Директор по SEO Станислав Поломарь выступил на 5 Вебмастерской Яндекса 20.05.2016

1. Мониторинг «поискового здоровья»
интернет бизнеса
Станислав Поломарь
Директор подразделения поискового маркетинга

2. План доклада
1. Цели и их реальность
2. Метрики и их измерение
3. Стратегия работ на основе метрик
4. Реакция на критические моменты
5. Точки роста и потенциала
6. KPI для команды поискового маркетинга

3. Желания vs реальность
Трафик
Продажи
Маржа
Спрос
Ассортимент
Конверсия
Цены
Желания
Ограничения

4. Оценка спрос, трафик, семантика
Для конкурентов и семантики
1) Выдача
2) Сервисы
- Serpstat.com
- Spywords.ru
- Advodka.com
- и пр.
Для трафика
1) Счетчики
2) SimilarWeb
Определение
конкурентов
Оценка
семантики
Оценка
трафика

5. Оценка спрос, трафик, семантика
Счетчик SimilarWeb Фраз ТОП10
Конкурент №1 - 50 000 120 000
Конкурент №2 - 40 000 100 000
Конкурент №3 30 000 20 000 40 000
Конкурент №4 - 20 000 50 000
Конкурент №5 10 000 10 000 20 000
Домен Фраз в ТОП10 … общих с 1м
SimilarWeb
(Organic)
Liveinternet
(Organic*)
Organic
(оценка)
eldorado.ru 167647- 231733 132445
mvideo.ru 159680 89890 210000 120024
mediamarkt.ru 155064 85583 70400 40236
tehnosila.ru 120887 65262 65800 37607
holodilnik.ru 69438 41084 33733 19280 19280
techport.ru 136633 47698 33000 18861
technopark.ru 98563 55563 22000 12574

6. Оценка ассортимента, цен
• Мы можем претендовать на меньшие цели по
семантике/трафику в силу ограниченности ассортимента
Сравнение ассортимента
• Анализ доли наличия документов на сайте для желаемой
семантики
Наложение на существующие документы
• Анализ по сравнению с минимальной/средней ценой
Я.Маркет
Сравнение ценовой политики
• Тестовые заказы у конкурентов, исследования сегмента
Прикидки по конверсии

7. Оценка ассортимента, цен
Сайт Фраз ТОП10 … общих с 1ым … нет у 1го Товаров
santehnika-online.ru 48000- - 59000
santehnika-tut.ru 13000 11000 2000 36000
santehnica.ru 9000 8000 1000 19000
mirsanta.ru 3000 2000 1000 4000
qq.ru 1000 1000 0 8000

8. Трафик есть. А где продажи?
Интернет-магазин Маркет ср. цена Разница %
Stiga AUTOCLIP 720 S 252270 218829 33441 15%
Stiga AUTOCLIP 523 156140 135490 20650 15%
Solo 550R 57260 45188 12072 27%
Husqvarna DB51 65990 54290 11700 22%
Stiga Turbo Power 50 S B 50510 39051 11459 29%
Stiga AUTOCLIP 140 4WD 81930 71090 10840 15%
Stiga Excel 55 S4Q H 63660 52830 10830 20%
Stiga Turbo 48 SE B 50460 40400 10060 25%
Husqvarna LB 553S e 76990 67290 9700 14%
Бесплатная доставка Стоимость доставки (МКАД) За МКАД
Интернет-магазин от 20000 руб 400 25 руб/км
Конкурент1 от 6000 руб 250-500 нд
Конкурент2 нет 290-2600 19 руб/км
Конкурент3 от 10000 руб 300-500 30 руб/км
Конкурент4 от 10000 руб 300-500 30 руб/км
Конкурент6 от 10000 руб 250-500 25 руб/км
Конкурент8 от 10000 руб 300 25 руб/км

9. Выбрать
правильные
метрики
Определить
исходное
положение
Цели
согласуются с
реальностью

10. Метрики
Продажи, маржа
Трафик
Семантика Видимость
Конверсия
Точки входа,
показы

11. Метрики видимости
• WS
• "WS"
• "!WS"
Спрос
• %ТОП1
• %ТОП3
• %ТОП5
• %ТОП10
%ТОП
• % WS х ТОП10
• % "WS" х ТОП10
• "WS" х CTR
WS x ТОП
Средняя позиция
Сайт
Кластер
Документ
Запрос

12. Метрики видимости
Запросов 37 709
Документов 10 878
Яндекс Гугл
WS 126 536 224
"WS" 5 046 973
"!WS" 4 222 738
%ТОП5 36% 27%
%ТОП10 52% 44%
%ТОП100 92% 79%
% WS ТОП10 12%
% "WS" ТОП10 26%
"WS" х CTR 59 167
AVG Position 17 18
Документ Запросов WS %ТОП5 %ТОП10
% "WS"
ТОП10
AVG
Position
Trafic
Sum
Trafic
AVG
/catalog/foto-sh… 58 122378 36,21% 70,69% 87,86% 9 765 26
/catalog/kompl… 22 21576 77,27% 100,00% 100,00% 4 474 16
/catalog/rimskie… 61 63901 85,25% 93,44% 99,80% 4 1456 49
/catalog/shtory/ 20 79600 40,00% 50,00% 84,52% 14 359 12
/catalog/shtory/d… 39 5339 69,23% 87,18% 85,56% 6 647 22

13. Метрики точки входа, запросы и показы
15 469
61 955

14. Метрики и цели
Сейчас Цель
Продажи 60 2000
Трафик 10000 260000
Конверсия 0,80% 1,20%
Запросов 800 12000
Сумм. WS 600000 4000000
%ТОП 30% 70%
%WS ТОП 20% 60%
Точки входа 500 5000

15. Удовлетворяем требования
поисковых систем
Ajax,...
Промо
лендинг
Удовлетворяем
потребности
пользователей
Реализация целей «трафик», «видимость»

16. Метрики для поисковых систем
Для того, чтобы удовлетворять поисковые системы,
необходимо отслеживать соответствующие метрики и их
исправлять в случае ошибок/недоработок
Основные группы метрик:
- «Технические»
- Контентные
- Поведенческие
Многое можно измерять общедоступными (и бесплатными)
инструментами. Для больших проектов критична автоматизация.
Ниже представлены отсылки как и к публичным инструментам, так и к платформе
автоматизации 4seo.work

17. Технические метрики
• Контроль кода ответа (ВЕБМАСТЕР)
Доступность
• Яндекс, Гугл (ВЕБМАСТЕР)
• Скорость переиндексации
Индексация
• Время ответа (ВЕБМАСТЕР)
Скорость ответа
• Адаптация для мобильных устройств
(ВЕБМАСТЕР)
Мобильность
• Контроль наличия содержания
Размер страницы

18. Технические метрики
• Не пустые title, description (ВЕБМАСТЕР)
Наличие мета
• Контроль наличия дублей (ВЕБМАСТЕР)
Дубли
• Организация структуры URL-ов (ВЕБМАСТЕР)
Структура URL
• Путь от главной страницы
Вложенность

19. Технические метрики
• Наличие (ВЕБМАСТЕР)
• Ведут на существующие страницы
Внутренние ссылки
• Наличие (ВЕБМАСТЕР)
• Не ведут на 4хх страницы
Внешние ссылки
• Вебмастер
• Справочники
• Гео указания на страницах
• Контакты
Региональность

20. Технические метрики
Для поиска ошибок по внешним или внутренним ссылка (ведут на
несуществующие страницы):
– Берем выгрузку загруженных страниц со статусами ответа
– Берем выгрузки внешних и внутренних ссылок
– При совмещении находим список для исправления

21. Технические метрики
Для поиска ошибок по слабой внутренней навигации и
вложенности:
– Берем выгрузку внутренних ссылок
– Считаем количество
– Для самых важных станиц - долю от всех страниц в поиске
– Размечаем страницы 2го уровня вложенности
– Совмещаем с выгрузкой
Внутренних
От всех
страниц
Ссылка с
главной
Ссылки со
2го ур.вл
документ1 950 95% да 50
документ2 100 10% - 20
документ3 0 0% - 0
документ4 5 5% - 0

22. Контентные метрики
• Критично для важных запросов
Вхождения title
• Критично для важных запросов
Вхождения точные
• Наличие слов
Вхождения текст
• Наличие слов
Вхождения ссылки

23. Контентные метрики
• Вхождение требуемых гео указаний
Топонимы
• Критично для важных запросов
и естественности
Синонимы
• Форматирование
• Отражение интересов пользователей
(популярные интенты из коллокаций)
• Редактура (Главред)
Качество текста

24. Хороший контент != Ключ в h1, тошнота 7%,…
Хороший
контент
Довольный
(поведение)
пользователь

25. Поведенческие метрики
• Определяем целевых конкурентов,
сравниваемся с ними и внутри себя (SimilarWeb,
СЧЕТЧИКИ ПС)
Время, глубина, просмотры
• Достаточная доля пользователей, которые
провели после перехода на документ/запрос
более 1 минуты и 3 минут (СЧЕТЧИКИ ПС)
Длинная сессия
• Микроразметки
• Работа с текстами аннотаций
• Быстрые ссылки
CTR (ВЕБМАСТЕРА)
Непоисковый трафик

26. Поведенческие метрики. Конкуренты

27. Поведенческие метрики

28. Поведенческие метрики
Сформировать отчет и далее отфильтровать долю по «Длительность
сеанса».

29. Поведенческие метрики

30. Поведенческие метрики

31. Метрики для поисковых систем
Много? Это даже не все!
Нужно помнить, что поисковые системы по-
разному относятся к различным типам запросов.
Это накладывает дополнительные требования для
документов и даже сайтов, например:
- Наличие цены и «наличия/купить» для товаров
- Наличие видео для видео-запросов
- Наличие ряда требований к коммерческим сайтам

32. Формула успеха
Исправление
критичных
недоработок по
метрикам
Работа
с точками роста
и падения
Идеальные
метрики по
потенциальным
точками
Расширение
семантики

33. Поиск критичных недоработок
Отсутствие в индексе
Отсутствие мета
Нет контента
Долгое время ответа
Нет внутренних ссылок
Громадный уровень вложенности
Нет региональной привязки
вебмастер, справочник

34. Поиск критичных недоработок
• Актуально для важных/популярных запросов
Нет вхождений текст или ссылки
• Ссылка на энциклопедию Яндекса
Наличие SEO ссылок
Нет вхождений гео указаний
• Часто это страницы без цены, не в наличии, без
описания, фотографий и пр.
Некачественные документы
по поведению
• Агрегация предыдущих ошибок по типам
Выявление слабых типов страниц
по поведению
Плохой CTR

35. Поиск точек роста
Точки
роста
Большой трафик
+
не 100%
видимость
Любой трафик
+
не 100%
видимость
Большой спрос
+
есть видимость
Есть спрос
+
видимость

36. Поиск точек роста
Документ ЗапросовWS %ТОП5 %ТОП10
% "WS"
ТОП10
Trafic
Sum
Trafic
AVG
/catalog/jaluzi/ 42 53784 7,14%28,57% 8,54% 558 19
/catalog/shtory/po-
m… 7 1184 57,14% 85,71% 45,65% 308 10
/catalog/shtory/po… 58 17496 22,41%37,93% 42,69% 406 14
/catalog/tulles/ 85 116978 21,18%44,71% 44,26% 1467 49
Документ ЗапросовWS %ТОП5 %ТОП10
% "WS"
ТОП10
Trafic
Sum
Trafic
AVG
/catalog/roll-curtain… 13 2353 0,00%15,38% 7,02% 30 1
/catalog/shtory/oth… 6 6828 0,00% 50,00% 12,14% 98 3
/catalog/tulles/org… 64 2390015,63%40,63% 16,25% 23 1
/catalog/tulles/vual/ 32 22729 6,25% 28,13% 17,78% 37 1

37. Потенциал по направлениям
Используя данные по текущей:
- Видимости
- Трафику
- Спросу
можем оценивать потенциал по направлениям для привлечения трафика
и принимать решения по приоритетам.
Категория Запросов
ПС
в сутки WS
%”WS"
ТОП10
% запросов
не ТОП10 Доп. трафик
Категория №1 2914 5063 1906134 27% 46% 8000
Категория №2 2433 702 741597 3% 96% 5000
Категория №3 1762 4797 1667618 67% 75% 5000
Категория №4 4432 9347 1861010 52% 79% 4000
Категория №6 5869 11700 1997587 52% 86% 3000
Категория №7 2131 15333 1158596 48% 65% 3000

38. Поиск недоработанной семантики
Доработка
семантики
Из оценок
полноты
Расширения по
продвигаемым
документам
Новые
существующие
документы
Новые
документы

39. Оценка полноты
Поисковый трафик на анализируемые документы / весь сайт > 60-70%

40. Оценка полноты
“WS” х CTR << поискового трафика = упущены важные запросы
WS > 300 + нет/мало вложенных запросов = нет уточненных запросов
“WS”/WS << 1 = выбраны непопулярные словоформы для отслеживания
Документ Запросов WS "WS" %ТОП10
% "WS"
ТОП10 "WS" х CTR
Трафик
мес.
Трафик
сут.
/komplekti-shtor/shto… 9 1190 113 77,78% 79,65% 3 295 10
/shtory/gorod/nijniy-… 10 218 8 90,00% 100,00% 0 380 13
/shtory/po-material… 7 1184 138 85,71% 45,65% 1 286 10
Документ Запросов WS "WS" !WS %ТОП5 %ТОП10 %ТОП100
/catalog/foto-sht… 1 4952 285 237 0,00% 0,00% 100,00%
Документ Запросов WS "WS" !WS %ТОП5 %ТОП10
% "WS"
ТОП10
/catalog/shtory/oth… 2 4222 15 8 100,00% 100,00% 100,00%
/catalog/shtory/v-ko… 8 8187 125 71 75,00% 75,00% 100,00%
/catalog/shtory/dlya… 11 4164 74 49 27,27% 36,36% 48,65%
/catalog/shtory/po-… 5 4547 82 80 20,00% 40,00% 8,54%

41. Метрики видимости. Динамика

42. Метрики видимости. Динамика
Рост
Падение
На месте

43. Метрики видимости. Динамика
Упали значимые
• Большой трафик + негативное изменение метрик видимости
Выросли значимые
• Аналогично предыдущему, но с ростом метрик
Выросли новые
• Сильный рост метрик видимости, где не было трафика +
значимый спрос
Упали в "0"
• Документы и кластеры, которые упали с достаточных
значений в 0
Выросли значимо
• Где сильный рост по метрикам
Сайт Кластер Документ

44. По точкам падения
Индексация
• Значимое изменение видимости + пропала
индексация
URL в выдаче
• Значимое изменение видимости + сменился документ
Учет вхождений
• Значимое изменение видимости + недоработка по
вхождениям (удалили контент)
Учет ссылок
• Значимое изменение видимости + нет
внутренних/внешних (сломалась навигация,
перелинковка)

45. По точкам потенциала
Время загрузки
• Зарабатываем лучшую лояльность за счет скорости
Длинные сессии
• Зарабатываем лучшие поведенческие за счет
взаимодействия
CTR
• Преумножаем трафик за счет роста CTR
Конверсия
• Отработка сценариев по наиболее значимым
точкам входа

46. Контроль KPI подрядчика
Объяснить, что
происходит
Видимость сайт
Видимость кластеры
Точки падения
Точки роста
Точки потенциала
Точки входа
Показать шаги по целям
Новых запросов
Документов в работе
Доля критичных ошибок
Достижения поведение
Достижения CTR
Достижения конверсия
Прогресс реализации
плана
Запросы
Суммарный спрос
% ТОП / WS ТОП и пр.
Трафик
Конверсия
Продажи

47. Метрики видимости. Сезон «-»
11.02.16 15.04.16
%ТОП5 36% 48%
%ТОП10 56% 66%
%WS ТОП10 19% 23%
%"WS" ТОП10 39% 54%

48. Метрики видимости. Сезон «+»
16.01.16 15.04.16
%ТОП5 24% 9%
%ТОП10 36% 20%
%WS ТОП10 24% 26%
%"WS" ТОП10 23% 25%

49. Спасибо за внимание. Вопросы?
Поломарь Станислав
Директор подразделения поискового маркетинга
CEO платформы поисковой аналитики 4seo.work
stas@webit.ru fb.com/stas.polomar