1. Verso il 2013
Trovare le giuste dimensioni.
Orientarsi tra i segni.
Tanti cari auguri
di Buon Natale 2012
Introduzione
Ci siamo soffermati sul Piccolo come tendenza.
La prospettiva del piccolo rappresenta oggi una
sfida al cambiamento negli stili di vita e una spinta all’innovazione
nei processi ideativi e produttivi, nell’ offerta di
beni e servizi, nella distribuzione.
La diminuzione della capacità di spesa orienta inevitabilmente
verso acquisti ridotti non solo quantitativamente
ma anche nelle modalità, in un’ottica di controllo
dei consumi; la crescente mobilità e la necessità di
ottimizzare tempi, spazi e spostamenti inducono la ricerca
di soluzioni e prodotti più flessibili e versatili, e in
quanto tali micro; la sostenibilità, guida regolativa sempre
più cogente per individui e imprese, suggerisce e obbliga a
gestire risorse scarse anche in chiave creativa.
Il potere del piccolo ha d’altra parte una rilevanza antropologica
radicata nel significato antinomico sul piano
lessicale: etimologicamente, ciò che è piccolo è inferiore
alla misura ordinaria per dimensione, volume, durata,
quantità o intensità. Di conseguenza il termine implica, in
senso proprio o figurato, il concetto di “scarso, insufficiente,

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limitato, esiguo, trascurabile”, il contrario di “importante,
rilevante, notevole”.
Al contrario, lo si usa anche per connotare un oggetto o
un soggetto in un’accezione positiva: “una piccola star, celebrità”,
una “piccola opera d’arte”, un “piccolo Leonardo, Einstein”,
una “piccola Venezia”.
Secondo una codificazione del gusto di matrice classica
e rinascimentale, il piccolo ed equilibrato nella misura
e nelle dimensioni sottolinea armonia, rigore, eleganza
nelle proporzioni, forza morale: “Il buono è sempre
poco per destino/sempre nel poco gran valor si serra...”
(Giambattista Marino), “Terribile è la potenza del piccino...”,
“Molti sono creati dalla natura piccoli di persona e
di fattezze, che hanno l’animo pieno di tanta grandezza...”
(Giorgio Vasari, Le vite de’ più eccellenti architetti, pittori
et scultori italiani...).
Nella contemporaneità, la tecnologia e la scienza ci
hanno abituato a ragionare in termini di rimpicciolimento
e riduzione di scala, piuttosto che il contrario. Dalla
telefonia mobile agli strumenti digitali fino all’elettronica di
consumo, dal cibo all’architettura, dall’arte al design, il piccolo
è il frutto della ricerca di soluzioni più avanzate sia dal
punto di vista delle tecnologie che del design e dello stile.
L’attualità del concetto di piccolo è stata approfondita
per questo Augurale osservando le traiettorie di sviluppo
dei consumi e socio-culturali, così come emergono
dall’ultima edizione del nostro Mapping sulle tendenze,
Andare a Tempo®.
In particolare alcuni dei 16 “Market Driver” che scandiscono
il Mapping bene intercettano il tema del piccolo:
dal food al design all’abbigliamento, fino all’entertainment

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e all’advertising, la mappa Andare a Tempo® suggerisce
percorsi di interpretazione del piccolo che evidenziano anche
come sia possibile aggiornare costantemente i codici
di mercato dei propri brand, prodotti, servizi in relazione a quel che il
mercato dei consumi dice, sta per dire o dirà.s
Piccolo e Market Driver
Reducing: il piccolo come orizzonte di consumo in
cui inquadrare da un lato il desiderio di acquisti
in misura o formato ridotto, dei quali si valorizza
a un tempo la convenienza e la qualità superiore; dall’altro,
le proposte anti-spreco e più responsabili, centrate
sul principio del no frills. L’offerta di prodotti si focalizza
su pochi benefit chiari: in sintesi, la proposta del piccolo
come scelta non solo più conveniente ma qualitativamente
migliore, sotto vari punti di vista.
Soft indulgence: la gratificazione a piccole dosi, filtrata
dall’autocontrollo per un piacere distillato e un edonismo
misurato. Rimpicciolimento degli oggetti per valorizzarne
l’aspetto ludico e infantile, enfasi su forme e colori,
creatività, design negli oggetti di uso quotidiano per renderli
straordinari, la domesticità come territorio di entertainment,
l’accessorio distintivo come piccolo lusso.
Lightening: il piccolo si declina in multifunzionalità
unita a ricerca di stile e sobrietà. Una sorta di ecologia della
mente con la tensione a racchiudere più funzioni in un unico
oggetto, all’alleggerimento strutturale e formale, quasi una
tupperwarizzazione della quotidianità: la piccola dimensione
si integra nel portabile, wireless, leggero e iper-funzionale.

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Flexibility: il concetto di pop up transita dalle iniziative
di marketing ai micro business, temporanei e sperimentali,
con l’uso creativo di piccoli spazi interstiziali. L’ibridazione
contamina i mondi, dal retail con proposte inedite
e inattese, al fashion, dove lo shopping mette a fuoco una
ricerca di effimero, implicito, nascosto: un viaggio negli
stati d’animo.
Eco-superiority: la riduzione delle dimensioni è funzionale
alla riduzione degli sprechi e al minore impatto
sull’ambiente durante tutto il ciclo di vita del prodotto. Dal
guerrilla gardening al roof gardening fino ai veg pots da
terrazzo, nella progettazione di zone verdi in piccoli spazi,
ma anche nella ricerca sull’organico che caratterizza la
haute couture, si ridefinisce un concetto di green che recupera
l’idea di naturale come archetipo, una natura “parcellizzata”,
a portata di mano, assimilata al vivere quotidiano.
La biomimicry indaga l’infinitesimale nei processi naturali
per trarre nuove ispirazioni grazie al supporto delle tecnologie
d’avanguardia.
Hypercare: la nuova tendenza alla diffusione del tailor
made è per sua natura attenzione al piccolo, all’individuo
come unico, al dettaglio sartoriale che determina
una differenza sostanziale nella percezione del valore. Il
concetto di dettaglio differenziante si sposta dal prodotto
al servizio, creando esperienze di valore aggiunto personalizzato,
individuale (ciò che ha valore per me è contingente,
particolare, unico). Dall’alto di gamma, il tailor made
estende l’approccio “piccolo” al mass market, configurando
un mercato di soggettività uniche e peculiari, più che
target clusterizzabili.
Unplug: nella tendenza che interpreta la volontà di disconnessione
dell’individuo dalla routine hypertech e iperconnessa,
il piccolo assume la dimensione dell’intimità,

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del nido, del rifugio unplugged: una privacy ideale che nel
“piccolo” traduce e individua la ricerca di intimità e di
qualità del tempo, dai viaggi all’arredo, dalla ristorazione
all’advertising.
Piccolo Acquistare
Il retail si sta dimostrando uno dei settori più sensibili
alle tendenze emergenti negli acquisti, a cui risponde
non solo con la razionalizzazione degli assortimenti,
ma anche con il ridimensionamento della superficie
di vendita.
I grandi Gruppi acquisiscono piccole-medie superfici,
rivelatesi un format vincente per la loro capacità di
orientare a volumi di acquisto quantitativamente più contenuti
e consentire una maggiore agilità nella spesa.
Uno studio Coop su dati Nielsen ha rilevato, in particolare
nelle insegne a minore dimensione, un 10% di nuove
aperture e il 30% di cambio di insegne e organizzazione
di vendita dal 2007 al 2011: espressione di precarietà, ma
anche della necessità di rendere i punti vendita più competitivi.
In questo contesto appare interessante il format di
prossimità. Sia in Italia che all’estero le principali catene
di retail si stanno attrezzando con brand e un’offerta
sempre più focalizzati al tempo stesso su convenienza
e servizio.
E in effetti nelle piccole superfici proprio il servizio
si afferma in maniera sostantiva. In Italia la catena
Simply Market, ad esempio, lavora sull’esigenza di semplificazione,
di acquisti rapidi e quotidiani, arricchendo

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la possibilità di una spesa veloce grazie alla selezione dei
freschissimi a marchio commerciale, alla organizzazione
di percorsi distinti (Spendo Meno, Sapori di casa, Benessere,
Verde Natura Eco Bio), alla esposizione di superfici
touch screen e informazioni supplementari: “Con Simply
ti senti a casa”, recita infatti il claim della campagna autunno 2012.
Il piccolo nel retail facilita la congiunzione di mondi
un tempo e normalmente separati, ad esempio
vendita e ristorazione. I punti di leva: la percezione di
genuinità, l’offerta di prodotti locali, tipici e artigianali,
non da ultimo l’ innovazione nei modelli di business, più
partecipativi: dalla Drogheria Plinio a Milano, con negozio
al dettaglio, enoteca, distribuzione di articoli enogastronomici
da produzioni di nicchia/stagionali, menù per i
più piccoli; al The People’s Supermarket a Londra, negozio
specializzato di quartiere a base cooperativa del gruppo
Spar (Despar), basato sul concetto di alternative food
buying network tra i soci che si occupano al tempo stesso
della gestione, della preparazione dei piatti, del servizio.
Anche negli Stati Uniti spiccano nuove esperienze
di piccolo commercio al dettaglio: micro-esercizi tra
punto-vendita fisico e commercio online, come negozi
gourmand con un’offerta più ridotta e selettiva di referenze
e piatti confezionati giorno per giorno, o produzioni
artigianali con orari flessibili dove si chiudono i battenti
quando la merce è esaurita, o torrefazioni aperte solo in
occasione dell’arrivo delle nuove miscele, previa tempestiva
informazione via Facebook.
Il piccolo commercio ambulante cambia pelle e
diventa glam: una tendenza non recentissima, ma che
ora evolve qualitativamente con layout curati, posizionamento
nel pieno centro città, servizio post-vendita come
ricettario, numero verde per informazioni o consegna a

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domicilio, offerta stellata: in testa alla tendenza, Parigi e
i suoi ormai consolidati “Le Camion à Glaces-Glazed” e
“Le Camion Qui Fume”, ma anche il nuovo Couleurs Café,
nato sulla base di un concetto di maggiore scambio e interazione
con e tra i clienti sulla scia di viaggi del patron in
Thailandia, Perù e India.
Piccolo Food
La ricerca di eccellenza nelle materie prime e
nelle ricette si sposa alle nuove abitudini per un
concetto di alimentazione più flessibile, per cibi da
consumare velocemente senza sacrificare il gusto e la qualità
degli ingredienti: la Gourmandise entra potentemente
nello snack.
Il take away cambia volto e si vende e consuma sia
in locali, nuove tipologie di fast food talvolta specializzati
in una tipologia di prodotto -dal panino al tramezzino,
ultimamente la polpetta- piuttosto che a casa propria. è
un comparto in crescita: Just Eat Italy stima uno sviluppo
del mercato dell’asporto del 25% per il 2012 grazie anche
all’uso di tablet e smartphone.
“Identità golose” ha organizzato a Milano al Dopolavoro
dell’Hangar Bicocca “Grande cucina, piccoli piatti”, un
evento gastronomico per celebrare il “rubbitt”, dal dialetto
milanese “robetta”, versione locale e tradizionale delle tapas
spagnole. Rubbitt in senso letterale significa qualcosa
di piccolo, buono e prezioso, un gioiellino. In realtà si tratta
di piatti di alta cucina in miniatura, un modo per valorizzare
i giovani chef e comunque diversa dall’ormai un po’
datato finger food proprio per il superamento della praticità

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meramente utilitaristica del bocconcino.
Dalla promozione del gusto a quella dell’estetica.
Bento è il nome di un contenitore d’asporto giapponese,
molto ben strutturato nel suo resistente packaging in legno
per pranzi preconfezionati e assaggio di diverse pietanze
rigorosamente incartate e suddivise in aree separate.
Nella tradizione giapponese l’estetica del Bento significa
non solo ritualità, ma anche l’affetto che si vuole trasmettere
con la preparazione. Ora anche in Italia alcuni ristoranti
giapponesi offrono Bento da asporto, in linea con le
molteplici richieste – facilità, flessibilità, ma anche
e sempre di più estetica – per le commodities della
quotidianità.
Nella snackizzazione del cibo, da gustare a “piccoli
bocconi”, a piccoli morsi, al cucchiaio, la contaminazione
tra piatti gourmet e tradizionali è crescente. A Bologna è
stato inventato recentemente il tortellino da asporto che
può essere consumato per strada, versando il brodo
in un apposito contenitore.
Sulla stessa linea, da uno studio del Food designer catalano
Martì Guixé sul trasferimento di nuove caratteristiche
di mobilità al buon cibo da tavola è nato un sistema di
cottura della pasta che permette di mangiarla con le mani,
trasformando gli spaghetti in piccoli snack.
La proposta del piccolo declina sempre più anche i
concept del piatto pronto fresco venduto nella GDO – un
mercato in crescita in linea con le note tendenze: la destrutturazione
dei pasti, le minori competenze culinarie e
la contrazione del tempo disponibile per la preparazione.
In Francia e nel Regno Unito, cresce in particolare la
gastronomia a libero servizio che propone una gamma di
soluzioni ready meals competitive per qualità e convenience

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rispetto alla più tradizionale ristorazione. Anche in Italia,
dove questo trend di crescita è più cauto, aumentano le
nuove proposte packaged di fresco – come Viva la mamma
Beretta Box - che integra un insieme di benefit all’insegna
del “gusto tupperwarizzato”, cioè portabile e fruibile
in maniera flessibile e nomade: piatto monoporzionato,
posata annessa, fresco, regionale, scaldabile nel microonde
insieme alla confezione.
Piccolo Vestire
Nella moda e nel lusso l’interesse per piccoli
pezzi iconici e ben fatti, accessori e capi di
abbigliamento, corrisponde a motivazioni molteplici:
dalla praticità e versatilità in ogni situazione, alla ricerca
di un tipo di eleganza meno ostentata ed essenziale.
D’altra parte, anche nel sentiment comune cresce
l’interesse per prodotti originali e inconsueti, con valori
di manualità e affidabilità lungo tutta la filiera di produzione.
Si diffonde un’attenzione al dettaglio capace di
connotare in senso prezioso lo stile di abiti e accessori
comuni, come piccoli inserti e ricami o tacchi scultura nel
design delle calzature. Si conferma il successo di capi aderenti
al corpo che valorizzano la silhouette, minigiacche
o il celebre tubino nero, protagonista di questa stagione
autunnale 2012/2013.
Il piccolo in questo contesto è sinonimo di praticità,
essenzialità, libertà di movimento, quindi anche di
un concetto più interiorizzato di eleganza
.
La Little Black Jacket, giacchetta nera sartoriale creata

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da Coco Chanel, è protagonista del libro fotografico di
Karl Lagerfeld, che l’ha fatta indossare a modelle e celebrità
dello star system per sottolineare la contemporaneità
e versatilità di questo semplice piccolo capo unico, trasversale
a persone e occasioni.
Nelle ultime stagioni anche la borsa si riduce di dimensione,
sottolineando la scelta di linee sempre più pulite
e chic. It bag, clutch sono i diversi nomi per borse a
tracolla mini nelle versioni più sofisticate e preziose, crafted,
create dalle principali Maison di moda, da Lanvin alla
Knot-clutch di Bottega Veneta alla Lego Clutch di Karl
Lagerfeld alla nuova Berline Mini di Hermès.
La tracollina segnala il bisogno di sobrietà e l’idea di
un’eleganza semplice che suggerisce di portarsi dietro
l’essenziale rinunciando al superfluo.
Negli Stati Uniti le trend setter preferiscono addirittura
la power pouch, una pochette munita di zip che è un’evoluzione
dei primi astucci per Ipad, accessorio ideale per
spostarsi con disinvoltura da una riunione di lavoro a un
party o una cena.
Il piccolo nel vestire risponde anche ai vincoli del
bagaglio nei voli low cost, croce e delizia dei viaggi business
e vacanze che siano: di matrice USA una valigia
vestito che permette di portarsi addosso – ma in modalità
totalmente ergonomiche - 10 chili di peso. Si tratta di un
giaccone multitasche dove inserire un gran numero di indumenti
e oggetti personali, utilizzabile come borsone, una
volta terminato il viaggio.
Dall’abito all’accessorio, la declinazione in piccolo può
apparire consueta: ma nelle nuove release anche l’integrazione
tra profumo-vestito si giova di nuovi concept

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e soluzioni, come l’idea di osmotico nei Perfume Tools di
Jody Kocken, una collezione di profumi anallergici perché
indossabili come gioielli che rilasciano l’essenza in modo
delicato, evitando il contatto diretto tra il liquido e la pelle.
L’idea del piccolo di misura sembra lasciare spazio a
una maggiore possibilità di personalizzazione. Nello styling
per i capelli, per la stagione Autunno/Inverno torna
di moda il caschetto alla garçonne, detto anche Bob, Pixie
Cut, un taglio che ha attraversato le diverse epoche dagli
anni Venti agli anni Sessanta e Settanta che, a detta degli
esperti, offre maggiori possibilità di interpretazione di personalità
rispetto al lungo.
Piccolo Abitare
La scelta di piccoli spazi e strutture non appare
più una soluzione riduttiva e squalificante, ma
un’ opportunità per sperimentare nuove frontiere.
Numerosi i progetti di “cellule” abitative, non concepite
come monadi, ma comunicanti con l’ambiente esterno e tra
di loro, e con una maggiore interazione tra spazi individuali
(dormire, cucinare, lavarsi) e spazi collettivi.
La iper-riduzione e razionalizzazione degli spazi incontra
innanzitutto la crescente tendenza al temporary
living, meno vissuta in Italia ma inevitabilmente in
crescita. Emblematico il concorso Instant House promosso
da Federlegno con la collaborazione del Politecnico di Milano
in occasione di MADEexpo, per la progettazione di
strutture residenziali in grado di accogliere la domanda di
unità abitative temporanee da parte di city users, un nuovo
target a elevata mobilità territoriale che richiede concept

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abitativi basati su spazi piccoli e allo stesso tempo sostenibili
dal punto di vista architettonico e urbanistico.
D’altra parte l’orientamento verso le case urbane
small size appare ineluttabile per rispondere alle esigenze
di nuclei familiari nuovi e/o con risorse scarse, di
single più o meno giovani e delle neo-coppie: abitazioni
pensate come unità autonome e potenzialmente autosufficienti
sul piano energetico, in cui si massimizza lo sfruttamento
degli spazi interstiziali, le funzioni si frammentano
disponendosi in aree non consuete, gli ambienti si
riprogettano (separatori e non pareti), si mimetizzano
(cucina a scomparsa), si ampliano visivamente (uso di
pareti riflettenti e di trasparenze).
Nel turismo, il piccolo si pone al servizio dello slow
living e porta ad inventare strutture ricettive
archetipiche e adattabili a contesti diversi.
Ecco allora rifugi per l’outdoor come la Cocoon tree,
una tenda di forma sferica da utilizzare in sospensione
potenzialmente autonoma dal punto di vista energetico e
sufficiente per un nucleo familiare.
Analogamente, nuovi hotel luxury design scelgono
location insolite e spazi micro per vacanze all’insegna
dello stacco totale e di totale immersione nella natura:
dal Cile al Messico alla Finlandia, all’arco alpino si diffondono
micro hotel dotati di ogni servizio ad imitazione di
capanne, palafitte, nidi, igloo.
I mobili, oggetti e complementi d’arredo sono
anch’essi pensati in un’ottica di alleggerimento strutturale
e di semplificazione, oltre che di multifunzionalità,
ergonomia e risparmio di spazio. Questa tendenza
riguarda in modo pervasivo oggetti dotati di strutture
variabili - Tandem di Roche-Bobois o Mortaise di Ligne

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Roset, tavolini e portalibri allo stesso tempo- ma anche
altri che siamo meno abituati a vedere diversi dal consueto:
come la linea di interruttori disegnati da Inga Sempé
per Legrand, che inglobano funzioni decorative per mimetizzarsi
meglio con porte e infissi, ed altri dispositivi o
meccanismi di sicurezza a scomparsa, a prova di bambino.
Il concetto del salvaspazio invade l’arredo bagno
non solo grazie alla riduzione dimensionale, ma soprattutto
con soluzioni che alleggeriscono l’ingombro: dal lavabo
Agape con portasapone incorporato, ai lavabi superleggeri
di Dedalo, che in quanto tali possono essere installati
su qualsiasi superficie, alla cabina sauna Duravit da
posizionarsi in qualsiasi angolo della casa grazie alla sua
forma compatta e al suo comfort design.
Piccola Mobilità
La mobilità è uno dei terreni chiave dei prossimi
anni nella sfida all’inquinamento, alla scarsezza di
risorse, per incrementare la qualità della vita soprattutto
per le grandi città congestionate ma non solo.
Dalla Macro mobilità – tante automobili, grosse cilindrate
– poco sostenibile, rumorosa, ingombrante, si fa spazio
un concetto di micro-mobilità che implica una maggiore
flessibilità negli spostamenti, un maggiore risparmio di
tempo ed energetico, una maggiore salubrità dell’ambiente.
Le soluzioni di micro-mobilità impattano sia sulle scelte
dei singoli individui – i trasporti privati, sia su quelle
delle amministrazioni locali – i trasporti pubblici.

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Per le persone si prevede in netta crescita l’uso di mini
auto e veicoli a due, tre o quattro ruote in prevalenza elettrici,
di scooter e di biciclette smart o ibride, dotate di un
motore elettrico che si attiva supportando la pedalata del
ciclista con batterie che si ricaricano automaticamente. Secondo
una ricerca presentata da Frost&Sullivan, entro il
2015 saranno già disponibili sul mercato circa 50 tipi di
veicoli per lo più elettrici, progettati dai principali marchi
Ford, Hyundai, Piaggio, Segway, General Motors, Volkswagen.
Per il 2018 si prevede che saranno circa 500.000
i mezzi di questo genere venduti, perlopiù in Europa (64%)
contro le 25mila unità del 2011.
Il concept di una motorizzazione più piccola e
meno inquinante vuole rivolgersi in particolare alle
nuove generazioni, più sensibili alle tematiche ambientali.
Un esempio recente di mini-auto è il Concept Smart
Insect per Toyota. La piccola utilitaria, che ha preso questo
nome per il suo design simile alle ali di un insetto, è
dotata di tecnologie wireless all’avanguardia e di sistemi
intelligenti di cloud computing.
O anche Qugo, un veicolo personale a tre ruote elettrico,
piccolo, flessibile, leggero e soprattutto... pieghevole!,
progettato da un’azienda olandese, Urban Mobility Europe,
con la promessa di spostamenti rapidissimi nel traffico cittadino.
Proprio nelle città più affaticate dal traffico si stanno
avviando nuovi progetti di micro-mobilità pubblica: a
Milano sarà prossimamente implementato Make a cube, il
nuovo incubatore di Telecom Italia che curerà il finanziamento
di start up e idee imprenditoriali per la realizzazione
di servizi destinati a migliorare la vivibilità della città
di Milano nel corso del prossimo Expo 2015.

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I piccoli viaggi, di due, tre, quattro giorni sono
come sappiamo la nuova frontiera della mobilità turistica.
Alla esigenza di informazioni mirate per questi spostamenti
rapidi ma intensi, i media rispondono. 36 Hours
è la rubrica di viaggi del NY Times che offre informazioni
dettagliate e consigli utili per spostamenti brevi nelle principali
città del mondo. Ora disponibile anche in formato
cartaceo nelle edizioni Taschen, la guida 36 Hours: 125
weekends in Europe è di pratica consultazione per chi ha
un interesse specifico. Per un turismo interessato alla formula
del city break i contenuti della guida sono organizzati
in modo da offrire sia consigli e indirizzi per una visita di
“36 ore” che la rapida visualizzazione di itinerari tematici
segmentati per differenti tipologie di viaggiatori nelle città
maggiori, Barcellona per gli amanti d’arte o Londra per gli
appassionati di letteratura.