Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Forum Informacji Zarządczej 2016 Warszawa - Adequate

Prezentacja z prelekcji o planowaniu budżetów reklamowych i metodach optymalizacji efektywności działań mar

  • Login to see the comments

Forum Informacji Zarządczej 2016 Warszawa - Adequate

  1. 1. Jaki macie budżet ?
  2. 2. Jaki budżet powinniśmy mieć?
  3. 3. Co wpływa na budżet? BUDŻET Projekcja sprzedaży Możliwości finansowania i horyzont inwestycyjny Grupa docelowa Dostępne media
  4. 4. Projekcja sprzedaży i finansowanie • Planowana sprzedaż • Poziom pozostałych kosztów • Marża na sprzedaży • Horyzont inwestycyjny • Dostępne środki finansowe
  5. 5. Cel kampanii 200 turnusów × 3000 zł Marża = 1500 zł Koszt reklamy = max. 20% marży Koszt reklamy = max. 300 zł / turnus Budżet maksymalny = 200 × 300 zł = 60 000 zł Konwersja wizyty na lead = od 1/20 do 1/50 Konwersja lead / sprzedaż = od 1/5 do 1/10 Konwersja wizyty na sprzedaż = od 1/100 do 1/500 Liczba wizyt dla zrealizowania celu = od 20 000 do 100 000 Koszt pozyskania wizyty = od 50 gr do 1 zł Niezbędny budżet = od 10 000 zł do 100 000 zł
  6. 6. Zainteresowanie w wyszukiwarce
  7. 7. Zainteresowanie w wyszukiwarce
  8. 8. Zainteresowanie w wyszukiwarce
  9. 9. Zainteresowanie w wyszukiwarce
  10. 10. Grupa docelowa Zasięg × Częstotliwość = Wyświetlenia Częstotliwość = od 5 do 10 Liczba wyświetleń = od 750 000 do 2 000 000 Koszt wyświetlenia reklamy CPM = 5 zł / 1000 wyświetleń Koszt = od 3750 zł do 10 000 zł
  11. 11. Zasięg zasięgowi nierówny
  12. 12. Dlaczego Pay Per Click • Klikalność miarą oddziaływania reklamy • Reklama sprzedawana w aukcjach odbywających się w czasie rzeczywistym • No free lunch • Faktycznie płacimy za wyświetlenia „Za reklamy, które będą rzadziej klikane, wydawca będzie oczekiwał wyższych stawek za kliknięcie, a te kreacje, które klikane są często, będą kupować kliknięcia coraz taniej.”
  13. 13. Pomiar skuteczności reklamy
  14. 14. Pomiar skuteczności: segmentacja
  15. 15. Pomiar skuteczności: segmentacja
  16. 16. Pomiar skuteczności: segmentacja
  17. 17. Pomiar skuteczności: segmentacja
  18. 18. Statystyki online to nie wszystko
  19. 19. Zarządzanie wydatkami reklamowymi bez budżetu • CPM w ramach budżetu • CPC w ramach budżetu • Koszt konwersji (CPA) • ROI (Return On Investment) • ERS (Effective Revenue Share)
  20. 20. Czego agencja reklamowa może nie rozumieć? SPRZEDAŻ Koszty sprzedaży Koszty nabycia Koszty wytworzenia Koszty dostawy MARŻA NA SPRZEDAŻY Koszt reklamy ZYSK
  21. 21. Ewolucja metod optymalizacji
  22. 22. Krańcowy koszt konwersji Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł • Miesięcznie 1000 konwersji • Koszt 120 000 zł • Koszt konwersji 120 zł • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konwersji 150 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł
  23. 23. Dlaczego w pewnym momencie przestajemy zarabiać?
  24. 24. Zależność ruchu od ceny
  25. 25. Kompromis marży i obrotu Źródło: Think With Goo
  26. 26. < Wzrost liczby konwersji [%] Spadek zysku na konwersję [%] Kiedy zwiększanie kosztu ma sens?
  27. 27. Kiedy zwiększanie kosztu ma sens?
  28. 28. Kiedy zwiększanie kosztu ma sens?
  29. 29. Kiedy zwiększanie kosztu ma sens? /
  30. 30. Kiedy zwiększanie kosztu ma sens?
  31. 31. ROI – stopa zwrotu z inwestycji E – elastyczność cenowa Kiedy zwiększanie kosztu ma sens?
  32. 32. Elastyczność cenowa PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA % CPC 1.00 zł 1.20 zł 0.20 zł 20% KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10% E = 10/20 = 0.5
  33. 33. Elastyczność cenowa PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA % CPC 1.00 zł 1.10 zł 0.10 zł 10% KLIKNIĘCIA 1000 1200 200 20% E = 20/10 = 2
  34. 34. Elastyczność cenowa
  35. 35. Dlaczego elastyczność spada?
  36. 36. Pomiar elastyczności: test A/B Wzrost kosztu kliknięcia = 16,3% (z $2,02 do $2,34) Wzrost liczby kliknięć = 27% (z 484 do 667) Elastyczność cenowa = 27/16,3 = 1,65
  37. 37. Pomiar elastyczności: symulacja
  38. 38. Zwiększamy zysk, nie ROI
  39. 39. ROI > 1/E VOLA.RO
  40. 40. FRU.PL ROI > 1/E
  41. 41. Stałe ROI dla wszystkich działań? ROI ROI2 ROI3 ROI4 ROI5 ROI1
  42. 42. Stałe ROI dla wszystkich działań? „Takie samo ROI dla całej kampanii jest błędem. Kampanię należy podzielić na segmenty podobnej elastyczności cenowej i dostosować docelowe ROI do wartości 1/E” „Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktyce najczęściej powoduje absurdalne Wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.”
  43. 43. Stałe ROI dla wszystkich działań
  44. 44. Dostosowanie ROI do elastyczności
  45. 45. „Zastosowanie strategii profit- driven może – paradoksalnie – oznaczać zwiększanie inwestycji w kampanie gorzej konwertujące, a zmniejszanie wydatków tam, gdzie koszt konwersji jest mały.” Dostosowanie ROI do elastyczności
  46. 46. Lifetime value
  47. 47. Welcome to the real world Dlaczego nie udaje się stosować ROI > 1/E? • Trudności w precyzyjnym oszacowaniu LTV • Ograniczenia w możliwości finansowania długofalowych inwestycji Stałe ROI = 0
  48. 48. Model stałego ROI Przychód = Koszt × (ROI + 1) Przychód1 = Koszt1 × (ROI1 + 1) Przychód2 = Koszt2 × (ROI2 + 1) Przychód1’ = Koszt1’ × (ROI1’ + 1) Przychód2’ = Koszt2’ × (ROI2’ + 1) Przychód’ = Koszt’ × (ROI’ + 1)Przychód’
  49. 49. Model stałego ROI - względna zmiana jednostkowego kosztu pozyskania ruchu E – elastyczność cenowa S – wydatki (koszt kampanii)
  50. 50. Model stałego ROI E – elastyczność cenowa S – wydatki (koszt kampanii) 1
  51. 51. Model stałego ROI
  52. 52. Dziękuję za uwagę www.adequate.pl/blog

×