2. NỘI DUNG CHƯƠNG 1
Chiến lược và hoạch định chiến lược PR
1.1
1.2 Qui trình HĐ chiến lược PR
2
3. 2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
Theo Philip Kotler
“Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong
đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn
đạt được, những cách thức và nguồn lực cần
phải có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các
bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp
tiến hành”.
4. 2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
Đang ở đâu? Muốn tới đâu?
Làm như thế nào?
Ai làm và
làm khi nào? Làm cái gì?
?
Khi hoạch định chiến lược của mình, các tổ chức
và công ty phải trả được các câu hỏi:
5. 5
Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?)
Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công
chúng?)
Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp ?)
Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng
phương tiện nào để truyền thông điệp?)
Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng?
(Đánh giá?)
2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
6. Tập trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết,
loại bỏ những công việc không cần thiết, tập trung các
nỗ lực vào công việc cần thiết
Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh
hưởng và các khả năng có thể xảy ra
Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình
huống bất ngờ và giải quyết các xung đột, mâu thuẫn
trong quá trình triển khai chiến lược
Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý
Làm căn cứ để đánh giá kết quả
LỢI ÍCH
HOẠCH
ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
PR
2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
7. TIẾN TRÌNH HĐ CHIẾN LƯỢC PR (RACE)
Research
Action Programming
Communication
Đánh giá
C.T
Triển khai
Phân tích
tình hình
Chiến lược
Evalution
2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
8. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
Phân tích tình hình Mục tiêu
Mục tiêu
Thông điệp
Chiến lược
Chiến thuật
Thời gian
Nguồn lực
Đánh giá
Kiểm tra
Tìm hiểu
công chúng
9. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
Phán ánh về điều
kiện, hoàn cảnh
môi trường bên
trong và bên ngoài
tổ chức
Tổ chức phải tiến hành 1 chương
trình chấn chỉnh để khắc phục một
vấn đề hay tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành một chương
trình cụ thể nào đó
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ
danh tiếng và sự ủng hộ của công
chúng
10. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
MỤC ĐÍCH
CÁCH
THỰC HIỆN
Xác định vấn đề/cơ hội (dưới góc độ
PR/truyền thông)
- Thông tin nghiên cứu đầu vào
- Nêu vấn đề: Cái gì (vấn đề/cơ hội), ở đâu,
khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng, như thế
nào, vì sao là vấn đề/cơ hội đối với tổ chức
- Làm sáng tỏ vấn đề/ cơ hội
11. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
YẾU
TỐ CƠ
BẢN
Chính trị
(Political)
Kinh tế
(economic)
Công nghệ
(technology)
Xã hội (social)
Để đánh giá đầy đủ hơn cần bổ sung các yếu tố
như: thông tin(information), môi trường
(environment), văn hóa(culture),…
Mô hình phân
tích PEST
12. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
Phân tích SWOT
Nhân
tố bên
trong
Điểm mạnh Điểm yếu
Nhân
tố bên
ngoài
Cơ hội Thách thức
Mô hình phân tích SWOT
13. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
2. Thiết lập mục tiêu
- Ám chỉ đến kết
quả bao quát
- Định tính.
- Làm cái đó để
làm gì
Mục đích Mục tiêu
- Các bước để đạt
được mục đích
- Định lượng.
- Cần phải làm gì?
14. 14
2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
2. Thiết lập mục tiêu
Ví dụ 1: nâng cao nhận thức của
khách hàng về sản phẩm Comfort
Hương cỏ hoa mới
Ví dụ 2: Nâng cao nhận thức
50% tổng khách hàng Việt Nam
tuổi 20 đến 40 tuổi về sản phẩm
Comfort Hương cỏ hoa mới
15. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
2. Thiết lập mục tiêu: có 3 cấp độ
THAY ĐỔI NHẬN THỨC
Ví dụ: cần phải làm cho công chúng hiểu rõ về luật
thuế thu nhập cá nhân.
THAY ĐỔI THÁI ĐỘ VÀ Ý KIẾN
Ví dụ: Làm cho công chúng ủng hộ việc ban hành
qui định đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông.
THAY ĐỔI HÀNH VI
Ví dụ: Yêu cầu mọi người đăng ký mã số thuế nộp
thuế thu nhập cá nhân.
17. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
3. Xác định công chúng mục tiêu
2 nhóm công
chúng
Đặc tính
- Công chúng chính
- Công chúng phụ
- Được xác định thông qua nghiên cứu
- Thông tin nhân khẩu học và tâm lý học:
tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư trú,
sở thích…
18. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
3. Xác định công chúng mục tiêu
Tổ chức
Tài chính
Nước ngoài
Nội bộ
Chính phủ
Thương mại
Cộng đồng
Theo Anne Gregory, đối tượng công chúng phổ biến của
1 tổ chức:
19. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
3. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu có những mong muốn,
mối quan tâm, nhu cầu, mong đợi gì?
Công chúng mục tiêu nhận biết gì công ty/ tổ
chức?
Công chúng mục tiêu có những mong đợi gì
đối với công ty/ tổ chức?
Công chúng mục tiêu có sẵn lòng và có khả
năng để thực hiện những hành vi mong muốn
không?
20. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
4. Xác định nội dung thông điệp
Sự lặp lại
Thời gian
Giọng văn
Hình thức
Những vấn
đề cần lưu ý
Thông điệp cần truyền
tải ntn?
Có cần sử dụng hình ảnh
đi kèm hay không?...
Lựa chọn sắc thái giọng
điệu và phong cách ngôn
ngữ đảm bảo sự liên kết
và phù hợp.
Tăng khả năng nhận xét và
ghi nhớ của công chúng.
Tránh nhàm chán và bất lợi
về tâm lý.
Thời gian công bố
thích hợp, tạo ra tâm
lý tích cực
21. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
4. Xác định nội dung thông điệp
Sự kiện "Khu Vườn Hoa Kỳ Diệu"
Hương ngàn hoa
22. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
6. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
CHIẾN LƯỢC CHIẾN THUẬT
Cách thức
thực hiện
mục tiêu đã
đặt ra.
Những vấn đề
cụ thể sẽ phải
thực hiện để
đạt được mục
tiêu đó.
Căn cứ
xây dựng
23. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
Ý nghĩa
2 hợp phần
của chiến
lược PR
- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu
- Nền tảng để xây dựng chương trình
chiến thuật
- Chiến lược hành động: thay đổi chính
sách hoạt động hay kinh doanh
- Chiến lược truyền thông: cách thức truyền
thông bao quát cần tiến hàng
Chiến lược
24. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
Ý nghĩa
Sử dụng các
công cụ
truyền thông
- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu
- Nền tảng để xây dựng chương trình
chiến thuật
- Sự kiện/Tài trợ
- Giao tiếp cá nhân
- Thông cáo báo chính
- Phỏng vấn…
Chiến thuật
25. 25
2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
26. 26
2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
27. • Giới thiệu và quảng bá sản phẩm
mới.
MỤC TIÊU
• Triển khai chiến dịch quan hệ với
giới truyền thông.
CHIẾN LƯỢC
• Họp báo, ra thông cáo báo chí, phỏng
vấn, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm,…
CHIẾN THUẬT
2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
28. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
6. Xác định khung thời gian và nguồn lực
29. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
6. Xác định khung thời gian và nguồn lực
30. 2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
7. Đánh giá và kiểm tra
Là bước công việc tất yếu của mọi
chương trình quản trị và hoạch
định chiến lược
Đánh giá
Là một quá trình kéo dài liên tục đối với
chương trình dài hạn
31. ĐÁNH GIÁ KIỂM TRA
- Diễn ra một cách
liên tục, thường
xuyên.
- Phân tích, xem xét
những kết quả sau
cùng của một chương
trình hay một chiến
dịch PR.
- Diễn ra theo từng đợt
và ít thường xuyên.
- Quay ngược trở lại
theo định kỳ nhằm
nhận diện các thay đổi
chiến lược có thể nắm
bắt
2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
7. Đánh giá và kiểm tra
