4. • Sono inequivocabili sintomi della perdita di centralità della distribuzione
moderna sul fronte dei consumi, inclusi gli alimentari.
• Le tipologie di shopper con propensioni di acquisto superiori e che esprimono
comportamenti più innovativi e interessanti, si caratterizzano per una spiccata
tendenza alla multicanalità, al recupero di fonti di
approvvigionamento tradizionali (dai mercati
rionali ai centri storici) e alla contemporanea
frequentazione del nuovo (e-commerce,
gruppi di acquisto, nuovi format di
ristorazione Mangio&Compro), al rifiuto delle logiche di
massificazione della GDO e più in generale al modello di consumo da questa
proposto negli ultimi decenni.
LA DISTRIBUZIONE MODERNA NON E’ PIU’ CENTRALE
11. • I-Family è il perfetto risultato dell’evoluzione della
famiglia moderna: giovane, attenta, giudiziosa, al
passo con i tempi e con l’evoluzione dei modi e delle
modalità di consumo.
• L’I-Family si destreggia su tutti i format e tutti i canali,
da fisico a virtuale. Da consumatori evoluti, quando
fanno shopping scelgono insegne distintive (Apple
Store, Sephora, Petit Bateau…), ma il massimo peso
è dato al valore e alla sostanza: valori etici, di safety
del cibo, di qualità controllata, dal km0 al salutismo.
• Sono alla loro costante ricerca di innovazione: non
per snobismo, piuttosto per ottenere un’esperienza
d’acquisto tanto soddisfacente quanto gratificante.
• La frequentazione delle strade dei centri cittadini è
legata ai convenience (che sanno più avvicinarsi agli
esempi virtuosi visti all’estero=, i mercati e la
ristorazione (particolarmente apprezzati sono i luoghi
dove è possibile mangiare e comprare)
I-FAMILY
13. • Un cluster di shopper che, nel polverone della crisi,
sembra non essersi nemmeno scompigliato i capelli:
sono i consumatori che non deludono il mercato perché
amano comprare e acquistare, non solo guardare o
parlare di shopping
• Questo cluster infatti tende a frequentare tutti i canali e
format della grande distribuzione, reali o virtuali: dal
centro commerciale al negozietto vintage, dal negozio
sotto casa all’outlet online, senza nemmeno farsi grandi
pensieri sullo spendere/sperperare un po’ (anche grazie
alla buona disponibilità economica).
• Sono i fautori di una società post post moderna: si
riconoscono dallo sguardo poco attento a volantini e tv
e dall’atteggiamento curioso che osservano verso i
nuovi canali, che offrono sempre nuove possibilità per
consumare siempre.
HASTA IL CONSUMO SIEMPRE
15. • L’acquisto è un vero e proprio lavoro di ricerca del
prezzo più conveniente e la ricerca dell’occasione
perfetta una religione
• L’acquisto rimane un atto che fa parte della routine
sociale di questo cluster, un aspetto importante per
dare un senso alla propria giornata
• Il discount, a cui ci si è avvicinati in passato come
reazione al periodo di ristrettezze economiche, rimane
un buon punto di riferimento, così come il resto della
GDO
• I rimanenti canali e formati sono praticamente
ignorati, dalla ristorazione commerciale
all’entertainment, tranne quelli che permetteno loro di
sfoggiare la propria abilità di cherry pickers
• Le spese e gli acquisti alimentari rispondono a
necessità quasi di sopravvivenza: mangia per vivere,
più che vivere per mangiare, ed è anzi irritato da
questa attenzione sempre crescente al cibo come
bene di lusso o agli chef come sostituti delle stelle del
cinema
OK IL PREZZO E’ GIUSTO
17. • Acquistano solo in luoghi comodi per vicinanza e
orari e preferiscono i negozi facili da girare e da
leggere, assortimenti mirati
• Pongono massima attenzione alla semplicità
dell’acquisto, evitando di essere abbagliati da mode
e novità
• Emarginati per necessità più che per scelta,
ricercano punti di vendita economici, ma non
abbandonano del tutto la ricerca della qualità e di
servizio al cliente
• Per quanto riguarda gli acquisti alimentari, si
concentrano su pochi settori e insegne di riferimento.
I vincenti sono i super di quartiere e il discount, con e
logiche promozionali simili ai supermercati di una
volta
• Il loro rapporto con la ristorazione è collegato al
proprio stile di vita (risparmio e socialità da “nomi
propri”, questo non gli esclude di portare i nipoti a
prendersi un gelato in centro da Grom, ogni tanto, o
un hamburger da Roadhouse Grill.
NONNO ITALO
19. • Ama lo shopping per motivi di intrattenimento e non
solo funzionali e i temi centrali per questo cluster sono:
esperienzialità, aspirazionalità, novità
• Luci, colori, brand, musica, confusione... Il paradiso
per i Wow shop: alla costante ricerca di stimoli, il
piacere dello shopping per loro è esaltato
dall’innovazione negli spazi fisici del retail
• Se lo shopping si fa nei flagship store, l’acquisto dei
prodotti alimentari si fa nei negozi diretti di marca,
ancora meglio se sotto forma di “eventi” come i
temporary store
• Internet è costantemente monitorato per poter sapere
dell’ultima apertura di locali di tendenza,
un’inaugurazione a cui partecipare e magari finire in
qualche foto
• Se potessero mettere tenda da Eataly, l’avrebbero già
fatto - magari vicino al carico/scarico per controllare gli
arrivi delle novità
WOW SHOP
21. • I territoriali sono gli shopper affezionati: al quartiere,
alla prossimità, al prossimo come riferimento per i
propri acquisti, dal consiglio del vicino di casa al
consiglio del macellaio.
• È un cluster formato da persone concrete, amanti dei
rapporti diretti e degli acquisti su misura, che si
concentrano sulla soddisfazione dei bisogni per loro
primari: senza appiattirsi, ma con poco o nessuno
interesse per lo shopping frivolo: questo cluster vuole
essere coccolato e viziato, ma nel punto vendita del
cuore, vicino a casa.
• I negozi del centro storico preferiti sono quelli che
specializzati, sia perché è lì che si percepisce esserci
la maggiore qualità, sia perché qui è ancora forte il
rapporto umano con il personale.
• Per questi stessi motivi, il mercato rimane in assoluto
il canale preferito per gli acquisti alimentari.
I TERRITORIALI
38. L’acquisto di esperienze è quell'atto di consumo
dove la persona compra e vive qualcosa di più
del singolo prodotto acquistato, della sua
sostanza e del suo uso.
39. 1. L’esperienza creata per la vendita di
esperienza, come viaggi, sport, consumi fuori
casa, wellness, ecc.
L’oggetto di vendita è un’esperienza non un prodotto ma essere
un'esperienza non basta per essere venduta...l'esperienza rischia di
diventare una commodities alla stregua di un prodotto, un
ristorante è uguale a un altro se non da qualcosa di più , una
vacanza idem
40.
41. 2. L'esperienza creata per la vendita di prodotti
di cui la nascita della formula distributiva “concept
store” è l'esempio più semplice, ovvero la
creazione di un esperienza di acquisto unica e
distintiva finalizzata all’acquisto di un prodotto-
brand in uno spazio fisico, un negozio.
Se volete un pretesto, uno stratagemma per vendere di nuovo
prodotti e creare una relazione con i clienti.
