Warsztaty Facebook NOW - Wykorzystanie mediów społecznościowych w branży motoryzacyjnej
Rafał Broniarek
Generowanie leadów, monitoring i optymalizacja działań prosprzedażowych na Facebooku
3. ZADANIE
Klient
SAP Polska. SAP - światowy dostawca
oprogramowania wspomagającego
prowadzenie firmy
Zadanie
•Promocja seminarium online
•Seminaria są elementem procesu
sprzedażowego
4. GRUPA DOCELOWA
Grupa docelowa trudna w dotarciu na
serwisie nastawionym przede wszystkim
na rozrywkę a nie biznes:
•Szefowie, właściciele
•Dyrektorzy działów IT, finansowych,
marketingu
•Osoby wpływające na decyzje
powyższych (konsultanci, asystenci, itp.)
7. A GDY TRUDNO NAMIERZYĆ
GRUPĘ DOCELOWĄ...
Facebook udostępnia
model Cost-Per-Click
8. •Grupa trudna do
namierzenia
•Mało osób
wyrażających na
Facebooku swoje
zainteresowanie
tematyką produktu
•Generujemy
maksymalnie dużo treści
reklamowych opartych
na różnych insight'ach
charakterystycznych dla
możliwie najdokładniej
zidentyfikowanych grup
odbiorców
GRUPA DOCELOWA:
PODEJŚCIE B
14. 17
SZEFOWIE DZIAŁ IT DZIAŁ
FINANSOWY
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Link prowadzi na: FACEBOOK TAB
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Title Title Title Title Title Title
15. 18
SZEFOWIE DZIAŁ IT DZIAŁ
FINANSOWY
DZIAŁ
MARKETINGU
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Link prowadzi na: FACEBOOK TAB
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Title Title Title Title Title Title Title Title
16. 19
SZEFOWIE DZIAŁ IT DZIAŁ
FINANSOWY
DZIAŁ
MARKETINGU
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Link prowadzi na stronę EVENTU na Facebooku
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Link prowadzi na: FACEBOOK TAB
Benefit
Benefit
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Title Title Title Title Title Title Title Title
Title Title Title Title Title Title Title Title
17. 20
SZEFOWIE DZIAŁ IT DZIAŁ
FINANSOWY
DZIAŁ
MARKETINGU
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Decision
Makers
Influen-
cers
Link prowadzi na stronę EVENTU na Facebooku
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Title Title Title Title Title Title Title
Link prowadzi na stronę docelowy FORMULARZ REJESTRACYJNY
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Title Title Title Title Title Title Title Title
Link prowadzi na: FACEBOOK TAB
Benefit
Title
Benefit
Title
Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit Benefit
Title Title Title Title Title Title Title
Ten sam tytuł
dla wszystkich
(tytuł profilu:
SAP Polska)
Ten sam tytuł
dla wszystkich
(tytuł eventu)
Możłiwe różne
tytuły
18. USTAWIENIE
BUDŻETU KAMPANII
W sumie opracowano około 150 kreacji
(uwzględniając kreacji z tym samym copy ale
targeowane wg innych kryteriów)
Budżet dany z góry / 150 kreacji / planowana
liczba dni kampanii = limit dzienny dla kreacji
19. 21 KAMPANII
W interfejsie przygotowano
ostatecznie 21 kampanii
podzielonych wg zawartości.
Stworzono swoistą
nomenklaturę dla łatwego
identyfikowania reklam i oceny
efektywności.
Przykładowo:IT_ALL_TAB
oznacza przekaz skierowany
do pracowników działu IT (IT),
bez dodatkowego
targetowania wg
zainteresowań albo związku z
oficjalnym profilem firmy
(ALL), linkujący do zakładki na
profilu (TAB)
Kampania
Grupa odbiorców
(insight)
Targetowanie
facebookowe
Link
1
BOSS
Właściciel, szef
ALL
EV
2 FORM
3 TAB
4
ERP
(zainteresowania)
EV
5 FORM
6 TAB
7
FoF
EV
8 FORM
9 TAB
10
IT
Dział IT
ALL
TAB
11 ERP
(zainteresowania)
12 FoF
13
MKT
Dz. Marketingu
ALL
TAB
14 ERP
(zainteresowania)
15 FoF
16
FIN
Dz. Finansów
ALL
EV
17 TAB
18 ERP
(zainteresowania)
EV
19 TAB
20
FoF
EV
21 TAB
20. CUSTOM TAB NA PROFILU
Zawartość:
•promowanie seminarium
•promowanie rejestracji
•przypomnienie o możliwości
powiadomienia znajomych o swojej
obecności na seminarium poprzez
odznaczenie obecności na
Facebookowym Evencie
•terminy
•ogólne wytłumaczenie nowych opcji
zakupu produktu
•udostępnienie broszur informacyjnych
•link do strony seminarium
21. PROFIL NA FACEBOOKU:
WALL
Na wallu nienachalnie, pojawiły się dwa posty
przypominające o seminarium.
Mogły je zobaczyć osoby które zostały fanami profilu a
być może nie dopełniły formalności.
W międzyczasie pojawiały się posty dotyczące firmy,
ale niezwiązane z przedmiotem serminarium.
22. STRONA
EVENTU FACEBOOKOWEGO
W koncowej fazie kampanii wysłano również
indywidualne maile przypominajace o zapisach
do osób, które zapisały się na event na
Facebooku, nie widniejacych w bazie z
formularza www
http://www.facebook.com/
SAPPoland?
v=app_2344061033#!/event.php?
eid=148477195192995&index=1
23. Facebook
Engagement
Ads
Facebook Profile:
Zakładka dot. wydarzenia
#1
#2
#3
Facebook
Engagement
Ads
Facebook
Engagement
Ads
Event
(stworzony "przez profil")
Formularz zewnętrzny
Zapisywanie się na
ThankYou Page
Facebook Tracking CodeFacebook Tracking Code
Like (profil)
Like (ad)
Respond (RSVP)
Oficjalny zewn. form. rejestr.
Facebook Profile:
Wall
Dwa posty na wallu dotyczące
eventu, przekierowujące na
formularz. rejestr. oraz event
Potwierdź wydarznie*
*Potwierdź wydarznie a nie "Potwierdź obecność",żeby nie zmylić użytkownika, że potwierdzenie obecności na evencie
Facebookowym jest wystarczające dla faktycznego udziału w wydarzeniu.
Broszura informacyjna (PDF)
Dedykowany zewn. serwis www
Oficjalny zewn. form. rejestr.
Info o seminaium
24. FACEBOOK TRACKING CODE
Wstawianie 'tracking code' w
miejsca, które chce się
mierzyć.
Facebook sprawdza którą
ostatnią naszą reklamę
użytkownik kliknął, bądź
widział.
Pomiar uwzględnia post-
click, jak i post-view
http://www.facebook.com/help/?page=409#!/help/?
topic=conversion_tracking
25. WYBRANE WSKAŹNIKI
DO OPTYMALIZACJI
1. Wskaźniki demograficzne (wiek, płeć,
lokalizacja użytkowników, którzy kliknęli)
2. Zaintresowania (tych, którzy kliknęli)
3. Standardowe wzkaźniki (wyświetlenia,
kliki)
4. Wskaźniki konwersji
http://www.facebook.com/adsmarketing/index.php?act=29587162&sk=reporting
26. OPTYMALIZACJA
•Jedna ze 150 kreacji okazała się
wykorzystywać w pełni określony limit
dzienny wydatów oraz generować
najlepsze wyniki konwersji
•Zwiększono limit dzienny
27. WYNIKI:
LICZBA FANÓW PROFILU
Akcja przyciągnęła 431 sympatyków:
•166 polubień z poziomu profilu (like_page)
•265 polubień z poziomu reklamy
(like_page_inline) kierującej do zakładki -
kliknięcie w
"Lubię to"
powoduje
polubienie profilu
Uwzględniane są polubienia
post-click (do 28 dni) i post-
view (do 28 dni)
http://www.facebook.com/help/?faq=16758
28. BEZPOŚREDNIE
WYNIKI KAMPANII
zapisów na
event na
Facebooku
zdobytych
sympatyków
profilu
rejestracji w
oficjalnym
formularzu
(dostępnym poza
Facebookiem)
242 wejść na
stronę z oficjalnym
formularzem
431 105 73
29. WYNIKI: NAJEFEKTYWNIEJSZA
KREACJA
• nie była targetowana
• wykorzystywała nieformalny język
• była ukierunkowana na osoby, które nie
podejmują decyzji ale mają wpływ na nią
• trafiła w określoną sytuację, przyczynę,
dla której produkt nie został zakupiony w
przeszłości
• wygenerowała 21 z 73 udanych
rejestracji (29%)
30. Wzorować się na najefektywniejszej kreacji:
•zwiększyć limit dzienny wydatków,
•przygotować kolejne wersje copy bazujące
na tym samym insight'cie
•nie stosować targetowania wg
zainteresowań
•nie stosować targetowania wg znajomych
sympatyków profilu
•stosować język nieformalny (nie tylko w
reklamach ale i na custom tab, itd.)
WSKAZÓWKI NA PRZYSZŁOŚĆ
31. WSKAZÓWKI NA PRZYSZŁOŚĆ
•poszukiwać dalszych różnego rodzaju
przyczyn, sytuacji (insight'ów), dla których
produkt jest/nie jest kupowany, dostosować
do tego przekazy reklamowe i sprawdzać
ich efektywność