創業初期的行銷策略-詹翔霖教授-cpc
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- 1. 創業初期的行銷策 略 中國生產力中心 China Productivity Center 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 1102.5-1202.5-12 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後 研究 現職 • 專欄作家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔 導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長 • 文化大學國企系副教授
- 3. • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 問 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 詢輔導顧問 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 眠心理諮商師 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 實踐大學國企系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 建國科技大學產學訓中心講座教 授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 主要經歷主要經歷
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 10. 行銷管理之要務 顧客在哪裡？ 目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、 目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？ 行銷 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、 通路 (Place) 、推廣 (Promotion) + 5P 人員 (People) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關 係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿 意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 11. 行銷行銷 5P5P 基本概念基本概念 • 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 • 5P: People 人員 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ 發展發展 5P5P 之前的之前的 STPSTP
- 12. 定位分析確準 = 挑出對的顧客 • If you want to please everyone, you will end up pleasing no one. • 如果您想要取悅每個人，那麼您將一無所獲 • 存在”目標客戶的設定”的問題，就是定位不夠 確切。 • 業績要穩定，主要依賴於舊顧客的深耕 • 業績要成長，就要靠新顧客的持續開發
- 13. 小姐是墨西哥的模特兒 ... 她去醫師的診所隆乳 ... 她非常不滿意隆乳的結果 ... 小姐說：「手術後兩邊的乳頭一高一低 ... 」 「位置還是歪的，這很明顯是手術失敗了！」她十分氣憤的說 ... 由於醫師並不承認有認何疏失 ... 面對這宗醫療糾紛，這位醫師搖了搖頭 ... 他說：「我完全不認為小姐的胸部有那裏不對勁 ... 」 「在我看起來，她的胸部十分正常 ......... 」 他嘆了口氣：「手術是很成功的，我不知道為什麼會有這些麻煩 ... 」
- 16. 顧客消費習性分析 • ( 一 ) 消費者通常購買什麼商品或服務 What • ( 二 ) 為什麼會購買 Why • ( 三 ) 誰主導購買 Who • ( 四 ) 何時購買 When • ( 五 ) 何處消費 Where • ( 六 ) 如何購買 How
- 17. 17 STPSTP 與與 4P4P 展開展開
- 18. Marketing Mix 的敘述 4P vs. 4C Product Price Place Promotion 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋金 週轉率 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算 Consumer Cost Convenience Communicatio n 市場潮流 創造需求 分眾市場 量身定做或套裝 售後服務 成本計算 以機具取代人力，降 低成本 分期攤提 提供多元選擇，降低 一次購進成本 上架點 多元化購物方式 增加服務性選購 ( 預算採購法 ) 宅配 網路電話售後服務 品牌形象塑造 媒體置入 廣告 公關訊息傳遞 網路傳播 直效行銷
- 19. 行銷 5P 基本組合運作 Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotio n 促銷 People 人員 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋 週轉率 系列方案 可能性 通路會員 通路促銷 市場佔有 率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算 服務 專業 用心 態度 經驗 顧客互動
- 20. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 22. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 23. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題
- 26. 科技始終來自……科技始終來自……
- 27. 所以…若想搞懂顧客就必須要… • Buyology 購買學 = 神經科學 + 行銷學 • 神經行銷學：潛意識的想法、感覺和欲望，它驅 使我們在日常生活中做下購買的決定
- 28. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四品」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四為」「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
- 29. 產品生命週期與行銷策略運用產品生命週期與行銷策略運用 ◎◎ 追求期：「人無我有」追求期：「人無我有」 ◎◎ 嬰兒期：「人有我優」嬰兒期：「人有我優」 ◎◎ 學步期：「人優我全」學步期：「人優我全」 ◎◎ 青春期：「人全我新」青春期：「人全我新」 ◎◎ 壯年期：「人新我變」壯年期：「人新我變」 ◎◎ 穩定期：「人變我廣」穩定期：「人變我廣」 ◎◎ 再生期：「人廣我深」再生期：「人廣我深」
- 32. 員工管理機制 • 從服務利潤鏈觀點來感動顧客 – 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 – 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自 由、自我實現 ) • 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現 企業提出的服務承諾 • 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 – 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨 33
- 34. • 「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事 • 「了解人性」確認顧客想要擁有的體驗 • 「感動顧客」超越需求→滿足渴望 • 顧客經驗資訊三模式 – 要有效觀察顧客，必須建立一個封閉式循 環流程，讓每個部門都致力為顧客帶來美 好的經驗， – 依流程包括三種顧客偵測模式： • 過往模式、現行模式、潛在模式。 – 依評估顧客經驗的頻率來劃分： • 持續、定期、波動。 「以客為師」「以客為師」顧客經驗學習
- 36. 公司 / 產品 / 顧客—多元化 • 第一個猶太人來到小鎮上開了個加油站，生意很 旺； • 第二個猶太人來了，發現加油站生意很不錯，想 到加油站的客戶需要吃飯，所以投資開了個餐館 ； • 第三個猶太人來了，想到來小鎮的人多了需要住 宿，於是開了個飯店； • ⋯⋯ 第四個猶太人又發現住店的人需要生活用品 ，於是開了超市； • 第五個，第六個……來的人越來越多，吃飯住宿 旅遊經商的人又需要加油，於是加油站、餐館、 飯店、超市的生意相繼更旺了，逐步小鎮就成了 個一個經濟繁榮的小鎮，很多猶太人都富裕了。
- 37. 生意 = 事業 • 第一個中國人到小鎮上開了個加油站，生 意很旺 • 第二個中國人來了，發現第一個人投資的 加油站生意真令人羨慕，趕緊開了第二個 加油站 • 第三個中國人又來了，看見前面 2 個同胞 的加油站生意很好妒嫉得眼紅，火速開了 第三個加油站 • 第四，第五個同胞過來都是一樣，開加油 站還打折促銷……最後惡性競爭，然後紛 紛倒閉，小鎮又回到原點……
- 39. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身
Editor's Notes
- This slide relates to material on pp. 5-6. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview As marketing has evolved, its focus has changed from a focus on products to a focus on customer needs. An important point to remember is that some managers have not made it all the way to the final stages of marketing evolution. Key Issues Simple trade era --families trade or sell their output to local middlemen. Production era --company focuses on production of a few specific products: no ceiling on demand for the firm's products; focus on producing more efficiently, selling what it's easy to produce. Sales era --competition increases: finite demand for firm's products and services; surplus of products for sale; focus on pushing products via promotion, beating competition. Marketing department era --emphasis on coordinating marketing activities in a marketing department. Marketing company era --marketing is an overall philosophy: everyone in the organization is involved in increasing customer satisfaction; short-run and long-term planning; guided by the marketing concept. Discussion Question: Many companies profess to be customer-oriented, but their customer service still leaves a lot to be desired. Why? This slide relates to material on pp. 15-17. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- This slide relates to material on pp. 17-18. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- This slide relates to material on pp. 43-45. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- This slide relates to material on pp. 49-52. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- This slide relates to material on p. 40. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- This model summarizes the important ideas presented to this point. Key Issues In a firm that has adopted the marketing concept, everyone focuses on customer satisfaction. The organization offers superior customer value. Value, in turn, helps attract customers and keeps them satisfied after they buy. This satisfaction then leads to repeat purchase. As the firm maintains this profitable relationship, the profit gives the firm the incentive and the resources to offer superior customer value. Discussion Question: If a firm’s customers are already satisfied with the firm’s offerings, why does the firm need to look for new and better ways to provide customer value? Adopting the marketing concept is a “win-win” situation for marketers and consumers! This slide relates to material on pp.19-21. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.