Presentation from Digital Marketing Revolution Conference and Expo "Profit Driven Marketing Optimisation – volume vs. efficiency trade-off" by Adequate Interactive Boutique.
3. 3
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
• CPC w ramach budżetu
• Koszt konwersji (CPA)
• ROI (Return On Investment)
• ERS (Effective Revenue Share)
4. 4
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
Dlaczego ustalenie
„z góry” określonego
CPC, CPA lub ROI
kampanii jest
błędem?
21. 21
CEL KAMPANII
I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Koszt pozyskania
dodatkowej
konwersji
(Krańcowy koszt
konwersji)
Przychód z
konwersji
<
36. 36 Adequate | Agencja interaktywna
KIEDY ZWIĘKSZANIE
STAWKI MA SENS?
37. 37 Adequate | Agencja interaktywna
Optymalne ROI zależy
wyłącznie od bieżącej
elastyczności cenowej
ROIopt = 1/E
KIEDY ZWIĘKSZANIE
STAWKI MA SENS?
38. 38
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
Elastyczność
E
+10% +2% 0.2
+10% +5% 0.5
+10% +10% 1.0
+10% +15% 1.5
+10% +20% 2.0
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
+10% +2%
+10% +5%
+10% +10%
+10% +15%
+10% +20%
Zmiana
CPC
+10%
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
+10% +2%
39. Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
Elastyczność
E
-10% -2% 0.2
-10% -5% 0.5
-10% -10% 1.0
-10% -15% 1.5
-10% -20% 2.0
39
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
-10% -2%
-10% -5%
-10% -10%
-10% -15%
-10% -20%
43. 43
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI
Adequate | Agencja interaktywna
„Stosowanie jednolitego ROI
dla całej kampanii w praktyce
najczęściej powoduje absurdalne
wywindowanie stawek słów
brandowych i marginalizację
słów generycznych.”
45. 45
SEGMENTACJA ROI
Adequate | Agencja interaktywna
„Zastosowanie strategii profit-driven
może – paradoksalnie – oznaczać
podnoszenie stawek dla słów gorzej
konwertujących, a obniżanie stawek
tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”
46. 46
POMIAR ELASTYCZNOŚCI
CENOWEJ – TEST A/B
Adequate | Agencja interaktywna
W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia
o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484
do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6.
Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii
jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.
51. 51
MAKSYMALIZACJA ZYSKU
Adequate | Agencja interaktywna
• Segmentacja kampanii
• Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej
• ROI > 1/E
• Różne docelowe ROI w zależności od
elastyczności cenowej
55. 55
CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ
KONWERSJI
Adequate | Agencja interaktywna
Wartość konwersji offline
Udział w konwersjach wspomaganych
Wartość powracających użytkowników
Wartość poleceń użytkowników
Wartość efektu wizerunkowego
Przeciwdziałanie przejmowaniu klientów i udziału w rynku przez konkurencję
Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach
Wartość konwersji
57. Social. Search. Interactive. Adequate.57
ADEQUATE SPÓŁKA Z OGRANICZONĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ | NIP/VAT UE PL1132841808 | REGON 143011062
ZAREJESTROWANA POD NR KRS 0000390608 W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO, Z KAPITAŁEM ZAKŁADOWYM 5 000 ZŁ.
KONTAKT
info@adequate.pl
www.adequate.pl