Strategie SEO e Content Marketing: un'unione vincente. L'implementazione e la diffusione capillare da parte di Google dei suoi nuovi algoritmi Penguin e Panda, ha messo in allarme l'industria del web, in particolare quei SEO che utilizzavano tecniche specifiche per creare posizionamenti forzati sui motori di ricerca. Spostando l’attenzione verso contenuti di qualità, Google renderà sempre più difficile le attività dei SEO, come sempre meno efficaci saranno le azioni di over ottimizzazione considerate innaturali dal motore di ricerca. Contrariamente a quanto si pensi, le strategie Seo non moriranno, ma dovranno essere applicate in un'ottica di Content Marketing, ovvero la produzione di contenuti di qualità, rivolti sempre più a soddisfare le esigenze degli utenti. Parleremo di qualità nel web, verranno mostrati i fattori e gli strumenti che generano qualità e quelli che incidono negativamente sul posizionamento producendo scarsi contenuti. Casi di studio: come ottimizzare un sito per migliorare il posizionamento online. Attivita' SEO e Content Marketing

1. Individuazione e revisione di pagine di bassa qualità:
come riorganizzare al meglio un portale per recuperare
posizionamenti
di: Annalisa Castrechini
Luglio 2012
Introduzione
Strategie SEO e Content Marketing: un'unione vincente
L'implementazione e la diffusione capillare da parte di Google dei suoi nuovi algoritmi Penguin e
Panda, ha messo in allarme l'industria del web, in particolare quei SEO che utilizzavano tecniche
specifiche per creare posizionamenti forzati sui motori di ricerca. Spostando l’attenzione verso
contenuti di qualità, Google renderà sempre più difficile le attività dei SEO, come sempre meno
efficaci saranno le azioni di over ottimizzazione considerate innaturali dal motore di ricerca.
Contrariamente a quanto si pensi, le strategie Seo non moriranno, ma dovranno essere applicate in
un'ottica di Content Marketing, ovvero la produzione di contenuti di qualità, rivolti sempre più a
soddisfare le esigenze degli utenti: bisogni informativi, esigenze di business, divertimento, lavoro o
bisogno di socialità.
Parleremo di qualità nel web, verranno mostrati i fattori e gli strumenti che generano qualità e quelli
che incidono negativamente sul posizionamento producendo scarsi contenuti. Saranno utilizzati
esempi di bassa qualità e di strategie per migliorare la struttura ed i contenuti di pagine specifiche.
Infine verrà presentato un case study specifico, a dimostrazione di come una strategia di content
marketing ben pianificata ha risollevato l’immagine di un’azienda (la Dive Rite) con effetti notevoli
sul loro posizionamento in Google.
1. Il concetto di qualità
Il ruolo dei contenuti assunto nelle campagne di marketing attraverso il web, sta avendo sempre più
una funzione attrattiva, spostando l’attenzione di chi opera sul web, dall’analisi del comportamento
di acquisto degli utenti alla loro fidelizzazione.
L'utente di internet è molto più esigente rispetto al cliente tradizionale, prima di agire (per es.
acquistare o fidelizzarsi), vuole conoscere, capire ed interagire con i contenuti proposti. Fare
marketing attraverso i contenuti significa, quindi, attenersi prima di tutto ai bisogni degli utenti,
dopodiché all’obiettivo delle conversioni.
Chi naviga nel web desidera fondamentalmente 2 cose da un contenuto di qualità:
1. che lo aiuti a risolvere qualcosa di negativo (es: fornire spunti di riflessione o di aiuto per il
cliente)
2. che lo aiuti ad ottenere qualcosa di positivo (es: informazioni, incentivi, promozioni,
emozioni, divertimento)
Creare contenuti customizzati, è il filo da seguire per le aziende, o per chiunque utilizza il web per la
propria attività, poiché gli utenti desiderano che su internet si parli di loro.
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2. Per ottenere il posizionamento in Google, quindi, è necessaria un’unica cosa, scrivere contenuti di
qualità ed evitare il più possibile i “comportamenti” che siano facilmente identificabili dagli
algoritmi di Google, ossia evitare di fare il SEO come lo si faceva fino ad oggi.
Vediamo di seguito, alcune azioni a rischio per la qualità di un sito ed il suo posizionamento nelle
serp.
Violazione del copyright:
Dal blog ufficiale di Google si legge che nell’ultimo anno l’azienda ha ricevuto più di 2 milioni di
richieste per rimuovere dai risultati di ricerca siti e link che violano le norme sul copyright. La
battaglia di Google non si svolge, quindi, solo attraverso il suoi algoritmi ma anche attraverso gli
stessi utenti che possono denunciare all’azienda casi di contenuti copiati.
Link Building d’assalto: Il tradizionale link building se fatto per ingannare Google diventa sempre
più fattore di rischio per la qualità di un sito. Generare e acquisire link troppo velocemente, per
esempio, diventa penalizzante agli occhi degli algoritmi di Google che agiscono monitorando la
velocità di acquisizione di nuovi link.
Over ottimizzazione delle keywords a discapito della lunghezza dei testi:
Ci sono molte probabilità che il posizionamento di un sito fallisca nonostante la ricerca e
l’inserimento di keywords poco competitive nei metatags e nel nome del dominio. La ragione a volte
è da ritrovare nella lunghezza dei testi. Un caso interessante è quello di un sito aziendale,
(www.creazionesitiwebhtml5.it) che nonostante un’accurata analisi SEO, non è riuscito ad essere
visibile su Google, pur digitando le parole che compongono il nome del dominio: “creazione siti web
html5”.
Il sito presenta una corretta distribuzione e ripetizione delle keywords, nel titolo, nei paragrafi, nel
nome del dominio e nel contenuto dei testi, ma Google non ha mai rilevato la sua presenza a causa
dei testi troppo brevi, ridondanti e privi di informazioni sostanziali. Di seguito un esempio del testo
ignorato da Google:
“Qualcuno, in questi ultimi mesi, ci sta chiedendo un preventivo per un sito HTML5 e CSS 3.
Quando chiedo "perché vuoi un sito in HTML5?"c'è chi mi risponde che non lo sa, che un amico gli
ha detto di farsi fare il sito HTML5 perché è il futuro. Altri mi dicono "perché mi sono informato a
lungo prima di decidere che tipo di sito fare ed ho letto su alcuni forum che i siti HTML5, essendo
"semantici" vengono indicizzati meglio da Google."
In effetti è capitato anche a me di leggere simili consigli sui forum degli "esperti", ciò che quasi
nessuno dice o sa è che il linguaggio HTML5 è ancora in fase di preparazione e lo sarà per almeno
altri 2 anni. In questo momento uno dei pochi vantaggi che si hanno è la possibilità di creare box
con angoli arrotondati. Per quanto riguarda la possibilità di essere indicizzati meglio da Google è
solo una delle tante leggende metropolitane.
Sono bel altre le cose che ci vogliono affinché un sito venga indicizzato bene dai motori. Ci vogliono
anni ed anni di esperienza nel posizionamento, altro che i siti in HTML5!
Se desideri saperne di più sul perché alcuni siti vengono indicizzate bene ed altri sono introvabili ti
sarà certamente utile leggere gli articoli che trovi su www.viasetti.it/articoli.htm”
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3. 1.2. Migliorare la qualità dei contenuti
Utilizzare il web in un ottica di marketing dei contenuti ci prefigge di prestare attenzione verso
molteplici obiettivi: vendere, promuovere l’immagine del sito trattenere gli utenti ed attrarne un
numero sempre crescente. La cura di un contenuto web, deve, quindi, generare curiosità ed interesse,
rispondendo alle seguenti necessità:
 Quali risposte vuole l’utente
 Quali argomenti rispondono a queste richieste
 Quali titoli (headline) sono più appropriati ad attrarre l’attenzione degli utenti
 Quali formati web utilizzare per trasmettere il contenuto
Vediamo nello specifico gli elementi da considerare per ottenere un buon posizionamento con
contenuti di qualità.
1.2.1. Grafica vs Utilità
Quando si naviga nel web la prima cosa che salta agli occhi è la veste grafica di un sito. La
percezione visiva che gli utenti hanno di un sito, è un aspetto da non sottovalutare per attrarre ed
incuriosire, ma nemmeno da considerarlo necessariamente come fattore di posizionamento.
Contrariamente alle aspettative comuni, Google considera qualitativamente migliori siti che a noi
possono risultare graficamente brutti, nel caso in cui questi producano contenuti utili agli utenti. Un
caso estremo e lampante è il sito di un noto esperto di usabilità del web, Jacob Nielsen
(www.useit.com), che a quanto pare attrae 10.000 visitatori al giorno, pur avendo una scarsissima
qualità grafica, questo perché produce contenuti aggiornati che rispondo alle domande degli
utenti. La precisione, l'attendibilità e la completezza delle informazioni sono gli elementi che
interessano maggiormente gli utenti, oltre alla chiarezza dei titoli e dei link.
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4. 1.2.2. Ottimizzazione della Homepage
Oltre alla grafica complessiva di un sito, l’homepage è il biglietto da visita che ci fa scegliere in
pochi secondi se restare o abbandonare la pagina. Ottimizzarla in termini di content marketing,
significa renderla intuitiva ai visitatori e di facile esplorazione nella ricerca delle informazioni
richieste.
In un recente esperimento eseguito dal team del sito www.marketingexperiments.com, è stata
ristrutturata la versione originale dell’homepage di un centro per la cura dell’emicrania, il Migraine
Treatment Center of America (http://migrainecenters.com/mtca3/), per verificare quanto una nuova
riorganizzazione dei contenuti potesse impattare sul numero delle conversioni degli utenti del sito.
Versione 1. Versione 2.
(fonte: http://www.marketingexperiments.com)
La prima sostanziale modifica per ottenere conversioni è stata ricollocare il modulo dei contatti a
destra dell’ homepage, rendendolo più visibile rispetto alla versione precedente che era posizionato
in fondo alla pagina ( nella seconda versione il modulo è sempre visibile anche in tutte le altre
pagine). La seconda azione di qualità è stata informare immediatamente l’utente sul tipo di
trattamento offerto e le tecniche eseguite dal centro (informazione non presente nella versione 1
dell’homepage). Per acquisire nuovi clienti, hanno eseguito inoltre, diverse operazioni di
fidelizzazione: una sezione dedicata alle testimonianze dei pazienti, una per la pubblicazione delle
ricerche scientifiche effettuate dagli specialisti del centro ed un blog attraverso cui condividere
informazioni su eventi, consigli sull’alimentazione e stili di vita salutari. Il risultato è stato che con la
nuova homepage, il sito ha ricevuto un incremento di conversioni del 331%.
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5. 1.2.3. Strategie e Strumenti per contenuti di qualità
Migliorare il copywriting osservando il linguaggio dei social media: Spesso i siti aziendali non
riescono a parlare ai bisogni degli utenti, che nella loro ricerca di informazioni sul web, desiderano
ricevere risposte attraverso un linguaggio semplice e comprensibile. I Social Media possono essere
un terreno per imparare il linguaggio degli utenti e riproporlo nei contenuti di un sito.
Utilizzare l’Infografica per elaborare contenuti: il mix tra arti grafiche ed informatica è
sicuramente il modo più veloce ed intuitivo per generare e veicolare contenuti nel web. Oltre ad
essere visivamente elemento di attrattiva per gli utenti, può essere facilmente condiviso nei social
media. Di seguito un esempio di infografica realizzato dalla Mindjet, un’azienda che sviluppa
software per il management per gestire le informazioni attraverso mappe mentali:
Pubblicare contenuti generati dagli utenti (recensioni e contenuti multimediali): chiedere agli
utenti di recensire i servizi/o prodotti di un’azienda permette all’azienda stessa di farsi conoscere in
modo spontaneo e agli utenti di parlare di se stessi attraverso i prodotti recensiti.
La Coffe for Less è un’azienda e-commerce per caffè, attraverso il meccanismo delle recensioni in
tre anni ha ottenuto circa 6000 recensioni sul suo sito (www.coffeeforless.com/) che hanno generato
il 10% di crescita nel posizionamento organico su Google. Per far sì che le recensioni fossero visibili
agli spider, l’azienda ha dato la possibilità agli utenti di pubblicare all’interno della recensione, anche
contenuti multimediali che raccontino il loro modo di consumare caffè e di condividere le stesse
recensioni direttamente sui social network.
Creare e pubblicare un report: blog.suitcase.com/ è il blog di un rivenditore on-line di valige che ha
avuto l’idea di effettuare uno studio sui problemi dei viaggiatori con i bagagli e di redigere un report
da diffondere nel web. Partendo dall’analisi di keywords specifiche “laggage; suitecase e travel”, il
team del sito ha individuato le problematiche più sentite dagli utenti relative al tema bagagli-viaggi.
Sulla base di queste keywords, ha condotto un sondaggio on-line dal quale è emerso un report,
successivamente diffuso nel web attraverso una landing page costruita ad hoc
(http://blog.suitcase.com/consumer-luggage-report-2011/). Il numero dei download e delle visite al
sito è aumentato esponenzialmente, generando in poco tempo un traffico proveniente da: il 42% dai
download; il 38% dalla ricerca organica; il 16% da traffico diretto ed il 5% dai social media.
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6. 2. Case Study: la strategia di content marketing della Dive Rite:
( www.diverite.com/)
La Dive Rite è un'azienda americana produttrice e venditrice di equipaggiamento professionale per
le immersioni. Fin dalla sua nascita, nel 1984, l’azienda ha sempre detenuto un ruolo leader nel
mercato di riferimento, contando molto sulla qualità dei suoi prodotti, ma trascurando notevolmente
l’importanza dell’immagine del proprio brand.
Nel 2000 con la diffusione di internet, iniziarono i primi problemi dovuti alla difficoltà di
distinguersi dalla concorrenza che si appropriava di spazi più grandi nel web.
Un primo tentativo di riqualificazione dell’immagine della Dive Rite, fu fatto nel 2003 con la
realizzazione di un sito aziendale. La prova non ebbe successo, perché il sito era stato costruito
interamente in flash e non poteva essere indicizzato dai motori di ricerca. L'azienda continuava
dunque, a rimanere invisibile sul web. Nonostante queste difficoltà, inizialmente le vendite sul
mercato non diminuirono, perché erano legate al lancio di nuove categorie di prodotti. Ma una volta
esaurite le idee su cosa vendere, la Dive Rite tornò a scontrarsi con il problema di come distinguersi
dalla concorrenza.
Con l'aiuto di un team di web marketing, pensò di sfruttare la sua competenza tecnica costruita in
anni di esperienza di diving, per raccontare agli utenti la storia dell'azienda, la qualità dei prodotti
realizzati ed offrire informazioni tecniche sui tipi di equipaggiamento per gli appassionati e gli
esperti di immersioni.
2.1. La strategia di riqualificazione del brand attraverso il Content Marketing
Alla luce delle problematiche evidenziate, la Dive Rite decise di fissare dei nuovi obiettivi strategici
(aumentare l’attenzione sul brand nel canale web, aumentare i risultati sui motori di ricerca studiando
nuove keywords, acquisire nuovi clienti e sviluppare una politica di mantenimento), sviluppando una
politica di web marketing caratterizzata dalla produzione e diffusione di contenuti di valore.
Le azioni di qualità realizzate:
 raccontare storie di Cave Diving, ovvero una tecnica specifica di immersione usata
nell’esplorazione di grotte marine: http://www.diverite.com/divelog/history/;
 diffondere nozioni sul saper fare;
 organizzare training tecnici per clienti ed insegnanti e creare una library di guide per l’utilizzo
di alcune componenti: http://www.diverite.com/education/training/;
 raccontare storie di esperti di immersioni, “ambasciatori” accuratamente selezionati
dall’azienda: http://www.diverite.com/divelog/adventures/;
 raccogliere e pubblicare racconti di viaggi ed avventure di utenti appassionati di immersioni:
http://www.diverite.com/divelog/adventures/customertales/.
Come hanno contattato gli utenti web:
 utilizzo del servizio Customer Service: inserendo in un form i dati di un prodotto della Dive
Rite, il cliente riceve via e-mail aggiornamenti specifici del prodotto, soluzioni e guide alla
manutenzione.
 creazione dell’area Solution Finder ed inserimento del link stesso, nelle e-mail del customer
service e nei forum di appassionati di immersioni. Individuazione e collaborazione con un
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7. gruppo di fans nato spontaneamente nel web, per rispondere nei forum di settore e divulgare
il link della pagina Solution Finder.
 Lancio del nuovo sito con l’organizzazione di un evento formativo nazionale: un Tech
Tour per la nazione in cui gli esperti di diving dell’azienda si immergevano con altri
appassionati per condividere l’esperienza e formarli sull’utilizzo dei nuovi equipaggiamenti
della Dive Rite.
2.1.2. Produzione e diffusione di contenuti multimediali
Realizzazione di una Web TV aziendale:
www.diverite.com/tv/gear/
Un canale condiviso anche su YouTube per
diffondere video realizzati dai professionisti della
Dive Rite. Il canale è suddiviso in aree tematiche:
Prodotti; Training e Racconti di immersioni.
Lancio di Contest fotografici:
Una gara annuale di fotografie legate al mondo
delle immersioni. Le foto più belle oltre a vincere
un premio in denaro sono pubblicate per un intero
anno nell’homepage del sito, diventando parte
integrante della grafica.
2.1.3. Blog e social media
La diffusione capillare del brand aziendale e dei suoi contenuti, non si è fermata al singolo sito, ma
ha sfruttato la potenzialità dei social media e dei blog.
 Il Blog aziendale (http://www.diverite.com/blog/): un giornale on line in cui esperti postano
notizie su nuove tecniche di diving, caratteristiche dei prodotti e tutto quanto racconti il
mondo delle immersioni. Il blog è costantemente aggiornato a partire dal 2007, anno di
implementazione del nuovo sito.
 Social Media: la pagina facebook della Dive Rite ha più di 5.000 gradimenti (Like)
(www.facebook.com/DiveRiteTechGear). Viene utilizzata non solo per postare le pagine del
loro sito, ma per richiamare l’attenzione su eventi, gare, e condividere con gli utenti foto e
video di immersioni.
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8. 2.1.4. I risultati sul posizionamento nel web
 Incremento di traffico sul sito del 65% .
 Incremento dei referral provenienti dai siti dei rivenditori, influente anche sul posizionamento
organico nei motori di ricerca. Gli stessi rivenditori segnalati nel sito della Dive Rite, hanno
avuto degli aumenti nelle vendite ed effetti positivi sulla loro immagine.
 Raggiungimento di una posizione di leadership nel loro mercato: la strategia di content
marketing adottata dall’azienda gli ha permesso di riacquisire notorietà e leadership nella loro
industria, grazie alla produzione di contenuti personalizzati di qualità che la distinguono dalla
concorrenza.
Webgrafia
http://www.webinfermento.it/
http://sherpablog.marketingsherpa.com/
http://www.contentmarketinginstitute.com/
http://www.skande.com/
http://googleblog.blogspot.it/2012/
http://www.viasetti.it/
http://www.slingshotseo.com/blog/
http://www.marketingexperiments.com/blog/
http://www.marketingsherpa.com/
http://seoblog.giorgiotave.it/
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