110.11.18 顧客關係之忠誠度建立與會員制管理-詹翔霖老師-喬國通用公司
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- 2. 現職 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 勞委會職訓局企業輔導團顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 • 日本產經協會MTPI中階主管管理訓練合格講師 • TWI基層主管管理能力課程講師 • 勞動部銀髮人力資源運用暨企業輔導團顧問 主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 台灣文化大學商學院兼任副教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 實和聯合醫院副院長 ▪ 行政院勞委會審查委員 ▪ 義務「張老師」EAP員工協助方案諮商輔導
- 4. 科特勒行銷1.0到2021年行銷5.0 • 現在是一個發展的新時代，年輕的企業家 們通常開始能夠直接向客戶營銷，知道客 戶需要什麼不需要什麼，並為這些客戶直 接提供服務，而不再用批發商這一模式了 。這種方式我們稱為“D2C營銷”。 • D2C（Direct to Consumer）指業者在自行 研發產品後，不按照傳統方式透過經銷商 、平台或中間商的轉介，而直接從自己的 官網或App銷售給消費者。
- 5. 我被稱為現代營銷之父。然而我認為現代營銷祖 父是彼得·德魯克，他提出過很多經典的營銷原理 。現在，讓我們來回顧一下 • 1：企業有且只有兩個基本職能: 營銷和創 新，營銷和創新產生結果:其餘的都是成本 • 2：公司的宗旨是創造客戶 • 3：營銷的目的是充分了解和理解客戶，使 產品或服務適合他並自我銷售 • 4：預測未來的最好方法是創造未來
- 6. 行銷演進流程與著重點 • 行銷1.0關注產品的物理特徵和屬性 • 行銷2.0專注於產品所傳遞的情感 • 行銷3.0關注產品及其營銷的社會貢獻 • 行銷4.0關注營銷如何進行數字化革新 • 行銷5.0專注於不斷增長的行銷技術
- 7. • COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動的線 上化、虛擬化、數位化，一夕之間， 從選修變 為必選，企業數位轉型也變得迫在眉睫。 • 當科技的應用已經滲透到每個產業、組織內的 ， 究竟行銷科技要把行銷人或消費者帶到什麼 樣的境地？
- 8. 數位經濟 • 在行銷 5.0 的時代中，沒有人是數據的局外人，也 沒有人是行銷世界的局外人。 • COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動的線上化、 虛擬化、數位化， 從選修變為必選，企業數位轉型 也變得迫在眉睫。 • 世界接下來的變動，只會隨著科技環境改變商業模 式、消費者行為、溝通方式與傳播環境，一天比一 天更快速變動，企業必須更有彈性面對變動，更有 能力努力改變才能存活下來。
- 9. 行銷1.0 -- 5.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 原則 產品為中心 顧客導向 價值驅動 從傳統到數 位 有人性的科 技 驅動力量 工業 革命 資訊 革命 新一波 科技 Web 4.0 行銷科技 價值定位 功能 功能、情感 功能、情感、 心靈 功能、情感、 心靈、自創 功能、情感、 心靈、自創、 人機 行銷概念 產品開發 差異化 價值 大量客製化 個人化 Segment of One 跟客戶間互 動關係 1對多交易 1對1關係 多對多合作 多對多共創 合作 人機協作
- 10. 顧客關係管理( CRM) • 管理策略的顯學，期能提高顧客對企業的價值貢獻 • 善用每一次與顧客互動的機會來瞭解顧客的問題、 滿足顧客的需求、並進而超越顧客的期望 • 透過「服務」創造共存共榮價值的顧客關係管理， 成為企業與對手之間的主要決勝點 • 受服務疏失而不滿的客戶，可能會選擇提出抱怨， 或靜默沒有提出抱怨，從正面的角度思考抱怨的價 值，並發展有效分類與應對方式，才能把客訴、抱 怨的危機變轉機，轉機成商機。
- 11. 一人市場行銷(segments of one) • 書中提到的 • 「一人市場行銷」(segments of one) • 真真正正地做到為我這個獨特、獨立的個體， 量身打造的「一對一行銷」
- 13. 顧客關係管理 Customer Relationship Management • CRM？ • Customer 與客戶間 • Relationship 互動歷程 • Management 管理運用
- 17. 顧客關係管理 • 透過積極服務 • 運用資訊科技 • 整合行銷管理 • 與顧客進行情感聯結與互動 • 試圖提高顧客忠誠度與滿意度 • 創造共利經濟 （合作、互利、信任的基礎）
- 18. 需要 CRM 的 6 大要點 • 顧客資訊分散，無法全盤了解每位顧客 • 顧客資料難以交接，人員離職就是失去客戶 • 顧客資訊不集中，團隊協作速度慢 • 手動製作報表，缺乏及時的業務洞察力 • 銷售透明度低，業績預測不準確 • 不了解每個客戶，難以差異化銷售
- 19. 經濟發展的演進 時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期 生產型態 開採 結構化 處理再生服務 級數 初級 次級 三級 四級 經濟部門 農、礦、 漁、林 、石油、油氣 製造、重工業 服務業、公共事 業、金融、保險、 房地產、貿易 醫療、 研究開發 、教育 、行政 、休閒、 旅遊 、電腦、 數據通訊 資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識 發展策略 勞力密集 資金/技術密集 技術/服務密集 知識密集 發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞 主要工作者 工匠、農夫、 藝術品 機器、工程人員、 半技能工 服務人員 技術專業 人員 工作關係 人與自然 人與機器 人與人
- 20. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段 目的 工廠 產品 銷售與 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A)生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求 CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B)顧客導向 / 行銷觀念
- 24. 滿足顧客體驗 王品 不到九個月即破百萬會員門檻 • 餐飲集團－王品，推出嶄新的APP「王品瘋美食」， 且在服務上線短短269天就達成百萬會員的里程碑， 這並非王品首次建構行動服務，早在2012年，王品集 團就嗅到了行動通訊的商機，趁勢開發第一代的APP 服務，七年下來默默也累積了131萬會員數 • 就在2019年底，集團豪不眷戀地揮別過去的風光，不 惜讓百萬會員歸零，也要大刀闊斧的展開數位改革， 短短九個月的時間，王品用數據告訴市場，他們的會 員經營方針不但正確，而且非常成功！
- 25. 王品將會員經營砍掉重練 • 「原 App 無法滿足消費者，所以狠下心砍掉累積的會 員數，重新架構 App。」 • 一路走來，王品數位轉型的核心脈絡也都圍繞『滿足 顧客體驗』的品牌信念去思考，所有服務皆是為了提 升客戶滿足感而存在，過去消費者使用數位服務的痛 點，在新版「王品瘋美食」APP亦獲得整合改善，重 新出發的「王品瘋美食」APP，成功讓會員一次滿足 「找美食、訂位、支付、獲得回饋」等需求，也正是 這一貫顧客至上的品牌價值，成為王品重新出發的會 員經營能快速成長的關鍵。
- 26. 會員經營成為產業趨勢 掌握消費 者輪廓才能提升品牌經營效能 • 數位升級的歷程來看，唯有對消費者投其所好，給 予其良好的數位旅程體驗，才有可能提升企業的會 員經營成效，然而吸引會員入門僅是過了第一道檻 • 企業記得要拆解並分析會員消費模式、建構消費者 數位輪廓，依此為顧客打造不同行銷計畫、提供不 同的獎勵機制，鼓勵消費者持續參與品牌活動，最 重要的，千萬不要忘記聆聽顧客的回饋，這樣做不 僅能提升顧客的忠誠度，也有助於會員經營改善方 針，藉由持續優化會員經營架構與內容，才能形成 品牌與會員的正向循環，促動消費者再回購地意願 。
- 28. 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ 巨觀關係 (公司、集團) 交易關係 往來互動關係 服務需求 / 滿足關係 隱藏/未知的關係 綜合關係 微觀關係 (個人、關係人)
- 29. CRM的商業策略運用 • 按照客戶的分割情況有效的組織企業資源，培 養以客戶為中心的CRM經營行為以及實施以客 戶為中心的業務流程，並以此為手段提高企業 的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 • CRM應用的設計目的是為了讓各部門人員在日 常的工作中能夠共享 CRM 客戶資源，減少資 訊流動的滯留點。
- 33. 甘阿店的模式 • 認識每一個顧客與需求 • 建立長期重購的穩定顧客關係 • 關心每一個顧客的每一筆交易 • 不會只在有交易時，才展現關心 • 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店則放棄照顧每一個顧客
- 34. 價值鏈中的CRM
- 35. 顧客關係管理策略—績效衡量指標
- 36. 顧客的管理疏忽 • 資訊保存： – 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 • 資訊分享： – 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 • 人際網絡： – 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 • 顧客分級： – 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即 識別，提供更好的服務。
- 38. 人在商場飄 哪有無客訴 將危機化為轉機，進一步成商機 • 有效預防客訴，同時也提升顧客滿意度？ • 除了對產品／服務不滿意，還有什麼狀況 會產生客訴？ • 面對怒氣的顧客，該怎麼將危機變轉機？
- 43. 領導者命為5B原則 ◆熱情好客（Be welcoming） ◆誠心誠意（Be genuine） ◆體貼關懷（Be considerate） ◆精通專業（Be professional） ◆全心投入（Be involved）
- 46. 夥伴甘願做甘願受的事 • 為星巴克做一個「拾荒者」，在與顧客聊天的 過程，他們會自然而然拾起腳邊的垃圾，這不 是一種規定，而是一種習慣 • 會熟記顧客的姓名、喜好的口味、感興趣的話 題 • 會根據咖啡釋放的氣體鑑別出新鮮、優質的醇 厚口味
- 47. 引導夥伴成長的事 • 生活的樂趣在於積極投身本身認同的目的，有 所貢獻，而不胡亂怨嘆病痛的折磨或這個世界 對你不公。 • 星巴克夥伴把樹立企業形象當成自己的事，熱 愛並尊重自己的工作，與企業一同成長。
- 50. 一對母子，手上拎了一個 「烤雞袋+紙盤+只剩下完整骨架的雞骨頭」 • Sabrina猜測，那個烤雞上的肉應該是用「刀子」一片片割下來的，其 他碎骨還有人為啃食過的痕跡。 • 櫃台人員依照流程詢問退貨原因，沒想到那位奧客媽卻表示：「因為 覺得肉沒熟！」櫃檯人員隨即提問「可是你們吃光了阿？」沒想到奧 客媽卻稱，「當時放在桌上準備隔天拿來退貨，結果兒子回家以後肚 子餓，看到有烤雞就直接拿來啃了」。 • 這時一旁兒子在旁邊也急著附和，「對～我不知道我媽要退貨，所以 我先吃掉了！」
- 51. 櫃台人員無法自行決定，便請主管到現場 • 主管到達後，二話不說直接把整盤烤雞骨頭丟進透明袋子，並請員工 幫忙辦理退貨。 • 目睹整個過程的Sabrina感嘆，「主管全程都很淡定，應該是見多了， 不過吃光的雞骨可以退貨，真的是『佛心』，我傻眼」。 • 過程曝光後再度引發熱烈討論，網友們紛紛感嘆， • 「Costco政策係會許予退貨，因為直接退貨的成本比花費員工時間與 客人爭論低」 • 「也有維他命吃到剩下兩顆去退費的呀」 • 「我上次退貨，我前面的貴客退了一盤吃到剩一個半的大理石麵包， 原因是他覺得太甜」 • 「這種行為的確是讓人看不下去」
- 55. 遭奧客濫用 • 這樣的美意，偶爾會遭奧客濫用。為此，好市多曾在2007年於官網 默默修改退貨條款。 • 2007年以前，除了個人電腦必須在6個月內申請退費外，Costco好市 多讓消費者不限時間為不滿意的商品申請退費。然而，他們漸漸發 現，這樣的政策容易被濫用於一些高科技電子用品，如高畫質電視。 • 有些消費者更嚴重的問題在於，新科技不斷推陳出新，舊款跌價又 快，許多人就乘機以原價退掉舊款商品，再以低價換來新款商品。 • 2007年好市多默默在官網加上了電器類商品的退貨期限：「電視和 投影機、大型家電、電腦、平板電腦、相機、攝錄影機、MP3 播放 器和手機，需自購買日起90天內辦理退貨」，並沿用至今。
- 57. 給予消費者寬鬆退貨的廠商， 其實背後有著特殊的「退貨淘金學」 • 《麻省理工學院史隆管理評論》研究顯示，退貨越 便利，越能刺激顧客回購，適當的退貨率比「0退貨」 更能提高企業獲利。那是因為，廠商方便的退貨政 策，會讓消費者留下「先買再說」的印象，更能刺 激顧客回購次數與金額。 • 美國德州達拉斯大學研究指出，廠商退貨時間給越 寬鬆，消費者越會留下商品。這在心理學上稱為 「稟賦效應」（endowment effect），指一個人擁有 一項產品越久，心中會產生擁有感，即使商品沒那 麼滿意，也不會拿去退錢。
- 59. •市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑， 也是企業推行顧客關係管理的第一步。 •CRM的第一步，可透過管理上著名的80/20法則 開始。 –80/20法則，係指企業80%的獲利，來自於20%的主要 顧客，顧客生而不平等。 –留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5） –企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些20% 的顧客。 80/20法則
- 60. 金字塔客層架構圖 潛在顧客群 Potential Accounts 經常往來顧客群 Ordinary Accounts 主要交易顧客群 Major Accounts 顧客來源之基礎建設 提昇忠誠顧客價值 差異化加值服務 創造更高的利潤 留下有價值的顧客才能創造更高的利潤
- 61. •找出那些能從他們身上得到較多的收入，但較低的 成本來提供服務的這群顧客，而這些就是黃金顧客 利潤 = 收入 – 支出 找到有利可圖的顧客
- 62. CRM精神與技術的結合 • CRM本身就是技術，也是觀念必須活用 • CRM不是新的概念，以往在資訊科技不發達 的時代，企業也用各種方法和顧客建立良好的 互動關係，以達到互動的關係行銷 • 科技發展日新月異，CRM手法利用資料庫的 建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互 動的關係，形成所謂的資料庫行銷
- 71. (1)制訂顧客資料之範疇 • 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料 建置之範疇 • 目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標 • 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且 提出各部門需求
- 72. (2)建立最適之顧客資訊系統 • 資訊系統委外服務 • 自行開發資訊系統 • 公司與資訊廠商合作完成 • 尋求專業公司協助整體規劃
- 73. (4)成立顧客關係管理專案 • 小組成員 – 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管 – 顧客資料維護人員 – 資訊系統規劃人員 • 小組任務 – 主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成 為20%的顧客 – 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 – 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況
- 74. (5)提供各部門立即且最佳化之資訊 • 隨時提供顧客最新動態（業務、服務…） • 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 • 顧客需求及時通知相關部門 • 顧客抱怨立即反應並處理 • 提供最適目標群組給業務或客服部門
- 75. (6)定期與不定期校正顧客資料 • 視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程 • 每一季或每半年對所有顧客進行資料校正 • 與顧客建立起基本資料回覆機制 • 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客 資料校正
- 76. (7)各部門回饋意見 • 業務部門再推行新業務時的支援 • 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 • 行銷公關部門舉辦活動的協助 • 從公司經營方向來檢視目前的運作方式 • 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及 偏好狀況
- 80. 賣的是蛋糕 還是賣會員？ • 阿龐覺得蛋糕是他的強項，把「少部份的老 主顧」變多，阿龐覺得是他的重要目標，但 是蛋糕畢竟不是「主食」，主打優勢蛋糕也 「未必」起的了作用，這下該怎麼辦呢？ • 把價值重新組合、包裝，賣一個「難以抗拒 的會員資格」、而不是蛋糕，就是阿龐的策 略，精打細算的阿龐知道，在可掌握的利潤 空間中讓利、最能有效擄獲消費者的心，利 用這一點，精算後設計會員資格，大幅增加 老主顧的數量
- 81. 阿龐這樣盤算 • 平時客單價大概落在200多元，那麼就推出 499元加入會員方案，具體內容是這樣的 • 499元成為會員，可以有600元的儲值金，對 於客人來說多了101元，抓準住戶型態的消費 者心理！ • 日後還可以都享有85折的購物優惠（同業都是 發95折的優惠券，而且不是長期的會員資格） ，硬深深比同業多了1成的折數。
- 82. 訂閱經濟思維活用 綁定客戶未來消費 • 祕招：＂會員每周可以來領一袋50元的白吐 司，可以連續領20週！＂綁住了會員未來20 次的到店，加入了會員，未來20週完全沒有 到同業店裡的理由啊！ • 除此之外，每週都會有一天「會員蛋糕日」 ，會員蛋糕日來買蛋糕可享6折優惠！這讓 會員們不想放棄自己的權益，蛋糕每次銷售 的利潤降低了、銷量卻大幅的成長了！還是 多賺了！
- 84. 數位轉型搶奪先機 以速度出奇制勝 • 不到一個月，阿龐的「老主顧增加了20倍」， 打贏這場會員爭奪戰，阿龐可說是搶奪先機、 大獲全勝，尤其是未來20週阿龐都要發白吐司 給他們（會員也可能2-3週才領一次，但反正可 以領20次） • 阿龐還幫會員增加了小遊戲：有事沒事推薦朋 友拿出手機加入會員，自己和朋友都會額外再 獲得50元的消費儲值金，50元用來買麵包真的 是非常有誠意跟吸引力！讓阿龐的會員繼續擴 散、成長！
- 86. 顧客關係管理就是溝通 以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是： 1. 透過溝通，形成顧客關係 2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度 3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值 4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化 • 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若 不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化 • 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
- 88. approval同意者 need需求 money金錢 A+N+M=A級客 A+n+m=導入顧客關係/培養客 • A+N+m=分期付款 • A+n+M=用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c級客/保持聯繫 • a+N+M=找出採購者 • a+N+m=b級客/會員制
- 93. • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您CRM會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是12345678。」 • 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789，公 司電話22334455，行動電話是0955268997。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「詹先生，因為我們有連線到『CRM會員系統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」 • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
- 94. • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您現 在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『CRM會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是GG-0204。」 • 顧客：「@#$%^&@#$%^&@#$%^&！」（罵髒話） • 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在110年四月一日用髒話侮辱警 察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 95. 以客為......