International research

1. 國際行銷研究
CH 3

2. 學習目標
1.了解國際行銷研究範圍。
2.了解國際行銷研究次級資料及之4種主要來源。
3.了解國際行銷研究收集初級資料之3種分法。
4.了解調查法在國際行銷地區必須注意之問卷翻譯及
發放問題。
5.了解跨國行銷分析之3種方法。

3. 台灣必須搭上國際減碳列車
 聯合國公布年度災害損失報告，全球因極端氣候洪水、乾
旱、颱風等天災帶來的經濟損失，年均接近三千億美元，
數字仍在迅速攀升。國際保險巨擘勞合社（Lloyd's）的全
球城市天災風險評估，台北名列「最脆弱城市」之首，未
來十年災損接近六兆台幣。這些數字，警示台灣及全球都
面臨氣候變遷更嚴厲的挑戰。
 無論主客觀環境，國際社會加諸台灣的壓力都日趨升高。
去年利馬聯合國氣候峰會決議，各國須提交「自主減排貢
獻承諾」（ＩＮＤＣ）給聯合國峰會，迄今除歐盟二十八
會員國，另有三十三國提出了ＩＮＤＣ，儘管各國的減排
目標不一，但都得面對國際社會的嚴厲檢視。

4. 國際減碳
 不久前落幕的華府歐習會，一位是全球人均排放量最高國
家的總統，另一是排放總量最高國家之主席，兩人各宣示
了減排目標。兩國從過去拒絕批准「京都議定書」，到口
徑一致推動減排，甚至決定透過綠色基金援助貧窮國家減
排，展現救地球不讓歐盟獨領風騷的態勢。
 中國已向聯合國提出明確的減碳目標，並建議以制訂碳價
、總量管制及建立碳交易制度等方式推動，這與提霍勒的
建議不謀而合。習近平赴英訪問前，更誇稱中國推動節能
、可再生能源的成績。美國方面，歐巴馬最近提出「清潔
能源戰略計畫」，加碼去年的減排目標，且明確指出以減
少火力電廠排放來達成，也可見其決心。

5. 宗教減碳
 宗教界也站上推動減排的第一線，讓全球不分種族、國別
、宗教，一起攜手為救地球而努力。誠如天主教教宗方濟
各訪美之行數度呼籲：「全球暖化不該是留待未來世代解
決的問題」，要一起保衛我們的家園；穆斯林、基督教、
印度教的領袖也提出近似的呼籲。宗教領袖的呼籲，奠定
減排行動的道德高度。

6. 台灣跟上世界潮流
 台灣早在一九九七年《京都議定書》通過後即開始宣導減
碳的重要，但一則因未能加入為締約國，又因具減碳強制
約束力的《溫室氣體減量法》始終擱置在立院，以致宣導
成效相當有限。直到二○○五年京都議定書跨過門檻生效
後，才再訂行政法規建立「自主申報」制度，但無法源賦
予強制性，且推動後續的盤查、檢覈，相關數據日後端上
透明的全球碳交易平台，未必經得起檢視。
 此刻最關鍵的是政府和民間觀念到位。推動減排，不應是
怕國際社會對台灣施壓，不是怕可能的國際制裁，而是台
灣須將低碳經濟、能源安全、國家發展與民眾生活態度掛
鉤，推動多元同步轉型。

7. 春水堂日本首賣
 珍奶可以說是台灣的國飲，在世界各國華人地區，珍奶分
店也陸續開設。
 台灣「春水堂」到日本展店，首日開賣不到兩小時，珍珠
系列茶飲全部銷售一空，位於東京澀谷區代官山的一號店
，廿七日上午十一點開幕，八點半就有人來排隊。

8. 反應熱烈
 「愛台灣會」的成員就占了卅幾人，大家坐定後，先拍照
打卡，接著在「愛台灣會」的代表理事岡田誠的帶領下，
高喊祝辭，一起喝下第一口。
 已經去過台灣十幾次的青木香織說，「我這個月才剛去過
台灣喝珍奶，那時候是用玻璃杯喝。」

9. 日人主動接觸
 春水堂創辦人劉漢介表示，一年前有熱心的日本業者在松
山機場喝到店內的茶飲，對台灣的冷茶飲驚為天人，帶著
一本厚厚的企畫書，花了半年時間說服劉漢介。

10. 走精緻路線
 第一號店就在車站步行不到五分鐘的地方，二號店預定年
底在六本木。
 劉漢介說，日本店坪數較小，走精緻路線，茶品種類減少
，餐飲也只賣三明治等。
 雖然日本也有別的店家賣珍奶，劉漢介對自家賣的茶飲有
信心，保證不一樣。

11. 富二代是主力
 經濟快速成長，帶動大陸民眾驚人的血拚能力。
 全球知名戰略諮詢機構貝恩資本，前天公布「2011年中國
奢侈品（精品）市場研究報告」指出，今年大陸名牌消費
增幅逼近三成，明年不但有望突破一千億人民幣（約四千
八百億台幣）的消費總額，更將超越日本，成為全球最愛
買精品的族群。

12. 陸奢侈消費力 明年登第一
 大陸民眾買名牌毫不手軟，即便市場價格比國際平均水準
還要高，出手仍然相當闊綽。
 其中熱衷時尚的富二代，是大陸名牌市場的中流砥柱，多
半時候，他們買名牌不只是滿足自己虛榮心，更多時候是
拿來當作禮品送人，展示自己雄厚的財力。

13. 大中華地區消費額將可以躋身全球三強
 大陸民眾在國外，頂多購買的手提包、鞋子等小件名牌精
品，真正受到富豪們所熱衷的名車等大件精品，雖然大陸
國內的價格比國外多出二點五至四倍，仍然受到瘋狂搶購
。
 早在去年，大陸個人名牌精品消費額排名已經升至全球第
五，如果將香港、澳門地區納入，整個大中華地區消費額
將可以躋身全球三強。

14. 外觀是名牌消費者的第一考量
 名牌中，路易威登（LV）、香奈兒(CHANEL)和古馳
（GUCCI），是最受到歡迎的前三名，商品種類部分，腕
表、皮箱、手提包比化妝品、香水及保養品更受到青睞，
這也顯示外觀仍是名牌消費者的第一考量。

15. 平均每人花五萬多塊港幣
 今年十一黃金週，不少大陸民眾赴香港購物，位於尖沙嘴
的LV旗艦店，每天都大排長龍。
 業者統計，每位上門的顧客，平均每人花五萬多塊港幣，
甚至有不少民眾，有計畫性的組團血拚。

16. 案例思考
 如果你要在大陸設立精品店，你會選擇哪些城市?理由為何
?
 資料來源:陳思豪，富二代是主力 陸奢侈消費力 明年登第
一，台北：聯合報，A13版，2011/12/18。

17. DISNEY CHANNEL
 一個小男孩對迪士尼頻道現任全球娛樂總裁蓋瑞馬歇
說：「迪士尼節目是包心菜，雖然有益健康，但是我
不想吃！」 。
 馬歇展開市場調查，問受試的兒童對於兒童頻道的觀
感。
 走出兒童定位！由原先2~12歲的兒童市場。
 跨足延伸至16歲之青少年市場。

18. 圖3-1 國際行銷研究順序
第一階段
國家地區資料
第二階段
特定產業資料
第三階段
公司銷售預測

19. 國際行銷研究範圍
 進入不同國家行銷，所需了解之行銷資料，一般可以
分為以下3個層次：
(1)國家資料
(2)產業市場潛能
(3)公司銷售潛能

20. 細部之行銷研究
 當企業之高階決定行銷地區之後，行銷工作者尚需進
行更細部之行銷研究：
(1)產品
研究
(2)價
格研究
(3)通路
研究
(4)推廣
研究

21. 行銷研究的基本過程
 行銷研究的基本過程，一般有4個步驟：
(1)確認研究問題
(2)決定資料收集方法
(3)執行資料收集
(4)分析資料與撰寫報告

22. 圖3-2 國際行銷研究過程
1.確認研究問題
2.決定資料收集方式
3.執行資料收集
4.分析資料及撰寫報告

23. 行銷資料
 行銷工作者，所收集和利用資料可分為兩種：
(1)初級資料(primary data)，由行銷工作者依據特
定的目的，自行調查收集。
(2)次級資料(secondary data)，由特定組織、單位
已收集完成資料，行銷工作者再行取得利用，換言之，
讀者您所在圖書館、網路，看到之各種報紙、雜誌、
期刊、資料庫上之企業案例、動態、統計資料，都是
屬於次級資料。

24. 次級資料收集來源
 4種主要次級資料收集來源：
政府
機構
國際性
組織
服務性
組織
電子資
訊服務
收集來源

25. 表3-2 美國政府財經相關單位網站
單 位 名 稱 網 址
1.國際開發局
2.顧客服務
3.農業部
4.商業部
5.國務部
6.聯邦貿易委員會
7.國際貿易委員會
8.中小企業管理
(Small Business Administration)
9.世界貿易中心協會
10.能源部
11.勞工部
12.運輸部
13.美國貿易代表處
14.海外私人投資企業
(Overseas Private Investment Corporation)
www.usaid.gov
www.cutoms.ustreas.gov
www.usda.gov
www.commerce.gov
www.state.gov
www.ftc.gov
www.usitc.gov
www.sbaonlin.sba.gov
www.wtca.org
www.energy.gov
www.dol.gov
www.dot.gov
www.ustr.gov
www.opic.gov

26. 使用次級資料注意問題
 使用次級資料，行銷研究人員必須注意以下4項問題：
(1)並非所有需要之資料都已存在
(2)次級資料正確性
(3)次級資料敏感性
(4)次級資料比較性

27. 從人口統計資料到企業商機
 企業商機來自消費者
 消費者市場結構的變動可由人口統計資料數據得到
 美國嬰兒潮世代
 未來中國市場的「小皇帝」新世代

28. 圖3-3 初級資料收集
初級資料收集
訪談法
人員訪談
電話訪談
現場觀察
觀察法
現場觀察
調查法
郵寄
電話
人員面對面
網路

29. 初級資料收集
(1)訪談法
(3)調查法(2)觀察法

30. 問卷調查法可知訊息

31. 問卷問題設計形式
 問卷問題設計形式，可分為以下兩種：
(1)封
閉式
(2)開
放式
問卷問
題設計
形式

32. 表3-3 手機問卷問項設計-1
1.請問您是否擁有手機？ □有 □沒有(請跳至第4題作答)
2.請問您是否擁有照相功能手機？ □有 □沒有(請跳至第4題作答)
3.請問您所擁有之照相功能手機係下列何種品牌？(若有超過一隻，可複選
)□Motorola □Nokia □SONY Ericsson
□Panasonic □Simens □Samsung
□Palamx □G. Plus □OKWAP
□BenQ □其他

33. 表3-3 手機問卷問項設計-2
4.請問您考慮購買手機時，下列因素對您的重要程度？(請圈選)
非常
不重要
普通 非常重要
品牌 1 2 3 4 5
價格 1 2 3 4 5
外型 1 2 3 4 5
顏色 1 2 3 4 5
照相功能 1 2 3 4 5
電池持久性 1 2 3 4 5
收訊清晰度 1 2 3 4 5
5.請問您現在最想擁有的品牌手機為何？ (請填寫)
6.為什麼您會想擁有第5題您所填寫之品牌手機？

34. 問卷翻譯方法
 本國文字撰寫翻譯成當地文字時，可以下列兩種方式
進行：
(1)還原
翻譯法
(2)平行
翻譯法

35. 發放問卷可能遭遇問題
 國外當地以郵寄或電話方式發放問卷時，尚有可能會
遭遇下列問題：
(1)聯絡
名單
(2)識字率
(3)文化
障礙

36. 圖3-4 跨國行銷分析方法
跨國行銷分
析方法
需求分析
潛在需要
感受需要
潛在需求
有效需求
銷售潛能
類比預測
市場規模
推論分析
相關產品

37. 需求分析
(1)需求分析
1)潛在需要 2)感受需求
3)潛在需求 4)有效需求
5)銷售潛能

38. 類比預測
(2)類比預測
類比預測(forecasting by analogy) 係
以本國產品銷售情形，假設另一國家銷售
亦可能呈現相同銷售趨勢，據以推估市場。

39. 圖3-5 1946-1965電視機每戶擁有數
成長趨勢

40. 類比預測推算公式
 類比預測之推算公式如下：
Sa和Sb分別代表a和b兩國之產品銷售額，GNPa和
GNPb代表兩國之國民生產毛額，括弧中為年份。
因此，a國在2001年之GNP水準下所銷售產品數，若在
2005年預銷往b國，則可以此種簡單公式估算出。
Sb(2005)=﹝Sa(2001)/GNPa(2001)﹞×GNPb(2005)

41. 推論分析
(3)推論分析
推論分析(analysis by inference)係等同類比預測之精
神，由於某些產品或服務為過往未見，因而推估時係以
相關產品進行替代性估算。
互補性產品，如車輛和輪胎、電腦主機和螢幕，亦可由
一產品之數據，推估出另一產品可能產量數據。
全新產品如PS2之市場推估，可以過往每個地區之掌上
型遊樂器銷售數據，等比估算；而早期錄影機之問世，
其市場推論則可以過往每戶擁有電視機數據估算。

42. 表3-4 台灣政府商業資訊網站
機 構 名 稱 網 址
中華民國經濟部國貿局 www.trade.gov.tw
中華民國經濟部中小企業處 www.moeasmea.gov.tw
中華民國對外貿易發展協會 www.taiwantrade.com.tw
中華民國中小企業協會 www.nasme.gpv.tw
中華民國全國工業總會 www.cnfi.org.tw

43. 你抽七星嗎？
 傑太日煙董事長前田四郎治深入台灣市場十一個年頭
 旗下的七星Mild Seven在台灣市占37%擠下台灣煙酒公
賣的長壽35%
 傑太登上市占龍頭的關鍵竟在「檳榔攤」
 前田透過經銷商業務員隨實掌握全台30,444間檳榔攤供
煙資訊

44. THE END