1. Analisi del ruolo della carta nel panorama di investimenti in
pubblicità e comunicazione
24 Maggio 2012
Milano – Mediateca Santa Teresa 06 Giugno 2012
2. Un’indagine integrata
OBIETTIVO – verificare i livelli di investimento su supporti di comunicazione e pubblicità
cartacei, evidenziandone i vantaggi e l’apporto in ambito di campagne multicanale.
TRE TARGET DI RILEVAZIONE
Decision Maker Influencer Cittadini
Campione rappresentativo di Rappresentanti di agenzie / centri Consumers
società investitrici in comunicazione media
Contatto con oltre 1.800 figure Campione rappresentativo della
responsabili per le decisioni della Campione rappresentativo dei popolazione adulta italiana esposta
propria azienda in comunicazione e principali centri media e agenzie ad un canale di comunicazione
pubblicità presenti sul territorio, con copertura cartaceo nel corso dell’ultima
dei principali settori merceologici settimana
investitori
Accesso dal questionario da parte di
oltre 600 contatti Totale interviste valide per l’analisi:
1.000
Totale interviste valide per l’analisi: Totale interviste valide per l’analisi:
400 50
3. Le aziende contattate
Decision Makers
400 decisori di aziende
investitrici
RUOLO SETTORE BUDGET INVESTITO 2011
Alimentari / bevande 19,3%
- Resp. MKTG 55,3% Farmaceutico / sanitario 13,5% Più di
€5.000K 7,7%
Automotive 13,3%
- Resp. comunicazione 29,2% Telecomunicazioni 9,0% €3.000K –
€5.000K 4,8%
Abitazione 7,1%
- AD, DG, Presidente 15,5% Abbigliamento / accessori /moda 6,5% €500K –
24,6%
€3.000K
Media/ Editoria 4,9%
Commercio e distribuzione 4,3% €50K –
35,5%
Assicurazione, banche e finanze 4,1% €500K
Energia Acqua e ambiente 3,3% Meno di 27,4%
Sport e intrattenimento 2,1% €50K
Trasporti, infrastrutture e logistica 2,1%
Altro 10,5%
5. Lo scenario di riferimento
Elaborazione Lorien su dati Nielsen Dati studio Lorien
TV generalista 45,8% ATL TV generalista
TV generalista 45,2%
Periodici 9,1% Periodici
Periodici 8,4%
Quotidiani 8,8% Quotidiani
Quotidiani 7,5%
Tv satellitari / digitali 6,9% Tv satellitari / digitali
TV satellitari/ digitali 7,5%
Radio 4,6% 82,8% Radio
Radio 3,6% 82,1%
Internet 4,5% Internet
Internet 8,1%
Out of home 2,6% Out of home
Out of home 1,7%
Cinema 0,5% Cinema
Cinema 0,2%
Direct Mail 5,8% Direct mail
Direct Mail 3,0%
BTL
Leaflet/brochure/cartoline/depli
Leaflet/ brochure/ cartoline/
Altro BTL 11,4% 7,2%
ant depliant
Materiale espositivo /
17,2% Materiale espositivo/
packaging
packaging
2,9%
*DATI NON COMPRENSIVI DEGLI
Cataloghi
Cataloghi 2,7% 17,9%
INVESTIMENTI IN STAMPA Comunicazione Corporate e
Comunicazione corporate e
Bilanci Bilanci 1,3%
CLASSIFICATA
Directories/ elenchi e
Directories/elenchi e annuari
annuari 0,8%
6. Gli investimenti sui supporti di comunicazione cartacei
RIPARTIZIONE MEDIA DEL BUDGET AZIENDALE
TV generalista 45,2%
Periodici 8,4%
Internet 8,1%
Quotidiani 7,5%
In media, il
Tv satellitari / digitali 7,5%
Leaflet/brochure/cartoline/depliant
Radio
7,2%
3,6% 33,8%
Direct Mail 3,0% del budget in pubblicità e
Materiale espositivo / packaging 2,9% comunicazione delle aziende è
Cataloghi
Out of home
2,7%
1,7%
su carta
Comunicazione Corporate e Bilanci 1,3%
Directories/elenchi e annuari 0,8% *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI
INVESTIMENTI IN STAMPA
CLASSIFICATA
Cinema 0,2%
7. La penetrazione di utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione
3,8% 9%
investe solo su altri
supporti
investe solo su
supporti cartacei
87,2%
delle aziende intervistate investe sia
su supporti cartacei che su
altri mezzi
8. Efficacia di un’attività di comunicazione TOP 3 MOTIVAZIONI
CITATE
«In base a quali criteri valuta un’attività di comunicazione come più o meno efficace?»
Incremento delle vendite 52,8%
Fidelizzazione clientela 36,4%
ASPETTI
COMMERCIALI 79,1%
Incremento quote di
mercato 34,8%
ASPETTI Generazione di brand
COMUNICAZIONALI 77,9% awareness su target 60,2%
specifici
Generare
autorevolezza/credibilità 31,8%
Awareness di
messaggio 22,2%
9. IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E
PUBBLICITA’
DETTAGLIO PER MEZZO
10. La TV GENERALISTA
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il ALIMENTARI
45,2% AUTOMOBILI
TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in
BEVANDE/
comunicazione
ALCOLICI
PRINCIPALI CARATTERISTICHE ATTRIBUITE AL MEZZO PER TARGET:
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
HA UNA HA UNA BUONA LA PUBBLICITA’ E’
BUONA 77,6% COPERTURA 64,5% 63,7%
COINVOLGENTE
COPERTURA
EVOCA
34,5% SENSAZIONI/ 45,2% LA PUBBLICITA’ E’ 62,6%
COSTOSA CREATIVA
EMOZIONI
PONE L’ATTENZIONE
PIU’ SULLA
30,4% 41,9% PUBBLICITA’ IN SE’ 59,6%
COSTOSA
MISURABILE CHE SUL PRODOTTO
PUBBLICIZZATO
11. La RADIO
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
AUTOMOBILI
3,6% MEDIA/ EDITORIA
TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in
comunicazione DISTRIBUZIONE
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
HA BISOGNO
DI ALTRI HA UNA BUONA LASCIA SPAZIO
46,8% COPERTURA 58,1% ALL’IMMAGINAZIONE
52,6%
MEZZI
A SUPPORTO
HA UNA
LA PUBBLICITA’ E’
BUONA 28,3% ECONOMICA 54,8% INFORMATIVA 21,7%
COPERTURA
DEVE ESSERE
ECONOMICA 26,1% AFFIANCATA DA 45,2% LA PUBBLICITA’ E’ 17,8%
ALTRI MEZZI CREATIVA
12. INTERNET
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
FINANZA/
8,1% ASSICURAZIONI
MEDIA/ EDITORIA
del budget aziendale in AUTOMOBILI
comunicazione
TELECOMUNICAZIONI
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
EFFICACE SU LA PUBBLICITA’ E’
ECONOMICO 74,1% TARGET 51,6% MIRATA A CHI 33,3%
SPECIFICI UTILIZZA IL MEZZO
HA BISOGNO INVOGLIA A
DI ALTRI MISURABILE 48,4% INFORMARSI/
55,4% ACQUISTARE IL
32%
MEZZI
A SUPPORTO PRODOTTO
EFFICACE SU PERMETTE DI
TARGET 47% ECONOMICO 48,4% SALTARE LA 29%
SPECIFICI PUBBLICITA’
13. La STAMPA QUOTIDIANA
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
AUTOMOBILI
7,5% ABBIGLIAMENTO
DISTRIBUZIONE
del budget aziendale in
comunicazione SERVIZI PROFESSIONALI
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
EFFICACE SU
TARGET 47,6% HA UNA BUONA
41,9% LA PUBBLICITA’ 33,1%
SPECIFICI COPERTURA E’ INFORMATIVA
POSSIBILITA’ DI
COSTOSA 36,7% COSTOSA 32,3% CONSERVARE LA 31,4%
PUBBLICITA
EFFICACE SU AUMENTA LA
HA UNA BUONA
COPERTURA 32,9% TARGET 29% REPUTATION 24,8%
SPECIFICI DELLA MARCA
14. La STAMPA PERIODICA
In media, assorbe il PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
ABBIGLIAMENTO
8,4% CURA PERSONA
del budget aziendale in ABITAZIONE
comunicazione OGGETTI PERSONALI
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
EFFICACE SU EFFICACE SU
LA PUBBLICITA’ 33,1%
TARGET 58,2% TARGET 71% E’ INFORMATIVA
SPECIFICI SPECIFICI
EFFICACE NEL
GARANTISCE POSSIBILITA’ DI
TRASMETTERE I
UN AMPIO 31,4% VALORI 38,7% CONSERVARE LA 31,4%
TEMPO DI PUBBLICITA
AZIENDALI
ATTENZIONE
HA UNA BUONA
29,9% 32,3% PUBBLICITA’ DI 28,4%
COPERTURA COSTOSA ALTO LIVELLO
15. I LEAFLET/BROCHURE/CARTOLINE/DEPLIANT
In media, assorbono il PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
DISTRIBUZIONE
7,2% FARMACEUTICI/
SANITARI
del budget aziendale in TELECOMUNICAZIONI
comunicazione
ABITAZIONE
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
EFFICACI SU POSSIBILITA’ DI
DEVONO ESSERE
TARGET 47,1% AFFIANCATI DA
38,7% CONSERVARE LA 63%
SPECIFICI PUBBLICITA’
ALTRI MEZZI
GARANTISCONO
UNA LA PUBBLICITA’ E’
ECONOMICI 37,7% MOLTIPLICAZIONE 25,8% INFORMATIVA 35,3%
DI VISIONE
HA BISOGNO DI ADATTI A INVOGLIA A
QUALSIASI TIPO DI INFORMARSI/
ALTRI MEZZI 35,3% 22,6% 33,5%
A SUPPORTO SERVIZIO/ ACQUISTARE IL
PRODOTTO PRODOTTO
16. Il DIRECT MAIL
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
FINANZA/
3%
ASSICURAZIONI
TELECOMUNICAZIONI
del budget aziendale in DISTRIBUZIONE
comunicazione MEDIA/ EDITORIA
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
EFFICACE SU EFFICACE SU POSSIBILITA’ DI
TARGET 56,2% TARGET 35,5% CONSERVARE LA
48,8%
SPECIFICI SPECIFICI PUBBLICITA’
DEVE ESSERE LA PUBBLICITA’ E’
ECONOMICO 29,7% AFFIANCATO DA 19,4% MIRATA A CHI 42,1%
ALTRI MEZZI UTILIZZA IL MEZZO
PERMETTE DI
COSTOSO 23,6% MISURABILE 19,4% SALTARE LA 33,9%
PUBBLICITA’
17. Il MATERIALE ESPOSITIVO/PACKAGING
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il
ALIMENTARI
2,9% FARMACEUTICI/
SANITARI
del budget aziendale in ABBIGLIAMENTO
comunicazione CASA/ ARREDO
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA
36,2% DEVONO ESSERE 29%
EFFICACI AFFIANCATI DA
ALTRI MEZZI
COSTOSI 18,8% EFFICACE 19,4%
EFFICACI SU EFFICACE NEL
17,4% TRASMETTERE I
19,4%
TARGET
SPECIFICI VALORI AZIENDALI
18. I CATALOGHI
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbono il
ALIMENTARI
2,7% TURISMO/ VIAGGI
AUTOMOBILI
del budget aziendale in
comunicazione CASA/ ARREDO
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACI SU
TARGET 35,2% COSTOSI 32,3%
SPECIFICI
DEVONO ESSERE
ECONOMICI
25,4% AFFIANCATI DA 29%
ALTRI MEZZI
HANNO
BISOGNO DI EFFICACI SU
18,8% TARGET SPECIFICI
12,9%
ALTRI MEZZI
A SUPPORTO
19. La COMUNICAZIONE CORPORATE/BILANCI
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe il FARMACEUTICI/
SANITARI
1,3% FINANZA/
ASSICURAZIONI
del budget aziendale in ENTI/ ISTITUZIONI
comunicazione ENERGIA
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACE NEL 25,3% EFFICACE SU 29%
TRASMETTERE I TARGET SPECIFICI
VALORI AZIENDALI
EFFICACE SU DEVE ESSERE
TARGET 18,9% AFFIANCATA DA 16,1%
SPECIFICI ALTRI MEZZI
EFFICACE NEL
EFFICACE 14,4% TRASMETTERE I 16,1%
VALORI AZIENDALI
20. Le DIRECTORIES/ELENCHI E ANNUARI
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbono il FARMACEUTICI/
SANITARI
0,8% TELECOMUNICAZIONI
AUTOMOBILI
del budget aziendale in
comunicazione ENERGIA
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA
11,8% EFFICACE SU
ECONOMICHE TARGET SPECIFICI
19,4%
HANNO GARANTISCONO
BISOGNO DI 9% UNA 16,1%
ALTRI MEZZI MOLTIPLICAZIONE
A SUPPORTO DI VISIONE
ADATTE A
QUALSIASI TIPO 5,9% 12,9%
DI SERVIZIO/ ECONOMICHE
PRODOTTO
21. Le TV SATELLITARI/ DIGITALI
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbono il
ALIMENTARI
7,5% AUTOMOBILI
BEVANDE/ ALCOOLICI
del budget aziendale in
TELECOMUNICAZIONI
comunicazione
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
EFFICACI SU EFFICACI SU
PUBBLICITÀ
TARGET 56,0% TARGET 71,0% COINVOLGENTE 63,7%
SPECIFICI SPECIFICI
EVOCA PUBBLICITÀ
EFFICACI 43,4% SENZAZIONI/ 25,8% CREATIVA 62,6%
EMOZIONI
GARANTISCONO HA BISOGNO DI PIÙ ATTENZIONE
UNA 35,5% ALTRI MEZZI 19,4% SULLA PUBBLICITÀ
MOLTIPLICAZIONE 59,6%
A SUPPORTO IN SÉ CHE SUL
DI VISIONE PRODOTTO
22. CINEMA
PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
In media, assorbe lo
AUTOMOBILI
0,2% ALIMENTARI
BEVANDE/
del budget aziendale in ALCOOLICI
comunicazione ABBIGLIAMENTO
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
HA BISOGNO DI EVOCA PUBBLICITÀ
ALTRI MEZZI 29,2% SENSAZIONI/ 48,4% COINVOLGENTE 27,3%
A SUPPORTO EMOZIONI
PIÙ ATTENZIONE
EFFICACE SU HA BISOGNO DI SULLA PUBBLICITÀ
TARGET 23,0% ALTRI MEZZI 38,7% IN SÉ CHE SUL 24,9%
SPECIFICI A SUPPORTO PRODOTTO
EFFICACE SU
COSTOSO 20,6% 22,6% PUBBLICITÀ
TARGET
CREATIVA 21,6%
SPECIFICI
23. OUT OF HOME
In media, assorbe il PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO
ABBIGLIAMENTO
1,7% AUTOMOBILI
DISTRIBUZIONE
del budget aziendale in
comunicazione MEDIA E EDITORIA
AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI
HANNO BISOGNO DI
COSTOSI LA PUBBLICITÀ È
ALTRI MEZZI 33,2% 38,7% TROPPO STATICA 36,4%
A SUPPORTO
ADATTI A PIÙ ATTENZIONE
QUALSIASI HANNO UNA BUONA SULLA PUBBLICITÀ
20,9% COPERTURA
35,5% 17,4%
PRODOTTO/ IN SÉ CHE SUL
SERVIZIO PRODOTTO
HANNO BISOGNO DI
LASCIA SPAZIO
ECONOMICI 18,2% ALTRI MEZZI 29,0% ALL’IMMAGINAZIONE 16,1%
A SUPPORTO
24. IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E
PUBBLICITA’ SU SUPPORTI CARTACEI
SINTESI DEL MERCATO
25. Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione
96,2% I mezzi cartacei assorbono il
delle aziende intervistate
investe su supporti di
33,8%
comunicazione cartacei investimenti
degli
complessivi
in comunicazione
26. Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione
*DATI NON COMPRENSIVI DEGLI
33,8% INVESTIMENTI IN STAMPA
CLASSIFICATA
investimenti
degli
Il 15,9% degli
complessivi Il 17,9% degli
investimenti su supporti cartacei
investimenti su supporti cartacei
sono riconducibili a mezzi
sono riconducibili a mezzi
above the line below the line
(Direct mail/ Leaflet/ Brochure/
(Quotidiani/Periodici)
Cataloghi/ Directories/ …)
FLESSIBILE CONSERVABILE INVOGLIA
CREATIVAMENTE ALL’AZIONE
TARGETTIZZATA
COMPLEMENTARE AD ALTRI
COINVOLGENTE AUTOREVOLE MEDIA
27. Outlook del mondo della carta
Trend ultimi 12 mesi Outlook prossimi 12 mesi
11,8% 3,3%
68,1% 78,9%
20,1% 17,8%
Un mercato in flessione, che dimostra dei segnali
di stabilizzazione degli investimenti
28. Nota metodologica
• Istituto: Lorien Consulting
• Criteri seguiti per la formazione del campione: sondaggio realizzato su
• Un campione di aziende operanti in Italia appartenenti a più di 20 diversi settori merceologici
• Un campione di centri media operanti in Italia
• Un campione di cittadini rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne per sesso, età e
area geografica
• Metodo di raccolta delle informazioni: interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)
• Numero delle persone interpellate ed universo di riferimento:
• 400 aziende
• 50 centri media
• 1.000 cittadini
• Metodo di elaborazione: SPSS – Intervallo di confidenza 95%
• Direttore di ricerca: Antonio Valente
30. PROFILO
Lorien Consulting è un istituto di ricerche di mercato a servizio completo, specializzato nella produzione di
SEDE
ricerche integrate nei processi di marketing, di comunicazione, di relazione e sociali.
20143 Milano
Via F. Argelati, 40/A
Fondata nel 2001 da Antonio Valente, nel 2003 è entrata a far parte di WPP Italia, il principale gruppo
Tel. 02 58.14.551 europeo di marketing, comunicazione e ricerche.
Fax 02 58.14.55.00
info@lorienconsulting.it In media produce circa 260 progetti di ricerca all’anno per 70/80 clienti operanti in oltre 30 diversi settori
www.lorienconsulting.it (sul retro un elenco dei principali clienti del biennio 2010/2011, suddivisi per tipologia di progetto).
BOARD DI DIREZIONE La struttura è composta complessivamente da cinque divisioni specialistiche. Per ogni progetto di ricerca,
Amministratore delegato Lorien fornisce consulenza, progettazione, implementazione e gestione.
Antonio Valente
Direttore generale
Paolo Rossi
DIVISIONE MARKETING MANAGEMENT KNOWLEDGE
Progetti integrati relativi a ricerche di marketing (prodotto, esperienza di consumo, pricing, customer
satisfaction, valore delle marche, ecc.) e ricerche di comunicazione (laboratori creativi, concept e copy test,
STAFF INTERNO
analisi semiotica, ecc).
30 professionistI
ricercatori e consulenti
DIVISIONE CORPORATE & BRANDING
FACILITIES Progetti integrati di strategia aziendale relativi a ricerche sul corporate (reputation, corporate
CATI Center communication, ecc) e sul branding (brand e naming, analisi di posizionamenti strategici, creazione di
Contact center B2B immagini coordinate identitarie con sviluppo di strumenti on e offline, ecc).
Ricerche Web
Rete di intervistatori nazionale
Rete di partner indipendenti DIVISONE PUBLIC AFFAIRS
internazionali Progetti integrati relativi a ricerche sociali e politiche (sondaggi e studi per la politica e le istituzioni centrali
e periferiche, sondaggi d’opinione e ricerche sociali per l’arte, la cultura e l’ambiente). Strumenti principali
FACILITY SERVICES
20143 Milano
della Divisione sono l’Osservatorio Politico Nazionale, e l’Osservatorio Economia è Società.
Via Ripa di Porta Ticinese, 77
Tel 02 58.145.201 - 02 58.145.212 DIVISONE ETHOS
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Fax. +39 02 29003396
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