Oplæg om Shitstorms ved InterWeekDenmark2015, IT Forum, Horsens Bibliotek, 4. juni 2015

1. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
1
The Power of Dislike – at navigere som
virksomhed i en shitstorm
InternetWeekDenmark, 04. juni, Horsens Bibliotek
O
Billede: katkom.dk
Twitter: @agerdal‪ ‬#IWDK
Annette Agerdal-Hjermind
Adjunkt, Ph.d., Aarhus Universitet,
Center for Virksomhedskommunikation;
Business and Social Sciences
aan@bcom.au.dk
Tegning: Anne-Marie Steen Petersen, politiken.dk

2. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Baggrund og præmisser:
Nye vilkår for og krav til
virksomhederne
2

3. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Here comes
everybody… (Shirky, 2008)
3

4. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Ærlighedens tidsalder:
Gennemsigtighed- Autencitet - Tilgængelighed
“Virksomheder lever i en ny,
transparent verden, (…) hvor folket gennem
sociale medier og internettet i hidtil uset
grad og til enhver tid kan stille
ledere og magthavere til ansvar
og frit skue for resten af verden”
(David Jones, adm.dir. Havas PR bureau,
i: JP, Karriere, 30. juni 2013)
› Der forventes hurtig respons og tilstedeværelse
› - og mere åbenhed
› Man kan ikke længere gemme sig!
4

5. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Den klassiske kommandovej
er under pres og forældet
5

6. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Et eksempel…
› ..på et mere nuanceret og
dialogisk syn på “markedet”
… og en flertydig forståelse
af “afsender” og “modtager”
…
Fra brands der
kommunikerer til forbrugere
-
Til forbrugere der
kommunikerer med brands
-
Til brands der
kommunikerer med brands 6

7. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Forbrugerne deler sine (ofte negative)
oplevelser som aldrig før og udøver
#klikaktivisme (Hinton & Hjorth, 2013)
7

8. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
The uninvited brand
(Susan Fournier & Jill Avery, 2011)
› Sociale medier er skabt til mennesker ikke brands
› Paradoks: virksomheden må give slip på kontrollen over budskaberne om dem –
men ikke miste styringen af virksomhedens brand!
› På sociale medier er præmisserne ændret:
› Marketing bliver til Public Relations
› Brand building bliver erstattet af brand protection
› Langsigtet strategisk planning erstattes af real-time executional excellence
› Dit brands værdi er styret af din evne til at håndtere risici
› Det autentiske brand kan tilpasse og omstille sig sin omverden
8

9. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Hvad er en shitstorm?
› …..En social medie-krise er en ustabil situation med et potentielt negativt udfald,
der berører en virksomhed og dens stakeholdere, produkter, service eller brand…
› ….Den griber ind i virksomhedens normale virke og kan, hvis voldsom, true
virksomhedens eksistens….
› …Krisen opstår eller tiltager på sociale medier og resulterer i massiv omtale på
mainstream medier, en ændring i virks. eller et økonomisk tab…
› ….Den sociale medie-krise opstår uafhængigt af virksomhedens størrelse
› Owyang, 2011 & Fearn-Banks, 2011, i: Faller & Schmit, 2013
9

10. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Hvad og hvem
trigger shitstorms
› Virksomheden selv
› (upassende el. uetisk adfærd, defekt el. skadeligt
produkt, etc.)
› Kunder (ofte pga dårlig kundeoplevelse)
› Opponerende stakeholdere
› (fx NGOere der vil lægge pres på virksomheden)
› Shitstorms kan opstå ene og alene af rygter
› Faller & Schmit, 201310

11. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
› “Vi har altid dømt fremmede mere på deres adfærd og mindre på deres
intentioner og værdier. Det forstærkes bare tifold på et digitalt medie, hvor vi kun
ser adfærd og tolker den ud fra vores egne overbevisninger”, (Marianne Steen, Prodii)
› “Der er noget med tempo. Hvis man skal være godt og grundigt forarget, skal man
skynde sig så længe, der er benzin på bålet….
› …den offentlige online-domstol findes i to versioner: En, hvor folk bevidst laver
opslag for at skabe debat og en anden, hvor folk uforvarende kommer til at sætte
nettet i svingninger” (Trine-Maria Kristensen, social medierådgiver)
› Politiken.dk/kultur – 19.05.2015
11
Internettets
domstol rykker hurtigt

12. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Udsultet model i Matas-magasinet SKØN

13. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
#dyrekortgate
13

14. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
14

15. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Giraf amok
15
“Hurtige holdninger vejer tungest - en lavineadfærd, som gør, at når én person
mener noget om et emne, så skal andre også ind og have en mening om det
samme emne”….Joachim Mathiesen, i: dr.dk nyheder, 10.02.2014

16. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
16

17. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Trolls – og den
trafik de
genererer: SKAT

18. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Kritiske røster vil
der altid komme
› ”Når der kommer de der lidt negative
bemærkninger og spydige kommentarer,
jamen det er jo en del af at være den
virksomhed vi er. Alle har en mening om det
at betale skat. Det vedrører alle. Og vi kan jo
ikke bare gå rundt i sådan en positiv ånd, hvis
ånden derude er en anden…”.
› …Og jeg synes da, det er meget godt at få det
der indblik (…). Når der kommer en spydig eller
ironisk kommentar, så prøver jeg at tænke på,
hvad der lægger bag den, og om det er noget,
vi kan gøre noget ved”.
› Jesper Rønnow Simonsen, direktør SKAT, interview
03.12.2014 18

19. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Sikker Trafik får
‘street credit’ for
vovet og humoristisk stil
19

20. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
› Hvordan kan
virksomheder håndtere
› (potentielle) shitstorms?
20

21. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Shitstorm – eller
Den Perfekte Storm?
21
Ø Mark Babbitt, aworldgonesocial.com

22. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.

23. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Opmærksomhed på
relationer og omverden
› Virksomheden må være opmærksomme og holde øje med
› de meninger, synpunkter eller lovforslag, der dukker op (Frandsen, 2014)
› - sociale medier kan være redskaber til emne - og relationsledelse
› Hvilke af virksomhedens kerne-stakeholdere er påvirket af sociale medier?
› Hvilke af virksomhedens kerne-relationer er vigtige for virksomheden og dens
strategi – og på hvilke måder?
› Key points: tillid – transparens – vidensdeling
23

24. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Krisehåndtering 2.0:
At håndtere en shitstorm - præmisser
› Tidspres
› Mangel på overblik og ressourcer
› Stort behov for information (tavshed er ikke guld)
› Integreret forudgående indsats (og ikke isolerede medier til hvert sit (snævre)
formål, der oprettes “til anledningen”)
› Forsøg ikke at slette og skjule – det giver bagslag og risiko for dobbeltkrise
› “Vi vil ikke udtale os, sålænge der er en undersøgelse i gang” (okay, men hvad er
virksomhedens værdier og position, og hvad agter man at gøre fremover?) 24

25. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Krisehåndtering 2.0 - responsstrategi
› Etisk princip:
› Virksomheder må kommunikere retvisende og forståeligt og ikke skjule
hensigten med kommunikationen: ”Vi skal være en virksomhed, som man kan
forstå” (Birgitte Henrichsen, kom.direktør, Maersk)
› Tranparens og menneskelighed:
› Kommunikere åbent, give indsigt og med et menneskeligt ansigt (ikke tale
gennem jurister)
› Tag udfordringen op:
› Turde udfordre eksisterende konventioner og gå i spidsen – vis originalitet,
opbyg social anerkendelse og LYT
› Konsistens:
› Vigtigt med rød tråd i kommunikationen: hvis man siger man er bæredygtig,
så vis det i alle sammenhænge 25

26. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Krisehåndtering 2.0 – hvordan?
› Reagér og respondér hurtigt:
› responstiden er en anden på sociale medier end ved traditionel krisestyring
› Få fortalt historien – og udryddet misforståelser
› giv facts og info
› sæt dig på dagsordenen
› hiv samtalerne over på egne platforme, så virks. kan modere og skabe ro om situationen
› Forstå og anerkend dynamikkerne på sociale medier
› – andre kanaler, andre spilleregler
› Jo højere social anerkendelse, jo nemmere at navigere i stormens øje
26

27. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
› Tak for i dag J
Vi ses på LinkedIn
og twitter: @agerdal
- eller send mig en
god gammeldags mail:
aan@bcom.au.dk
27
“Sociale medier er kommet for at blive og skal (som
Kirkegaard måske ville have sagt) forstås indefra og
bruges udadtil“ (survey)

28. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Referencer
› Agerdal-Hjermind (2013). Organizational Blogging: A Case Study of a Corporate Weblog
from an Employee Perspective, Corporate Communications: An International Journal, 19 (1),
Agerdal-Hjermind, A. (2013). The Enterprise Social Media Relations’ Strategy: The Case of
Maersk Line, Communication & Language at Work, Vol. 1, No. 3, tilgængelig her:
http://ojs.statsbiblioteket.dk/index.php/claw/article/view/16561
› Faller, C. & Schmit, K. (2013). Social media shitstorms, deepr.de
› Fournier, S. & Avery, J. (2011). The uninvited brand, Business Horizons, 54, 193-207
› Fournier, S. & Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right, Harvard Business Review
(hbr.org) 07-05-2009
› Frandsen, F. (2014). Åh, business… Klummer og andre korte tekster om organisationernes
samfund, København: Books On Demand
› Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V.L. (2011). We’re all connected: The power of the social
media ecosystem, Business Horizons, vol. 54, pp. 265-273.
28

29. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Referencer
› Hinton, S. & Hjorth, L. (2013). Understanding Social Media, London: SAGE Publications
› Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, 59-68
› Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P. & Silvestre, B.S. (2011). Social Media? Get Serious!
Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251
› Li, C. (2010). Open Leadership. How Social Technology Can Transform the Way you Lead,
San Francisco: Jossey-Bass, ch. 10: How openness transforms organizations, pp. 243-269
› Li, C. & Bernoff, J. (2011). Groundswell – winning in a world transformed by social
technologies, Boston: Harvard Business Review
› Svarre, P. (2011). Den perfekte storm, København: Gyldendal Business
› Weinberg, B.D. & Pehlivan, E. (2011). Social Spending: Managing the social media mix,
Business Horizons, 54, 275-282
29