1. Цифровое Телевидение (ЦТВ)
Обзор Кампании перехода на ЦТВ

2. Переход на цифровое ТВ
США: Основные факты
 Первоначальная дата перехода: Февраль 17,
2009
 Администрация Обамы перенесла дату на
June 12, 2009, но 421 каналов перешли до
указанной даты
 Вещатели потратили около $5 миллиардов
на улучшение инфраструктуры
 Большинство станций (93%) в момент
перехода уже вещали в «цифре»

3. Переход на цифровое ТВ
США: Основные факты
 Потеря частот – в диапазоне 700 МГц
• Распродан для коммерческого, беспроводного
использования
• Выделен для “общественной безопасности”
 Большинство ТВ-станций вещали параллельно в
«цифре» и аналоге во время перехода
• Документально закрепленные каналы в режиме
“simulcast” для цифрового вещания
• После перехода аналоговое вещание прекратилось

4. Переход на цифровое ТВ
США: Основные факты
 Верх: Выгоды для зрителей
• Идеальная картинка и звук
• Больше каналов
• ТВ высокой четкости на все медиа рынках США
 Низ: Переход требует действий
• Зрители должны сами перейти на «цифру» или
потерять возможность приема

5. Переход на цифровое ТВ
Выбор для телезрителей
 Купить новый ТВ со встроенным тюнером
• Все новые ТВ имеют встроенный “ATSC” тюнер
• Цена: $99+ (некоторые ЦТВ телевизоры не-HD и не плоские)
 Купить сет-топ-бокс
• Цена: $40-70
• Доступен у 20,000+ дистрибьюторов по всей стране
• Федеральное правительство предоставило $40 купоны
 Подписка на мульти-канальный сервис
• Кабельный, спутниковый или ТВ сервис телефонной компании
(оптоволокно)
 Некоторым телезрителям придется обновить антенны

6. Переход на цифровое ТВ
Аудитория Образовательной Кампании для
телезрителей
Количество ТВ домохозяйств
 17% (19.6 млн) американских домохозяйств, у которых
исключительный доступ к эфирному ТВ
 14% (14.9 млн) домохозяйства, у которых есть ТВ с антенной
 31% (34.5 млн) американских домохозяйств, у которых есть хотя
бы одна возможность принимать эфирное ТВ
Пострадавшие слои населения
 Пенсионеры
 Национальные меньшинства
 Семьи с низким уровнем дохода
 Сельские жители

7. Осведомленность о ЦТВ
Общая
осведомленность
достгла 98% к апрелю

8. Переход на цифровое ТВ
Государственные участники в США
 Департамент Бизнеса/Национальных
телекоммуникаций и информации (NTIA)
• Контроль за $1.5 милиардной купонной
программой и маркетингом
 Федеральная комиссия связи (FCC)
• Главный регулятор, фокус на зрителях и
лицензиях вещателей
• Запуск call-центра для ЦТВ проекта

9. Переход на цифровое ТВ
Ресурсы, выделенные
правительством
 Департамент Бизнеса: $1.5 миллиарда
• Купонная программа, пропаганда
 FCC: $25 миллионов
• Пропаганда среди зрителей
• PR
• Call-центр
 Дотации по Стимуляционной программе Обамы
• $650 миллионов на купоны, пропаганду

10. Переход на цифровое ТВ
Ресурсы, выделенные индустрией
 Вещатели: $1.2 миллиарда
• Рекламные ролики, сюжеты
• Работа на местах
• Волонтерские проекты
 Кабельная индустрия: $200 миллионов
• Объявления об общественном сервисе
• Маркетинг

11. Переход на цифровое ТВ
Купонная программа
 Как часть закона о переходе на ЦТВ в 2005
 $1.5 миллиарда выделено на купоны
 $40 купоны на покупку сертифицированных сет-топ
-боксов
 Сертифицированные сет-топ-боксы являются
базовыми по характеристикам
• Нет DVD проигрывателя, специальных функций
 По два купона на домохозяйство

12. Переход на цифровое ТВ

13. Переход на цифровое ТВ
Участие дистрибьюторов
 Дистрибьюторы должны быть
сертифицированы для участия в программе,
чтобы избежать мошенничества
 20,000+ торговых точек продающих купонные
сет-топ-боксы
 8 of 10 лучших вендоров включительно, в т.ч.
Best Buy, Circuit City, Sears, K-Mart, Wal-Mart,
Sam’s Club, Radio Shack, Target

14. Переход на цифровое ТВ
Статистика по купонам
 Купонов запрошено: 64.1 миллиона
 Купонов использовано: 34.5 миллиона
 Доля погашения: 55.0%
 Ежедневно заказов: YTD 108,000
 Кол-во точек: 28,000+
 Заказы по телефону/Интернет: 8/22
 Количество сертифицированных СТБ: 191

15. Переход на цифровое ТВ
Проблемы купонной программы
 Срок действия купонов истекает через 90 дней
 Доля использования 55%
 Правительство должно рассчитаться за все купоны,
даже за неиспользованные
 Правительство не может выдать больше купонов до
тех пор, пока срок действия выданных не истечет
 Создан список ожидания 1/5/09
 Разговоры про отсрочку в переходе начались 1/8/09

16. Переход на цифровое ТВ
Отсрочка даты
 Список ожидания: Миллионы зрителей не
получат купоны до даты перехода
 Обама постановил перенос даты (1/8/09):
 Конгресс: обсуждал изменение даты до
2/4/09; дата была перенесена

17. Переход на цифровое ТВ
Сложности с переносом даты
 Законом разрешено ТВ каналам перейти 2/17
если они хотят
• Многим пришлось перейти в силу распродажи
оборудования, аренды и др. причин
 421 перешли на «цифру» 2/17
 Результат: Плавные переход
• 12.4 млн эфирных домохозяйств в разных регионах
• 50,000 звонков в FCC – в основном с просьбой
перепроверить сигнал

18. Переход на цифровое ТВ
Июнь 12, 2009
Осведомленность зрителей: 98%+
Unaided Date Awareness: 66%
• Tax Day Date Awareness: 58%
Готовность зрителей: 88% эфирных домохозяйств
• 3% имеют купоны
• 9% не предприняли действий
• 2.1 млн неготовы перейти в последнюю пятницу (25%
имеют купоны)
 Кампания достигла успеха, когда существующие
домохозяйства начали отказываться переходить

19. Степень готовности

20. DTV Transition Results

21. Результаты перехода на
цифровое ТВ
Со зрителями все прошло успешно
 Только 1-1.5 млн из 20 млн подверженных
домохозяйств отказались от перехода
Несколько технических неполадок
 Станции вещавшие в низком ОВЧ диапазоне
столкнулись с проблемой доставки сигнала
• Некоторые запросили увеличение мощности у FCC
• Некоторые передатчики конфликтовали с другими
станциями
• Многие ТВ станции помогли зрителям купить новые
антенны

22. Как у нас это получилось?
Образовательная кампания для
зрителей от ТВ индустрии
 Вещание
 Новости и PR
 Локальные инициативы

23. Пропаганда: Реклама
Эфирная кампания
 Ролики
• 16 роликов в неделю на каждый канал. Требование FCC
• Ролики от NAB, кабельной индустрии, региональных каналов
 Программирование
• 30-минутные программы в качестве подробной программы
• Сделано NAB, версии для локальных телеканалов
 Crawls, Snipes
 Тест аналогового отключения
• Станции отключают сигнал во время эфира для того чтобы
продемонстрировать что будет. (Эти тесты не идеальны).
 NAB создал план для отрасли; FCC сделало сделало план
NAB’а базовой линией для вещателей

24. ЦТВ: Public Relations
Медиа пропаганда
 19,000 контактов с журналистами
 Около 17,000 историй и статей
 Брифинги и демонстрации для журналистов:
• Нью-Йорк
• Чикаго
• Силиконовая Долина
• Вашингтон
• Другие столицы штатов
 Хороший PR – это ключ к спокойствию писателей законов и
обучению населения изнутри

25. ЦТВ: Интернет пропаганда
Онлайн
 Несмотря на то, что только половина
домохозяйств, имеющих исключительный
доступ к эфирному ТВ, пользуется
Интернет:
• DTVAnswers.com
• DTV.gov
• DTVTransition.org
• Antennaweb.org
• LPTVAnswers.com
• Facebook.com

26. Переход на цифровое ТВ
Локальные инициативы
 Коалиция по переходу на цифровое ТВ
• 241 организаций
 Бюро спикеров ЦТВ
• 1000+ спикеров, 8300+ докладов
 ЦТВ Road Show
 Церковная пропаганда
 Инфопакеты для 10,000+ местных
госорганов

27. Пропаганда: ЦТВ Road Show
600 событий по
всей стране
DTV Trekker stop in Laredo, Texas

28. Главные проблемы
Антенны улучшают прием…
Но в некоторых случаях их необходимо обновить
• Проблемы: проблема ОВЧ-УВЧ
• Проблема: Изменение контура сигнала
Повторное сканирование имеет решающее
значение
• Много каналов изменения в вещании спектр
• Зрители должны заново сканировать, чтобы получить все
доступные каналы
Некоторые станции изменили зоны покрытия
• Когда изменяется контур сигнала, зрители должны быть
поставлены в известность
• Сложности с коммуникацией со зрителями

29. Уроки проекта
1. Объединение усилий
правительства
 В США двум госорганам поставили разыне задачи.
Возглавляемые разными лидерами, они слабо
коммуницировали. Лучший вариант иметь единый
государственный центр под одной крышей.
2. Координация сообщений
 ЦТВ Коалиция, состоящая из 241 организаций,
получила доступ ко всем участникам используя
единые сообщения

30. Уроки проекта
3. Не планируйте переход сразу
после выборов
 В США переход был запланирован через месяц
после даты избрания нового Президента. У Буша и
Обамы были разные приоритеты и взгляды, также
это повлекло за собой смену руководства на
высших уровнях власти
4. Координируйте усилия всех
участников
 Пример: Вещатели решили запускать ролики,
государственные ролики оказались не нужны.
Избегайте повторных инициатив.

31. Уроки проекта
5. Инженеры должны
коммуницировать
 Важно для эфирных, кабельных и
спутниковых специалистов время от
времени устраивать встречи/конференц
связь.
6. Call-центр обязателен
 Убедитесь в том, что хотя бы одна из сторон
органзивала call-центр для помощи
зрителям

32. Уроки проекта
7. Некоторым зрителям
понадобится помощь
 Некоторым зрителям понадобится больше
чем финансовая помощь для перехода; к
примеру, некоторые пенсонеры не смогут
сами подключить СТБ или двигать
телевизор. План помощи зрителям должен
создаваться индустрией и государством для
помощи этим зрителям, а также во
избежание мошенничества.