1. 1
株式会社インデックス・アイ 山崎 晴生 （2014/05/15）
MROCでインサイトは見つかりますか？
～暗黙知の視点からMROCを考える～

2. 2
MROCとは？
おさらい

3. 3
Community
Discussion
（対話）
Asking
（質問）
Listening
（傾聴）
Observation
（観察）
Market Research
Online Community
Engage
Survey
（アンケート）

4. 4
長期
短期
コミュニティ
パネル
欧米型
MROC
※バブルの大きさは、
コミュニティの
規模を表します
日本型
MROC
ブランデッド
アン
ブランデッド
今回はこちらの話

5. 5
アンブランデッド
日本型MROC 欧米型MROC
全く異なるメッソド
ブランド名、企業名を冠した
コミュニティ
製品カテゴリー、体験名を冠した
コミュニティ
対象者
該当製品カテゴリーに
興味・関心の高い人
中心となる
考え方
従来型のリサーチ
強み
ターゲット分析
製品評価
ニーズ把握
競合分析
対象者 顧客・ファン
中心となる
考え方
企業と顧客の共創
強み
インサイト探索
コミュニケーションプラン策定
アイディア開発
製品開発（共創）
ブランデッド

6. 6
MROCの最大価値は、
企業と消費者が同じ場を共有することにある。

7. 7
MROCとは、経営の中枢に
顧客の声を取り込む仕組みである。

8. 8
MROCの詳細は本書にて！

9. 9
MROCでインサイトは
見つかりますか？
まずは
インサイトって？

10. 10
新しい傘立てを考えてください。

11. 11
ビジネス
インサイト
消費者インサイト
ビジネスインサイトを生み出す消費者インサイト
●
●
消費者の知
ビジネスの知
（経営者の知）
（マーケターの知）
（リサーチャーの知）
（デザイナーの知）
etc

12. 12
私たちは、遠い目標（訪問した目的）に気をとられてしまって、その途中の「無意識のうちに課題
をたてたこと（濡れた傘をどこに置くか）」、そして「無意識のうちに解決策をとったこと（傘の先端
をタイルの目地に置いて壁に立てかける）」を、忘れてしまうことが往々にしてある。
（ビジネス・インサイト：P88）
消費者インサイト
（独自の課題とその解決策のセット）

13. 13
傘立てがなかった場合、ほとんどの人はこのように傘の先端を床のタイルの目地に合わせて立てる
に違いない。（中略）傘立てをデザインする時、玄関の大理石に壁から少し離れたところに、
タイルの目地と同じくらいの溝を掘れば、人は無意識にそこに傘を立てるかもしれない。
（デザインの生態学：深澤直人著）
ビジネスインサイト
（ビジネスの中で新しい基軸となる閃き）
（出典：とらや公式ブログ、虎屋菓寮 京都一条店）

14. 14
消費者は、みずから生活に関わって課題を立て、それを解決する。その独特の課題、そしてまた
独特の解決策は、消費者の生活に密着しないかぎり見えてこない。（中略）消費者自身が
どのような問題を抱え、それをどのように解決しているか、わかっていないこともあるからだ。
（ビジネス・インサイト：P87）
消費者がそれとは意識せず課題解決しているなら、
質問しても有益な回答は得られない。

15. 15
相手にとっていちばんいいことをしようと考えているなら、自分たちが相手の問題の解決法を知って
いると考えるよりも、相手がどのように問題を解決しているかを理解することがいちばんである、
ということだ。（サイレント・ニーズ： P239）
消費者がどのように問題を解決しているかを理解する。

16. 16
● ●
消費者 マーケター
消費者インサイト
ビジネスインサイト
ビジネスインサイトの発見には、
消費者インサイトの発見が不可欠。
●消費者インサイトのありか ●ビジネスインサイトのありか
・消費者の頭の中
・リアルな生活の場
・マーケターの頭の中
●生活の場

17. 17
MROCで『消費者インサイト』は
見つかりますか？
消費者
インサイト

18. 18
『情報は場に存在しており、
どんな天才でも全てを見渡すことはできない。』
Friedrich Hayek
1899-1992
行動観察

19. 19
Community
Discussion
（対話）
Asking
（質問）
Listening
（傾聴）
Observation
（観察）
Survey
（アンケート）
今回、MROCの機能で特に注目したのは、
Observation（観察）の部分。
MROC
※MROCは観察だけの手法ではなく、観察もできる手法です。

20. 20
行動観察では、まず何よりも人間を中心として考える。そういう意味では、「需要と供給」というより
も、「需要と共感」を旨とした方法論であると言える。つまり、論理的であることにこだわるよりも、
まずは人間の思いを受け止め、共感することにこだわり、そこから新しい発想をする、
そういったとても人間くさい方法論なのである。（行動観察の基本：P268）
行動観察とは、人間を中心とした共感のメソッド。

21. 21
ユーザー体験が反映されていないリサーチは無意味！
よくあるビールの会場テストは、まったくもって無意味です。
ビールの飲用シーンは、海で飲むとき、家で飲むとき、友達と飲むとき、ひとりで飲むときなどまちま
ち。つまり、シーンによって味の感じ方、商品の捉え方はまったく異なります。
このリサーチの失敗は、ユーザー・エクスペリエンス（体験）がまったく反映されていないことです。
山崎 和彦
千葉工業大学
デザイン科 教授

22. 22
ある文化がどのようなイノベーションを受け入れる（または受け入れない）のかを確かめるには、
現地に足を運んで自分の目で見るのが一番いい。
（中略）正しい調査をすれば数字となったデータからは絶対に読み取れない、
新しいものに対する心のうちを垣間見ることもできるだろう。（サイレント・ニーズ：P27）
現地に足を運んで自分の目で見る。

23. 23
消費者は、みずからの生活に関わって課題を立て、それを解決する。その独特の課題、そしてまた
独特の解決策は、消費者の生活に密着しないかぎり見えてこない。もしかすると、その消費者に
「その商品、生活の中でどのように使っていますか」と質問しても、思うような答えは返ってこないか
もしれない。というのは、消費者自身、自身がどのような問題を抱え、それをどのように解決してい
るのか、わかってはいないこともあるからだ。（ビジネス・インサイト：P87）
消費者の生活に密着しないかぎり見えてこない。

24. 24
現在の人々の行動を探求する方法、そしてそこからインサイトをもとに未来を予測する方法の
ひとつは、新しい行動を見つけ出すことだ。
人々がつい最近になって始めた行動というものは本質的に、条件が揃えば広く普及するもの
であるからだ。（サイレント・ニーズ：P24）
新しい行動を見つけ出す。

25. 25
基本的な
ベネフィット
意外な使い
『方』
意外な使い
『場』
意外な使い
『時』
意外な使い
『訳』
意外な使い
『手』

26. 26
現地に出かけて直接、観察できれば理想的。
一方で、観察期間、観察場所、サンプル数などの
課題がないわけではない。

27. 27
MROCでもリアルな生活を垣間見ることは可能です。
それも、継続的な視点から。
＜当社事例＞ 『キレイで元気なアラフォー・コミュニティ』（50名、3週間）
●ディスカッション数
518枚
（Word・A4）
●日記投稿数
493件
＆

28. 28
MROCで『ビジネスインサイト』は
見つかりますか？
ビジネス
インサイト

29. 29
ヒントになったのは・・・

30. 30
『発見とは何か』ということを研究した哲学者。
●ハンガリー出身の物理化学者・社会科学者・科学哲学者。
●息子はジョン・ポランニー（1986年度ノーベル化学賞）。
●専門家の中では、このノーベル賞は、マイケルとの共同研究であり、
事実上ポランニー父子に与えられたものと言われている。
●物理学の領域でノーベル賞の候補者と
目されていた中、突然、社会科学に
研究主題を転向。
●物理化学者としての自分の発見の
過程を整理し、新たな哲学論を構築。
Michael Polanyi
1891-1976

31. 31
＜本スライドで骨子とした理論＞
暗黙の認識（tacit knowing）を棲み込みと同一視すれば、それは暗黙の認識の概念において重視すべき場所が移動する
ことを意味する。そもそも私たちは、暗黙の認識を、私たちが語れる以上の事柄を知るための方法として、心に描いたのであっ
た。私たちは近位項と遠隔項という暗黙の認識を構成する二つの項を識別して、さらに、近位項から遠隔項へと注目が移動し
、その結果、目下の注目の対象たる「統一性を持った存在」へと「個々の諸要素」が統合されていく様子を、認識したのだった。
私たちは、諸要素それ自体に注意を向けるわけではないので、それが何であるかを識別することはできなかった。しかし、いまも
し諸要素の統合を内面化（interiorization）とみなすなら、それはこれまで以上に積極的な様相を帯びることになる。今や
内面化は、ある種の事物を暗黙の認識における近位項として機能させるための手段になるのだ。その結果、事物をそれ自体と
して注視する代わりに、私たちは、事物が構成する包括的存在との関係において、事物が統合されて生起する「意味」を私たち
が理解するのは、当の事物を眺めるからではなく、その中に棲み込む（dwell in）からなのだ。 ＜M・ポランニー,1983＞
難解・・・

32. 32
その言葉にはできない何かは、
あるきっかけによって表出する。
研究者は、出会い頭の偶然によって、
偉大な発見に至る訳ではない。
アイデアは既に研究者の頭の中にあって、
それが何なのかは本人すら分かっていない。
要するに

33. 33
発見の最良の方法は、対象の諸細を部分的に
捉えるのではなく、対象の全体に棲み込むこと。
言葉では伝達不能な「暗黙の認識」が
「共感」によって、はじめて理解可能となる。
要するに

34. 34
「暗黙の認識」（暗黙知）とは？
本スライドは、一般的に使われている「暗黙知」と区別するため、暗黙知を「暗黙の認識」としています。

35. 35
どんなに多くの人ごみの中でも、
友だちの顔って見分けることできますよね？

36. 36
では、その友達の目・鼻・口などの
個々の特徴について説明できますか？
個々の特徴は説明できないのに、
友だちの顔は認識できる。不思議ですね。

37. 37
では、もうひとつ。
自転車で角を曲がる動作を説明してください。
まず、ブレーキを軽く握ってから、一旦ペダルを固定して、
そこから、身体を少し傾けながら・・・

38. 38
個々の動作は説明できないのに、
難なく角は曲がれる。不思議ですね。

39. 39
ポランニー博士の発見はまさにこれ！

40. 40
『私たちは言葉にできるより、
多くのことを知ることができる。』
『人には、それとは分からない
（暗黙の）知る力が潜んでいる。』
Michael Polanyi
1891-1976

41. 41
〇
×
●なんとなく分かる。
●虫のしらせ。
●それとして知らないうちに知ってしまう力。
●言葉ではうまくいい表わせない職人の技。
●意識の下にあるために取り出せなくなっている知識。
「暗黙の認識」とは、知識ではなく知るプロセス。
暗黙のうちに知ってしまう知の働き。
本スライドは、一般的に使われている「暗黙知」と区別するため、暗黙知を「暗黙の認識」としています。

42. 42
「暗黙の認識」のメカニズム
本スライドは、一般的に使われている「暗黙知」と区別するため、暗黙知を「暗黙の認識」としています。

43. 43
ある対象を媒介に全体を見通す力を得るためには、
その対象の中に「棲み込む」ことが不可欠である。
「眼前にある手がかり
あるいは対象」（近位項）に
棲み込むという契機を経て、
そこからその背後にある
「意味ある全体」（遠隔項）
を見通すことができる。
人が、近位項である人や知識や事物といった諸対象に棲み込み、自身の身体を延長させ
包み込むことを通じて、それら諸対象のあらゆる可能性が探られ試される。

44. 44
（マーケターの頭の中をいっぱいにしたブランドへの想念は、マーケター）自身にとって、
生きて生活していく上で外との接点を任された、まさに「杖」の役目を果たすことになります。
その杖は、自分の分身となり、その杖が触れるモノやコトがそのまま、自分の感覚器を通して自分
の心や意識の中に入り込みます。日頃気にならなかった事物が気になったり、昨日まで見えなかっ
た現象が心の中に深く突き刺さってきたりします。（寄り添う力： P161）
探り棒（近位項）は利用者の分身となり、
地面の凸凹（遠隔項）を伝達する役割を担う。

45. 45
眼鏡（近位項）は体の一部となり、
見えなかったもの（遠隔項）を浮き彫りにする。
その結果、それまで見過ごしていたことが気になったり、
心の中に深く突き刺さることになる。

46. 46
相手の人の体を媒体として世界を見る経験を通じて、それまで気にも留めなかった存在が大事な
ことであったことがわかったり、逆に、それまで大事だと思っていたことがたいしたことではなかったこと
に気づいたりするのだと思います。すなわち、それまでとは違った世界の姿が、開示されることになり
ます。（寄り添う力： P142）
相手の体（近位項）を媒体として世界を見ることで、
それまでとは違った世界（遠隔項）が見えてくる。

47. 47
「人に棲み込む」とは、その人の立場に立って、その人の気持ちになりきることである。
その人の視線で、周囲の状況を見回してみる。その人の気持ちをわかろうとする。その人が何に
苦労し、何に楽しさをおぼえているのかを理解できる。（ビジネス・インサイト：P96）
『棲み込む（dwell in）』
その人の立場に立って、その人の気持ちになりきること。

48. 48
「暗黙の認識」をMROCに
当てはめて考えると

49. 49
●
消費者 マーケター
消費者インサイト
[消費者：近位項] [消費者インサイト：遠隔項]
●生活の場
棲み込み
遠隔項
近位項
消費者に棲み込むことで消費者インサイトを探る。

50. 50
消費者が、どのようなインサイト持っているのかを、言葉で質問しても答えは返ってこない。
無意識の中で行われがちな生活課題設定と課題解決だからだ。そこに、オブザベーションという
手法の独自の価値がある。消費者を観察し、それを通じて彼の生活を追体験し、彼の課題を
自分の課題として理解・共感できることが必要になる。（ビジネス・インサイト：P89）
消費者に棲み込むことで彼らの生活を追体験し、
彼らの課題を自分の課題として理解・共感する。

51. 51
●
消費者 マーケター
消費者インサイト
[消費者：近位項] [ビジネスインサイト：遠隔項]
●生活の場
棲み込み
消費者に棲み込むことでビジネスインサイトを探る。
ビジネスインサイト
●
遠隔項
近位項

52. 52
ビジネスのアイデアを手に入れるためには、相手をリサーチしても仕方がない。なによりリサーチする
べきは、あなた自身の確信の根拠だということです。（本質直観のすすめ。： P46）
これは『本質直観』の考え方。
リサーチすべきは外部ではなく、自身の確信の根拠。

53. 53
ここで大事なのは、深く深く聞くことでもなければ、みんながそう思っているかどうかを確かめることで
はありません。そうではなく、彼女なる人の主張や行動を見て何かに気づいてしまった「自分」の方に
注目するのです。どうしてその主張や行動を見て「あっ」と思ったのでしょう。そして「そういえば」と考
えたのでしょう。この感覚の理由を問い直してみるのです。（本質直観のすすめ。：P36）
相手を疑わず、自分を疑う。

54. 54
オブザベーションでは、消費者に何かを聞いて明らかにするというよりは、消費者を徹底的に観察す
ることを通じて、彼らも気づいていない潜在的なニーズ（とあとで言えるようなもの）を見つけ出そ
うとします。このとき最も大事なのは、消費者側に答えがあると思わないことです。
そうではなく、徹底的な観察を通じて自らが驚くこと、そして驚いたときに自らの内に宿るビジネスの
アイデアを感じ取ることです。（本質直観のすすめ。： P104）
徹底的な観察を通じて自らが驚くこと、
そして驚いたときに自らの内に宿る
ビジネスのアイデアを感じ取ること。

55. 55
コミュニティ マーケター
消費者インサイト
[コミュニティ：近位項] [ビジネスインサイト：遠隔項]
●
生活の場
棲み込み
コミュニティに棲み込むことでビジネスインサイトを探る。
ビジネスインサイト
●
遠隔項
近位項

56. 56
コミュニティは鏡。
鏡を通して見ているのは、自分自身（自身の確信）。
ソーシャルメディアは鏡だと言えます。そこに映り込んでいるのは、消費者のたわいもない日常生活
や本心というよりは、覗き込んだ私たち自身なのではないでしょうか？
問うべき対象は、ソーシャルメディアの向こう側にいる他者ではありません。ソーシャルメディアをきっ
かけにして、まずは自分に問うていくわけです。（本質直観のすすめ。 P45）

57. 57
観察
MROCをオンライン・グルインの延長程度に
考えるのは大きな誤り。
MROCは、消費者に寄り添い、棲み込むことで
価値を生み出す『共創』のメソッドである。
寄り添う
棲み込む
Community

58. 58
どれも素晴らしい書籍です。是非、皆様にも読んでいただきたいです。
※『暗黙知の次元』は哲学書なので、かなり難解です。
参考文献
「行動観察」の基本
松波 晴人(著)
ダイヤモンド社
サイレント・ニーズ
ヤン・チップチェイス(著)
サイモン・スタインハルト(著)
英治出版
「本質直観」のすすめ。
水越 康介(著）
東洋経済新報社
寄り添う力
石井 淳蔵(著)
碩学舎
暗黙知の次元
マイケル・ポランニー(著）
筑摩書房
ビジネス・インサイト
石井 淳蔵(著)
岩波新書

59. 59