How to brief and plan a brand communication campaign

1. BrandCommunicationPlanClient-Agency Working Team

3. HOWTOBRIEF
Start with why
แนวคิดของ Simon Sinek แนะนำให ้เรำสื่อสำรควำมคิดอย่ำงมีประสิทธิภำพ โดย
กำรตั้งคำถำมว่ำ “ทำไมเรำถึงจะทำสิ่งต่ำงๆ นั้นขึ้นมำ” ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ควรทำ
ตั้งแต่ก่อนจะเริ่มต ้นเขียนบรีฟ เช่น ทำไมเรำถึงจะทำแคมเปญนี้ขึ้น? เรำคำดหวัง
อะไร?
ตั้งเป้ าหมายให้เคลียร์ (Objectives)
เมื่อรู้แล ้วว่ำทำไมคุณถึงทำโปรเจคนี้ขึ้นมำ ก็ได ้เวลำเขียนถึงเป้ าหมายที่
ต้องการไปถึงหรือปัญหาที่ต้องการให้เอเจนซี่แก้ไข ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญ
ขั้นตอนแรกในกำรเขียนบรีฟที่ดี เพรำะจะช่วยให ้เอเจนซี่ที่รับงำนไปทำต่อสำมำรถ
โฟกัสในสิ่งที่แบรนด์ต ้องกำรอย่ำงแท ้จริงได ้ถูกต ้อง และอย่ำลืมเล่ำถึง
Background ของ แบรนด์ Purpose- Vision- Mission-Values-Positioning-
Archetype
เลือกกลุ่มเป้ าหมายให้ชัดเจน (Persona Profiles)
อธิบำยถึงกลุ่มเป้ำหมำยของแบรนด์คุณให ้ชัดเจน ซึ่งไม่ใช่กำรระบุเพียง
demographics แค่อำยุหรือเพศ แต่ต ้องมองในมิติที่ลึกขึ้นว่ำเขำเป็นใคร สนใจ
เรื่องอะไร มีพฤติกรรมอย่ำงไรบ ้ำง โดยอำจใช ้กำรสำรวจเข ้ำมำช่วยหรืออำจตั้ง
เป็น persona เลือกบุคคลที่เป็นตัวแทนของแบรนด์เพื่อให ้เห็นภำพชัดเจนมำก
ยิ่งขึ้น
ปัญหาคืออะไร (Brand challenges)
แน่นอนว่ำกำรที่คุณจ ้ำงเอเจนซี่มำทำงำน นั่นเพรำะต ้องกำรให ้แก ้ไขปัญหำอะไร
บำงอย่ำง แล ้วปัญหำที่ว่ำน่ะคืออะไร? เขียนลงไปให ้ชัดเจนว่ำปัญหำอะไรบ ้ำงที่
เกิดขึ้นกับลูกค ้ำ และแบรนด์หรือสินค ้ำของคุณจะเข ้ำมำช่วยเหลือพวกเขำได ้
อย่ำงไร เพื่อให ้เอเจนซี่เข ้ำใจและนำไปต่อยอดในแง่มุมต่ำงๆ ได ้ดียิ่งขึ้น
http://www.cgdigitalacademy.com/

4. HOWTOBRIEF
Global Brand Communication Plan สินค้าแก้ปัญหาได้ยังไง
ขั้นตอนนี้เป็นกำรตอกย้ำว่ำสินค ้ำจะช่วยแก ้ปัญหำให ้ลูกค ้ำได ้ยังไงบ ้ำง โดยทำงแบรนด์
อำจเขียนให ้เอเจนซี่ทรำบถึงฟังก์ชั่นเด่นๆ ที่ต ้องกำรเน้นเป็นพิเศษเสมือนหมัด Hook!
หรือ value ที่ลูกค ้ำจะได ้รับจำกสินค ้ำของเรำที่เข ้ำไปแก ้ไขปัญหำของพวกเขำอย่ำงได ้ผล
ให้งบเท่าไหร่ ก็ใส่ไปเลย
อย่าคิดว่าการบอกงบประมาณไปตั้งแต่แรกจะเป็นการจากัดไอเดียของฝั่งเอเจนซี่ เพราะการที่ไอเดีย
สุดอลังต้องมาพังจากงบน้อยนิดที่มารู้ทีหลังนั้นน่าเจ็บปวดยิ่งกว่า! ดังนั้นควรบอกงบประมาณให้
เคลียร์ไปเลย เพื่อกาหนด Scope ของงานให้เอเจนซี่นาไปต่อยอดเป็นไอเดียสร้างสรรค์ ในบริบทของ
ความเป็นไปได้ที่มีอยู่ และฝั่งครีเอทีฟก็ไม่ต้องเสียเวลาคิดงานจนฟุ้งเกินความเป็นจริง
ปังหรือพัง? วัดผลยังไง
เพื่อเป็นการประเมินประสิทธิภาพและคอยรีเช็คความคืบหน้าของงานจากฝั่งเอเจนซี่ ควรใส่วิธีการ
วัดผลที่แบรนด์ต้องการลงไปให้ชัดเจน ว่าคุณต้องการวัดผลความสาเร็จด้วยเกณฑ์ใดๆ บ้าง เช่น ยอด
วิว, จานวน traffic ที่คนเข้าเว็บ, อัตรา bounce rate หรือผู้ subscribe เป็นต้น
ทางานแบบ Partner
อีกหนึ่งเรื่องสาคัญนอกเหนือจากการเขียนบรีฟ ทางแบรนด์ควรไว้เนื้อเชื่อใจฝั่งเอเจนซี่ที่เลือกมา และ
ทางานให้เปรียบเสมือนเป็น partner ที่ดีต่อกัน

6. https://www.marketingoops.com/reports/brand-archetype/

21. THANKYOU