Oggi il marketing e la comunicazione vengono gestiti in contesti e settori molto differenti tra loro e sempre più all’interno di progetti internazionali, per persone dalle culture e dalle abitudini più diverse. Ma non sempre è semplice affrontare il tema della comunicazione in un paese differente dal proprio, o per un pubblico nettamente diverso da quello originario del contesto azienda. Ecco come gestire la comunicazione tra culture differenti.

1. per
MARKETING & RISCHIO
CROSS-CULTURALE
29 novembre 2019
©Elisabetta Maurutto – LINKLAB

2. per
2
??
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3. per
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It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.
If you think about that, you'll do things differently.
Warren Buffett
“ 3

4. per
Le 10 soft skills richieste sul
lavoro per il 2020, secondo il 1. COMPLEX PROBLEM
SOLVING
2. PENSIERO CRITICO
3. CREATIVITÀ
4. GESTIONE DELLE PERSONE
5. CAPACITÀ DI COORDINARSI
CON GLI ALTRI
6. INTELLIGENZA EMOTIVA
7. CAPACITÀ DI GIUDIZIO E DI
PRENDERE DECISIONI
8. SERVICE ORIENTATION
9. NEGOZIAZIONE
10.FLESSIBILITÀ COGNITIVA
4

5. per
COMUNICAZIONE
FACCIAMO
CHIAREZZA…
B. CROSS-CULTURALE?
A. MULTICULTURALE?
C. INTERCULTURALE?
5

6. per
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A. MULTICULTURALE
- Coesistenza di etnie e culture diverse
- Non necessariamente si ha interazione
B. CROSS-CULTURALE
- Confronto fra culture diverse
- Cultura prevalente costituisce la «norma»
C. INTERCULTURALE
- Comprensione e rispetto
- La contaminazione culturale porta stimolo e
trasformazione
6

7. per
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“La tolleranza, il dialogo
interculturale e il rispetto per la
diversità sono più che mai essenziali
in un mondo in cui le persone sono
sempre più interconnesse.”
7
Kofi Annan
(1938-2018)
per

8. per
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PERCHÉ LA COMUNICAZIONE INTERCULTURALE
IN AZIENDA È IMPORTANTE ?
8
1. maggiore produttività,
minor turnover
2. accesso a risorse
umane qualificate
3. immagine aziendale
e nuovi clienti
4. uscire dalla propria
«bolla»

9. per
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9
IL MONDO SEMBRA
PIÙ PICCOLO…
Diminuiscono
le distanze fisiche
ma quelle culturali
sono più radicate e si
riducono con maggiore
difficoltà

10. per
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Qualsiasi azienda
che intenda crescere in un
mercato globale deve
comprendere e superare le
10
BARRIERE
CULTURALI CHE
OSTACOLANO
LA COMUNICAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
IMMIGRAZIONE
STRATEGIC ALLIANCES
OUTSOURCING
MERGERS & ACQUISITIONS
DELOCALIZZAZIONE

11. per
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Business
GLOBALE:
i rischi
Rischio
commer-
ciale
Rischio
valutario
Rischio
paese
RISCHIO
CROSS-
CULTURALE
BUSINESS INTERNAZIONALE:
I RISCHI
11
IL RISCHIO
CROSS-CULTURALE
È SPESSO AGGRAVATO DA UN
ORIENTAMENTO
ETNOCENTRICO
(considerare la propria cultura
come standard per interpretare e
giudicare le altre).

12. per
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In quali contesti è
necessario
adottare un
approccio
interculturale
corretto e
consapevole?
12
üSviluppo di nuovi prodotti e servizi.
üComunicazione e interazione con
partner commerciali stranieri.
üRicerca e selezione di nuovi
distributori e partner stranieri.
üLancio e organizzazione di iniziative
di business internazionale.
üInterazione con clienti (o potenziali
clienti) stranieri.
üPreparazione di fiere/congressi e
presenza a eventi internazionali.
üPreparazione (testi/grafica) di
materiale marketing e pubblicitario
destinato a un pubblico straniero.

13. per
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Si fa presto a dire marketing…
13
DI MASSA SEGMENTATO

14. per
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14
• Vanifica investimenti pubblicitari
• Compromette gli sforzi per sviluppare un
prodotto o servizio (ritiro dal commercio)
• Può portare alla perdita di clienti
• Danno d’immagine
• Indennizzo
NESSUNO È IMMUNE
A QUESTO GENERE
DI PASSI FALSI CULTURALI!

15. per
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15
L’affare McDonald’s
(2002)
-10.000.000 $
ovvero:
«il caso
delle patatine
vegetariane ma non
proprio»

16. per
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16
Yellow Pages
Canada
(Toronto, 2015)
ovvero:
«se non è zuppa…»

17. per
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17
L’affare Nike
(1997)
ovvero:
«come offendere
1.800.000.000
consumatori
con un logo»

18. per
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18
Tesco
Londra, Liverpool St.,
a pochi passi dalla
moschea di
Whitechapel
(Ramadan 2015)
ovvero:
«uno non può mica
pensare a tutto…»

19. per
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19
Anche i grandi piangono… episodio 5
Gucci
Balaclava knit
(A/I 2018)
Ovvero
«… la prossima volta
meglio una sciarpa»

20. per
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20
Prada
Pradamalia
Blackface
(A/I 2019)

21. per
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21
Dolce & Gabbana
The China Fail
(novembre 2018)

22. per
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Cosa si intende
per cultura?
22
üLa cultura è un complesso di
conoscenze, credenze e valori
condivisi da un gruppo di individui,
che li uniscono e ne fanno una
società.
üOgni individuo appartiene ad almeno una
cultura.
üLe norme di una cultura definiscono i
ruoli e forniscono un quadro di
riferimento che rende il comportamento
delle persone prevedibile e
comprensibile agli altri appartenenti
alla stessa cultura.
“Complesso delle
istituzioni sociali,
politiche ed
economiche, delle
attività artistiche e
scientifiche, delle
manifestazioni
spirituali e religiose che
caratterizzano la vita di
una determinata
società in un dato
momento storico.»

23. per
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La cultura
determina…
23
üIl modo in cui pensiamo
üIl modo in cui interagiamo
üIl modo in cui comunichiamo
üIl modo in cui trasmettiamo la
nostra conoscenza alle
generazioni successive

24. per
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- AMERICANO
- ANTROPOLOGO
- ESPERTO DI COMUNICAZIONE
NON VERBALE E CROSS-
CULTURALE
- PADRE DELLA PROSSEMICA
Opere:
The hidden dimension (1966)
The silent language (1959)
Beyond culture (1976)
24
EDWARD TWITCHELL
HALL
(1914-2009)

25. per
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La teoria dell’iceberg
(Hall, Beyond Culture, 1976) 25
Sopra la superficie
Regole visibili.
Sotto la superficie
Regole semi- visibili, inespresse
In profondità
Regole invisibili, inconsce

26. per
26
Sopra la superficie
Regole visibili
Peso emotivo: moderato
Elementi che risultano facimente
identificabili, condivisibili e accessibili.
§ Lingua
§ Cucina
§ Musica
§ Arti figurative
§ Letteratura
§ Artigianato
§ Teatro
§ Abbigliamento

27. per
27
Sotto la superficie
Regole semi-visibili
Peso emotivo: elevato
Elementi SEMI-VISIBILI e INESPRESSI
che possono essere più difficili da
identificare, radicati nella società.
Legati al comportamento
§ Cortesia
§ Schemi conversazionali
§ Percezione del tempo
§ Prossemica
§ Regole di condotta
§ Mimica facciale
§ Comunicazione non verbale
§ Gestualità
§ Contatto visivo
§ Gestione delle emozioni

28. per
28
In profondità
Regole invisibili
Peso emotivo: intenso
Elementi legati all’inconscio (individuale e
collettivo)
§ Concetti culturali chiave
§ Dinamiche di corteggiamento
§ Bambini e anziani
§ Dinamiche decisionali
§ Concezione di presente e
futuro
§ Locus of control
§ Collaborazione o
competizione
§ Percezione di sé

29. per
STEREOTIPO
Opinione precostituita su persone o gruppi, che prescinde dalla
valutazione del singolo caso ed è frutto di un antecedente
processo d’ipergeneralizzazione e ipersemplificazione, ovvero
risultato di una falsa operazione deduttiva.
[…]
Gli stereotipi sociali o di gruppo sono stati definiti
operativamente nei termini della […] attribuzione di ‘etichette’
ai membri di un altro gruppo (eterostereotipo) o ai membri del
proprio gruppo (autostereotipo).
È dalla dinamica dei rapporti interpersonali che emerge più
chiaramente la funzionalità degli stereotipi: risparmio di energia
psichica, funzione d’integrazione dell’individuo nel gruppo,
funzione egodifensiva.
29

30. per
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30
JUDGINGAMERICAbyJoelParés

31. per
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31
JUDGINGAMERICAbyJoelParés

32. per
www.link-lab.it
32
JUDGINGAMERICAbyJoelParés
«L’obiettivo di questa serie è di aprirci
gli occhi e farci riflettere prima di
giudicare qualcuno.
Perché tutti esprimiamo giudizi, anche
se ci sforziamo di non farlo.»
Joel Parés

33. per
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33
THE BELL
CURVE
In un gruppo, la maggioranza degli individui
presenta caratteristiche affini. Esiste tuttavia
sempre una minoranza che si pone al di fuori di
tale standard, alle estremità della curva.
Richard J. Herrnstein
& Charles Murray
La
GENERALIZZAZIONE
è diversa
dallo STEREOTIPO

34. per
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34
DE MORBO GALLICO
Il controverso
passaporto
del treponema
pallidum

35. per
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35
TERMINA L’EPOCA
DELLE
ESPLORAZIONI
GEOGRAFICHE
(AGE OF DISCOVERY)
L’ESPLORAZIONE
CULTURALE
RIMANE
UNA SFIDA APERTA
XVIII SEC.
XXI SEC.

36. per
36

37. per
37

38. per
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«Ci è concessa solo
una possibilità di
fare
una buona
impressione»
38
Hermann Ebbinghaus (1850-1909)

39. per
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LA CURVA DI POSIZIONE SERIALE
q PRIMACY EFFECT
(EFFETTO PRIORITÀ)
q RECENCY EFFECT
(EFFETTO RECENZA)
39
RITENZIONE
TEMPO
L’INDIVIDUO È PORTATO A
RICORDARE CON
MAGGIORE CHIAREZZA I
PRIMI E GLI ULTIMI
ELEMENTI DI UNA SERIE.

40. per
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Una RELAZIONE è per
definizione dinamica e
coinvolge due o più soggetti.
NON possiamo determinare la
nostra posizione in una
relazione fino a che non
conosciamo esattamente la
posizione dell’altro.
«Un pesce scopre di aver
bisogno dell’acqua solo quando
si trova all’asciutto. La nostra
cultura è come l’acqua per il
pesce: quello che per una
cultura è essenziale […] può
non essere altrettanto vitale
per altre culture»
Trompenaars & Hampden-Turner
RELATIVITÀ CULTURALE

41. per
41Erin Meyer, The Culture Map, 2015
www.erinmeyer.com
THE CULTURE MAP
COMMUNICATING
EVALUATING
PERSUADING
LEADING
DECIDING
TRUSTING
DISAGREEING
SCHEDULING
HIGH
CONTEXT
LOW
CONTEXT
INDIRECT
NEGATIVE
F/B
DIRECT
NEGATIVE
F/B
APPLICA-
TIONS-FIRST
PRINCIPLES-
FIRST
HIRARCHICALEGALITARIAN
TOP-DOWNCONSENSUAL
RELATION-
SHIP-BASED
TASK-BASED
AVOIDS
CONFRONTA-
TION
CONFRONTA-
TIONAL
FLEXIBLE-
TIME
SCHEDULIN
G

42. per
42Erin Meyer, The Culture Map, 2015
www.erinmeyer.com

43. per
www.link-lab.it
“If I’m selling to
you, I speak
your language.
If I’m buying,
dann müssen
Sie Deutsch
sprechen!”
Willy Brandt
43

44. per
Grazie per
l’attenzione!
Per qualsiasi domanda contattare info@link-lab.it