1. Управление ценностью клиентской базы
Максим Мозговой,
CRM директор, Промсвязьбанк

2. Мнение эксперта
«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и начали бы разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого»
Эрик фон Фореном, DirectMarketingKnow-HowInstitute

3. Возможно, это ваша компания?

4. Что такое ценность клиента?
T1
Tn
T 0
Начало взаимоотношений
Текущий момент
Уход клиента
$
Стоимость привлечения
Стоимость обслуживания
Стоимость удержанияКлиент пользуется продуктом 1
Клиент пользуется продуктом 2
Потенциал
Время
Прибыль
Привлечение
Развитие
Удержание

5. Матрица клиентов и продуктов
Высокодоходный продукт
Доходный продукт
Убыточный продукт
Смешанный продуктУбыточный клиент
Клиент со смешанной доходностью
Доходный клиент
Продукты
Клиенты

6. Примеры: Расчет ценности клиентской базы
I.Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и вероятную будущую ценность клиента
II.Основные данные:
I.Раздельный учет затрат в расчете на клиента
II.Данные по продуктовой марже на клиента
III.Вероятностная модель лояльности и потенциала клиента
IV.Транзакционный профиль
V.Продуктовый профиль
III.Результат: скоринг ценности клиента, управление целевыми маркетинговыми кампаниями на основе ценности клиента, построение системы дифференцированного обслуживания, оптимизация затрат
Где СLV = customer lifetime value,
AR –Acquisition rate (стоимость привлечения)
CF-Cashflow(текущая ценность)
CR –Churn rate (риск оттока)
d-ставка дисконтирования

7. Источники ценности клиентской базы
Реализованный потенциал
Нереализованный потенциал из-за недостатка релевантных предложений
Нереализованный потенциал из-за ухода в отток
Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны. отток
$
время

8. Маркетинг может уничтожать ценность клиентской базы
Пример -возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов.
Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика
1 р.стоимость контакта, всего -1 млнруб., 10 000 откликов
Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е. всего = 1,250,000 р.
Кампания приносит 250,000 р. дохода, так?
Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618750 р. интегральной ценности клиентской базы.
Тогда –мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5 раза больше, чем создаѐм.

9. Пример из практики
Онлайн-кинотеатр
Пользователи смотрят фильмы онлайн
Сервис демонстрирует рекламу, как средство монетизации сервиса
Избыток рекламы негативно влияет на лояльность, следовательно, срок жизни клиента снижается.
Как найти оптимальный уровень рекламной нагрузки?

10. Зависимость оттока от рекламной нагрузки
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,70,80,90
0,01
0,02
0,03
0,04
0,05
0,06
0,07
0,08
0,09
0,1
0,11
0,12
0,130,140,150,16
0,17
0,18
0,19
0,2
Доля оттока
Рекламная нагрузка1
2
3
45
678910
11
12
13
14
15
1617
18
Текущая нагрузка = 4,4%

11. Распределение по ценности
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
7000000
8000000
9000000100000000
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
Ценность
Рекламная нагрузка
2
3
4
5
6
78910
11
12
13
14
15
1617
18
19
20
21
22
23242526
27
28
Максимальная ценность достигается
при уровне рекламной нагрузки ~3-4%

12. Текущая ценность клиентской базы с учетом стоимости привлечения = 50 коп/клиента
1
5
9
13
17
21
-1200000
-1000000
-8000000
-6000000
-4000000
-2000000
0
2000000
4000000
6000000
8000000
0,01
0,03
0,05
0,07
0,09
0,11
0,13
0,15
0,17
0,19
0,21
0,23
0,25
0,27
0,29
0,31
0,33
0,35
0,37
0,39 6000000-8000000
4000000-6000000
2000000-4000000
0-2000000
-2000000-0
-4000000--2000000
-6000000--4000000
-8000000--6000000
-10000000--8000000
-12000000--10000000
Убыточные клиенты
Прибыльные клиенты

13. Система КПЭ управления ценностью клиентской базы
% Реализации потенциала развития клиентской базы
Потенциальная интегральная ценность клиентской базы
Текущая интегральная ценность клиентской базы
Пожизненная ценность клиента
Потенциал клиента
Вероятность покупки продукта
Склонность клиента к оттоку
Текущая ценность клиента

14. Как управлять клиентским опытом?
23/10/14
Customer Experience Management Logic
(CEMLab) Real-time Emotional analytics
Social+MobileCRM
= Integrated Customer Experience Management
ICEM suite

15. Интеграция источников данных для получения оценки эмоционального опыта клиента
23/10/14Что мы пишем
•Анкетирование
•Соц.медиа
•Форумы, блоги
•Отзывы на сайте
•Чаты
•E-мейлы
•ПисьмаЧто мы говорим
•Звонки в контактный центр
•Общение через Скайп.
•Общение в точках продаж/обслуживания
•Общение с агентамиЧто мы чувствуем
•Анализ тембра
•Анализ мимики
•Анализ действий/поведения
Интегрированная эмоциональная аналитика

16. Customer Experience Lab
23/10/14
BPMИзучение/ Анализ
Сценарное моделирование
Кросс-канальное тестирование
Оптимизированный процесс/ продукт/ коммуникация

17. 23/10/14
В чем нуждается бизнес?
Понимать, что испытывает каждый клиент при взаимодействии с компанией в данный момент времени, и почему?
Как проблемы с продуктом/процессом/коммуникацией/ сказываются на лояльности и на доходности бизнеса?
Как принять во внимание то, что говорит клиент и обеспечить эффективную обратную связь?
Как изменить продукт/процесс/коммуникацию так, чтобы повысить удовлетворенность клиентов оптимальным с точки зрения затрат способом?

18. Что же такое –уникальный клиентский опыт? То, что отличает вас от конкурентовТо, что трудно подделать/ воспроизвести
То, что использует уникальные бизнес- процессы и передовые технологии
То, что становится основой корпоративной культуры компании
То, что помогает вам реализовать желания ваших клиентов эффективным, масштабируемым, гибким и легко поддерживаемым способом.
Уникальный клиентский опытПлатим за лояльность валютой впечатлений!