Coca-Cola to największy na świecie producent napojów bezalkoholowych. Ponad 50% wszystkich dostępnych dzisiaj napojów orzeźwiających stanowią produkty Coca-Cola. Dzięki doskonale rozwiniętemu systemowi dystrybucji trafiają one do konsumentów w 200 krajach. Codziennie ludzie na świecie wypijają blisko 834 mln napojów Coca-Cola (jeden napój – około 240 ml), czyli blisko 200 mln litrów. Pod koniec 2003 roku Coca-Cola zdobyła jedną czwartą rynku napojów orzeźwiających w Polsce.

1. Rynek
Coca-Cola to największy na świecie producent
napojów bezalkoholowych. Ponad 50%
wszystkich dostępnych dzisiaj napojów
orzeźwiających stanowią produkty Coca-Cola. Dzięki
doskonale rozwiniętemu systemowi dystrybucji
trafiają one do konsumentów w 200 krajach.
Codziennie ludzie na świecie wypijają blisko
834 mln napojów Coca-Cola (jeden napój
– około 240 ml), czyli blisko 200 mln litrów.
Pod koniec 2003 roku Coca-Cola zdobyła jedną
czwartą rynku napojów orzeźwiających w Polsce.
Osiągnięcia
Coca-Cola jest najcenniejszą marką na świecie. Jej
wartość szacowana jest na 67,4 mld dolarów według
rankingu Interbrand. Charakterystyczny znak
Coca-Cola można zobaczyć zarówno na
gigantycznych billboardach w centrach światowych
metropolii, takich jak Nowy Jork czy Londyn, jak
i w odludnych egzotycznych zakątkach Afryki,
Ameryki Południowej i Azji. Sukces firmy Coca-Cola
polega na umiejętności jednoczesnego działania na
skalę globalną i doskonałego dostosowania się do
specyfiki każdego lokalnego rynku. Podejście, które
wyraża się w zdaniu: „Myśl globalnie, działaj lokalnie”,
jest kwintesencją strategii marketingowej firmy.
Coca-Cola jest najstarszym i stałym sponsorem
igrzysk olimpijskich. Po raz pierwszy pojawiła się na
igrzyskach w 1928 roku podczas IX Olimpiady Letniej
w Amsterdamie, kiedy tysiąc skrzynek z napojem
dostarczono ekipie olimpijskiej Stanów
Zjednoczonych. Zgodnie z tą tradycją
Coca-Cola była sponsorem Igrzysk
w Atenach w 2004 roku,
współuczestnicząc również w organizacji
Sztafety Pochodni Olimpijskiej.
Coca-Cola była także obecna na
pierwszych Mistrzostwach Świata w Piłce
Nożnej w Urugwaju w 1930 roku.
Od 1978 roku jest oficjalnym sponsorem
wszystkich kolejnych Mistrzostw Świata.
Dziś trudno jest wyobrazić sobie
największe imprezy sportowe bez
udziału Coca-Cola.
Historia
Oryginalną recepturę Coca-Cola
– sekretną formułę napoju
– opracował w 1886 roku John
Pemberton, farmaceuta z Atlanty,
który przez pierwsze dwa lata sam
sprzedawał swój produkt. Sprzedaż
w 1886 roku wynosiła średnio
dziewięć szklanek napoju dziennie.
Już w początkowym okresie siła
oddziaływania marki była
ogromna. Partner Pembertona,
Frank M. Robinson, nazwał napój
„Coca-Cola”, gdyż uznał, że dwie
litery C będą dobrze wyglądać
w reklamie. W 1888 roku prawa
do napoju Coca-Cola odkupił inny
aptekarz z Atlanty – Asa G. Candler,
który założył firmę The Coca-Cola
Company.
Słynne logo Coca-Cola zostało
zarejestrowane jako znak
towarowy w 1893 roku.
Candler, który był geniuszem marketingowym,
rozpowszechnił ten znak bardzo skutecznie poprzez
umieszczanie go na niezliczonej ilości innych
produktów, m.in. na zegarach i żyrandolach.
Na początku XX wieku popularność napoju
wzrosła do tego stopnia, że Coca-Cola stała się
najczęściej kopiowaną marką na rynku. Żeby
zapobiec tym praktykom, projektanci stworzyli model
trudnej do podrobienia, różniącej się od innych
butelki, którą można było rozpoznać dotykiem
w ciemnościach, a nawet po rozbiciu – wnioskując
z kawałków szkła. Tak w 1915 roku powstała
oryginalna konturowa butelka Coca-Cola.
W 1919 roku The Coca-Cola Company kupiła
grupa inwestorów zarządzana przez bankiera
z Atlanty Ernesta Woodruffa. Strategia marketingowa
nowego zarządu opierała się na zapewnieniu
powszechnej dostępności produktu. Zasada
wyrażona przez syna Ernesta, Roberta Woodroofa
słowami: „Coca-Cola zawsze powinna znajdować się
na wyciągnięcie ręki spragnionego konsumenta”,
nie zmieniła się do dzisiaj.
Po raz pierwszy nowy wariant marki pojawił się
w roku 1982. Była to Coca-Cola light, która
natychmiast odniosła rynkowy sukces.
Już po dwóch latach Coca-Cola light była trzecim
najczęściej sprzedawanym napojem w USA.
W Polsce Coca-Cola pojawiła się w roku 1957
na Targach Poznańskich. Jednak do lat 70. dostępna
była tylko w sklepach Pewexu i Baltony oraz znana
z opowieści Polaków podróżujących za
zachodnią granicę. Produkcję Coca-Cola
rozpoczęto w Polsce w 1972 roku, kiedy to
Browar Warszawski uzyskał licencję na
rozlewanie napoju.
Pierwszej bezpośredniej inwestycji Coca-Cola
dokonała w Polsce w 1991 roku. Od tego czasu
łączne inwestycje firmy i jej autoryzowanych
rozlewni wyniosły około 500 mln dolarów.
Dzisiaj Coca-Cola posiada trzy zakłady
rozlewnicze i największą sieć dystrybucji
spośród wszystkich producentów napojów
w kraju.
Produkt
Firma Coca-Cola oferuje szeroką
gamę napojów bezalkoholowych,
z których najpopularniejsza jest
oczywiście Coca-Cola. Inne
produkty to gazowane napoje
owocowe, wody mineralne, soki,
napoje izotoniczne oraz
energetyczne, trafiające
w upodobania smakowe różnych
grup konsumentów na
wszystkich kontynentach.
Coca-Cola występuje dzisiaj na
świecie w kilku wariantach: bez
cukru – Coca-Cola light
(w niektórych krajach znana
jako Diet Coke), o smaku
wiśniowym – Cherry Coke
lub waniliowym – Vanilla
Coke, a także w wersji
bezkofeinowej.
Dokładna receptura
słynnego produktu
pozostaje ściśle strzeżoną
tajemnicą firmy.
Ostatnie wydarzenia
W 2003 roku firma rozpoczęła dystrybucję napoju
Coca-Cola w opakowaniach z nową grafiką.
Wprowadzenie nowych etykiet miało na celu połączenie
tradycji z nowoczesnością – podkreślenie związku
Coca-Cola ze zmieniającym się światem
i oczekiwaniami konsumentów. Do stosowanej
niegdyś fali dodano więc serię kolejnych
dynamicznie połączonych wstęg z prześwitującym
żółtym kolorem.
Promocja
Historia promocji produktu ma długą tradycję.
Pierwszą reklamą zewnętrzną był namalowany farbą
olejną szyld nad apteką, z napisem „Delicious and
refreshing”. Z biegiem lat
hasła reklamowe napoju
Coca-Cola ulegały
zmianom. Wśród
nich pojawiły się
m.in. „Drink
Coca-Cola” – 1886,
„Refresh Yourself”
– 1924, „It’s a real
28 SUPERBRANDS POLSKA
thing” – 1969, „Coke adds life” – 1976, „Always
Coca-Cola” – 1993 oraz „Life tastes good” – 2001.
„Coca-Cola to jest to” – tak brzmiało pierwsze
hasło reklamowe Coca-Cola w Polsce. Jego autorką
była Agnieszka Osiecka, której pomysł wygrał
z hasłami wymyślonymi przez Melchiora Wańkowicza:
„Yes Coca-Cola” i „Coca-Cola is coming”. Slogan ten
funkcjonował w Polsce przez wiele lat, a także został
wykorzystany w innych krajach. Drugim polskim
hasłem było „Zawsze Coca-Cola”, które zostało
wprowadzone w 1993 roku. Polską wersję kolejnego
hasła reklamowego „Coca-Cola. Co za radość”
(„Coca-Cola. Enjoy”) stworzył prof. Jerzy Bralczyk.
Kampania reklamowa pod tym hasłem
przeprowadzona w 2000 roku zachęcała do
czerpania radości z picia Coca-Cola, oferującej
niezapomniane doznania zmysłowe.
Coca-Cola stara się dotrzeć do
konsumentów, angażując się w wydarzenia
dla nich ważne. Szczególnie istotne są
zainteresowania młodych ludzi, dlatego
kampanie promocyjne marki opierają się
głównie na dwóch filarach: muzyce
i sporcie.
Przykładem działań związanych
z muzyką była przeprowadzona
kilkakrotnie we współpracy z MTV
kampania promocyjna, podczas której
Coca-Cola przygotowywała
pięć rodzajów płyt, każdą z innym
gatunkiem muzyki. W 2003 roku
atrakcją muzycznej promocji był
specjalny pociąg pod hasłem
„Pociąg do muzyki”. W składzie
pociągu było pięć wagonów,
dokładnie tyle, ile rodzajów muzyki
znalazło się na wydanych
równocześnie promocyjnych
krążkach. W każdym wagonie czekał
inny didżej, prowadzący
niepowtarzalną imprezę. Akcja objęła
13 polskich miast, a konsumenci
odebrali 700 tys. płyt z muzyką
Coca-Cola.
W 2003 roku Coca-Cola
przygotowała konkurs dla miłośników
muzycznych rytmów Chihuahua
Show. Zadaniem uczestników było
stworzenie zespołu składającego się
z 2–5 osób, który miał odegrać lub
odśpiewać własną interpretację
przeboju Chihuahua. Występy
najlepszych grup zostały nagrane
profesjonalną kamerą.
Z najciekawszych filmów
stworzono kompilację – 12 występów,
na które, za pomocą SMS-ów,
głosowali widzowie MTV. Zwycięski
zespół wyjechał na koncert Coca-Cola Live @ MTV
do Rzymu.
W kampanii muzycznej w roku 2004,
odbywającej się pod hasłem „Wejdź w rytm”,
ulicami pięciu miast Polski przez pięć
weekendów stycznia i lutego jeździł
klubowy autobus Coca-Cola, na pokładzie
którego odbywała się impreza w rytm
przebojów z płyt Coca-Cola, miksowanych
przez znanego didżeja. Autobusem
można było dojechać bezpłatnie do
wybranych klubów w miastach,
gdzie odbywała się akcja.
Zgodnie z ideą
wspierania sportu
i aktywności fizycznej,
Coca-Cola jest obecna na
polskiej scenie piłkarskiej,
organizując ogólnokrajowy
młodzieżowy turniej piłkarski
Coca-Cola Cup dla uczniów szkół
podstawowych i gimnazjalnych.
Jest to największe przedsięwzięcie
tego typu w Polsce i jedno z większych
w Europie. Coca-Cola Cup wystartował
w marcu 1999 roku, angażując tysiąc
drużyn z całego kraju. Od tego czasu
liczba uczestniczących drużyn
z każdym rokiem wzrasta.
W 2004 roku do rozgrywek zgłosiło
się prawie 4,5 tys. drużyn, co
oznacza udział około 50 tys.
młodych ludzi. Od 2002 roku
turniejowi patronują Polski Związek
Piłki Nożnej oraz Ministerstwo
Edukacji Narodowej i Sportu.
Zainteresowanie wyrażają również
media oraz władze lokalne
wspierające działania, które
propagują aktywny styl życia
wśród młodzieży.
W Polsce wielką popularnością
wśród konsumentów cieszą się
promocje „Zbierz a otrzymasz”.
Coca-Cola co roku organizuje takie
akcje, oferując setki tysięcy nagród.
Przeprowadzona w lecie 2004 roku
Sportowa Gorączka nawiązywała do
dwóch ważnych wydarzeń
sportowych sezonu: Piłkarskich
Mistrzostw Europy EURO 2004 oraz
Igrzysk Olimpijskich w Atenach.
Wśród 1,5 mln nagród były
dmuchane fotele o czerwono-
czarnej kolorystyce w kształcie piłki
nożnej, a także unikalne kubki
izotermiczne z pływającymi
elementami sportowej symboliki
– piłkami i rakietami tenisowymi.
Coca-Cola prowadzi również
promocje umacniające związek
marki ze Świętami Bożego
Narodzenia. Ich symbolem jest
postać Świętego Mikołaja z butelką
Coca-Cola. Przez kilka lat firma
organizowała promocję świąteczną
pod hasłem „Poczuj Magię Świąt”.
Na konsumentów czekały miliony
nagród – misiów polarnych
Coca-Cola oraz czekoladek.
O ogromnej popularności
świątecznych promocji Coca-Cola
świadczy fakt, że do tej pory firma
rozdała około 2,5 mln misiów
polarnych. Oznacza to, że
statystycznie w co czwartym
gospodarstwie domowym w Polsce
można znaleźć misia Coca-Cola.
W świątecznej promocji Coca-Cola
Poczuj Magię Świąt 2004 pojawiła sie
nowość – pluszowe Elfiki – pomocnicy
Świętego Mikołaja. Oferta obejmowała
milion Elfików występujących
w trzech różnych postaciach.
Wartości marki
Przesłanie Coca-Cola jest uniwersalne i ponadczasowe
– oferować konsumentom orzeźwienie i radość.
Wartości marki to: optymizm, młodość ducha,
autentyczność, przyjaźń i inspiracja. Coca-Cola łączy
w sobie siłę tradycji (sekretna receptura)
z nowoczesnością, przenikającą działania inspirowane
zrozumieniem młodych konsumentów
i zmieniających się trendów.
www.cocacola.com.pl
29SUPERBRANDS POLSKA
◊ Coca-Cola jest najbardziej znanym znakiem
towarowym na świecie. Rozpoznaje go 94%
ludzi, a w Polsce nawet 97%. Coca-Cola zajmuje
drugie miejsce na liście słów, które są
powszechnie znane (pierwsze miejsce zajmuje
słowo OK).
◊ 4 sierpnia 2000 roku na budynku Universalu
w centrum Warszawy Coca-Cola zawiesiła
największą w owym czasie reklamę na świecie.
Jej wymiary to 41,3 m x 58 m, czyli 2 tys. 395 m2.
Reklama wisiała na budynku do 2002 roku.
◊ Charakterystyczna postać Świętego Mikołaja,
który przedstawiany jest jako uśmiechnięty
i sympatyczny starszy pan z białą brodą, ubrany
w czerwony kubrak, została zaprojektowana dla
firmy Coca-Cola w 1931 roku. Postać tę stworzył
Haddon Sundblom, amerykański ilustrator
szwedzkiego pochodzenia, dla celów reklamy
napoju Coca-Cola.
COCA-COLA
Czego nie wiedzieliście o marce