1. Методическое пособие: «Создание информационно-просветительских
материалов и взаимодействие с СМИ».
Известно, что большинство людей предпочитают получать информацию о
здоровье непосредственно от специалистов, по принципу «из первых рук». Тем не
менее, при проведении социологических исследований оказывается, что значительная
часть опрошенных не хочет видеть на телеэкране «скучное лицо умного врача», равно
как и читать длинную медицинскую статью, пестрящую сложными профессиональными
терминами. На рынке информации существует такая же жесткая конкуренция, как и на
рынке товаров массового потребления. •Информация профилактического характера,
предоставляемая специалистами медицинских учреждений для СМИ, должна быть
ориентирована на массового читателя и соответствовать определенным требованиям,
чтобы не остаться незамеченной в море других тем. Актуальность, достоверность и
своевременность — три составляющие, которые определяют успех и эффективность
любого информационного воздействия. Но только научная достоверность сообщения
может оказаться недостаточной для изменения поведения людей. Современная жизнь
требует качественно иного уровня подачи информационных материалов. Сегодня
необходимо донести информацию таким образом, чтобы убедить человека изменить
собственное поведение. Бесполезно из года в год твердить человеку о вреде табака,
надо убедить его отказаться от курения, сделав упор на преимущества, такого
поведения.
Понятие о целевой аудиmopuu
u правила построения информационных сообщений
Чтобы добиться эффективности информационного воздействия, будь то беседа,
радиолекция, буклет или телевыступление, необходимо определить аудиторию, которой
будет адресовано данное сообщение. Медицинские работники, в ходе своей
информационно-образовательной деятельности, имеют дело со всеми контингентами
населения: детьми, подростками, их родителями, работниками декретированных групп,
пенсионерами т.д. Конкретная группа населения, которой предполагается адресовать
информационный материал именуется «целевая группа» или «целевая аудитория».
Каждая целевая группа имеет свои культурные, психологические и прочие особенности,
которые необходимо учитывать при разработке информационных сообщений.
Соответственно и информационные нужды различны для каждой аудитории. Естественно,
что для пенсионеров и подростков актуальность тем редко совпадает и стиль подачи
также должен быть определен индивидуально для каждой группы, только в этом случае
информационное воздействие окажется эффективным.
Целевая аудитория подразделяется на первичную и вторичную. Первичная - это те
группы населения, которые в наибольшей степени затронуты проблемой, а вторичная -
те, ктo тем или иным образом влияет на поведение первичной аудитории.
Рассмотрим для примера ситуацию с пропагандой иммунизации детей против
полиомиелита. Если сообщение посвящено проблеме профилактики полиомиелита и
ставит своей целью призыв населения сделать прививки против этого заболевания, то
первичная аудитория в данном случае - это матери в возрасте примерно от 18 до 45 лег,
а вторичная - их мужья или бабушки. К вторичной аудитории будут также относиться и
общественно значимые деятели, например, представители религиозных конфессий,
которые могут упомянуть о необходимости иммунизации в церкви или мечети, тем
самым, повлияв на поведение населения.
Выделяют пять основных требований к любым видам информационных
материалов: доступность, привлекательность, приемлемость, вовлеченность,
побуждение к действию.
Доступность (понимание) - материалы должны доносить информацию доступным для
понимания языком. Сложное или незнакомое слово может оказаться причиной
непонимания сообщения. Предоставление слишком большого объема информации также
может вызвать затруднения у аудитории, не позволив ей уловить основную мысль
сообщения.
Привлекательность — материалы должны быть привлекательны, в противном случае
они просто не обратят на себя внимание. Буклет или памятка, заполненные

2. преимущественно сплошным текстом, не вызывают желания читать их. Плакат или
санитарный бюллетень останется незамеченным, если выполнен в тусклых цветах или на
бумаге плохого качества. Скучная и монотонная радиолекция заставит переключиться на
другую программу.
Привлекательность материалов обеспечивается:
- в радиопередачах, путем использования звуков (музыка, звуковые сигналы);
- в печатных материалах - графикой, цветом, иллюстрациями и фотографиями;
- в видеоматериалах - движением, действием, музыкой, мультипликацией.
Приемлемость - сообщения должны быть приемлемыми для выбранной целевой
аудитории. Если материал содержит нечто, что кажется целевой группе оскорбительным
или неправдоподобным, то она отвергнет доносимое сообщение. Поэтому все
информационные сообщения должны учитывать возрастные, культурные, национальные
и прочие особенности целевых групп.
Вовлеченность— информационный материал должен быть подан таким образом,
чтобы целевая группа могла идентифицировать себя с изложенной информацией и
понимать, что сообщение направлено на нее. Люди не обращают внимания на
сообщения, которые, по их мнению, к ним не относятся. Поэтому для каждой целевой
аудитории необходимо использовать соответствующую символику, изображения и язык,
который понимает и которым пользуется данная группа.
Побуждение к действию — информационный материал окажется эффективным
только в том случае, если содержит конкретную информацию о том, какие действия
необходимо предпринять. Недостаточно только описательной информации, должно быть и
разъяснение, как изменить собственное поведение, что нужно предпринять, чтобы
обезопасить свое здоровье. К примеру, информационное сообщение, посвященное
иммунизации против инфекционных заболеваний, должно содержать сведения:
- об опасности инфекционного заболевания
- о необходимости вакцинации
- о сроках вакцинации
- где и когда проводится вакцинация (конкретные адреса и расписание медпунктов)
- кем проводится вакцинация (врач или мед. сестра)
- о стоимости вакцинации
- рекомендации авторитетных специалистов.
В информационно-образовательной деятельности печатные материалы наиболее
активно используются медицинскими работниками. Печатные материалы чрезвычайно
разнообразны: статьи, буклеты, памятки, плакаты, санитарные бюллетени и прочее. К
сожалению, неграмотный или формальный подход к изготовлению данной наглядной
продукции сводит на нет ее эффективность, и делает бесполезными все материальные и
интеллектуальные затраты. Но этого с легкостью можно избежать, соблюдая следующие
несложные принципы разработки печатных материалов.
1. Сообщения должны быть расположены в логичной последовательности.
2. Текст должен сопровождаться иллюстрациями.
3. Каждая иллюстрация должна сопровождаться только одним логическим блоком
сообщения.
4. Между логическими блоками сообщения должны оставаться незаполненные места.
5. Используйте положительную мотивацию, избыток негативной информации может
снизить эффективность влияния на аудиторию.
6. Пользуйтесь разговорным языком целевой группы, но при этом избегайте
чрезмерного употребления жаргонных слов и выражений (например, при
изготовлении печатных материалов для подростков).
7. Повторяйте основную информацию нe мeнee двyx рaз нa кaждoй странице
сообщения.
8. Тип и размер шрифта должен быть легко различим и читаем. Наиболее труден для
восприятия курсив.
9. Заголовки должны выделяться величиной или цветом. Величина подзаголовков
должна быть крупнее основного текста, но меньше величины заголовков.
10. При изготовлении плакатов или санитарных бюллетеней избегайте рукописного
текста.

3. Пример: Памятка по профилактике чесотки (макет)
Заголовок
Подзаголовок Подзаголовок
Что такое чесотка? Признаки
(блок информации) заболевания
(блок информации)
Рис. Рис.
Подзаголовок Подзаголовок
Как передается Как предотвратить
чесотка? заболевание?
(блок информации) (блок информации)
Особенности передачи информации населению.
Рис. Рис.
Для разработки эффективных информационных сообщений необходимо знать,
какие особенности восприятия существуют среди населения. Это поможет доступно
преподнести информацию об охране здоровья и добиться желаемого результата
сообщений. Итак. при информационно-образовательной работе с населением необходимо
учитывать следующие факты:
- риск для здоровья является неосязаемым понятием. Как правило, суждения,
основной массы населения нелогичны. Человек, к примеру, имеет тенденцию
переоценивать возможность пострадать в результате автомобильной катастрофы, стать
жертвой убийства, но в то же время недооценивает риск менее громких, однако более
обычных проблем со здоровьем (инсульт, инфаркт, диабет и т.д.);
люди предпочитают простые решения. Для большинства людей представляется
слишком сложным предпринимать какие-либо серьёзные действия для предотвращения
заболевания? Люди предпочитают простые пути решения проблем, связанных со
здоровьем. Например, в случае профилактики гипертонической болезни общество легче
отзовется на призыв регулярно измерять давление крови, чем решится взять на себя груз
проблем, связанных с полным отказом от курения;
люди хотят знать точные ответы. Человек стремится получить конкретную
информацию, основываясь на которой он мог бы принимать решения. Если отсутствуют
четкие ответы со стороны специалистов, СМИ часто домысливают ситуацию
самостоятельно и зачастую приходят к не соответствующим истине выводам. В результате
общество получает более легкую для восприятия, «сенсационную», но не достоверную
информацию;
население может отрицательно реагировать на страх. Излишнее нагнетание
опасности, избыток пугающей информации может привести к реакции отрицания, вызвать
у населения тревогу и ощущение беспомощности. Особенно неэффективно использование
«страшилок» при работе с подростками, т.к. в этой среде легко можно вызвать реакцию
отрицания, либо разотождествления с проблемой;
у многих на первом месте стоят другие приоритеты. Для многих людей неосязаемая
информация об охране здоровья не может конкурировать с гораздо более реальными
ежедневными проблемами. В связи с этим люди склонны недооценивать собственный
риск. Подростки, особенно те, которые никогда не болели, могут считать абсурдной саму
мысль, что они могут когда-то заболеть;
распространенность противоречивых убеждении. Даже когда человек полагает, что
он «не подвержен» болезням, он вполне способен считать, что «все, что угодно вызывает
рак» и следовательно «нет никакой возможности избежать его» и. основываясь на таких
неверных и нелогичных убеждениях, люди не видят необходимости в изменении личного
поведения;
люди часто не воспринимают информацию, как относящуюся к ним лично.
Информация о факторах риска часто описывается с точки зрения воздействия на
общество в целом (например, общие сведения о заболеваемости, смертности). Но
отдельному человеку для того, чтобы прочувствовать возможную опасность для него
лично, необходимо «перевести» информацию на уровень индивидуального риска;
люди с трудом ориентируются в специальной и научной терминологии.
Специфическая медицинская терминология плохо воспринимается основной массой
населения. Вследствие этого факты по охране здоровья не всегда правильно трактуются.

4. Информация должна быть конкретной и легко понимаемой всеми.
Особенности взаимодействия со средствами массовой информации.
Телевидение
Преимущества: Широчайший охват аудитории. Сильное влияние на массовое
сознание. Возможность вкрапления сообщений по охране здоровья в передачи новостей,
другие программы, интервью, фильмы и спектакли. Влияние на эмоции с использованием
звука и изображения. Легче показать модели поведения.
Недостатки: Самый дорогой канал. Возможно отсутствие эфирного времени.
Пассивность зрителей. Зрители должны быть у телевизора, когда передается сообщение.
Создание и трансляция продолжительных и содержательных программ требуют, как
правило, большого бюджета. Особенности взаимодействия: как правило, журналисты
ищут интересный фон, динамичный видеоряд. Журналистов необходимо приглашать для
съемки мероприятия или сюжета заблаговременно. Главные действующие лица акции,
мероприятия или сюжета должны быть готовы дать интервью.
Радио
Преимущества: Радио позволяет реализовывать возможности звука в той мере, в
которой это не позволяет сделать ТВ. Дает возможность оперативного реагирования
журналистов. Звук, не сопровождающийся изображением, активизирует воображение
слушателя и позволяет более внимательно воспринимать информацию. Возможно
целенаправленное воздействие на аудиторию, например, на подростков через
музыкальные радиостанции. Аудитория может принимать непосредственное участие
посредством телефонных звонков.
Недостатки: Недостаток эфирного времени. Пассивное слушание, передачу можно
слушать только, когда она в эфире. Трансляция продолжительных программ или
сообщений может требовать наличия связей и значительных бюджетных затрат.
Особенности взаимодействия: предоставляемая информация должна быть как
можно более свежей. Если предстоит выступать, по радио, следует предварительно
поработать над речью, интонацией, построением фраз. Если Вы сами пишете текст для
радио, следите, чтобы все предложения были короткими, ясными, не содержали
труднопроизносимых словосочетаний, на которых можно споткнуться. Упрощайте текст,
избегайте многословия. Обязательно отрепетируйте свое выступление.
Печать
Преимущества: охватывает широкие аудитории людей, но при этом МОГУТ быть нацелены
на различные категории населения, что облегчает подачу информации,
ориентированную на целевые группы. Аудитория имеет возможность перечитать и
обдумать информацию. Возможна публикация обширных материалов. Читатель сам
выбирает порядок ознакомления с информацией, задает темп и ритм. Материалы в
печати более аналитичны, информативны, литературны.
Недостатки: печать несколько проигрывает другим СМИ в оперативности, т.к. строго
связана с режимом выхода периодического издания и особенностями его
распространения.
Особенности взаимодействия: необходимо знать, как и когда планируется номер, чтобы
присылать материалы вовремя. Необходимо учитывать концепцию издания, в
соответствии с которой и предоставлять материал. Информационное сообщение для
печати должно содержать цифры, факты, цитаты. При этом следует избегать излишнего
насыщения материала цифровыми данными, т.к. в этом случае статья будет носить
«отчетный» характер. Будьте готовы к тому, что ваш материал могут использовать в
качестве «темы», частично изменив при этом текст, или написав на его основе
собственную статью.
Основные правила подготовки пресс-релизов, проведения пресс-конференций
Основными компонентами при организации взаимодействия с СМИ являются подготовка
пресс-релизов и проведение пресс-конференции. Именно хороший пресс-релиз и удачная
пресс-конференция становятся хороший пресс-релиз и удачная пресс-конференция
становятся предпосылкой к установлению продуктивного взаимодействия с прессой.
Пресс-релиз - это краткая или развернутая информация различной тeмaтики,
раcпpостpaняeмaя организациями в целях освещения своей деятельности. Это наиболее
распространенный способ подачи материала прессе.
Пресс-релиз, в отличие от обычной статьи, рассчитанную на массовую аудиторию, должен
быть ориентирован строго на журналистов. Исходя из этого, пресс-релиз должен
заинтересовать СМИ, подтолкнув их к более подробному освещению изложенной в пресс-

5. релизе темы. Чтобы пресс-релиз привлек внимание журналистов, он должен
соответствовать определенным требованиям:
- в пресс-релизе необходимо использовать приковывающий внимание заголовок
- необходимо указывать место, откуда прислан пресс-релиз;
- наиболее важные факты должны быть приведены в первом абзаце. Это ключевой
абзац, в нем содержится основная часть Вашего сообщения. Задача первого абзаца —
привлечь внимание к материалу.
- Из двух первых абзацев сообщения читатель должен получить ответы на пять
основных вопросов: Кто? Что? Когда? Где? Почему?
- Избегайте сложных конструкций и слишком длинных предложений со множеством
специфической терминологии.
- В последующий абзац желательно включить одну или две цитаты из выступлений
руководителей, комментарии компетентных специалистов;
- Любую информацию украшают цифры и цитаты. Но если в тест введены цифры, то
их значение непременно должно разъясняться. Например: «Количество случаев острых
респираторных вирусных инфекций за период с 10 по 17 октября увеличилось на 25%,
что связано с сезонным подъемом заболеваемости».
- Необходимо сделать особый акцент на важности сообщения, дать прогноз развития
ситуации, желательно со ссылкой на какое-либо компетентное лицо.
- Каждый последующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий. Это
делается для того, чтобы редактор, которому возможно придется сокращать материал,
смог обрезать его в любом месте без потери смысла.
Информация, следующая за первым, основным абзацем пресс-релиза, также
излагается по определенным правилам. В этом случае традиционным является способ
«перевернутой пирамиды». Самая свежая, интересная и важная информация
располагается вверху, в первых абзацах, а второстепенные факты сообщаются потом, т.е.
приоритет постепенно снижается. Такая структура помогает читателю быстро понять
«схватить» идею материала. Для пресс-релизов это идеальный вариант подачи
информации. Оптимальная модель подачи информации для пресс-релиза такова:
- первый основной абзац, основанный на самых свежих фактах;
- несколько последующих абзацев, в которых информация излагается более
подробно;
- дополнительная информация (примеры из жизни и т.п.)
- дальнейшая перспектива развития событий.
Организация пресс-конференции.
Пресс-конференция - это организованная встреча с журналистами, представляющими
различные каналы СМИ, с приглашением заинтересованных лиц и компетентных
специалистов. Пресс-конференции, в отличие от пресс-релиза, дают возможность
журналистам задавать вопросы, т.е. обеспечивают «двусторонний» контакт.
Пресс-конференция — чрезвычайно важное мероприятие, на котором не исключено
возникновение нестандартных ситуаций, возможно не в Вашу пользу. С другой стороны,
проведение пресс-конференций поднимает престиж организации, привлекает внимание
журналистов и массовой аудитории. Поэтому очень важна предварительная подготовка
этого мероприятий.
Итак, если Вы решились на проведение пресс-конференции, убедитесь, что имеете
достаточно важный для прессы информационный повод. Например, для учреждений,
работающих в области здравоохранения, таким поводом могут стать международные
медицинские даты под эгидой ВОЗ (Всемирный день борьбы со СПИДом, Международный
день борьбы с наркоманией), либо серьезные события, касающиеся санитарно-
эпидемиологической обстановки в районе или городе.
Не злоупотребляйте пресс-конференциями. Их нужно планировать и использовать
только для важных сообщений. Устраивайте пресс-конференции, если Вы действительно
готовы к встрече с прессой.
При планировании и проведении пресс-конференции:
- Выберите подходящее помещение. Убедитесь, что до него легко добираться, есть
возможность подключения съемочной аппаратуры к электросети, достаточно места для
запланированного количества приглашенных.
- Выберите день и время, когда журналисты не заняты другими событиями (день города,
визит важного лица и т.п.)
- Известите журналистов за неделю (минимум за 48 часов) до Вашего мероприятия.
Позвоните не менее 3-х раз: первый - до отсылки приглашения, второй - чтобы

6. убедиться, что приглашение дошло, третий — непосредственно перед пресс-
конференцией.
- Удостоверьтесь в готовности выступающих. За столом (в президиуме) должны быть
только тe люди, которые выступают.
- Проработайте варианты ответов на предполагаемые вопросы. Будьте готовы, к
каверзным вопросам, которые, возможно, не будут связаны с темой пресс-
конференции. Поэтому постарайтесь быть в курсе всех событий.
- Организуйте наличие минеральной воды и стаканчиков для гостей и выступающих.
- Позаботьтесь о наличии табличек с ФИО и занимаемой должностью для каждого
выступающего.
- Организуйте регистрацию журналистов. У входа в помещение для пресс-конференции
обозначьте специальное место «Регистрация прессы». Регистрируйте ФИО журналиста,
его телефон и средство массовой информации, которое он представляет. Например,
Иванов П.В., газета «Новости N-ска»
- До начала конференции обеспечьте всех журналистов пресс-релизами и
информационными пакетами. Лучше вручать их непосредственно при регистрации.
- Соблюдайте регламент. В зависимости от количества выступающих и «важности»
сообщений выделяйте на выступление 5-10-15 мин. В общей сложности все
выступления не должны занять более получаса. Как минимум 20 мин планируйте на
вопросы и ответы.
- После проведения пресс-конференции обязательно «отслеживайте» все публикации и
сюжеты, чтобы видеть, как журналисты преподносят информацию.