Slides from lecture about strategic networks in the course International B2B Marketing. Lecture was given at the University of Southern Denmark 5th of march 2015.

1. International BtB Markedsføring
C3 – Strategiske Netværk
Ulrik B. Nielsen
Videnskabelig Assistent, Institut for Marketing & Management
ulni@sam.sdu.dk
1

2. Formålet med dagens forelæsning
 At finde ud af hvilke forskellige typer af
virksomhedsnetværk der eksisterer
 At finde ud af hvordan et givent virksomhedsnetværk kan
”styres”!
 SÅ VI I SIDSTE ENDE KAN SKABE VÆRDI
 Hvordan var det nu med værdi???
2
” ved at tilbyde løsninger til hinandens problemer ”

3. Netværk? – Hvad er netværk for jer?
3
5 min til at snakke sammen om hvad netværk er for jer, og skriv 3
ord som beskriver netværk for jer!

4. Antagelse – Netværksperspektivet
 ”deltagere er indlejret i et netværk af i sammenkoblet relationer som
tilbyder muligheder og begrænsninger for deltagerenes handlinger”
(Brass et al, 2004 )
4
LinkedIn konto? Klik ind på www.socilab.com og se jeres netværk - Hvordan ser det ud ?

5. Networks of organisations
perspektiv
(Håkansson & Ford 2002 mfl.) anskuer netværk som
”grænseløse selvorganiserende systemer som opstår
”bottom-up” på baggrund af lokale interaktioner”
 Netværket er selvorganiserende og kan ikke ”styres” af
en bestemt virksomhed
 Virksomhedsnetværk = Komplekse tilpassende
systemer, sammensat af organisatoriske og sociale
relationer, hvor hver deltager forfølger egne mål
Svagt styrbart og ingen kan sørge for retning eller kontrol.
5

6. Network organisations perspektiv
(Jarillo, 1993 mfl.) anskuer netværk som, en ”genstand” der
er intentionelt skabt, og som indeholder et specifikt set af
organisationer med aftalte roller”
 Netværket kan og skal ”styres” for at netværket er
effektivt
 Strukturer, roller og mål er bevidst skabt.
6

7. Netværk kan opfattes meget forskelligt!
7
Hvilket et af perspektiverne
”Network of organisations” / ”Network organisations”
kan i bedst identificere jer med, og hvorfor ?

8. Virksomhedsnetværk
Adskillelse og fokusering:
 Netværk fra intentionelt skabte virksomhedsnetværk
ved at beskrive dem som ”nets”/ ”value nets” /
”strategic nets”
 (Möller & Rajala, 2007) argumenterer, at:
”essentielt for ethvert virksomheds net er, det
underliggende system hvor igennem det producerer værdi”
Værdi-systemet: ”hvert produkt / service kræver et sæt af
værdiskabende aktiviteter, udført af et antal af deltagere
som udgør ”værdiskabelses-systemet”
8

9. Værdi skabes derfor ved…
 ”…. Aktiviteter som skaber værdi for kunderne -
aktiviteterne udføres af økonomiske aktører ved
anvendelsen af
menneskelige/håndgribelige/uhåndgribelige ressourcer”
9

10. Street Market i Kolkata – Work Out
10
• Hvem er de
økonomiske aktører?
• Hvilke aktiviteter
udføres?
• Hvilke ressourcer
anvendes til at skabe
værdi for kunderne?
• Diskuter om
gadesælgerne indgår i
et virksomheds net?

11. Typer af nets
 (Möller & Rajala, 2007) forslår, at ”level of
determination” er afgørende for at klassificere hvilken
type nets der er tale om
Level of determination - på dansk ..
1. Hvor kendt er værdien af aktiviteterne?
2. Værdien af aktørernes kapabiliteter og ressourcer?
3. I hvilken grad kan værdi aktiviteterne eksplicit
specificeres?
Derfor: Jo højere grad af level of determination, jo mindre
usikkerhed og behov for ”governance”
11

12. Klassificering af
virksomhedsnetværk
12
Forskellig værdiskabelseslogik kræver forskellig governance

13. Current Business Nets
 Vertikal Demand-Supply nets
- Leverandører og producenter i en given
værdikæde
- Effektivitet
- Specialiserede ressourcer &
kompetencer
 Horizontal Market Nets:
- Market power
- komplementære ressourcer
- konkurrenceorienteret
13

14. Level of determination – Work out 1
14
Hvorfor er level of determination høj i disse netværk?

15. Business Renewal Nets
 Customer Solution Nets
- Producenter af komplementære
varer og services
- Mål rettet mod at tjene omfattende
kundespecifikke problemer
- Kunden aktiverer netværket
- Horisontale såvel som diagonale
partnere
15

16. Emerging Business Nets
 Dominant Design Nets
- Horisontal eller diagonale partnere
- Samarbejder om at udvikle
teknologi til et specifikt område
- Innovation Networks
- Fordeling af risiko, omkostninger,
og/eller kompetencer i udviklingen
af ny teknologi
- Projekt baseret samarbejde
- Horisontal såvel som diagonale
partnere
16

17. Level of determination – Work out 2
17
Odense Universitets Kollegium
Hvilken type af nets har været anvendt ved byggeriet af dette? –
hvorfor? og hvilken grad er ”level of determination”?

18. Management – Current Nets
Vertikal Demand-Supply Nets
 Etableret for konkurrere igennem
effektiv produktion (Lean)
 Slut produkt udgjort af
specialiserede ressourcer og værdi
aktiviteter
 Medfører stærk ”serie” afhængighed
i mellem aktører i nettet
 Høj specialisering kræver høj grad
af videns kodificering
18

19. Management – Current Nets
Vertikal Demand-Supply Nets
 Kan konstrueres og styres effektivt
når videns kodificering og
gennemsigtighed er høj
 Specialiserede ressourcer kræver
integration = IT systemer?
 Veletableret virksomhed med stærkt
brand = Integrator
 Jo stærkere position, jo mere
selektiv kan integrator være!
19

20. Management – Current Nets
Horizontal Market Nets
 Indbyrdes afhængighed
 Værdi ved sammensatte
produkter/services
 Jo mere kunden forbruger, jo større
gevinst
20

21. Management – Current Nets
Horizontal Market Nets
 Kræver udvikling og deling af
• Drifts principper
• Indtægts deling
• Joint branding
• Marketing/kommunikation
 Gensidig afhængighed i nettet
 Høj grad af selvstændighed
autonomi
 Tager lang tid at udvikle
21

22. Management – Work out 3
Snak sammen med side(m/k)
Find eksempel på en
virksomhed der enten
deltager i et:
 Vertikal Demand-Supply
Net
 Horizontal Market Net
Eksempler til højre gælder
selvfølgelig IKKE! 
22

23. Management – Renewal Nets
Business Renewal Nets
 Forbedringer til eksisterende
produkter/services
 Forskellige virksomheds
specialer medfører
sammenkoblede projekter
 Eksplicitte mål og typisk
organiseret som et multi-projekt
23

24. Management – Renewal Nets
Customer Solution Nets
 Mange ligheder med BRN
 Deltagere har komplementære
ressourcer og kompetencer
 Kundedrevet projekter
 Stor afhængighed i blandt
deltagere på forskellige niveauer
24

25. Management – Renewal Nets
Fælles for BRN og CSN
 Essentielt at ”nettet” kan udnytte
specialiseret viden men udvide
denne viden til fælles bedste
 Jo flere tilpasninger i projektet, jo
mere kritisk bliver det at skabe
fælles videns produktion
 Dilemma/nøglen: er at skabe
fordele som motiverer alle
deltagere
25

26. Management – Emerging Nets
26
Fælles for AN + DDN og IN Nets
 Deltagere forsøger at udvikle nye
teknologier, produkter eller
forretningskoncepter
 Økonomiske værdi realiseres
først i fremtiden
 Stor usikkerhed og uklarhed over
hvad værdiaktiviteten er ?

27. Management – Emerging Nets
27
Fælles for AN + DDN og IN
 Udfordring er at identifikation og
”sense-making” af teknologien og
på forretningskonceptet
 Sense-making = Processen hvor
mennesker giver mening til
oplevelser.

28. Tak for i dag, og jeres opmærksomhed!
28