, ez is sántít, szerintem a tartalommarketinget illetően sokkal nagyobb a homály. Nekem a tiniszex már egyébként is elég távoli dolog, így a következő percekben inkább a tartalommarketingről fogok beszélni.
  3. 3. Sokan csodálkoznak, amikor kiderül, hogy a tartalommarketing egyáltalán nem új dolog. Én is meglepődtem, amikor néhány éve rájöttem, hogy az ezredforduló körül már a tartalommarketinggel foglalkoztam (csak akkor ennek a dolognak még nem volt neve.)
  4. 4. Ezen a Wayback Machine segítségével feltámasztott weboldalon láthatjátok, hogy a DataNet internet szolgáltatónál már 16 évvel ezelőtt azzal próbálkoztunk, hogy a közönség számára érdekes tartalmak – filmkritika, étteremajánló, horoszkóp stb – készítsünk és így győzzük meg az embereket arról, hogy érdemes az internetre előfizetni. (Tudom, ma nehéz elhinni, de akkoriban alig létezett még magyar nyelvű tartalom.)
  5. 5. Vicces látni, hogy mostanában a Coca-Cola– kicsit nagyobb költségvetéssel – valami nagyon hasonlót csinál:)
  6. 6. A 2000-es évek elején egy internetes tanácsadó cég beindításában vettem részt, ahol szintén a tartalomé volt a főszerep. Itt már megpróbáltuk az egyes célcsoportokat és az elérésükhöz szükséges csatornákat párosítani.
  7. 7. Akkoriban a döntéshozók többségét még nem lehetett online elérni, ezért a VIP ügyfelek nyomtatott hírlevelet kaptak. (Hihetetlen, de találkoztam olyan vezetővel, aki máig őrizgeti…
  8. 8. A tartalommarketing persze ennél sokkal régebbi módszer, ráadásul csupa jól ismert elemből áll össze. Akkor mindek is ez a nagy habzás körülötte?  Először is, egyre több embernek van elege az éppen folytatott tevékenységet megszakító, erőszakos reklámokból.  Másodszor, az új digitális technikák és főleg a közösségi média megsokszorozták a tartalommarketing lehetőségeit. Harmadszor – és ez a legfontosabb – MŰKÖDIK. Nem mindig, mindenhol de egyes területeken a tartalommarketing segítségével nagyon jó eredményeket érnek el
  9. 9. Tartalom KKattintás Vásárlás
  10. 10. A tartalommarketing alapja, hogy a dolgok nem így működnek. A legtöbb tartalomhatására nem fogsz azonnal vásárolni. A hatás áttételesebb, bonyolultabb. Ha a tartalom ilyen módon „mandinerből” akkor ezt a tartalomkészítéstől a promócióig mindenhol figyelembe kell venned.
  11. 11. Tartalom KKattintás Érzelem Új tartalom Bizalom Igény Vásárlás
  12. 12. tartalomstratégia tartalommarketing=
  13. 13. Fontos tisztázni, hogy a tartalommarketing nem stratégia. A stratégia egy távoli cél eléréséhez készített terv. A tartalommarketing a kitűzött cél elérésére szolgáló egyik módszer. Nem is az egyetlen, kizárólagos.
  14. 14. A tartalommarketing nem egy szigorú módszertan, inkább egy lazább megközelítés. Ennek egyik hátránya, hogy nincs egyetlen, elfogadott, pontos definíciója. Ehelyett én 4 fontos tulajdonságát emelném ki: 1. Nem akar követlenül eladni – erről az előbb beszéltünk 2. Az érzelmekre hat – Ez sokka erősebb, mint a direkt rábeszélés 3. A vevőből indul ki – Biztos ismeritek a viccet: Megbetegszik az állatorvos, elmegy az orvoshoz. –Mi a panasz? – kérdezi az orvos? Hja, kolléga, úgy könnyű. Igen, könnyebb úgy hatni a közönségre, ha tudom, mi a panasz, 4. Nem kampány. Erről mindjárt beszélünk.
  15. 15. MI A TARTALOMMARKETING? Nem akar (azonnal) eladni Az érzelmekre hat A vevő a kiindulópont Nem kampány
  16. 16. Ha már a definíciónál tartunk: Van itt még egy fogalom, amit a helyére kell tennünk: ez az inbound marketing. Ez nem más, mint a tartalommarketingnek egy lead generálásra leszűkített és egy erre a célra fejlesztett eszköztárral támogatott változata. Kitalálója, legfőbb művelője a HubSpot.
  17. 17. inbbound marketing < tartalommarketing
  18. 18. A legtöbb hagyományos marketing aktivitás valahogy így ábrázolható- A tartalommarketing ezzel szemben ciklikus, vagy inkább körkörös. Egy üzleti blog, vagy egy olyan kiadvány, mint az előbb emlegetett Coca-Cola Journey nem futtatható fel néhány hét alatt. Az ilyen tartalom hosszú idő alatt fejti ki a hatását. Folyamatosan kell etetni tartalommal, folyamatosan kell javítani, növelni a hatékonyságát. Ez a fajta marketing sokkal jobban emlékeztet egy magazin készítésére, mint egy hagyományos marketing tevékenyégre. (Nem véletlen, hogy a nagy cégek újfajta tartalomkészítő szervezetébe előszeretettel csábítanak el rutinos szerkesztőket.)
  19. 19. CÉLTerjesztésTervezés Tartalom készítés
  20. 20. Elemzés, feltárás Tervezés Tartalom- készítés Tartalom- gondozásTerjesztés Részvétel Értékelés Buyer Persona TARTALOMMARKETING CIKLUS
  21. 21. Nincs most idő, hogy végig nézzük a tartalommarketing-ciklus minden elemét, inkább csak néhány kevésbé ismert fázist emelek ki. Ha valóban tartalommarketinges vagy, nem csak a hype-ot akarod kihasználni, meg kell ismerned a közönséged gondolkodását, ki kell derítened, mire is van szüksége. A legtöbb termék, szolgáltatás célközönsége kifejezhető néhány alaptípussal, ők a vevőkarakterek, vagy buyer personak.
  22. 22. BUYER PERSONA ÜGYFÉLKARAKTER • Fájó pontok • Aggodalmak • Remények • Tartalomfogyasztási szokások (mix)
  23. 23. Saját tapasztalataidra támaszkodva, az értékesítőket, a kiemelt ügyfélmenedzsereket, a ügyfélszolgálatosokat kikérdezve megismerheted a vevőkarakterek demográfiai adatait, cégen beüli helyzetét, főbb problémáit, de ahhoz, hogy a részleteket is megismerd, fel kell állnod az asztalod mögül, beszélned kell minden vevőkarakter egy jellemző képviselőjével. Meg kell tudnod, mi foglalkoztatja, mi miatt nem tud aludni, mik a félelmei, milyen problémáira keres megoldást.
  24. 24. Forrás: www.buyerpersona.com
  25. 25. Tudom, vannak, akik szerint mindent ki lehet találni a számítógép előtt ülve, vagy legfeljebb egy kérőív-sablon kiküldésével én azonban jobban hiszek azoknak, akik szerint egy rövid interjú – előre rögzített kérdések nélkül – sokkal pontosabb képet ad. Ahhoz, hogy választ adhass a vevőkarakteredet izgató kérdésekre nemcsak a válaszokat kell kitalálnod, de meg kell ismerned annak tartalomfogyasztási szokásait is. Ha meg tudsz felelni a „mikor”, „mit” és „hol” kérdésekre, jó eséllyel haladhatsz tovább a tartalommarketing ciklusban.
  26. 26. BUYER PERSONA LISTA • Név • Beosztás • Kinek jelent • Szerepkör, feladatok • Háttér • Iskola • Családi állapot • Jellemzés • Hobbi • Információ- források • Médiafogyasztás • Értékek és félelmek • Hogyan segíthetünk
  27. 27. Szeretnénk azt hinni, hogy az értékesítési tölcsér egy vevőgyártó automata, aminek a tetején becselleng az érdeklődő, az alján meg kijön az elkötelezett vásárló. Sajnos ez nem az értékesítés, hanem a kolbásztöltés modellje.
  28. 28. A TARTALMAK ÉS A VÁSÁRLÁSI TÖLCSÉR
  29. 29. Attól, hogy a tölcsér helyett egy egyenes mentén ábrázoljuk a folyamatot, nem lesz kevésbé sematikus, viszont mutatósabban jelenik meg a sokféle tartalom
  30. 30. A vásárlási folyamat, vagyis a vásárló útja egészen másképpen néz ki. A vásárló lelkesedése hol nő, hol csökken. Az, hogy sikerül egyszer felkelteni a figyelmét, még egyáltalán nem garancia a sikerre. Megfelelő tartalom – megfelelő időben, ez az a módszer, amivel feléleszthető a vásárló figyelme és a vásárlás egyik fázisából a másokba csalható, húzható, vagy taszítható át. A buyer persona, a vásárló útja és kínált tartalmak egymáshoz rendelése a content mapping. Nem állítom, hogy egyszerű dolog, hiszen ki kell hozzá találni, hogy éppen hol is tart a vásárló és szinte valós időben kell neki tartalmat küldeni.
  31. 31. Mindennek egy könnyített útja, ha a vásárlót egyértelmű jelek adására sikerül rávenni. Egy hírlevél feliratkozás, vagy egy e-könyv letöltés már olyan egyértelmű jel, amire lehet építeni. Emailek következnek, egy újabb esettanulmány, egy demo, a végén pedig egy telefonhívás. Ilyen módszerekkel dolgozik az inbound marketing. Vannak viszont, akik ezeket is erőszakos módszereknek tartják, és inkább a vevők viselkedésében, közösségi kommunikációjában keresik a vásárlási szándékra utaló jegyeket. A cél ugyanaz: Meg kell tudni, hogy a vásárlói út melyik szakaszában tart vevő és ennek megfelelően kell megfelelő tartalmakkal ellátni.
  32. 32. észlelés problémák vásárlás döntés érdeklődés
  33. 33. Ez eddigiekből következik, hogy a tartalommarketinghez nagyobb mennyiségű és változatos tartalom szükséges. Ezt a hagyományos marketing szervezetek nem tudják előállítani. Vagy kiszervezik, aminek megvannak a maga problémái, vagy belső szerkesztőséget alakítanak ki. A contnet brandként működő vállalatok sok mindent átvesznek a médiacégek már korábban bevált gyakorlatából. Ilyen a tartalomnaptár. Ennek használatával hetekre előre tervezhető, hogy ki milyen tartalmat készít és melyik tartalom, melyik csatornában, mikor kerül publikálásra. A tartalom olyan, mint egy kisvendéglőben a hús. Egyik nap még pörköltként jelenik meg, másik nap gulyásleves formájában, harmadnap átlényegül hortobágyi palacsintának. Hasonló módon lesz a blogposztokból hírlevél, majd később, összegyűjtve esetleg white paper.
  34. 34. A valós élet persze nem ilyen egyszerű, a folyamatos, előre tervezés mellett gyakran szükség van azonnal publikálásra. Ilyenkor a tartalommarketingben is megjelenik a real time marketing. A tartalomkészítés és publikálás irányítása tehát jóval több, mint termelés-irányítás, összetett szakmai munkára van szükség.
  35. 35. TARTALOMNAPTÁR
  36. 36. NAPTÁR, CSATOLÁS
  37. 37. TARTALOMNAPTÁR • Tartalom neve • Tartalom címe • Dátum • Kategória/rovat • Szerző • Szerkesztő • Státusz • Tervezett publi- kálás • Csatorna • Címkék • CTA • Kapcsolódó anyag
  38. 38. Nem gondolom, hogy a tartalommarketing minden helyzetben, mindenkinek alkalmas lenne. Azt sem gondolom, hogy felváltaná a hagyományos marketinget, vagy éppen a PR-t. Azt gondolom, hogy ezeknek a megközelítéseknek az átgondolt, együttes használata lehet a legsikeresebb. Ha megpróbáljuk megérteni a közönségünket, képesek vagyunk az ő helyzetéből nézni a cégünket, termékünket, üzenetünket, akkor hirtelen rájövünk, hogy mi is a fontos és máris abbahagyjuk a „felfújt dolog-e a tartalommarketing” kezdetű vitát.
  39. 39. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! http://soreo.biz http://hu.linkedin.com/in/pecsiferenc pecsi.ferenc@soreo.biz

×