12.03.2017 р. розгорівся скандал довкола мережі продовольчих товарів МегаМаркет. Центр контент аналізу вирішив проаналізувати динаміку поширення та співвідношення поширення негативу та позитиву у скандалі, який поширився з одного посту у Facebook.

1. КОРОТКО ПРО ПОДІЮ:
12.03.2017 р. розгорівся скандал довкола мережі продовольчих
товарів МегаМаркет. У цей день активіст Іван Примаченко
розмістив на своєму Facebook пост про ситуацію, що
трапилася напередодні.
Активіст став очевидцем того, як охорона магазину
застосувала силу до неповнолітнього клієнта та силоміць
затягнула його до підсобного приміщення. Цей пост стрімко
поширювався у мережі Facebook (1.3K – likes, 685 – shares,
84 – comments). Всього за період 11.03.-16.03.2017р. у
Facebook було опубліковано 636 пости з цієї теми, і лише 43 з
них – позитивні.
Негатив значно переважав над позитивом
Причина – відсутність комунікації з боку представників
МегаМаркету. Спроба адміністрації «зам’яти конфлікт»
виявилася провальною: звинуватити активістів у провокації та
видалили 14.03.2017р. свою сторінку з Facebook, щоб уникнути
критики. У соцмережах робота взагалі не велася, тези
МегаМаркету поширювали лише медіа.
Негатив щодо МегаМаркету
Позитив щодо МегаМаркету
Нейтральні повідомлення
ПОМИЛКИ КРИЗОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ МЕГАМАРКЕТУ
КОНТЕКСТ КОМУНІКАЦІЙНОЇ КРИЗИ
- Мегамаркет не звик до публічності.
Усього за період 01.01.-31.12.2016р. було опубліковано
близько 200 повідомлень зі згадкою МегаМаркету. Інші мережі
набагато публічніші. Скажімо, згадування Сільпо містяться у 1
855 повідомленнях.
- Частка на ринку.
У пятірку лідерів за темпами розвитку за 2016 рік увійшли
"АТБ-маркет", "Наш край", Fozzy Group (мережі "Сiльпо",
"Фора", Le Silpo, Fozzy Cash & Carry, Thrash!), "ЛотОк" і
"ЭКОмаркет" (за даними GT Partners Ukraine).
- Наслідки для торгівельної мережі.
У соцмережах висловлювалися думки, що історія не вплине на
«Мегамаркет», адже більшість його покупців не користуються
Facebook, до того ж, часто ця мережа володіє єдиним великим
супермаркетом у районі.
У ЗМІ частка позитиву була дещо більшою: публічну
заяву мережі поширили Новое время, Depo.ua,
Обозреватель та InfoResist.
Пік уваги до скандалу розпочався 14.03, відразу після появи
реакції магазину. Новину поширили Depo.ua (566 контактів з
аудиторією), Українська правда (21 535), Обозреватель (11
275) і Соцпортал (780). Увага до теми поступово згасла до
16.03, що можна пояснити відсутністю нових фактів.
Однак, порівняно з негативом, позитив щодо мережі
поширювався слабко.
Кількість контактів з
аудиторією у Facebook-акаунтах
лідерів думок, ТОП-100 інтернет-
медіа, а також на телебаченні,
радіо та у пресі, 12.03-
16.03.2017р.
93%
0.6%
6.1%

2. Заклик до
бойкоту
0.4%
Засудження дій
охорони
Мегамаркету
77.0%
Засудження
комунікаційної
стратегії
Мегамаркету
14.9%
Інші
коментарі
0.5%
Коментар
Мегамаркету
7.0%
Позитив
про
Мегамаркет
0.2%
16 18 15 25 2
8 6
301 291
30
3/12/2017 3/13/2017 3/14/2017 3/15/2017 3/16/2017
Медіа
Соцмережі
Пост І.Примаченка (10,7К підпісників у Facebook)
отримав значну кількість взамодій, а також став інформаційним
приводом для медіа. Однак сам по собі він не спонукав
висловлюватися інших лідерів думок. Обговорення в
основному зводилося до перепостів цього одного допису, а
також цитування його у ЗМІ.
Велику кількість критичних постів на своїх власних акаунтах
користувачі Facebook почали вже писати після того, як не
змогли висловитися на сторінці торгівельної мережі (спершу
через видалення коментарів, потім – через закриття сторінки).
Без цього, як бачимо, скандал би міг набути набагато
меншого поширення.
Саме неадекватна реакція Мегамаркету спонукала 14.03
долучитися до дискусії інших лідерів думок: В.Фульмахта,
І.Коберник тощо.
Додатково актуалізували подію для медіа пост у Facebook
Уповноваженого з прав дитини М.Кулеби (13.03) та заява
КМДА (15.03) із закликом належного розслідування ситуації.
Інші соцмережі (ВК, Twitter) були слабко охоплені темою. Їх
аудиторія могла дізнатися про заклики до бойкоту лише з
медіа. Кількість контактів з аудиторією у медіа та
соцмереж була приблизно однаковою: відповідно, 140 і
150 тисяч.
Будь-який наступний кризовий кейс може зашкодити репутації
«Мегамаркету» сильніше, адже тепер до нього прикута увага
громадськості. І якщо обговорення з’явиться на телебаченні та
у ВК, то не тільки репутаційні, а й комерційні втрати можуть
стати відчутнішими.
МЕХАНІЗМИ ПОШИРЕННЯ КРИЗИ
Завяа Мегамаркету спричинила сплеск
Найбільш поширені тези:
13.03.: Коментар Уповноваженого
Президента України з прав
дитини Микола Кулеба
14.03.: Офіційний коментар
МегаМаркету, який в той же день
видалив свій акаунт у FB
12.03.: Пост Івана Примаченка,
який був очевидцем подій
Кількість повідомлень у Facebook-акаунтах лідерів думок, ТОП-100
інтернет-медіа, а також на телебаченні, радіо та у пресі, 12.03-16.03.2017р.
Чому навчив цей кризовий кейс
Кількість контактів з
аудиторією у тій самій вибірці