Download as PDF, PPTX
![Kiedy podnoszenie stawki ma sens?
<
Wzrost liczby
konwersji
[%]
Spadek zysku na
konwersję
[%]
KonwersjeZysk na
konwersję
d – przyrost](https://image.slidesharecdn.com/wrodarczykanalitykainternetowawpraktycedruk-190520133801/85/Optymalizacja-profit-driven-29-320.jpg)
Uploaded byWitold Wrodarczyk
Optymalizacja profit-driven
Materiały wykorzystane podczas konferencji szkoleniowej Analityka Internetowa w Praktyce. Ze względów technicznych SlideShare wersja z ograniczoną animacją.
Optymalizacja profit-driven
- 1. Witold Wrodarczyk Jak analitykainternetowa przekłada się na wzrost zysku z kampanii marketingowych?
- 2. • Definicje pojęć/ KPI • Koszty krańcowe • Optymalizacja profit-driven • Optymalizacja cen i jej wpływ na marketing O czym będzie
- 3. • Matematyka • Wzory •Tabelki • Niska zawartość memów Informacja o alergenach Źródło ikony Those Icons: www.flaticon.com/authors/those-icons
- 4.
- 5. Jakie są typowe celeoptymalizacji kampanii online?
- 6.
- 7. • Koszt wyświetleń(CPM) • Koszt kliknięcia (CPC) • Koszt konwersji (CPA) • ROI (Return on Investment) • ROAS (Return on Ad Spend) • ERS (Effective Revenue Share) Cele optymalizacji
- 8. ROI = Returnon Investment
- 9. ROAS = Returnon Advertising Spend
- 10. ERS = EffectiveRevenue Share
- 12. Przychód z reklamy Koszt ROAS ROI (ROAS-1) 100zł 20 zł 500% 400% 40 zł 250% 150% 60 zł 167% 67% 80 zł 125% 25% 100 zł 100% 0% 120 zł 83% -17% Przychód z reklamy Koszt ROAS ROI (ROAS-1) ERS (1/ROAS) 100 zł 20 zł 500% 400% 20% 40 zł 250% 150% 40% 60 zł 167% 67% 60% 80 zł 125% 25% 80% 100 zł 100% 0% 100% 120 zł 83% -17% 120% Przychód z reklamy Koszt 100 zł 20 zł 40 zł 60 zł 80 zł 100 zł 120 zł Przychód z reklamy Koszt ROAS 100 zł 20 zł 500% 40 zł 250% 60 zł 167% 80 zł 125% 100 zł 100% 120 zł 83% ROAS 5 2,5 1,67 1,25 1 0,83
- 13. Miary jakości irentowności ruchu
- 14.
- 15. Przychód – marża Cena 1450zł Marża 200 zł Koszt nabycia (wytworzenia) 1250 zł Koszt sprzedaży (reklamy) 150zł Zysk 50 zł VAT 23% 333,50 zł
- 16. • ROI, ROASi ERS to różne konwencje tej samej miary rentowności kampanii • Miary koszt konwersji i współczynnik konwersji traktują wszystkie konwersje tak samo. • Gdy mierzysz przychody i ROI/ROAS/ERS, odpowiednikiem współczynnika konwersji będzie wartość kliknięcia (Click Value). • Rozróżniaj przychód i marżę. WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 17.
- 18. CPC, CPA, ROI –Ile powinny wynosić?
- 19. Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł • Miesięcznie 1000 konwersji • Koszt 120 000 zł • Koszt konwersji 120 zł Jakie docelowe CPA? • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konw. 150 zł
- 20. Liczba konwersji Przychody Koszt kampanii Zysk Strategia bieżąca 1000 200 000zł 120 000 zł 80 000 zł Strategia agresywna 1300 260 000 zł 195 000 zł 65 000 zł Zmiana / koszt krańcowy 300 60 000 zł 75 000 zł -15 000 zł Wzrost przychodu, spadek zysku Liczba konwersji Przychody Koszt kampanii Zysk Strategia bieżąca 1000 200 000 zł 120 000 zł 80 000 zł Strategia agresywna 1300 260 000 zł 195 000 zł 65 000 zł Liczba konwersji Przychody Koszt kampanii Zysk Strategia bieżąca 1000 200 000 zł 120 000 zł 80 000 zł
- 21.
- 22. Wykonaj polecania opisanew zadaniu Wpisz liczby w odpowiednie pola Jeśli coś zrobisz źle, dostaniesz podpowiedzi
- 24. • Może sięzdarzyć, że mimo wzrostu sprzedaży, zyski spadną • Koszt krańcowy pozwala określić, czy zwiększenie lub zmniejszenie docelowego CPA, ROI lub CPC jest opłacalne. WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 25.
- 26. Dlaczego w pewnym momencieprzestajemy zarabiać?
- 27.
- 28. Marża czy obrót– punkt kompromisu Źródło grafiki: Think With Google
- 29. Kiedy podnoszenie stawkima sens? < Wzrost liczby konwersji [%] Spadek zysku na konwersję [%] KonwersjeZysk na konwersję d – przyrost
- 30.
- 31.
- 32.
- 33. CR = Współczynnik konwersji Koszt konwersjiKonwersje Kliknięcia 4
- 34. > Kiedy podnoszenie stawkima sens? Koszt konwersji Wartość konwersji 5
- 35. > ROI – stopazwrotu z inwestycji Kiedy podnoszenie stawki ma sens? 5
- 36. > ROI – stopazwrotu z inwestycji E – elastyczność cenowa Kiedy podnoszenie stawki ma sens? 5
- 37. PRZED PO RÓŻNICAZMIANA % CPC 1.00 zł 1.20 zł 0.20 zł 20% KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10% E = 10/20 = 0.5 Elastyczność cenowa
- 38. PRZED PO RÓŻNICAZMIANA % CPC 1.00 zł 1.10 zł 0.10 zł 10% KLIKNIĘCIA 1000 1200 200 20% E = 20/10 = 2 Elastyczność cenowa
- 39. PRZED PO RÓŻNICAZMIANA % CPC 1.00 zł 1.10 zł 0.10 zł 10% KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10% E = 10/10 = 1 Elastyczność cenowa
- 40.
- 41. Wykonaj polecania opisanew zadaniu Wpisz liczby w odpowiednie pola Jeśli coś zrobisz źle, dostaniesz podpowiedzi
- 43.
- 44.
- 45.
- 47.
- 51.
- 52.
- 53.
- 55.
- 56.
- 57. • Zmienić stawkę •Obserwować jak to wpłynie na ruch i sprzedaż • Porównać okresy przed – po
- 58.
- 59.
- 60. Google Ads -Eksperyment
- 61.
- 62.
- 63.
- 64. Search Ads 360- Prognozowanie
- 65. Google Ads Planer słówkluczowych
- 66. Google Ads –Planer skuteczności
- 67. Google Ads –Planer zasięgu
- 68. Facebook Ads –„Ekslporator budżetu”
- 69. • Elastyczność cenowąmożna mierzyć, porównując skuteczność kampanii dla różnych stawek CPC/CPA. • Najlepszą metodą pomiaru są testy A/B • Narzędzia prognostyczne umożliwiają szacowanie elastyczności przed wprowadzeniem zmian stawek. WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 70.
- 71. Wartość konwersji –Koszt reklamy Koszt reklamy ROI =
- 75.
- 76. • Zbyt niskaocena wartości konwersji, ograniczona do przychodu z jednej transakcji po ostatnim kliknięciu w reklamę, może prowadzić do niedoinwestowania. • Systemy analityczne pokazują tylko wycinek rzeczywistości, a faktyczną wartość konwersji musimy oszacować. WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 77.
- 78.
- 79.
- 80.
- 81.
- 82. „Stosowanie jednolitego ROIdla całej kampanii w praktyce najczęściej powoduje wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.” Portfolio bidding – „przed”
- 83. „Zastosowanie strategii profit-drivenmoże paradoksalnie oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących, a obniżanie ich tam, gdzie koszt konwersji jest niski.” Portfolio bidding – „po”
- 84. Optymalizacja klasyczna vs.portfolio bidding • Optymalizacja klasyczna: CPC wynika z oczekiwanego CPA/ROI, takiego samego dla wszystkich kampanii, reklam, słów kluczowych. • Portfolio bidding: docelowe CPC wynikające z targetu CPA/ROI jest modyfikowane (△CPC) dla zwiększenia łącznej skuteczności. • Modyfikacja zależy od elastyczności cenowej.
- 85. Optymalizacja klasyczna vs.portfolio bidding bit.ly/portfolio-bidding bit.ly/zero-roi WZÓR PRZYBLIŻONY: PORTFILIO BIDDING
- 86.
- 87.
- 88.
- 89.
- 92. - 50 +5000 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Kampania Facebook 350 70 000 zł 200 zł Kampania Google 1000 120 000 zł 120 zł Łącznie 1350 190 000 zł 138 zł Paradoks droższego źródła Kampania Facebook 0 0 zł 0 zł Kampania Google 1300 195 000 zł 150 zł Łącznie 1300 195 000 zł 150 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Kampania Facebook 350 70 000 zł 200 zł Kampania Google 1000 120 000 zł 120 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Kampania Facebook 350 70 000 zł 200 zł
- 93. Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Krańcowy koszt konwersji
- 94. Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Kampania Facebook 35070 000 zł 200 zł Kampania Google 1000 120 000 zł 120 zł Łącznie 1350 190 000 zł 138 zł Paradoks droższego źródła Kampania Facebook 0 0 zł 0 zł Kampania Google 1300 195 000 zł 150 zł Łącznie 1300 195 000 zł 150 zł - 50 + 5000 złKampania Facebook 370 74 740 zł 202 zł Kampania Google 1000 120 000 zł 120 zł Łącznie 1370 194 740 zł 142 zł +70 -260zł
- 95. • Może sięzdarzyć, że bardziej opłaca się zainwestować reklamy o gorszym ROI/CPA niż pompować więcej pieniędzy w reklamy z pozoru tańsze. • Wiele optymalizatorów uwzględnia zasady portfolio biddingu, dlatego mogą czasem podnosić stawki dla pozornie mniej opłacalnych elementów . WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 96.
- 97. Elastyczność 0.2 0.51 2 5 Bieżące CPC 1.00 CPC krańcowe 6.00 3.00 2.00 1.50 1.20 Koszt krańcowy a elastyczność ≈ 1 + 1/E CPC krańcowe CPC
- 98. • Np. przyelastyczności 1, koszt krańcowy jest dwa razy wyższy od bieżącego • Ekspansja opłacalnych kampanii rzadko jest opłacalna • Często lepiej poszerzać targetowanie niż podnosić stawki Co to oznacza?
- 99. • Nowe źródłaruchu (display, social media, video) • Nowe słowa kluczowe • Nowe grupy docelowe • Nowe urządzenia Poszerzać targetowanie?
- 100. Elastyczność w podzialena urządzenia Ikony z Pixel Perfect (icon54.com) Współczynnik konwersji CPC Koszt konwersji Udział w wyświetleniach Elastyczność 2% 4 zł 200 zł 93% Niska < 0,5 0,5% 1 zł 200 zł 17% Wysoka > 1,5
- 101. • Niska pozycjaw Google • Niski udział w wyświetleniach • Niski udział w wyświetleniach u góry • Niskie pokrycie grupy docelowej • Niska częstotliwość Kiedy elastyczność jest wysoka?
- 102. • Wysoka pozycjaw Google • Wysoki udział w wyświetleniach • Wysoki udział w wyświetleniach u góry • Wysokie pokrycie grupy docelowej • Wysoka częstotliwość Kiedy elastyczność jest niska?
- 103. • Gdy możnakupić więcej ruchu w tej samej cenie co dotychczas • Kampania jest ograniczona budżetem Elastyczność = +∞
- 104.
- 105. Ograniczenie ze względuna budżet? Czy kampania jest rentowna ? Obniżyć stawki Podnieść budżet Więcej ruchu i transakcji w tym samym budżecie, lepsza rentowność Większy zysk Czy możesz podnieść budżet? Czy na pewno nie możesz ? START Tak Tak Nie Nie Na pewno Jednak mogę
- 106. • Podnosząc stawkilub budżety, monitoruj koszty krańcowe • Nie stosuj ślepo tego samego ROI dla wszystkich kampanii / słów kluczowych • Często lepiej zainwestować w nowe słowo kluczowe lub źródło niż podnosić stawki • Unikaj ograniczenia ze względu na budżet WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 107.
- 108.
- 109. Typowy reklamodawca • Elastycznośćcenowa kliknięć ≈ 1 • ROI > 100%? • Ograniczyć PPC • Wzrost zysku J • Spadek sprzedaży L
- 110. Co optymalizujemy? KOSZTY IJAKOŚĆ RUCHU PPC WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI MARŻA NA PRODUKCIENASZE CENY
- 111. „Nie możemy podnieść cen,bo klienci kupią u konkurencji”
- 112. Sprzedaż / współczynnikkonwersji a cena
- 113. Czym jest zysk? Kosztreklamy CR = współczynnik konwersji Marża/konw. = Marża na transakcji, Wartość konwersji
- 114. „Wartość kliknięcia (użytkownika) niezależy od intensywności kampanii. Maksymalizuj ją niezależenie od optymalizacji PPC” CR = współczynnik konwersji
- 115.
- 116. Cena a marża Cena1450 zł W tym marża 150 zł Cena 1499 zł ( + 3 . 4 % ) W tym marża 199 zł (+33%) -10% Ikona z freepik.com
- 117. Marża na transakcji Zmiana współczynnika konwersji Wpływ nazyski Elastyczność cenowa popytu* Ceny -20% +10% Strata 0,5 za niskie +20% -10% Zysk 0,5 za niskie +10% -20% Strata 2 za wysokie -10% +10% Bez zmian* 1 optymalne Cena za wysoka czy za niska?
- 118. Typowy reklamodawca • Elastycznośćcenowa sprzedaży ≈ 0,5 • Ceny są za niskie • Podnieść cenę • Wzrost zysku J • Spadek sprzedaży L
- 119. A B CD Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000 Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9% Liczba transakcji 1000 1200 900 1080 Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł ROI 50% 36% 79% 63% Maksymalizacja wartości kliknięcia a rentowność PPC
- 120. A B CD Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000 Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9% Liczba transakcji 1000 1200 900 1080 Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł ROI 50% 36% 79% 63% ROI > 1/E +20% +10% E=2 1/E=0,5
- 121. A B CD Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000 Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9% Liczba transakcji 1000 1200 900 1080 Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł ROI 50% 36% 79% 63% ROI > 1/E E=2 1/E=0,5
- 122. „Nieoptymalne ceny sączęsto barierą dla opłacalnej ekspansji kampanii marketingowych” „Optymalizacja cen i marży może pozwolić na osiąganie wzrostu, który wcześniej nie był możliwy”
- 123. • Optymalizacja cenjest procesem niezależnym od optymalizacji kampanii. • Obniżki cen mogą być nieopłacalne. • Kiedy zoptymalizujesz ceny, sprawdź, czy ekspansja kampanii marketingowych jest opłacalna. W ten sposób możesz odzyskać klientów, których tracisz przez wyższe ceny. • Ceny też mogą być za wysokie. WARTO ZAPAMIĘTAĆ
- 125.
- 126. Monitoruj zmiany krańcowe. Szacujelastyczność.
- 127. Przeinwestowanie może mieć miejscejeszcze zanim zaczniesz odnotowywać straty.
- 128. Ten sam celCPA/ROAS Dla wszystkich kampanii, reklam, słów kluczowych może nie być optymalny.
- 129. Nie zawsze warto inwestowaćwięcej pieniędzy w najlepsze kampanie.
- 130. Portfolio bidding może oznaczać,że warto więcej zainwestować w mniej efektywne, ale bardziej elastyczne elementy.
- 131. Narzędzia analityczne pokazują tylkofragment rzeczywistości. Twoje kampanie najprawdopodobniej są bardziej skuteczne niż widzisz w Analytics.
- 132. Optymalizuj ceny pod kątem uzyskania największejwartości kliknięcia.
- 133. Optymalizacja cen może umożliwićekspansję, na którą dotychczas nie mogłeś sobie pozwolić
- 134. UNIKAJ OGRANICZENIA ZE WZGLĘDUNA BUDŻET (LIMITED BY BUDGET)
- 135.