1. Некоторые результаты исследования: мини-отчёт
MRA: iVOX Ukraine, март-апрель 2014
ДРАЙВЕРЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В
ТВ-РЕКЛАМЕ В КАТЕГОРИИ «ШОКОЛАД»
1

2. ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ НАСТРОЕНИЕ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА
2
Q. Скажите, пожалуйста, какие эмоции у Вас вызывает эта реклама?
База: все респонденты, которые просмотрели ролик
мечтательность
безразличие
заинтересованность
радость
скука
недоверие
удивление
страх
Корона
Milka
Millenium
Amour
Esfero
Kinder
АВК
Trufalie
Twix

3. ИМИДЖЕВЫЕ ДРАЙВЕРЫ НАМЕРЕНИЯ ПОКУПКИ
ШОКОЛАДА
20%
17%
13%
11%
10%
10%
7%
6%
4%
2%
Вкусный
Хорошее соотношение цены и качества
Изысканный
Популярный
Роскошный
Прекрасный подарок
Недорогой
Для молодежи
Для детей
Старомодный
3
Q. В какой мере Вы согласны или не согласны со следующими утверждениями по отношению к марке ХХХ? (ПОСЛЕ
ПРОСМОТРА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА)
Q. Какое из утверждений лучше всего описывает Ваше отношение к покупке шоколада марки Х в течение ближайших
двух недель? (ПОСЛЕ ПРОСМОТРА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА)
База: все респонденты (N=9 026 оценок)
*Рейтинг отображает вес фактора как долю от суммарной важности
всех 10 факторов (данные факторы объясняют 38% выбора
респондента, остальные 62% объясняются другими факторами).
Результат анализа относительной важности (Jeff W. Johnson).
Объяснительная способность
регрессионной модели, для суммы
имиджевых факторов : R=38%

4. Корона
Milka
Millenium
Amour
Esfero
Kinder
АВК
Trufalie
Twix
Вкусный
Изысканный
Роскошный
Недорогой
Прекрасный подарок
Старомодный
Хорошее соотношение цены
и качества
Популярный
Для молодежи
Для детей
ЦЕННОСТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК
(С УЧЕТОМ РЕКЛАМЫ)
4
База: все респонденты, которые просмотрели ролик
Q. В какой мере Вы согласны или не согласны со следующими утверждениями по отношению к марке ХХХ?
(ПОСЛЕ ПРОСМОТРА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА)

5. ИЗМЕНЕНИЕ В НАМЕРЕНИИ ПОКУПКИ ПОСЛЕ
ПРОСМОТРА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ
55% 54%
44%
51%
37%
43%
23%
32%
36%
42%
36% 39%
27%
40%
24%
38%
28% 29%
3.44 3.47
3.21
3.36
3.00
3.20
2.68
2.88
2.99
3.13
2.85
3.02
2.79
3.17
2.73
3.03
2.78 2.82
T2B (Точно куплю + Скорее куплю) среднее
5База: все респонденты, которые просмотрели ролик
Q. Какое из утверждений лучше всего описывает Ваше отношение
к покупке шоколада марки ХХХ в течение ближайших двух недель? (до и после просмотра рекламных роликов)
Корона Milka Millenium Amour Esfero Kinder АВК Trufalie Twix
Соответствующее значение значимо выше/ниже
по сравнению с первым замером на довер.интервале 95%
Индекс намерения покупки

6. ВЫВОДЫ
6
 На намерение покупки шоколада больше всего влияет его «вкусность» и
соотношение цены и качества.
 «Популярный» - важный драйвер покупки – более-менее равно приписывается
публикой всем 9 измеренным маркам. Чуть более других выражен он в имидже
Milka и Millenium.
 Кроме того, изысканность и роскошность шоколада является важным
драйвером при выборе шоколада на подарок (помимо уже названных
характеристик); таким образом, марки Esfero и Trufalie занимают сегмент
изысканных конфет, которые покупают в качестве подарка.
 Предыдущий вывод, очевидно, свидетельствует о влиятельности дизайна
упаковки и стиля рекламной коммуникации марки.
 Шоколад Kinder монопольно занимает нишу – это шоколад для детей.
 Даже фактор «старомодный» положительно влияет на средний уровень
намерения покупки (за счет некоторой части потребителей). Хотя степень
влиятельности – слабая.
 «Демографическое» позиционирование марки: детский, молодежный,… - слабо
влияет на её популярность (в среднем по категории, но не для отдельной
нишевой марки!)
 В целом, (очевидно, за счёт активной и разнообразной коммуникации), «карта
ценностей» в категории широко распределена между марками, что
свидетельствует о богатом выборе для потребителя.

7. МЕТОДИКА СБОРА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ
 Метод опроса: CAWI (интернет-интервью)
 Эффективная выборка: N=1009. Статистическая погрешность = 3,1% на
доверительном интервале 95%.
 Структура выборки: репрезентативна интернет-населению Украины по
полу, возрасту, размеру города проживания и региону Украины.
 Период сбора данных: март-апрель 2014.
 Выборка рекрутирована на основе исследовательской он-лайн панели
респондентов iVOX Ukraine.
 Опрос запрограммирован iVOX на базе программного обеспечения
Socratos компании Multiscope (Нидерданды).
7
Посмотреть другие исследования iVOX:
http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij

8. Пол 2013
Мужской 51%
Женский 49%
Возраст 2013
16-29 46%
30-44 35%
45-59 19%
Регион 2013
Киев 12%
Север 11%
Запад 19%
Центр 11%
Юг 17%
Восток 30%
Размер населенного пункта 2013
>500 тыс. жителей 39%
101- 500 тыс. жителей 31%
50- 100 тыс. жителей 8%
<50 тыс. жителей 22%
Уровень дохода 2013
Нам не хватает денег даже на еду 1%
Нам хватает денег на еду,
но мы не всегда можем купить одежду
12%
У нас всегда есть деньги на еду и одежду, но мы не всегда
можем купить какую-либо бытовую технику
36%
Нам хватает денег на бытовую технику, но автомобиль купить
мы не можем
38%
Можем купить все, кроме таких дорогих товаров, как
квартира или коттедж
9%
Можем позволить себе любые покупки 1%
Отказываюсь отвечать 4%
Уровень дохода 2013
Низкий 13%
Средний 74%
Высокий 9%
Нет ответа 4%
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ ОПРОСА
8
База: Все респонденты
N=1029

9. iVOX Ukraine
пр. Перемоги, 123, Київ, Україна 03179
+38 044 587 60 78
sales@ivox.com.ua
www.ivox.com.ua
www.ivox.eu
http://twitter.com/ivoxua
https://www.facebook.com/ivoxua
http://www.slideshare.net/ivoxua
9