1. BRAND DISCOVERY &
BRAND STRATEGY
KANGEN
JOGJA
Brand bukan sekedar nama atau logo, bahkan bukan pula produknya.
Brand adalah kumpulan persepsi publik terhadap entitas tertentu.
Brand adalah cerita yang ditangkap publik.
Berikut adalah temuan dan gagasan Liberates Studio tentang
Bakpia Kukus Kangen Jogja dalam usaha membangun brand.
3. 03
MARKET
TARGET
INSIGHT
Brand
Discovery
Tiga dari sepuluh orang masyarakat Indonesia dari Gen Z, Milenial,
dan Gen X melakukan liburan dalam 1 tahun terakhir. Ada trend
makin muda makin sering liburan.
Jogja menjadi preferensi utama bagi wisatawan lokal.
Fakta yang menarik adalah Jogja merupakan wilayah dengan
berbagai kombinasi berbagai wisata, mulai dari wisata sejarah,
wisata budaya, wisata alam dan juga kulinari.
Akomodasi dan biaya hidup juga masih sangat terjangkau sehingga
tidak heran jika 4 dari 10 wisatawan lokal yang melaksanakan
liburan memilih Jogja sebagai destinasi favorit.
(Alvara Strategic 2020: Indonesia Gen Z and Millenial Report 2020)
4. 04
TARGET
INSIGHT
Brand
Discovery
MARKET 28.324.394 orang mengunjungi Jogja sepanjang tahun 2019,
dari berbagai wilayah di Indonesia maupun dari luar Indonesia (2%),
lebih banyak 15% dari tahun 2018. Sekitar 6 juta diantaranya akan
tinggal di hotel dan melewatkan rata-rata 1,83 - 2,6 hari di kota ini.
64% datang untuk berekreasi, wisata, atau menikmati event seni.
Penghasilan rata-rata wisatawan Nusantara sebesar Rp 3,741,900.
Rata-rata jumlah belanja wisatawan nusantara sebesar Rp 2.437.150.
Oleh-oleh yang menjadi favorit adalah bakpia (56%) dan umumnya
masih menggunakan transaksi tunai dengan prosentase sebesar 73%.
(Dinas Pariwisata DIY : Laporan Akhir Analisa Belanja Wisatawan Tahun 2019)
5. MARKET Dari riset kecil dan singkat yang dilakukan oleh Liberates Studio,
kerinduan pada Jogja menjadi sesuatu yang sulit dijelaskan.
Berbagai sebab disampaikan, namun tetaplah alasan itu belum
mewakili dengan utuh. Jogja dirindukan karena pengalaman
yang muncul dari interaksi dengan kota ini. Pengalaman kembali
menjadi manusia yang utuh, rileks, menikmati hidup.
Bukan hanya landscape, landmark, kuliner, interaksi sosial, atau
biaya hidup rendah. Kesedihan, kegembiraan, putus asa, patah
hati, penuh harapan menjadi bagian dari ingatan akan Jogja.
Benda material dan perasaan manusiawi berkelindan jadi satu
mengurung siapapun yang berkunjung untuk menjadi rindu pada
kota seribu cerita.
05
TARGET
INSIGHT
Brand
Discovery
6. MARKET Data-data tadi dapat dibaca sebagai sebuah peluang bisnis di
industri pariwisata, terutama di Jogja. Meskipun sudah ada berbagai
macam jenis layanan dan produk terkait pariwisata, kue pasar yang
masih bisa diambil tetaplah ada mengingat pertumbuhan wisata ke
Jogja bertambah rata-rata 14,5% tiap tahun di lima tahun terakhir.
Pilihan produk bakpia kukus menjadi respon yang relevan pada data
oleh-oleh favorit dari Jogja.
Membaca perilaku pembelanjaan warga Indonesia, setiap produk
dituntut untuk memberi informasi yang utuh dan lengkap kepada
calon konsumen. Seribu satu cara dapat dilakukan untuk itu, namun
perlu satu hal yang lebih dulu dibangun, yaitu merek atau brand.
Membangun cerita tentang brand yang tumbuh dari jogja tentunya
berangkat dari hal yang relevan bagi konsumen. Pilihannya adalah
komodifikasi kerinduan akan Jogja. KANGEN JOGJA.
06
TARGET
INSIGHT
Brand
Discovery
7. MOTIVATION
DECISION
MAKING
HIGHER LEVEL
BENEFIT
UNMET NEEDS
Mengonsumsi produk yang erat dengan pengalaman akan Jogja.
Engagement yang relatable dan relevan di setiap tahap customer journey.
Keunikan.
Harga.
Kemudahan pembelian (lokasi, pengalaman berbelanja, pilihan produk).
Brand awareness.
Experience tentang Jogja.
Interaksi dengan orang lain yang punya pengalaman serupa.
Produk oleh-oleh makanan yang di-branding secara kuat untuk pasar
Milenial dan Gen Z.
Kemudahan pembelian oleh-oleh makanan.
Kepraktisan kemasan. Membawa oleh-oleh menjadi tantangan tersendiri
ketika bepergian dengan kendaraan umum.
07
TARGET
INSIGHT
Brand
Discovery
8. Brand oleh-oleh
yang populer di
Jogja dengan
nama “bakpia”
DIRECT
COMPETITORS
08
COMPETITOR
Brand
Discovery
Bakpia Kukus Tugu Jogja, pioneer dalam produk bakpia kukus
yang mendominasi pasar oleh-oleh Jogja di kategori baru ini.
Bakpia Pathok 25, brand bakpia tradisional yang telah
mengungguli pendahulunya, Bakpia Patuk 75.
Bakpia Kurnia Sari, Bakpia Mutiara, dan Bakpiaku, brand dengan
variasi produk berlimpah dan digital marketing yang kuat.
Bakpia Kencana, bakpia dengan kulit tipis. Brand ini juga sudah
mulai menjual produk bakpia kukus.
9. Produk oleh-oleh
yang mengincar
segmen pasar
yang serupa.
INDIRECT
COMPETITORS
09
COMPETITOR
Brand
Discovery
Gudeg Yu Djum dan Gudeg Bu Tjitro, karena Jogja sangat identik
dengan gudeg
Cokelat Monggo, produk cokelat asli Indonesia dengan bahan
cokelat dari Jawa, Sumatera, dan Sulawesi.
Dagadu Djokdja, produk apparel, terutama T-shirt dengan konten
Jogja.
Jogja Scrummy dan Mamahke Jogja, produk oleh-oleh makanan
dengan influencer selebritis.
Kenes Food, brand yang menawarkan berbagai produk makanan,
dari gudeg, bakpia sampai kue.
10. Environesia memproduksi bakpia kukus dengan cita rasa dan standard yang tinggi.
Brand KANGEN JOGJA adalah brand pertama yang memanfaatkan dan mengelola
tema kerinduan akan Jogja dengan optimal dalam bisnis oleh-oleh. Tema ini ibarat
sumur dengan air berlimpah senantiasa, brand KANGEN JOGJA tidak akan pernah
kekurangan hal untuk dibicarakan dengan target audiensnya.
Environesia memiliki sumber daya yang kuat dalam pengelolaan data untuk
menjalankan digital marketing, engagement di berbagai kanal komunikasi,
dan pengembangan brand/produk.
Segmen Milenial dan Gen Z merupakan pasar yang belum kuat digarap oleh
brand oleh-oleh makanan lain di Jogja.
Product quality
Komodifikasi
kerinduan
Kultur riset
Segmen pasar
STRENGTH
Sementara ini, pasar produk bakpia kukus sudah didominasi pemain pertamanya,
Bakpia Kukus Tugu Jogja. Membicarakan produk, baik untuk kualitas maupun cita rasa,
berpotensi mencitrakan KANGEN JOGJA sebagai pengekor.
Bakpia kukus adalah produk oleh-oleh yang baru, yang sebenarnya bukan bakpia.
Jika isu ini tidak dikelola dengan baik, otentisitas produk Bakpia Kukus KANGEN
JOGJA akan dipertanyakan oleh konsumen Gen Z. Menyandarkan bisnis oleh-oleh
di satu produk bakpia kukus berpotensi menjadi ancaman sustainability bisnis.
Bukan pioneer
Produk
Otentisitas produk
WEAKNESS
10
COMPETITIVE
ASSESSMENT
Brand
Discovery
11. COMPETITIVE
ASSESSMENT
Saat awareness akan brand KANGEN JOGJA sudah dinilai cukup kuat, brand ini
dapat dengan mudah digunakan untuk menjual produk oleh-oleh makanan lainnya.
Ditarik lebih jauh lagi, produk memorabilia atau cendera mata tentang JOGJA
juga berpotensi dijual dengan KANGEN JOGJA. Cendera mata KANGEN JOGJA
yang ramah lingkungan, by Environesia, misalnya.
Pengembangan brand “KANGEN JOGJA” dapat dilakukan dengan replikasi
di daerah-daerah yang memiliki potensi serupa. “KANGEN BALI”, “KANGEN MALANG”,
“KANGEN SOLO”, “KANGEN BANDUNG”, bahkan “KANGEN JAKARTA”.
Menjual produk KANGEN JOGJA secara online lewat website maupun toko resmi
di online marketplace akan mengakomodir perilaku belanja konsumen Milenial dan
Gen Z yang sudah terbiasa dengan pengalaman belanja yang lebih mudah dan cepat.
Diversifikasi produk
oleh-oleh makanan
Diversifikasi produk
oleh-oleh non
makanan
Pengembangan
brand
Penjualan online
OPPORTUNITY
Kekuatan brand yang mengomodifikasi rasa rindu akan suatu tempat (Jogja) akan
mudah ditiru dan digunakan pihak lain.
Isu lingkungan hidup sangat kuat asosiasinya dengan Environesia. Sedangkan kemasan
produk bakpia kukus, jika tidak dikelola dengan cermat, akan menampilkan Bakpia Kukus
KANGEN JOGJA yang tidak ramah lingkungan. Isu ini, meski berpotensi, harus digunakan
dengan lebih hati-hati.
Copycat
Isu lingkungan
hidup
THREAT
11
Brand
Discovery
12. COMPETITIVE
ASSESSMENT
12
Brand
Discovery OPPORTUNITY
Diversifikasi produk
oleh-oleh makanan
Diversifikasi produk
oleh-oleh non
makanan
Pengembangan
brand
Penjualan online
STRENGTH
Product quality
Komodifikasi
kerinduan
Kultur riset
Segmen pasar
THREAT
Copycat
Isu lingkungan
hidup
WEAKNESS
Bukan pioneer
Produk
Otentisitas produk
OPPORTUNITY
Engagement rasa
kerinduan akan
Jogja
Engagement:
green campaign
Lini produk:
inovasi makanan
khas Jogja
STRENGTH
Product quality
Komodifikasi kerinduan
Kultur riset
Segmen pasar
One-stop shopping oleh-oleh
KANGEN JOGJA
KANGEN SEMARANG, KANGEN
BALI, KANGEN JAKARTA, dll
KANGENSHOP app
THREAT
Menemukan
ancaman baru
WEAKNESS
Menemukan
kelemahan baru
DESIREABILITY
NOT OWNED, YET
OWNED BY BRAND
DESIREABILITY
NOT OWNED, YET
OWNED BY BRAND
13. Memahami dan merasakan
kerinduan personal yang unik
akan Jogja.
Aktif berkomunikasi melalui media
yang akrab dengan audiens,
membicarakan kerinduan mereka
dan tawaran solusinya.
NYAMBUNG
NGOMONGIN
JOGJA
Menyediakan produk dan
brand experience yang
berkualitas tinggi.
KOMITMEN
PADA
KUALITAS
13
BRAND
VALUE
Brand
Discovery
16. CUSTOMER
PERSONA
Perempuan muda, 18-35 tahun
pendapatan 3,5 juta ke atas
Mahasiswi, white collar, pemilik online shop, ibu muda bekerja
Tinggal di kota
Hobi: travelling, fotografi, belanja, nongkrong
Online shopping
Motivasi ke Jogja: stress release , kangen,
Challenge ke Jogja: kesibukan kerja, tidak punya barengan ke Jogja
Challenge beli oleh-oleh: itinerary + jumlah opsi (lokasi), titipan,
repot bawa (packaging), ketersediaan
Makan di tempat yang nyaman
Suka selfie, instagram
CUSTOMER
PERSONA
16
Brand
Strategy
17. Hey cantik, coba kau catat
Keretaku tiba pukul empat sore
Tak usah kau tanya aku ceritakan nanti
Hey cantik, kemana saja?
Tak ada berita, sedikit cerita
Tak kubaca lagi pesan di ujung malam
Dan Jakarta muram kehilanganmu
Terang lampu kota tak lagi sama
Sudah saatnya kau tengok puing
yang tertinggal
Sampai kapan akan selalu berlari?
Hingga kini masih selalu ku nanti-nanti
Terbawa lagi langkahku ke sana
Mantra apa entah yang istimewa
Ku percaya selalu ada sesuatu di Jogja
Dengar lagu lama ini katanya
Izinkan aku pulang ke kotamu
Ku percaya selalu ada sesuatu di Jogja
Hey cantik, bawa aku jalan
Jalan kaki saja menyusuri kota
Ceritakan semua ceritamu padaku
ADHITIA SOFYAN - SESUATU DI JOGJA
17
BRAND
POSITIONING
Brand
Strategy
Untuk mereka yang muda dan rindu akan Jogja;
suasananya, tempatnya, orang-orangnya, pengalamannya;
KANGEN JOGJA hadir untuk mengajak mereka bernostalgia,
berangan-angan, berencana, dan menemukan kembali apa yang
mereka rindukan di Jogja.
KANGEN JOGJA adalah secuil Jogja yang dekat dan mudah diperoleh.
Bakpia Kukus KANGEN JOGJA layaknya pengalaman yang mudah
untuk dikenang dan dibagikan pada orang terdekat.
. . . . .
19. MANAJEMEN
RASA KANGEN
CITA RASA RINDU
BERKUALITAS
KANGEN JOGJA mendengarkan, memahami, memfasilitasi, dan
berbagi rasa kangen akan Jogja.
KANGEN JOGJA menyediakan produk bakpia kukus dengan
cita rasa Jogja.
Diproduksi dengan mengutamakan kualitas bahan dan
proses yang aman.
19
KEY
MESSAGES
Brand
Strategy
20. VISUALLY ROMANTIC
KANGEN JOGJA :
BAGI WISATAWAN
Kangen liburan bersama
teman/keluarga dalam
suasana Jogja yang kental
dengan warisan budaya.
Kangen belanja oleh-oleh
tradisional aneka rupa.
Kangen menikmati sajian
kuliner khas Jogja di tengah
suasana alam yang asri dan
menenangkan.
1.
2.
3.
1
2 3
20
LOOK
AND FEEL
Brand
Strategy
21. VISUALLY ROMANTIC
KANGEN JOGJA :
BAGI MILENIAL
DAN GEN-Z
Kangen nongkrong di sudut Jogja yang suasana santai dan berjumpa
keramahtamahan orang Jogja.
Kangen menikmati pemandangan alam yang indah dengan pasangan.
Kangen suasana alam yang sejuk, tenang, dan instagramable
1.
2.
3.
1 2 3
21
LOOK
AND FEEL
Brand
Strategy
22. VISUALLY ROMANTIC
KANGEN JOGJA :
BAGI YANG PERNAH TINGGAL DI JOGJA
Kangen akan kampung halaman, bertemu keluarga
dan warga di kampung halaman.
Kangen akan kota yang penuh dengan kedamaian;
suasana, dan kesederhanaannya yang romantis.
Kangen obrolan yang akrab dan sederhana di
tempat-tempat yang dulu sering dikunjungi.
1.
2.
3.
1
2
3
22
LOOK
AND FEEL
Brand
Strategy
23. VISUALLY ROMANTIC
KANGEN JOGJA : BAGI PELAJAR/
MAHASISWA LUAR DAERAH YANG
PERNAH BELAJAR DI YOGYAKARTA.
Kangen kebersamaan dengan
sahabat, bercanda lepas, bebas
seolah hidup tanpa beban.
Kangen menelusuri Jogja di
malam hari, berkeliling tanpa
tujuan sambil melepas penat
dari rutinitas harian.
Kangen dengan pengalaman
bertemu sahabat yang sangat
mengerti satu sama lain, berbagi
cerita dan cita-cita.
1.
2.
3.
1
2 3
23
LOOK
AND FEEL
Brand
Strategy
24. SUASANA JOGJA
COLOR PALETTE
Mengambil warna natural
dari suasana romantis Jogja.
Langit, matahari, bintang,
tumbuhan, gunung, dan pantai,
serta gambaran kesederhanaan
masyarakatnya
24
LOOK
AND FEEL
Brand
Strategy
26. TYPOGRAPHY Font bergaya serif banyak di temui di Yogyakarta, dengan kesan tradisional yang mampu
memberi kekuatan dalam ingatan akan suasana Yogyakarta. Selain itu Font hand lettering
yang terdapat dalam surat memberi kesan kerinduan akan suatu hal
MENULISKAN PERASAAN
26
LOOK
AND FEEL
Brand
Strategy
27. 27
TONE OF
VOICE
KANGEN JOGJA TONE IS... KANGEN JOGJA TONE IS NOT...
HANGAT & RAMAH
Selamat pagi, mas mbak!
Weekend kemarin, jadi main ke Jogja nggak?
Cerita dong.
Mas mbak, hari ini Jl. Malioboro libur.
Tapi jangan kuatir, rasa kangenmu bisa terobati
di outlet Jl. Kaliurang, dan outlet online kami di
Shopee dan Tokopedia yang nggak pernah libur.
DINGIN, BERJARAK
Selamat pagi, mas mbak.
Bagi kamu yang weekend lalu berwisata ke
Jogja, adakah cerita yang bisa dibagi untuk kita?
Outlet Jl. Malioboro tutup hari ini.
Bakpia kukus KANGEN JOGJA bisa diperoleh di
outlet Jl. Kaliurang dan outlet online kami di
Shopee dan Tokopedia.
ROMANTIS
Mengenang Jogja waktu itu… ada pahitnya,
banyak manisnya. Semua terasa jadi satu, tak
terpisahkan.
Rasakan lagi paduan kenangan itu di pahit-
manisnya bakpia kukus KANGEN JOGJA
rasa cokelat.
PRAGMATIS
Bakpia kukus KANGEN JOGJA rasa cokelat
memadukan rasa manis dan pahit kenanganmu
di Jogja waktu itu.
Brand
Strategy
28. INFORMAL & LUWES
Jumat sore jalan-jalan di Kotagede. Banyak spot
heritage yang cakep buat selfie.
Jangan lupa pakai masker dan jaga jarak ya, mas
mbak.
Mas Mbak,
ANTRINYA SEBELAH SINI YA.
Kangenmu kita obati satu-satu.
FORMAL & KAKU
Menikmati hari Jumat sore dengan berjalan-jalan
di Kotagede sangat menyenangkan. Apalagi
banyak spot heritage yang artistik untuk berswa-
foto.
Tentu kita tak boleh lupa untuk selalu menggu-
nakan masker dan menjaga jarak.
Mas Mbak,
SILAKAN ANTRI DI SINI.
BERPIKIRAN TERBUKA
Kerinduan yang menggebu kadang bikin kita
lupa. Lupa kalau orang lain juga kangen sama
Jogja.
Let’s be nice, mas mbak. Jalanan Jogja, milik kita
bersama
MUDAH BERPRASANGKA
Nggak usah ngebut, nggak perlu buru-buru.
Tugu nggak akan ke mana-mana, stok gudek
selalu ada.
Kalau di Jogja, alon-alon mesti kelakon.
28
TONE OF
VOICE
KANGEN JOGJA TONE IS... KANGEN JOGJA TONE IS NOT...
Brand
Strategy
29. SUKA BERBAGI WAWASAN
Ingat Jogja, ingat Borobudur.
Umm actually, Candi Borobudur itu ada di
Magelang, Jawa Tengah.
Kalau di Jogja, candinya adalah Candi Pramba-
nan, Ratu Boko, Kalasan, Sambisari dan masih
banyak lagi.
Tiga candi yang banyak dikenal orang, Candi
Borobudur, Prambanan, dan Ratu Boko dikelola
oleh Taman Wisata Candi.
SUKA MENGGURUI
Ingat Jogja, ingat Borobudur.
Tet-tot! Candi Borobudur itu di Magelang, mas
mbak. Bukan di Jogja.
Kalau ke Jogja dan ingin main ke candi, datang
aja ke Candi Prambanan, Ratu Boko, dan Kala-
san.
29
TONE OF
VOICE
KANGEN JOGJA TONE IS... KANGEN JOGJA TONE IS NOT...
Brand
Strategy
