2. C L AS S E VI - P R O J E C T
WORK GRUPPO
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Nati quasi per gioco, Facebook e Twitter sono diventati in pochi anni il motore di un nuovo mondo
dominato dalla velocità e
dalla costante evoluzione,
in cui “esserci” è fondamentale. I due social network hanno dato origine a
nuove forme di comunicazione che hanno modificato
il linguaggio di tutti i gior-
ni, creando un nuovo modello di business e nuove dinamiche di relazione tra le singole persone e le aziende.
Dalla loro nascita fino
all’arrivo in Borsa, hanno
letteralmente invaso il mondo, ponendosi al centro del
mirino di studiosi e competitors, che cercano di comprendere e anticipare le
mosse dei due colossi americani.
Twitter e Facebook, gli eroi per caso
In principio fu Facebook. La
piattaforma di cui oggi nessuno può fare a meno,
all’inizio nasce per una
schiera di pochi eletti. Studenti universitari mossi dalla
curiosità e dalla voglia di fare quello che tutti i ragazzi
fanno: commentare la foto di
un compagno, votare il più
bello o il più brutto. Cose
sempre esistite, che di colpo
arrivano in Rete grazie
all’intuizione di Mark Zuckerberg, studente di Harvard
che nel 2004 lancia la rivoluzione Facebook rubando le
foto dagli annuari degli istituti e mettendo in contatto in
un ambiente nuovo i profili
delle persone che già si co-
noscono. Del resto, Zuckerberg lo ha sempre detto:
“Non si crea una comunità,
le comunità esistono già e
fanno ciò che vogliono”. In
pochi anni “essere o non essere” sulla piattaforma diventa una delle caratteristiche di ogni conoscenza, anche nella vita reale. Da semplice sito universitario, con
milioni di iscritti Facebook
nel 2012 taglia il traguardo
della Borsa. L’anno dopo lo
segue Twitter, il sito di microblogging nato nel 2006 da
Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone, che cercavano un modo per comunicare in istantanea con i loro
amici aggirando gli sms. An-
cora una volta, è la gente a
decretarne
il
successo.
Comincia così l’era dei social network. Il vero cambiamento in questi anni però
è stato nella vita delle persone. La rivoluzione cominciata nel 2008 con la diffusione
di Facebook prima e di Twitter poi, è scoppiata con
l’arrivo degli smartphone e
dei tablet, che grazie alle
nuove applicazioni, consentono di essere sempre “collegati” potenzialmente con tutto il mondo e permettono a
persone e ad aziende di comunicare in ogni momento
con tutti, cambiando radicalmente le prospettive relazionali e quelle di marketing.

3. 2
Nuovi
modi per
fare
advertising
Da joke a job, la pubblicità motore dei social
Le aziende hanno fin
dall’inizio
fiutato
l’importanza
dell’innovazione e delle potenzialità dei nuovi social
network, e altrettanto hanno
fatto Facebook e Twitter,
che dopo la prima fase amatoriale, hanno presto trovato
la strada per i soldi. Oggi entrambi i siti fanno profitti
grazie alle pubblicità online, annunci a pagamento che
compaiono agli utenti nelle
schermate di pc, tablet o
smartphone.
Le campagne pubblicitarie
su Facebook riguardano essenzialmente le fanpage dei
brand e sono progettate per
aiutare gli inserzionisti a mostrare gli annunci alle persone che realmente potrebbero
essere interessate. Twitter
pubblica inserzioni sotto
forma di tweet sponsorizzati
e fornisce diversi tipi di servizio propagandistico a seconda delle esigenze del
cliente.
Rispetto a Facebook però,
deve ancora fare molta strada: la versione per aziende
non è ancora aperta alle imprese di tutto il pianeta (anche se è possibile fare advertising sul proprio canale
Twitter).
Facebook
per
aziende invece è già sbarcato in tutto il mondo, offrendo uno strumento unico che
raccoglie informazioni in
tutte le lingue relative al
marketing sul social network.
I due siti nel frattempo hanno studiato nuovi modi per
fare advertising: Facebook
ha puntato sulla pubblicità
attraverso spot video di 15
secondi che partono in automatico, mentre Twitter ha
previsto solo per gli advertiser la possibilità di programmare i tweet anche fino
a un anno.

4. 3
Il futuro della pubblicità
sembrano però essere i promoter trends, l'acquisto di
hashtag ad hoc, cliccando i
quali l'utente accede alle pagine che le aziende desiderano promuovere. La domanda
sembra in continua crescita e
i numeri sempre più strabilianti. Basti pensare che se-
condo la Cnbc a fine 2013 la
piattaforma di microblogging in soli 179 giorni ha
venduto ben 119 promoter
trends, guadagnando 23,8
milioni di dollari. Quello che
è certo è che le pubblicità sui
social network continuano a
vendere. Nel secondo trimestre del 2013 Facebook ha
registrato il 700% di profitti,
divenendo il secondo “best
seller” di spazi pubblicitari
degli Usa e superando addirittura Yahoo, fino a toccare
un record storico a inizio
2014.

5. 4
Come far soldi tra pollici in su e uccellini blu
Lo sviluppo di Facebook e
Twitter ha creato anche per le
aziende nuove opportunità di
guadagno e la possibilità di
espandersi e promuovere il
proprio marchio in altri mercati. I social network hanno
fatto diventare lo scambio
diretto con il pubblico, che
non era mai avvenuto ai tempi del web 1.0, un carattere
distintivo, un indispensabile
indice di qualità e affidabilità
che i clienti ricercano sempre
più assiduamente.
Empatia
con i
clienti
La necessità di esserci e di
comunicare in modo veloce
ed efficace con il proprio
cliente è così radicata nella
cultura
odierna,
che
un’azienda viene ritenuta addirittura sospetta se non ha un
luogo di interazione diretta
con i propri fruitori. Questo
perché con l’ingresso su
Twitter e Facebook l’azienda
non è più un’entità astratta,
ma si identifica in un “profilo”, una figura precisa che
interagisce, risponde alle
domande, trova soluzione ai
problemi, con l’obiettivo di
trovare empatia con i propri
utenti e potenziali clienti. Le
due piattaforme hanno molto
in comune, come profili
aziendali, loghi, aggiornamenti di stato, l’uso degli hashtag per la classificazione
degli argomenti, ma offrono
strumenti molto diversi fra
loro alle imprese che vi investono per completare o avviare una proficua campagna di
marketing.
Per consentire alle aziende di
condividere contenuti più
ampi dei classici 140 caratteri
con link e foto allegata, il sito
di microblogging ha ideato
Twitter Card, un vero e
proprio rich snippet con tanto
di anteprima dell’azienda o
dell’articolo condiviso.
Dall’altra parte, Facebook
mette a disposizione un vero
e proprio luogo di aggregazione, una vetrina altamente
interattiva.

6. 5
Dai profitti agli accessi, due realtà in crescita
Più che la soddisfazione di
utenti e aziende, sono i numeri
a confermare la crescita dei
due giganti della Rete. Con 1
miliardo e 155 milioni di
iscritti, Facebook nell’ultimo
trimestre del 2013 ha registrato profitti oltre le attese, con
un aumento dei ricavi del 63%
rispetto all'anno precedente,
pari a 2,59 miliardi di dollari.
Nell’ultimo anno il social
network ha raddoppiato il suo
utile netto, passando da 523
milioni di dollari a 1,13 miliardi, e la pubblicità è cresciuta del 76%.
Dopo l’andamento altalenante
con l’ingresso in Borsa, lo
scorso dicembre Zuckerberg
ha venduto 3,85 miliardi di
azioni, dopo che il valore di

7. 6
queste ultime era quasi raddoppiato nel 2013, confermando il suo record di successo anche a Wall Street. Per
raggiungere veri e propri profitti invece, secondo gli analisti, Twitter dovrà aspettare
Anche
Twitter è
quotato
in Borsa
il 2015 e il 2016. Dopo la quotazione in Borsa, il 5 febbraio
2014 la piattaforma ha pubblicato i suoi primi risultati come
società pubblica, mostrando
una perdita netta di 511 milioni dollari nel
quarto trimestre del 2013.
Sebbene i ricavi siano aumentati del 116%, la società ha
aggiunto solo 9 milioni di
utenti nei tre mesi finali dello
scorso anno. Secondo il rapporto, Twitter ha registrato un
fatturato di 242.7 milioni di
dollari, più del doppio dei 112
milioni di dollari nello stesso
periodo dell’anno precedente,
con una perdita netta di 511
milioni di dollari rispetto ai 9
milioni di dollari del 2012. Il
sito è in forte crescita, ma per
raggiungere i livelli di Facebook ci vorrà ancora qualche anno. Del resto, le differenze tra i due social network
sono ancora prominenti, a partire dal tipo di utilizzo. Nel
2013 Twitter contava 230 milioni di utenti attivi, anche se
secondo fonti ufficiali solo la
metà, una volta collegata,
twitta, a differenza di Facebook, che ha una percentuale di utenti attivi pari al 61%.
Una sfida senza combattimento
È proprio nella differente
modalità di comunicazione e
relazione e relazione che si
può tracciare la prima sostanziale linea tra gli utenti
che interagiscono su Facebook e quelli che cinguettano su Twitter. Nel social
network del pollicione il legame è biunivoco. Sia che si
tratti di un profilo personale
che di una pagina aziendale,
entrambi gli utenti hanno un
ruolo attivo nel creare un legame. Su Twitter, al contrario, il rapporto è unidirezionale: seguire non implica essere seguiti.
La condivisione su Facebook
inoltre, anche a causa delle
limitazioni sulla visibilità dei
profili e delle pagine, è un'operazione controllata e spesso con una risonanza limitata
nel breve tempo. Al contrario, se un tweet viene ritwittato, i 140 caratteri possono
fare il giro del mondo. Twitter è legato al presente,
all’istante all’ennesima potenza che lo rende un network immediato, informale,
adatto al passaparola, ma
meno alle discussioni. Facebook invece si basa
sull’idea del diario, della
timeline, del tempo che scorre. Ed è su questo che le
aziende basano il proprio
brand emozionale, facendo
crescere l'hype post dopo
post, oppure alimentando il
legame con la community,
coinvolgendola con le proprie storie. Rispetto a Twitter
però, Facebook si muove a
passo di lumaca, le discussioni possono dilatarsi nel
tempo e una mossa falsa può
costare a un'azienda o a un
personaggio una pericolosa
perdita del controllo dei propri contenuti.

8. 7
Chi darà
nuovi
linguaggi
ai Social
Media?
Tra i punti di forza di Facebook c’è la sua diffusione
di massa tra persone di diversa età ed estrazione socioculturale. La comunità si
espande attraverso la psicologia del “mi piace”, che
rende il social network ancora inattaccabile: nella società
dell'autocelebrazione niente
sembra superare il potere del
pollice all'insù. Twitter dal
canto suo si difende bene, ma
la dinamica del one-to-many
è ancora incompresa da molti, visto che il 96 per cento
degli utenti ha meno di 1000
follower.
Il futuro tra apocalittici e attese messianiche
In quanto social media che,
come numero di adepti, se la
gioca alla pari con le religioni più diffuse, per gli apocalittici Facebook è naturale
oggetto di prefigurazioni di
crolli e distruzioni di dimensioni bibliche. Uno studio
dell’Università di Princeton
prevede un’aspettativa di
vita di poco più di tre anni.
Ottanta per cento di utenti in
meno e goodbye FB. Più
giovane e con un’aurea meno
“imperiale”, Twitter sembra
al riparo da profezie catastrofiche. Che non è una consolazione, se poi devi fare i
conti con molto pragmatici
analisti di Borsa che ti dicono che sei un soggetto
molto interessante, ma dalla crescita un po’ anemica,
come rivelano i dati recenti.
Riguardo le attese messianiche (chi arriverà poi a dare nuove forme e linguaggi
al social media?), c’è chi
vede in Google+ l’uno che
costituirà il tutto. E chi
punta su piccoli e agili
nuovi media per nuovi utenti:
WeChat, SnapChat e WhatsApp.
Alla fine, restano i numeri e
le proiezioni degli studi economici. E le scelte dei due
social media che fanno intravedere le strategie per
l’immediato futuro. Facebook perde utenti giovani: nel 2014 quelli nella fascia dai 13 ai 24 anni sono
6,7 milioni in meno rispetto
al 2011. Pochi, se consideriamo l’aumento di oltre 40
milioni nelle altre fasce
d’età.

9. 8
Il sito di Zuckerberg punta a
consolidare le proprie strategie con Paper, una nuova
app uscita negli Usa che
permette di organizzare i
contenuti in base al proprio
stile. Il Twitter che sarà ci
porta invece verso l’ecommerce (Twitter Commerce) e la profilazione degli utenti per ottimizzare le
inserzioni pubblicitarie.
Altre visioni
Ma se proiettiamo lo sguardo un po’ più in là, con cosa
faranno i conti le persone, i
social e il mercato? Questi
alcuni possibili scenari. Lo
sviluppo esponenziale del
mobile internet innanzitutto, prevedibile ma meno
scontato per quanto attiene
le ricadute nella vita quotidiana. L’internet of things:
entro il 2020 più di 30 miliardi di oggetti saranno in-
terconnessi tra loro. E le reti
di oggetti si intersecheranno
con le reti di persone.
L’incontro tra big data e social data richiederà nuovi
strumenti per prevedere e interpretare comportamenti e
tendenze. La diffusione della
mEducation, con la possibilità per tutti di accedere a
contenuti educativi di qualsiasi tipo, cambierà radicalmente il sistema della forma-
zione. La crescita del coinvolgimento diretto delle persone in progetti e innovazione attraverso crowdfunding
e crowdsourcing porterà a
cambiamenti di ruolo, da
consumatori a partner.
Il futuro vero di tutti i social
media dipenderà dalla capacità di essere protagonisti di
questi nuovi scenari.