Tietotalo Academy webinaarisarjan esitys 14.3.2013 / Aiheena Sisällön optimointi ja konversio. Aihe käsittelee sekä verkkosisällön kehittämistä, sisältömarkkinointi, konversion kehittämistä ja ab/b-testausta. Voit ottaa yhteyttä asiantuntijoihimme kaikissa kysymyksissänne. Ajatuksia: - Analytiikan avulla eteenpäin verkkopalvelun kehityspolulla - Personoinnin ja kohdentamisen mahdollisuudet - Helpot tavat sisältötestaamisen aloittamiseen - A/B testaamisen aloittaminen Kysymykset, joihin vastataan: - Miten kohdennan viestintää verkossa? - Miten hyödynnän analytiikkaa verkkopalvelun kehittämisessä? - Mitkä ovat helpoimmat tavat aloittaa sisältötestaaminen? Terveisin, Antti Brunni ja Jarno Malaprade

1. Sisällön optimointi ja konversio
Tietotalo Academy, 14.3.2012

2.  Tietotalo Academy
Kurkistuksia ajankohtaisiin
verkkoviestinnän aiheisiin.
Puhujina: Antti Brunni Jarno Malaprade
050 407 2766 050 546 1110
antti.brunni@tietotalo.fi jarno.malaprade@tietotalo.fi
www.tietotalo.fi
2

3. Sisältötyön lähtökohtia Tikapuu-malli Työkaluja
3

4. Sosiaalinen media ja
Hakukoneet viraali
Bannerit ja mainokset (search engine (social media
(display advertising) marketing, search marketing, referral
engine optimizing) marketing, inbound
marketing, video
marketing…)
Suoramarkkinointi Sisältömarkkinointi
Kumppanimarkkinointi
(mm. email marketing (content marketing,
(affiliate marketing)
& klassiset tavat) hybridi)
4

5. Sosiaalinen media ja
Hakukoneet viraali
Bannerit ja mainokset (search engine (social media
(display advertising) marketing, search marketing, referral
engine optimizing) marketing, inbound
marketing, video
marketing…)
Suoramarkkinointi Sisältömarkkinointi
Kumppanimarkkinointi
(mm. email marketing (content marketing,
(affiliate marketing)
& klassiset tavat) optimointi, hybridi)
5

6.  Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra:
”Content is King”
6

7.  Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra:
”Content is King”
7

8.  Tämähän on helppoa! Tässä ohje:
”Yksilöllinen,
relevantti ja
mielenkiintoinen.”
8

9.  Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.
”Linkittäisinkö itse tähän
sivuun?”
9

10.  Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.
”Ostaisinko itse juuri tältä
sivustolta?”
10

11.  Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.
”Tekeekö jokin tästä
sivustosta paremman kuin
kilpailijoiden sivut?”
11

12.  Brett Gillbertson:
Vain 10% pk-yrityksistä
ymmärtää sisältömarkkinoinnin
merkityksen.
 Lähde: Pulizzi & Barrett: Get Content Get Customers 12
: turn
prospects into buyers with content marketing

13.  Content Marketing Institute:
Jopa 90% B2B-yrityksistä käyttää yhtä
tai useampaa sisältömarkkinoinnin
tapaa.
 13
Lähde: Pulizzi, Joe. “2012 B2C Content Marketing Research:
Benchmarks, Budgets, and Trends”

14.  Uskotaan, että sisältötyö voi
valmistua joskus.
 Teknologisia oikoteitä ei ole, mutta
on työkaluja, mitkä voivat
 Sisältö helpottaa päätöksentekoa ja työtä.
Yleisiä haasteita
 Sisältö vaatii työtä.
 Verkkopalvelun sisällöntuottajat
eivät pidä itseään eikä heitä nähdä
editoreina, markkinoijina,
julkaisijoina samaan tapaan kuin
printtimedian puolella.
 ”Linkitetään kaikesta kaikkeen”
eikä suunnitella käyttäjäpolkuja
(informaation arkkitehtuuri).
14

15.  Harhautetaan asiakasta kontekstiin
kuulumattomilla elementeillä.
 Sisällössä puhutaan enemmän
yrityksestä ja sen palveluista kuin
 Sisältö asiakkaasta ja hänen tarpeistaan.
Ei kerrota selvästi, miten asiakas
Yleisiä haasteita

voi edetä palvelun saadakseen.
 Kätkeydytään verkkopalvelun
taakse lomakkein eikä anneta
yhteystietoja.
 Käytetään vaikeaa kieltä tai
jargonia.
 Sisällöntuotannossa ei huomioida
validiutta ja optimoinnin
vaatimuksia.
15

16.  Sisältö on jäsentymätöntä. Ei ole
selkeää viestiä, mitä rakenne ja
sisältöelementit yhdessä tukevat.
 Sama sisältö on sivustolla useissa
eri osoitteissa ja ”kilpailee
 Sisältö
näkyvyydessä itsensä kanssa”.
Yleisiä haasteita
Koskee myös metatietoja.
 Yksilöllinen sisältö ei ole
relevanttia eikä mielenkiintoista tai
toisinpäin. Käyttäjän tarpeet eivät
täyty ja hakukoneet eivät arvosta.
 Esim. verkkokaupassa käytetään
tuotteen valmistajan toimittamia
oletussisältöjä, mitkä toistuvat
kaikissa muissakin
verkkokaupoissa.
16

17. Luo ja
hallitse
 Sisältömarkkinointi
Prosessi Mittaa ja
opi
Optimoi,
jalosta ja
kuratoiw
Keskustele
ja
kuuntelew
 Rose and Pulizzi, 2011
17

18.  Markkinointi-ihmisen mantra
”ABC – Allways Be
Communicating”
18

19. Vuosikello/kalenteri ja tyyliopas
 Sisällöntuotantotyön organisointi ja
hallinta vaatii työkaluja  Päätason
 Vuosikellolla voidaan suunnitella vuosikello
sisältötuotannon prosessia
pidemmällä aikavälillä ja osallistaa eri
toimijoita
 Vuosikello yksikkötason tai kanavien
mukaan
 Yksikkötason
 Laajassa organisaatiossa voi olla
vuosikello
tarvetta tyylioppaan luontiin
19

20.  Otsikko
 Sisältötyyppi
 Sitouttamisen tavoite
 Kuka on vastuussa luonnista
 Sisältö  Deadline päivämäärä
Kirjoittaja
Vuosikello

 Meta data sisällöt
 Julkaisupäivä
 Status (värillä: vihreä, keltainen,
punainen)
 Merkinnät (päivämäärät, legal
notice)
 Mittarit (lataukset, kommenttien
määrä, tavoitettu yleisö,...)
 Rose and Pullizi, 2011
20

21. ”Yahoo Style
Guide”
http://styleguide.yahoo.com/
21

22. Miksi tämä on tärkeää?
Hyvä maine
Strategia Laatu Vaikutukset
Asiakasuskollisuus
Vuorovaikutus
Kohderyhmän tavoittaminen
Sisältöstrategia ja laatu ovat linkissä vaikutuksiin.”
Jones, 2010

23.  Konversio
Tapahtuma verkossa, millä on
liiketoiminnallista merkitystä.
23

24.  Konversio
Tapahtuma verkossa, millä on
liiketoiminnallista merkitystä.
 Lisätieto- tai yhteydenottolomakkeen lähetys
 Käyttäjien viipyminen pitkään tuotesivuilla
 Verkkokaupan ostotapahtuma
 Verkkopalvelun kävijämäärät
 Kampanjabannerin klikkaus
 Mainosvideon katselu
 Uutiskirjeen tilaus 24
 Esitteen lataus

25.  Tiedonkeräys työkalut
 Lomakkeet
 Konversio  Landing page
Sisällönoptimointi ja
Tärkeimmät

kohdentamistyökalut
 Sisältöanalyysi, A/B-testaus
Kohdentamiskriteerit sisällössä
työkalut

 Sosiaalisen median seurannan ja
hallinnan välineet
 Haut, Sanat, Tilit, kommentit
 Mittaustyökalut
 Analytiikkatyökalut
 Rose and Pulizzi, 2011
25

26. ”Tikapuut konversioon”
Miten kuluttaja etenee ostopäätökseen?
26

27. €
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
”Jokainen kulkee
4. Hyödyt
vääjäämättä näiden
vaiheiden kautta
konversioon.
3. Sinun ratkaisu
2. Löytyy ratkaisu Konversio voi
1. Ongelma
tapahtua vasta
vaiheesta 5.”
0. ”Ei ongelmaa”
27
Ben Hunt, 2011.

28. Klassinen jäsennystapa
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
4. Hyödyt www
Ongelma:
”Oletetaan, että asiakas
tuntee ongelmansa ja tuote, tuote, tuote,
tietää ratkaisuvaihtoedot ja
2. Löytyy ratkaisu palvelu palvelu palvelu
sen, että yritys tarjoaa
1. Ongelma
parhaan ratkaisun.”
ratkaisu
0. ”Ei ongelmaa”
28

29. tarjonta tarjonta tarjonta tarjonta
Tiedon tikapuut (perusmalli):
”Puhutellaan kohdeyleisöjä
laajentamalla tarjontaa tuote tuote
huomioiden ryhmien
ongelmat ja tarvitsemat
ratkaisut.”
€
29

30. Tunnistetut
prospektit O O O O O O O O O O O O O O O O O
ongelmineen
Ongelman
1 1 1 1 1
viestiminen 1
ratkaisulähtöisesti
Ratkaisujen esittely 2
2
ja vaihtoehdot
Vakuuttelu. Miksi 3-4
juuri sinun ratkaisu,
mitä hyötyjä?
Konversio.
€
30

31. Asiakas lukee sähköpostikirjeen, saa viestin
1 Facebookissa, käy messustandilla tai lukee
esitettä.
Asiakas tunnistaa tarpeensa ja kiinnostuu.
2
Asiakas hakee lisätietoja ratkaisusta.
Asiakas tutustuu ratkaisuusi, ymmärtää
3-4 ratkaisun hyödyt ja valitsee ratkaisun
omakseen.
€ Ostotapahtuma tai muu konversiotavoite.

32. Tavoitetaan oikea asiakas
”Asiakas joka on lähdössä matkalle ja etsii
1
hotellia painaa mainosbanneria”
Tavoite
Asiakkaalle tarjotaan tuote / palvelu Myydä enemmän hotellihuoneita verkossa
Case: Hotelli
2 ”Asiakas löytää huoneen kohteesta
haluamaan aikana”
Vaikutetaan asiakkaan asenteeseen
”Asiakas saa riittävät tiedot tuotteesta”
”Asiakas luottaa hotellin laatuun”
3-4 ”Asiakas uskaltaa ostaa verkosta, tässä
palvelussa”
”Asiakas saa kanta-asiakas alennuksen tai
hyötyä ostaessaan” Viestintä tukee konversiota
Keinot viestiä asikkaalle ja vaikuttaa voivat
vaihdella (suosituksia, kuvia, tiedon esittämisen
€ Konversiotavoitteen täyttyminen tavat, fiilis)
”Asiakas varaa hotellihuoneen”

33.  Miten tikapuiden askeleelta toiselle…  Tunnista kohderyhmien tarpeiden
Miten käytän
lähtökohdat.
 Mitä he etsivät juuri nyt?
 Miten ja missä heitä voi puhutella?
tikkaita? 
Mille he ovat avoimia?
Mihin heidän mielenkiinto
kiinnittyy?
€  Minkä seuraavan askeleen he ovat
5. Vakuuttunut / Ostopäätös valmiita ottamaan?
4. Hyödyt  Miten saat heidät varmistumaan,
3. Sinun ratkaisu että heidän kannattaa siirtyä
2. Löytyy ratkaisu seuraavalle askelmalle?
1. Ongelma
0. ”Ei ongelmaa”
33

34.  Tunnista ne keskeiset asiat, missä
organisaatiosi on paras. Avaa
itsellesi:
Missä olemme parhaita?
Miten liikkeelle?

 Miksi se on tehokasta/tuottoisaa?
 Miten olemme auttaneet
asiakkaitamme?
 Tunnista ja aseta tavoitteet,
määritä niille arvo ja mittari.
 Keskity siihen, mikä tavoitteiden
€
saavuttamiseksi pakollista. Kehitä
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
niitä sivuja, mitä aina tarvitset.
4. Hyödyt
 Kehitä sisältöä ja rakennetta
3. Sinun ratkaisu jatkuvan analyysin kautta. Toista
2. Löytyy ratkaisu säännöllisesti.
1. Ongelma  Mittaa vain sitä, mikä on
0. ”Ei ongelmaa” tavoitteittesi kannalta järkevää.
34

35. Robert Rose & Joe Pulizzi, 2011
Managing Content Marketing: The Real-
World Guide for Creating Passionate
Subscribers to Your Brand
Colleen Jones, 2010
Clout: The Art and Science of Influential
Web Content (Voices That Matter)

36. Ben Hunt, 2011
Convert!: Designing Web Sites to Increase
Traffic and Conversion
Joe Pulizzi & Newt Barrett, 2009
Get Content Get Customers: Turn
Prospects into Buyers with Content
Marketing

37. Analysoi ja seuraa konversiota
Google

38. 38

39. 4
1 Hakukoneyhtiöillä on hakurobotteja (crawlereita)
kuten Googlebot tai Bingbot. Robotit ovat
ohjelmia, jotka indeksoivat verkosta miljardeja
sivuja erilaisten sääntöjen mukaan ja toimittavat
5
löytämäänsä materiaalia kotipalvelimelleen
indeksointia varten.
2 Robotit koostuvat miljoonien tietokoneiden verkosta, mitkä
selaavat verkkoa samaan tapaan kuin Ihmiset, mutta
nopeammin ja toistavat indeksoinnin säännöllisesti. Näin
hakukoneissa on aina ajanmukainen sisältö.
6
3 Se, miten usein hakurobotti indeksoi sivusisältöä perustuu
sisällön päivitystiheyteen ja relevanssiin. Relevanssi päätellään
monista tekijöistä, joista yksi on tietosisältöön linkittävien 7
lähteiden määrä ja painoarvo verkossa. Web-palvelujen
pääkäyttävät voivat myös kertoa hakukoneille, miten usein he
toivovat verkkosisällön indeksoituvan.

40.  Kampanjalinkkien, videoiden,
perus linkkien, flash-
komponenttien ja bannerien
klikkaukset.
 Sijoita event tracking ulkopuolelle
 Google Event Tracking
jaettaviin linkkeihin

(kumppanisivut, some jne.).
Seuraa lomakkeiden eri vaiheet ja
ostoprosessissa eteneminen.
Seuraa käyttäjien
 Analysoi träkättyjä elementtejä
erillään muusta tilastotiedosta
vuorovaikutusta
sivustosi kanssa
Google Analyticsin Advanced
Segments -työkalulla.
40

41. https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033068&topic=1033067&ctx=topic
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1011787&topic=1033067&ctx=topic
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide#Anatomy
41

42.  Verkkokaupan myynnin seuranta.
Mikä myy ja mikä ei?
 Kuinka monta tuotetta per ostos
myydään ja millä summilla? Mikä
on keskiostos?
 Kuinka monta vierailua tarvitaan
sivulla ostopäätöksen  Google Ecommerce Tracking
Seuraa ja analysoi
syntymiseksi? Pitääkö
ostoprosessia muuttaa?
 Minä päivinä ja mihin kellonaikaan
kauppa käy? Mikä on
verkkopalvelusi ”viinilasiefekti”? verkkokaupan
menestystekijöitä
 Miten verkkokaupan suoristuskyky
suhtautuu muuhun analytiikkaan,
esim. bannerimainonnan
toiminta?
42

43. http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1037249&topic=1037061&ctx=topic
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
43

44.  Millä hakusanoilla käyttäjät tekevät
sivustollasi hakuja? Eli mitkä
tärkeät asiat eivät ole esillä?
Pitääkö nostoja muuttaa, siirtää,
korostaa, vaihtaa ja navigaatiota
selkeyttää?
 Google Site Search
 Mitä tuloksia käyttäjät saavat?
Pitääkö hakua optimoida
sisällöllisesti?
Käyttäjät tekevät haun
 Ristiinsegmentoi hakukonehaut ja
sivustosi haut. Mitä hakukoneesta
kun eivät löydä
saapuvat hakevat
verkkopalvelussasi? Miksi?
haluamaansa
 Miten sivuston haku vaikuttaa
konversioon?
intuitiivisesti .
44

45. https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1012264&topic=1031951&ctx=topic
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1012266
45

46.  Joka kerta kun käyttäjä toteuttaa
”tavoitteeksi” määrittämäsi toimen
palvelussa, kirjataan konversio.
 Voit sijoittaa tavoitteet ketjuksi
(funnel) ja määrittää esim.
ostoprosessin eri vaiheille
 Google Analytics - Goals
tavoitteet.
 Tavoite voivat olla:
 Yksittäinen verkkosivu, URL (kirjautumissivu
Kun on nimetyt
tavoitteet, niiden
tai lomakkeen lähettämisen kiitos-sivu)
 Kesto (tuotesivulla pysytään N sekuntia
kauemmin)
saavuttamista tulee
 Sivuja per vierailu (käyttäjä tutustuu N
kappaleeseen sivuja vierailunsa aikana)
 Tapahtuma (käyttäjä ostaa tuotteen tai
mitata.
suosittelee sivua sosiaalisessa mediassa)
 Miten sivuston haku vaikuttaa
konversioon?
46

47. https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1032415
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1686005&ctx=cb&src=cb&cbid=1ibcko
1vl8rgt&cbrank=0
47

48.  Selvitä indeksoinnin esteet
hakukoneen näkökulmasta.
 Seuraa sivuston (sisäisten ja
ulkoisten linkkien) määrää ja
liikennettä.  Google Webmaster Tools
 Seuraa, mitkä hakusanat tuottavat
sivustollesi liikennettä” Mikä on sivustosi
 Kerro hakukoneelle, miten se voisi
optimoida sivustoa vielä terveydentila ja miten
paremmin:
 Ilmoita sivuston XML-sivukartta
Googlebot näkee
sivustosi?
 Kerro sivuston parametrien toiminnasta
48

49. www.google.com/webmasters/tools
49

50.  AB-testaus on tapa kehittää
sivustoa yhä paremmaksi
havainnoiden, miten asetetut
tavoitteet täyttyvät eri
sivuversiossa.
 Testin kohteena voi olla sisältö,  Google Experiments
Paranna tuloksia
efektit, elementtien koot, värit,
sijainnit, sivurakenne, visuaalisuus
tai prosessi (kuten ostoprosessi).
 Testauksella voi kehittää hyviäkin
tuloksia entistä paremmiksi.
varioimalla ja
 Googlen Experiments-työkalu on
kätevä yksittäisissä
vertaamalla.
pienimuotoisissa AB-testauksissa.
50

51. Malli A Malli B
51

52. 1. Varioi haluamaasi sivua ja ilmoita sivujen
URL-osoitteet Googlelle
52

53. 2. Aseta testaustavoitteet ja määritä, kuinka
monta prosenttia vierailijoista osallistuu siihen.

54. 3. Aseta AB-koodi sivulle </head>-tagin
perään ja
4. Tarkista asetukset ja aloita testaus.

55. 5. Analysoi ja jatka variointia

56. Yhteenveto
Sisällön kehittäminen Konversion kehittäminen
kohdentaminen mittaaminen
&
sisältömarkkinointi seuranta
verkkoviestinnän
strategia vuosikello funnel
kyselyt/selvitykset
hakukoneoptimointi
56

57.  Tietotalo Academy
Ota yhteyttä
Antti Brunni Jarno Malaprade
050 407 2766 050 546 1110
antti.brunni@tietotalo.fi jarno.malaprade@tietotalo.fi
www.tietotalo.fi
57

58.  Ikonit ja symbolit:
Analysis designed by United Nations OCHA, Ladder designed by Tom J Hume, Robot designed by
Simon Child, Robot designed by Jon Trillana, Robot designed by Ricardo Moreira, Magnet
designed by Dmitry Baranovskiy, Podium designed by Andrew J. Young, Antenna designed by
Christian Hohenfeld, Internet designed by Femando Vasconcelos, Clockwise designed by Ema
Dimitrova.
from The Noun Project www.thenounproject.com
58