Построение маркетингового плана и нишевание продуктов гостеприимства.

1. ФОРУМ
ГОСТЕПРИИМСТВА/ Киев
06.10.16 - 07.10.16

2. Управление маркетингом в
период нестабильности
Анна Попко
Основатель и директор
Travel Image LLC

3. Маркетинговые препятствия
во время нестабильности
Экономический кризис и волнения быстро
перемещаются от
одного рынка ко всем остальным

4. Маркетинговая деятельность
нуждается в стратегическом обзоре
колебаний Спроса и Предложений
 Успешное применение маркетинговых инструментов не
может быть результатом случайных попыток
 Это результат тщательного планирования и внедрения
 Вместо того, чтобы стремиться к получению максимального
возврата от инвестиций, маркетологи заняты минимизацией
рисков

5. Принятие маркетинговых решений
во времена турбулентности -
непростая задача
Нам нужны ответы на такие вопросы:
Как необходимо изменить продукт
По какой цене необходимо его продавать
Каких менеджеров по продажам необходимо
иметь в штате
Как необходимо презентовать продукт целевой
аудитории?

6. Маркетинговые сложности в
периоды процветания
Цель компаний - достижение быстрого роста и
развития
Совмещение наступательных и оборонительных
маркетинговых стратегий
Использование новых рыночных возможностей
Принятие роста прибыли как индикатор
маркетинговой эффективности

7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СЛОЖНОСТИ В
ПЕРИОД ТУРБУЛЕНТНОСТИ
 Компании сталкиваются со снижением спроса
 Они страдают от рецессии
 Принимают быстрые решения по сокращению расходов
инвестиций, чтобы обеспечить выживание на рынке
 Система раннего предупреждения призвана сократить
возрастающие риски

8. ВОЗМОЖНО ДОСТИЧЬ
МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ
НА ПАДАЮЩИХ РЫНКАХ
 Ликвидация бизнеса
 Инвестиции в существующий бизнес с целью роста
 Достижение прибыльного выживания основано на
рыночном доминировании
 Сокращение инвестиций сосредоточено на их
быстром возврате

9. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОТВЕТЫ
МАРКЕТИНГА В
ТУРБУЛЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА/ЭПОХУ
ПЕРЕМЕН
 Организация проведения обширных покупательских исследований,
основываясь на изменяющихся потребностях, запросах и
ожиданиях
 Поддержание существующей доли рынка с ключевыми сегментами
покупателей
 Агрессивный захват рыночной доли конкурентов, которые
работают с ключевым сегментом покупателей
 Фокус на увеличении или поддержании существующего
маркетингового бюджета

10. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОТВЕТЫ
МАРКЕТИНГА В
ТУРБУЛЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА/ЭПОХУ
ПЕРЕМЕН
 Повышение эффективности стратегического
планирования
 Упрощение процесса принятия решений на
разных уровнях
 Изменения в организационной структуре

11. Система управления
маркетингом отеля и создание
нишевой ценности
a. Маркетинговый план
b. Бренд маркетинг
c. Формы маркетинга
d. Е-маркетинг
e. Управление доходностью
(yeild management)

12. Цели маркетинга в индустрии
гостеприимства:
Определение желаний и потребностей гостей
Предоставление гостям решений
“Привлекать гостей и делать так, чтобы они
возвращались” означает, что они становятся
“Гостями”, а не “Клиентами”

13. Гостеприимство уникально
Продукты:
Быстро теряют актуальность
Неосязаемы
Взаимосвязаны
Производство и потребление происходит в один и
тот же момент
Гости могут стать “адептами бренда” (лояльными
к бренду)

14. Основы маркетингового
планирования
 Цели
 Стратегии
 Организация (Внедрение)

15. Стратегическое планирование
Исследование и анализ
 Анализ среды, бизнесов и размера рынка
 PEST анализ (Политической, Экономической, Социальной и
Технологической) среды
 Собственные операционные отчеты об источниках прибыли
 Продуктивность продажи номеров и доходы по сегментам
бизнеса
 Исследование рынка по опубликованной информации
(Государство, опросы и тд)
 Анализ конкурентов

16. Позиционирование на рынке
Примите решение какими вы хотите быть
“Лучше, чем конкуренты”
“Отличными от конкурентов”
“В оппозиции к конкурентам”
Бренд маркетинг
Фирменный стиль
Легко запомнить
Ассоциируется со значением/ценностью
Узнаваемый, Позитивный посыл
Удачное цветовое решение, Бросается потребителю в глаза,
Приятный
Легко произносится и повторяется

17. Анализ конкурентов
и SWOT

18. Процесс маркетинговой сегментации
 Разделите рынок (потребителей) на категории -
сегменты
 FIT (Постоянные индивидуальные путешественники)
 Корпоративные
 MICE/Бизнес-встречи
 Ассоциации/Конвенции
 ТУРЫ (туристические агентства)
 Пакетные
 Если сегмент занимает более 5% он
рассматривается как отдельная категория
 Создайте Профиль для каждого сегмента
 Проанализируйте сегменты
 Сформулируйте стратегию для каждого сегмента

19. Разработка Маркетингового плана
Включает:
 Сводный маркетинговый план
 Профиль отеля
 План развития отеля на период 3 года
 План взаимодействия с конкурентами на период 3 года
 Анализ доли рынка
 Географическое происхождение и позиционирование бизнеса
 Сводное заключение

20. Структурирование цен
Ценовой диапазон
Горизонтальный
Вертикальный
Номер Стандарт Супериор Делюкс
Х 100 110 120
XX 120 140 160
Вертикальный диапазон 20 евро, от 100 до 120 – за одного или
двоих
Пирамидальный подход
Пирамида из трех ставок
Пирамида из пяти ставок

21. Пирамидальный подход
Небольшие отели
Небольшие отели – до 300 номеров, где пирамида из
пяти ставок не применяется, так как почти те же
результаты могут быть достигнуты с помощью
пирамиды из трех ставок.
Наиболее доступный уровень В
60%
Уровень A Уровень C
20% 20%
(Минимум) (Максимум)

22. Пирамидальный подход
(для отелей с более чем 300 номеров – 5
уровней)
Должен основываться на разнице в размерах номеров, расположении и
их оснащенности. Это обеспечивает гибкость для максимизации доходов
помощью администраторов front-office.
Наиболее доступный уровень C
40% (номеров)
Уровень B Уровень D
20% 20%
Уровень A Уровень E
10% 10%
(Наиболее дорогой) (Наименее дорогой)

23. Тарифы
Минимальный сингл - всегда базовый тариф,
который мы используем
для разработки остальных тарифов отеля
Групповые тарифы
MICE тарифы
Тарифы корпоративных клиентов – минимальная ставка,
которая применяется в течение всего года
Удержание тарифа – занятость более 70% позволяет
удерживать тарифы
Пересмотр тарифов – раз в год
Мониторинг и контроль тарифов

24. Сводный Маркетинговый План

25. Сводный Маркетинговый План
 Прогноз синергии сегментов бизнеса
 Прогноз прибыли номерного фонда
 Бюджет номерного фонда
 Краеугольный камень маркетингового плана отеля
 Служит основой для формирования стратегических программ
 Является экшн-планом, который относится к каждому из
элементов бизнесов

26. Сводный план администрирования
Согласованный календарь активностей
Кто что делает (Глава департамента)
Маркетинговые затраты на каждую
активность(Чтобы оценить
была ли программа финансово успешной)

27. Продажа услуг пакетами
Стимулирование продаж с помощью разработки
пакетов услуг
Туры
Пакеты для FIT
Специальные промо-пакеты, пакеты по сегментам и нишам
Бизнес и групповые пакеты
Составление туристических пакетов
Включает Размещение, Трансфер, Экскурсии, Питание

28. Пакетирование как призыв к
действию
Пакеты для мини-отпуска/короткого путешествия
Номер, Ужин, Развлечения, Экскурсии, Шоппинг, Спорт
Ценообразование и рекламные буклеты
Цена очень важна
Печатные буклеты или электронная рассылка

29. E-коммерция и Е-маркетинг
 Дизайн сайта
 Оптимизация поисковых запросов (SEO)
 Онлайн-реклама и PPC (плата за клики)
 Email маркетинг
 Маркетинг в социальных сетях (SMM)
 Маркетинг статей
 Вирусный маркетинг
 Видео маркетинг
 Партнерский маркетинг

30. УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДАМИ
Управление доходами - это применение информационных
систем и ценовых стратегий для определения правильных
усилий для правильных клиентов в правильном месте в
правильное время
Применение будет наиболее эффективным при
использовании его с учетом данных характеристикам
 Прогноз спроса
 Услуга имеет срок продажи
 Разделение по рынкам и сегментам
 Продукт продается заблаговременно
 Спрос существенно колеблется

31. Создавайте ценность.
Пусть Ваши клиенты
становятся Вашими гостями.