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次世代マーケティング戦略インフォセミナー発表原稿20120607
- 1. ～MROCを活用した消費者インサイトの抽出と国内外事例～ 2012年6月7日 本資料のコピー、スキャン、デジタル化等の無断複製を禁じます。 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1
- 2. １ ＭＲＯＣとは何か Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 2
- 3. MROCの定義 Market(or Marketing) Research Online Communities Insight 投票 Research Community 詳細面接 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 3
- 4. インサイト 新機能や新商品に つながる意見 心の奥底にある （人に言えない） 感情、ニーズ、 規範 顧客経験（購入時、 利用時に経験する 気分、雰囲気、感 覚） マーケティング活動の成功 ドライバー、つまり製品開 発や販促施策といったマー ケティング・アクションの アイディア Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 4
- 6. MROCの実施体制 消費者パ ネル・ 顧客組織 コミュニ ティ・マネー ジャー クライア ント コミュニティ運営 分析 コンテ ンツ 〇〇 コミュニティ 発言内容 参加 MROCプラット フォーム サポート Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. スクリーニング 調査 ＰＦサービス 6 参加者 （メンバー） インセ ンティ ブ
- 8. コミュニティマネージャーの役割 タスク（掲示板、日記等）の実施管理 メンバーの登録管理 モチベーション管理 インサイト抽出、評価 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 8
- 9. インセンティブ 現金、商品券、ポイントの供不 貢献度に応じた報酬の増額 「今週の最優秀投稿」などの表彰 コミュニティに参加することによる楽しさ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 9
- 10. 利用者規約 コミュニティで生み出される知的財産の所有 権の明確化 コミュニティへの参加条件（参加回数、コミュニ ティ内の議論の秘匿、会員資格停止条件） 反コミュニティ活動の排除 契約条件を変更する権限 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 10
- 11. MROCと企業SNSとの比較 ＭＲＯＣ 企業SNS 形態 クローズなリサーチコミュニティ を設定し、アスキング＆リスニ ング オープンなコミュニティを設定し、 アスキング＆リスニング 対象者 ターゲットを選定して、招待 （特定の対象者のコミュニティ とできるので、特定のテーマに フォーカスを当てやすい） 誰でも参加可能（性別や年齢 を偽ったり、競合企業、メディ アが参加する可能性がある） 規模 数十から数百名規模 数千～数万名規模 議論内容の漏えい 参加者は限定しているので、 競合企業やメディアも参加す コミュニティの情報が外部に漏 ることが可能であるで、議論し えいする可能性は低い ている内容が漏えいする可能 性が高い（ただし、一部をク ローズにして行うことは可能） 広聴姿勢 一部の顧客であるため、広聴 姿勢としてのアピールは弱い Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 11 広聴姿勢をアピールすること が可能
- 13. ２ ＭＲＯＣ誕生の背景 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 13
- 14. MROCの歴史 米国 日本 掲示板グルイン導入 1999 2000頃 2000年代 後半 2011 コミュニスペース社設立 コミュニスペース社、MROCを 提供 掲示板グルイン導入 MROCの利用拡大 オムニコム・グループがコミュニ スペース社を買収 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 14 萩原雅之氏が自著書「次世代 マーケティングリサーチ」で紹介 調査会社、シンクタンクが MROCを提供
- 16. 三菱総合研究所「Ｌｉｓｔｎｒ（リスナー）」 ・MROCジャパンの協力による三菱総合研 究所の自社開発ＭＲＯＣプラットフォーム ⇒２０１２年４月より提供開始 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 16
- 17. Listnr開発の理由 海外のプラットフォームは、日本語対応、分析機能、コ ミュニティ醸成機能が丌十分。 日本ではモバイル対応が重要であるが、海外のプラッ トフォームは、モバイル対応も丌十分。 海外プラットフォームは、高価であるため、ＭＲＯＣ費 用が高くなり、普及の障害。 きめ細かな対応、独自機能は、自社プラットフォームで あることが必要。 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 17
- 18. Listnrの機能 掲示板機能（グループ分け可） リサーチ 機能 日記（ブログ）機能 詳細面接機能（パラレルデプスインタビュー機能） デイリーダイジェスト機能 エンゲージ メント 機能 新着コメント通知機能 マイページ機能 タスク管理機能 リサーチ マネジメント 機能 レポート機能 バックルーム機能 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 18
- 19. 掲示板機能 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 19
- 20. 日記機能 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 20
- 21. 詳細面接機能（パラレルデプスインタビュー機能） Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 21
- 22. MROC登場の背景 成熟市場 • 消費者インサイト把握の重要性 IT・ネット環境 • ソーシャルメディア、CGMの発達 開発手法 • Co-creation(共創）の拡大 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 22
- 23. ３ 既存調査との比較 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 23
- 24. MROCと各種リサーチ手法の比較 コミュニティ効果 MROC クローズ （招待された 者が参加） 企業SNS グループ インタ ビュー ソーシャル リスニング アンケート 調査 アンケート 調査 （クローズ型） （オープン型） 個人独立回答 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 24 オープン （誰でも 参加可能）
- 25. 時間的・地理的制約 MROCはいつでもどこでも参加可能 グループインタビュー 大都市周辺の住民 しか参加できない MROC 忙しい人の参加 も難しい Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. MROCは地方部だけでなく、世界中 から、いつでも参加可能 25
- 26. 発言力・リテラシー制約 MROCは発言力、リテラシーで参加者を選ぶ ブログ、SNS等で発信して いること Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 画像・動画のアップロード ができること 26
- 27. エンゲージメント活用 MROCは参加者間の結びつき（エンゲージ メント）を活用しインサイトを抽出 アンケート調査 MROC 調査 主体 回答者 調査 主体 回答者 回答者 回答者 回答者 回答者 回答者 回答者 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 回答者 27
- 28. 顧客参加 顧客もどこからでも閲覧可能 製造部門 マーケティング部門 MROCのコミュニティ 開発部門 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 28
- 30. 写真や動画のUPLOAD “A picture is worth a thousand words.” Napoleon Bonaparte(1769～1821） Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 30
- 31. 態度変容の把握 生活者の行動、意識の変容から、変容要因を見出す。 Sさん 20代・女性 DINKS・女性 態度変容ポイント 第１週 第2週 行動 今日は本当に 家事をしていません。 パソコンデスク周辺 の片付けをしました。 意識 共働きなので家事 をする余裕は ないです。 変容 要因 他DINKS世帯は夫と分担して家事をしている ことを認識。→これまで、「共稼ぎ」ということ で家事をさぼっていたのを反省。 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 第3週 第4週 ３日前から部屋の 掃除を毎日ちょっと ずつしています。 旦那さんと一緒に やるとやる気が出て、 家事をやることがで きます。 31 DINKS世帯の家事のロールモデルの 提示、夫と共同して行うノウハウの 提示が有効。
- 32. 安価かつ迅速 常設型コミュニティ ・月間８タスクを実施 アンケート調査、掲示板、詳細 面接等 →年間９６タスク実施可 これまでのやり方 アンケート調査、グループイン タビュー調査を個別に調査機 関に委託。 年間：2000～3000万円とすると、 単価：21万円～31万円 （平均26万円） スピード： 翌日からデータ入手可能 単価：50万円～300万円 （平均100万円以上） スピード： アンケート調査は１週間 グルイン調査は１～２週間 注：ＭＲＯＣで実施できない調査もあるので すべては代替できない。 毎回、稟議書を書き、 上司の承認が必要 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 気になることをさっと調 べられる 32
- 33. MROCと既存調査方法との比較 MROC ネット調査 グルイン 時間的、地理的制約 ○ ○ × 発言力、リテラシー制約 × △ ○ エンゲージメント活用 ○ × △ 顧客参加 ○ × ○ ホンネ ○ × × 写真や動画のUPLOAD ○ ○ × 態度変容の把握 ○ △ × ○（常設型） × × 評 価 項 目 調査 対象者 進行 情報 費用等 安価かつ迅速 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 33
- 34. ４ MROCの４分類 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 34
- 35. MROCの種類 ロイヤリティ顧客から構成さ れ、アドホックな調査に対応 課題の発見から、解決案の 検討まで プロモーション展開 型（主に長期） 課題の発見、解決案だけで なく、一般に情報発信 課題解決型（主に 短期） MROC 常設型（主に長期） 課題発見型（主に 長期） 顧客 設定した課題に関する調査、 解決案の発見 特定ターゲット Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 35
- 36. 常設型 一般的には年間で運用するコミュニスペース型MROC。 半年単位のメインテーマを設定する。 １月 ４月 ７月 10月 上期のテーマ （特定商品の新製品アイデア） 下期のテーマ （顧客満足度） 広告テスト アドホックに入るテーマ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 36
- 37. 課題発見型・課題解決型 課題発見型は、課題の発見から解決案の検討まで行い、 課題解決型は設定された課題の解決案を検討する。 １月 2月 3月 コミュニ ティ意 識醸成 インサイトの発見 課題発見型 解決案の 検討 課題解決型 コミュニ ティ意 識醸成 解決案の 検討等 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 37
- 38. 5.ＭＲＯＣの事例 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 38
- 39. MROCの事例 実施主体 テーマ/名称 分類 参加者 結果 KLMオランダ 航空 KLM In touch 常設型 FFP優良会員約 500名（ただし、 競合航空会社利 用者） ネーミングテスト、広告テストを 安価、迅速に実施。 参加者の満足度、継続意向も 高い。 クラフトフーヅ 100キロカロ リーパック 課題発見 型 ダイエット希望女 性約150名、健 康おたく女性約 150名 ダイエット希望者の葛藤を把握。 100キロカロリーパックは、初年 度売上高は１億ドル。 グラクソ・スミ スクライン ダイエット薬 「アライ」 プロモー ション展開 型 肥満者300名 インサイト、共創、プロモーショ ンまで行う。アライは最初の６ 週間で１億5500万ドルの売上 チャールズ・ シュワブ証券 X世代向け商 品 課題発見 型 チャールズ・シュワ ブの顧客でないX 世代350名 X世代向けに証券取引口座付 Schwab Bank High Yield Investor Checkingを提供。8ヵ 月で6.5万口座を獲得。 三菱総合研 究所 女性の生き 方・暮らし方コ ミュニティ 課題発見 型 ライフコース別女 性約200名 女性の働き方の変化、ネット ワーク（女縁）形成、ライフイベ ントとリスク対応の３テーマで、 実施中 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 39
- 40. MROC事例①KLMオランダ航空 優良顧客を理解する上での障害 ①定量調査結果が解釈できない ②競合エアラインに関する情報が丌足 ③Co-creationを進められない 2008年1月 MROC「In Touch」開始 ⇒フィードバックと発見 資料：Charles Hageman,”3 years of Community Research within KLM” Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 40
- 41. MROC事例①KLMオランダ航空 成果 効果 ネーミングテスト 広告テスト 定量調査の補完 顧客との共同開発 KLMが顧客の意見を 非常に大事にしてい る。KLMは、自分に とって「より身近な存 在」となった ・高い参加者の満足度 -参加者の意見89%が「In touch」が中止されると、失望すると 回答。 89%-継続希望 -「In Touch」での経験に83%が満足（Top2Box)と回答。 83%-In Touchに満足 ※「KLMが顧客の意見を非常に大事にしていることがわかった。 KLMは自分にとって、より「身近」な存在となった。」 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 41
- 42. MROC事例②クラフトフーヅ クッキー・スナック市場で健康的な商品が溢れ、 シェアが低下 クッキー・スナック市場でビッグアイデアを探索 300人の女性からなるコミュニティを構築 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 42
- 43. MROC事例②クラフトフーヅ これまで食 べてきたクッ キー、クラッ カーも食べ たい 健康なお やつをもっ と食べね ば！ １００キロカロリー小分けパック http://www.nab iscoworld.com/ 100caloriepack s/#/varieties/ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 43
- 44. MROC事例③グラクソ・スミス・クライン ダイエットOTC薬「alli」の成功のため 肥満者を真に理解することが必要 動機、ニーズ、サポートシステム、情報入手方法、 スイッチを入れるイメージや言葉 等 2005年8月 MROC開始 ⇒ターゲット毎に５つのコミュニティ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 44
- 45. MROC事例③グラクソ・スミス・クライン Ⅰ Insight 成果 Ⅱ Co-creation Ⅲ Alli First Team 最初の6週間で、1億55百万ドルの売上 4ｹ月間で2百万個のスタータパック完売 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 45
- 46. MROC事例④チャールズ・シュワブ証券 チャールズ・シュワブの顧客の中心層とは異なるX世代 （1960年-1974年に生まれた世代）は金融に対する考え 方が異なる。 X世代を理解し、取り込むため、MROCを実施。 チャールズ・シュワブの顧客ではないX世代350名から構成 されるMROCを実施。 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 46
- 47. MROC事例④チャールズ・シュワブ証券 投資・金融サービス会社に対するパーセプションや、生活にお ける優先順位、貯蓄目的、重要なメッセージのヒントなど探る。 MROCにより、X世代は、退職よりは、現状の問題（支出の管理、 節約）について、より関心が高いことが明らかになった。 成果 チャールズ・シュワブは、証券取引口座のついた Schwab Bank High Yield Investor Checking™という 新サービスを販売。 8か月で6.5万口座を獲得。X世代の顧客が55%増。こ のサービスにより、短期の金融商品以外の長期の貯蓄 にも関心を持たせることができた。 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 47
- 49. MROC事例⑤女性の生き方・暮らし方コミュニティ 外食をするお店の選び方に関する投稿例（シングル） 皆様おっしゃってるクー ポンをつかって女子会 （歳とっても強引に女子 です）とかは外になりま す。月で言うと最近は１ ～３回週一くらいですか。 （50代女性・シングル） Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. バルイベントは、行った ことのない入りにくいお 店にチャレンジできる機 会。めちゃめちゃ楽しい です。（30代女性・シン グル） 49
- 52. ＭＲＯＣ３０秒エレベータ・スピーチ ＭＲＯＣの３つの価値 (早くて、安くて、より有効なインサイト） コミュニティ (共通の興味・関心、スモールでプライベイト） リアル・リサーチ - ３６０°オンライン定性リサーチ (グルイン、デプス、 セルフ・エスノ、ダイアリー、サーベイなどのハイブリッド・リサーチ） - オールウエイズ・オン・リサーチ (24時間、7日, 365日) - MOTリサーチ エンゲージメント - ファシリテーション – 相互作用 – 親密性 – 本音 – 無意識 - ROI Source: ESOMAR Workshop by Communispace in Miami 2011 Left: Ms. Judy Schlack Right: Ms. Manila Austin ©MROC JAPAN 52
- 55. ＭＲＯＣの調査課題 MROCは、次のような調査課題に最適です。 ＜製品開発＞ ●イノベーション ●生活者ニーズの探索 ●生活実態や、製品購入・使用実態把握 ●生活者の意識や態度、感情、習慣、行動の理解 ●新製品アイディア創出・スクリーニング（可能性の低いアイディアの特定）・改善 ●製品・サービスコンセプトの作成や評価、改善 ●製品評価、製品テスト ＜ブランド・コミュニケーション＞ ●既存ブランドの評価 ●ブランド経験の把握 ●ブランド・イメージ評価 ●広告評価 ●コミュニケーション開発・評価 ●キャンペーン評価 ●販促アイディア出し ●売上低下・丌振理由の探索 ＜顧客経験・ロイヤルティ＞ ●顧客経験の評価・改善点把握 ●顧客満足・丌満の理由・改善点探索 ＜ショッパー・インサイト＞ ●店頭施策評価 ●購買意思決定・動機の把握 ©MROC JAPAN
- 61. イノベーションとMR (1) 我々は、ＭＲを決して行わない。 なぜなら、消費者が何を望んで いるかを知るのは消費者の仕事 ではないからである。 スティーブ・ジョブズ ©MROC JAPAN 61
- 79. 結論 I HEAR AND I FORGET. I SEE AND I REMEMBER. I DO AND I UNDERSTAND. (Confucius) 百聞丌如一見 百見丌如一考 百考丌如一行 （漢書） トライ MROC! ©MROC JAPAN 79
- 81. 8.ＭＲＯＣ 成功のカギ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 81
- 82. MROC 成功のカギ 発言力のある参加者の選定 参加者のエンゲージメント 質の高いコミュニティ・マネージャー 大量の発言を分析するスキル 適切なプラットフォーム クライアントの関与 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 82