La testimonianza di Guido Amadori, Head of Online Acquisition di UniCredit, al seminario "Web Marketing per lo sviluppo del business aziendale" organizzato da TSW Strategies e TrevisoTecnologia - Treviso, 23 marzo 2011

1. WEB/
MARKETING!
per lo sviluppo
del business aziendale
23 marzo 2011 / Treviso
Fondazione Benetton Studi Ricerche

2. I vantaggi di una strategia integrata: raggiungere i propri obiettivi
attraverso gli strumenti del web marketing
(Seo, Pay per Click,Web Analytics, Brand Reputation, Usabilità)
Guido Amadori
Head of Online Acquisition, Unicredit

3. L’evoluzione del progetto
La collaborazione tra UniCredit e TSW è iniziata nel 2005 ed ha
accompagnato l’evoluzione delle strategie di marketing online della banca
2005: 2006: 2008: 2009: Lancio 2010 2011Test
Start! Restyle Restyle 4 siti Genius Sito usabilità
del sito del sito Card unico
PAY PER CLICK - REPUTAZIONE
SEO - WEB ANALYTICS - LINK POPULARITY
Alle attività di consulenza continuativa su SEO, Web Analytics e Link
Popularity, si sono affiancate nel corso del 2009 la gestione delle campagne
PPC di acquisizione e il monitoraggio della reputazione online per il lancio di
Genius Card

4. Primi anni di progetto
Le attività di Search Engine Optimization (SEO) sono iniziate nel 2005 sul sito
unicreditbanca.it e sono proseguite negli anni, con il supporto della Web
Analytics per il controllo e il miglioramento dei risultati, e con consulenza per lo
sviluppo della link popularity
L’attività ha seguito tutte le evoluzioni del sito, con particolare attenzione ai
momenti di restyle, delicati per i motori di ricerca

5. Risultati da subito
I risultati positivi sono stati immediati, l’ottimizzazione SEO ha consentito di
sfruttare al meglio la buona architettura del sito e la sua forte popolarità
Traffico da motore
+600%
2005 2009
PPC
I dati del 2010 mostrano un’ulteriore crescita rispetto all’anno precedente
del +41,8% per il traffico organico e +61% del traffico PPC

6. La crescita del team UniCredit
L’importanza del canale online per UniCredit è cresciuta moltissimo nel corso
degli anni
Il numero di persone addette è passato da 1 nel 2005 a 25 nel 2011

7. Keyword advertising (PPC)
Da marzo 2009, TSW ha integrato nel progetto la gestione delle campagne Pay
per Click di acquisition sui conti correnti e le carte di credito, con particolare
attenzione al prodotto di punta Genius Card
Le campagne sono attive sui circuiti Google Adwords, Yahoo, Facebook.
L’obiettivo è generare richieste per l’apertura di conti correnti o di carta
prepagata

8. Focus sulle conversioni
Il focus delle campagne di Keyword Advertising è sulle conversioni. L’obiettivo
non è raggiungere la massima visibilità possibile, ma ottenere il miglior rapporto
tra investimento e conversione, aumentando il numero di richieste ma al tempo
stesso controllando i costi per lead.

9. I risultati

10. L’importanza di misurare
Il tracciamento statistico consente di attribuire le conversioni a livello di singola
parola chiave, proveniente da posizionamento organico, Pay per Click, o altri
canali di marketing online
Il tracciamento del rendimento dei diversi canali è un’attività fondamentale per
UniCredit, a cui lavora un team dedicato

11. Ascoltare le opinioni per imparare
Il monitoraggio delle conversazioni online sul prodotto Genius Card ha
permesso non solo di conoscere le opinioni degli utenti, aiutando ad
individuare punti di forza o perplessità della clientela, ma anche di individuare
nuove possibilità per il marketing e la promozione.
Sono state individuati i siti in cui si parlava del prodotto, e su alcuni sono state
fatte delle azioni di marketing mirate.

12. Ascoltare le opinioni per imparare
Nei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari del prodotto
(giovani), viaggiando molto, avevano dubbi circa l’utilizzo di Genius Card
all’estero.
Sono quindi stati creati dei gruppi di annunci mirati all’utilizzo della carta
all’estero, con una landing page ottimizzata, e creati contenuti ad hoc sul sito.
Performance annunci estero:
• CTR: +5% rispetto agli annunci generici
• CPC medio: - 0,20 € rispetto agli annunci generici
• Tasso di conversione: + 1,2% rispetto agli annunci generici
• Costo conversione: - 84% del costo conversione generico

13. Un sito più usabile
L’attenzione all’usabilità del sito è sempre alta in UniCredit. Oltre ad attività di
analisi e test interni, nel 2011 è stato realizzato anche un test utenti con
Eyetracking con About User.

14. Una strategia integrata
Punto di forza di UniCredit (e della collaborazione con TSW) è l’integrazione
tra i diversi canali verso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovi potenziali
clienti.
Una strategia integrata e completa (internet, tv, stampa ecc.) consente di
raggiungere i propri utenti e portarli in modo efficace all’obiettivo desiderato.
Un sito chiaro e facilmente utilizzabile favorisce le azioni di conversione degli
utenti, eliminando gli ostacoli e rafforzando la propensione all’acquisto o alla
richiesta di informazioni.
Il coordinamento tra le attività è fondamentale per un miglioramento continuo
delle performance.