2. De lokale omroepen in Nederland beleven spannende tijden. Hun voortbestaan staat onder druk.
Gemeentelijke subsidies worden verminderd of ingetrokken en het medialandschap verandert door de
opkomst van internet en social media. Om het hoofd boven water te houden zoeken de lokale
omroepen naar andere vormen van inkomsten, bijvoorbeeld door het uitzenden van reclame op
verschillende kanalen en in allerlei varianten.
In dit onderzoek is gekeken naar de mogelijkheden en motivatie van lokale ondernemers uit het MKB
om te adverteren op het televisiekanaal van de lokale omroep, omdat dit medium nog steeds het
grootste bereik en de meeste bekendheid heeft. Hierbij is de lokale omroep OPEN Rotterdam als
voorbeeld gebruikt, en de doelgroep Rotterdamse MKB-ondernemers als onderzoekspopulatie.
De hoofdvraag in het onderzoek luidt: “Wat motiveert lokale MKB-ondernemers om gebruik te maken
van de mogelijkheden van adverteren op het televisiekanaal van de lokale omroep?”.
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn lokale omroepen buiten Rotterdam geïnterviewd over
hun aanpak ten aanzien van reclame en het vinden van adverteerders. De lokale MKB-ondernemers
in Rotterdam zijn ondervraagd om te weten te komen hoe er door hen geadverteerd wordt, waarom zij
dit doen, hoe zij de lokale omroep ervaren en of zij interesse hebben om te adverteren via het
televisiekanaal van die lokale omroep.
Het theoretisch kader en de resultaten van vijf interviews met de lokale omroepen en van eenentwintig
interviews met de lokale ondernemers leiden tot een aantal interessante constateringen:
- Voor lokale ondernemers blijkt het adverteren op de traditionele manier (via televisie) niet langer op
de eerste plaats te staan, maar zelfs onderaan. Digitale en online media nemen in belangrijkheid
toe. Het grotere bereik en de lagere kosten daarvan zijn bepalend voor deze verandering;
- De top drie van belangrijkste motieven voor lokale ondernemers om te adverteren blijkt te zijn:
naamsbekendheid (en klanttevredenheid), omzetverhoging en informatieverstrekking;
- Lokale ondernemers prefereren een persoonlijke benadering boven het standaard aanbod van
reclamepakketten en kiezen daarom voor maatwerk;
- Als lokale ondernemers uiteindelijk besluiten te adverteren, is er volgens hen wel een aantal
criteria waar de lokale omroep rekening mee dient te houden. Deze variëren van de vorm en
inhoud van de boodschap tot aan de regelgeving ten aanzien van het uitzenden van reclame;
- Lokale omroepen waarbij al wel geadverteerd wordt, melden dat er niet een specifiek type bedrijf of
instelling is dat het meest adverteert. Adverteerders kunnen zowel lokaal, regionaal of landelijk
georiënteerd zijn, en verschillen van eenmanszaak tot multinational. Een branche die volgens hen
wel veel adverteert, is de Automotive-branche.

3. De belangrijkste conclusie die ook antwoord geeft op de hoofdvraag luidt dat er geen motivatie is bij
lokale MKB-ondernemers is om te adverteren op het televisiekanaal van de lokale omroep. Online
adverteren is voor hen het meest belangrijk.
Indien de lokale omroep een reclamevoorziening wil opzetten en uitzenden, zijn de volgende
aanbevelingen relevant:
- Bij het aantrekken van meer adverteerders moet de lokale omroep zorgen voor meer
naamsbekendheid en een groter bereik. Adverteerders zijn immers benieuwd of de reclame wel
genoeg bekeken wordt en of hun klanten bereikt worden. Meer bekendheid kan verkregen worden
door een interessante programmering of door promotie. Hoe groot het werkelijke bereik is, moet
uiteindelijk periodiek worden gemeten door middel van een bereik-onderzoek;
- Het is van belang dat lokale omroepen nader contact zoeken met potentiële lokale adverteerders en
kiezen voor een persoonlijke benadering, in plaats van via telefonisch contact. Dit kan bijvoorbeeld
door zelf, of samen met een stagiair accountmanagement, op bezoek te gaan bij ondernemers en
na te gaan wat er bij hen speelt. Een andere mogelijkheid is het organiseren van een
netwerkevenement, waarbij de omroep zorgt voor een voor ondernemers interessant programma;
- Door lokale omroepen moeten duidelijke regels opgesteld worden met betrekking tot het adverteren
op hun lokale media;
- Doordat MKB-ondernemers streven naar een optimale informatievoorziening, waarbij de
naamsbekendheid gehandhaafd blijft en klanttevredenheid gewaarborgd wordt, moeten lokale
omroepen hier rekening mee houden en het uitzenden van reclame hier op afstemmen;
- Lokale omroepen moeten hun focus meer verschuiven naar online adverteren en hierin investeren;
- Er blijkt nog steeds een deel van het kijkerspubliek, voornamelijk ouderen, naar traditionele lokale
televisie te kijken. Het is dus van belang dat de lokale omroep overweegt of adverteren op traditionele
kanalen gehandhaafd moet blijven. Hiervoor is aanvullend onderzoek onder de doelgroep(en) van
de omroep gewenst.
Met deze scriptie is een verkennende stap gezet in het zoeken naar adverteermogelijkheden bij de
lokale omroep. Vervolgonderzoek over lokale reclame en hoe deze wordt gewaardeerd door het
kijkerspubliek, zal ongetwijfeld nieuwe informatie en inzichten opleveren.