Wizerunek e-sklepów w Polsce. Budowany mimochodem. Jak podejść do tego metodycznie? Prezentacja z wykładu "Działalność wizerunkowa sklepów internetowych", 2 lutego 2014, Akademia Leona Koźmińskiego

1. Działalność wizerunkowa sklepu
internetowego
Prowadząca: Magdalena Górak,
Profeina
2 luty 2014

2. Plan gry
Rozgrzewka
Rozpoznanie potrzeb grupy
Spontaniczna znajomość e-sklepów

3. Plan gry
Rozgrzewka
Wykład
• Wprowadzenie
• Case study (1h – 13:30)
Przerwa (10 min)
• Strategia: Simon Sinek video (5 min) & struktura strategii komunikacji
oraz dostępne narzędzia (25 min)
• Praca w grupach (30 min)
• Krótka prezentacja rozwiązań (łącznie 30 min)
• Podsumowanie (15 min)

4. Wprowadzenie
Ile jest sklepów internetowych w Polsce?

5. Wprowadzenie
Źródło: Raport e-commerce w Polsce 2012

6. Wprowadzenie
W Polsce nie ma silnych marek sklepów.
W ostatnim Raporcie e-commerce w Polsce 2012
39% przebadanych internautów nie wskazało żadnej
nazwy e-sklepu.
45% respondentów podało nazwę ale doszło do dużego rozdrobnienia
podawanych nazw.
Najmocniejsze w Polsce jest Allegro.pl – 17%!
Zaskakująco dobrze poradził sobie Merlin.pl. Udało mu się przeskoczyć
Empik.com – powszechnie obecny w galeriach handlowych w całej
Polsce.
Czwartą pozycję zajęło Ceneo.pl.
3% rozpoznawalność przypadła Agito.
Wśród czarnych koni można jeszcze wyróżnić rockmetalshop.pl oraz
intymna.pl.

7. Wprowadzenie
„Polskim sklepom wciąż brakuje osobowości i zacięcia,
które czyni je ciekawymi i sprawia, że zakupy w nich to
sposób na zdefiniowanie własnej pozycji społecznej lub
sposobu życia.
Ogółem badanie obnaża słabość rynku e-commerce w
tworzeniu trwałego wizerunku. Internauci słabo orientują
się w markach istniejących na rynku, co jest skutkiem
kiepskich kampanii reklamowych lub ich całkowitego braku
ze strony największych graczy.”
Cytat za: Andrzej Lemański, http://mensis.pl/podstawy/spontanicznaznajomosc-sklepow-internetowych-w-polsce/

8. Wprowadzenie
PR (public relations)
zestaw narzędzi, który służy do kreowania,
podtrzymywania i utrwalania korzystnych stosunków
pomiędzy daną firmą czy marką a jej otoczeniem
biznesowym: partnerami, instytucjami branżowymi oraz
konsumentami.

9. Wprowadzenie
Potrzeby e-sklepu
Na czym zależy prowadzącym sklep?
np.:
„lojalizacja”/
świadome
budowanie marki
profeina.pl styczeń 2014

10. Wprowadzenie
Jak zbudować solidny e-sklep:
Ścieżka obowiązkowa = spełnienie podstawowych
potrzeb klientów
profeina.pl styczeń 2014

11. Cechy wystarczająco dobrego e-sklepu
• Witryna jest dostępna
• Jest dość estetyczna
• Witryna pozwala wyszukać pożądany produkt i zdobyć o
nim potrzebne wiadomości
• Jest user-friendly, przejrzysta – pozwala się łatwo
zorientować, co należy zrobić, by dokonać wyboru i
zakupu, w co kliknąć, informuje, na jakim etapie jest klient
• Witryna (szybko) informuje o koszcie wysyłki i podaje choć
2 opcje
• Sprzedawca wysyła informacje o stanie zamówienia
• Umożliwia śledzenie przesyłki
• Udziela szybkiej informacji gdy pojawi się problem
• Dziękuje za dokonanie zakupu
profeina.pl 4 października 2013

12. profeina.pl 4 października 2013

13. Bardzo dobry sprzedawca daje więcej
• Rozdaje gratisy
• Prezentuje niezależne opinie klientów
• Prowadzi programy lojalnościowe
• Oferuje dodatkowe porady np. dot rozmiarówki
• Rozsyła dopasowane do wcześniejszych zakupów
newslettery
• Oferuje (przynajmniej czasem) darmową dostawę
• Oferuje wydłużony czas na zwrot
• Oferuje darmową przesyłkę przy zwrocie
profeina.pl 4 października 2013

14. profeina.pl 4 października 2013

15. Bardzo dobry sprzedawca daje więcej
A świetny – pozwala się utożsamić
konsumentowi z wizją marki
profeina.pl 4 października 2013

16. profeina.pl 4 października 2013

17. profeina.pl styczeń 2014

18. Moje tezy:
 Każdy sklep ma i jednocześnie stale buduje swój wizerunek (choć
zdecydowana większość nie uświadamia sobie tego procesu);
 W tej chwili ten mimochodem budowany wizerunek praktycznie
nikogo nie wyróżnił (Raport!);
 Niestety najczęściej sklepy zaczynają myśleć o wizerunku w sytuacji
kryzysu;
 Dla zdecydowanej większości sklepów PR w rozumieniu prowadzenia
działań przez osobny dział lub zewnętrzną agencję jest poza zasięgiem;
 Jeśli przy obecnym stanie świadomości tzw. populacji i braku działań
po stronie 99,9% sklepów jakikolwiek sklep podjąłby świadomy trud
budowy wizerunku – może zyskać znaczącą przewagę konkurencyjną;
 Większość sklepów nie zaspokaja podstawowych potrzeb klientów,
więc w pierwszej kolejności lepiej przeznaczyć środki na inne działania –
chociażby audyt sklepu przez osobę znającą się na e-commerce i na
poprawę obsługi klienta; dopiero po ogarnięciu dołu piramidy – albo
jednocześnie z tym procesem – pracować nad wizerunkiem
profeina.pl 4 października 2013

19. Jak sklep sam robi sobie PR!
Przede wszystkim realizując wizję marki która
przejawia się na takich polach jak właśnie:
•
•
•
•
opinie, opinie, opinie, czyli poziom obsługi klienta,
terminowość dostaw (!!!)
wygląd i funkcjonalności sklepu
opinie pracowników sklepu (wyrażona np. online
po zwolnieniu; employer branding)
• funkcjonalności budujące tzw. wartość dodaną
• …
profeina.pl 4 października 2013

20. W czym może pomóc profesjonalny dział PR / agencja
PR?
1. przyda się do skonstruowania strategii komunikacji
MARKI!
2. I do realizacji strategii komunikacji MARKI przy
pomocy odpowiednich narzędzi!
profeina.pl 2 luty 2014

21. Case study: Beautikon.com
Punkt wyjścia: Beautikon.com stał się oficjalnym
dystrybutorem koreańskiej marki dermokosmetycznej It’s skin;
planuje wprowadzać kolejne marki do sklepu
Wyzwanie:
• Kosmetyki koreańskie są praktycznie nieznane w Polsce –
poza wąskim gronem fascynatek nowinek kosmetycznych i
specjalistów branży kosmetycznej
• Marka sklepu jest nieznana
Rozwiązanie:
Desant informacji o korzyściach wynikających z używania
kosmetyków koreańskich (nie marki It’s skin)  powiązany z
misją marki – każda kobieta jest piękna, chcemy uczynić kobiety
piękniejszymi  i sprawić, by czuły się młodo

22. Case study: Beautikon.com
Rozwiązanie w szczegółach:
• Nawiązanie relacji z blogerkami life-stylowymi – skonsumowane
publikacje na Onelittlesmile, Zjemtowszystko, wstępna deklaracja
współpracy z Cherlize Mystery
• Wysyłka komunikatów prasowych:
- - Jad żmii, śluz ślimaka, czyli sekrety młodzieńczego wyglądu Azjatek
- 5 sekretów młodości według Koreanek
- Koreański rytuał pielęgnacyjny
- Kremy BB/CC/DD/EE... i co dalej?
• Konkurs na Facebooku z LULA.pl w trakcie. Zajawiony na stronie
głównej
• Kilkanaście wysyłek do konkretnych redaktorek lub działów urody („do
szaf”) kosmetyków lub próbek kosmetyków

23. Case study: Beautikon.com

24. Case study: Beautikon.com

25. Case study: Beautikon.com
Wyniki sprzedaży?
• Po pierwszym miesiącu współpracy – o 252% wyższa
sprzedaż
• Po drugim miesiącu współpracy – o 183% wyższa sprzedaż
Uwaga: przy takim samym budżecie na reklamę
Szczęście? Przypadek?

26. Case study: others
Founded in 1994 and headquartered in Seattle, Washington, X has grown to
be a Fortune 100 company.
Where it started: Earth's Most Customer-Centric Company
With a mission “to be Earth’s most customer-centric company, where
customers can find and discover anything they might want to buy online, and
endeavors to offer its customers the lowest possible prices,” X and other
sellers offer millions of unique new, refurbished, and used items in
categories such as books; movies; music & games; digital downloads;
electronics & computers; home & garden; toys; kids & baby; grocery;
apparel; shoes & jewelry; health & beauty; sports & outdoor; and tools, auto
& industrial.

27. O nas
Case study: others
Merlin.pl jest jednym z najstarszych polskich sklepów internetowych. Został
zarejestrowany w 1998 roku, natomiast jego oficjalne otwarcie nastąpiło rok później. Od
tego czasu istnieje nieprzerwanie. Swoją działalność rozpoczął jako księgarnia. Jednak w
ciągu kolejnych lat rozszerzył asortyment o (..). Urzeczywistnił w ten sposób koncepcję
stworzenia wielobranżowego sklepu, kojarzonego z hobby i life stylem.
Od lat znajduje się w czołówce sklepów o największej liczbie transakcji realizowanych
wysyłkowo. Może pochwalić się ofertą blisko 320 tysięcy produktów, ponad 2 milionami
zarejestrowanych Klientów oraz prawie 150 tysiącami realizowanych zamówień
miesięcznie.
Sklep ma silną i ugruntowaną markę na rynku. Cieszy się opinią wiarygodnej i solidnej
firmy, co jest wynikiem nieustającej dbałości o podnoszenie jakości usług i dotrzymywania
obietnic składanych Klientom. Według wyników badań agencji interaktywnej
kalicińscy.com z września 2011 roku 95% Klientów ocenia sklep merlin.pl jako "budzący
zaufanie" a 85% z nich robi zakupy w 2 lub więcej kategoriach towarów.
Firma kieruje swoją ofertę do wszystkich, którym zależy nie tylko na konkurencyjnych
cenach, ale i na profesjonalnej obsłudze oraz wygodnych i bezpiecznych zakupach bez
wychodzenia z domu.
Dbałość o etykę biznesową, otwartość i elastyczność to główne aspekty działalności
firmy w myśl misji "lubimy, to co robimy i robimy to z pasją".

28. Przerwa

29. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
• Co mówić
• (Czego nie mówić)

30. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
Wideo (pierwsze 6 min)
Źródło:
http://www.ted.com/talks/lang/pl/simon_sinek_how_great_leaders_inspir
e_action.html

31. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
Jak się ją buduje?

32. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
1. BLISKO PRODUKTU/USŁUGI
- co to jest?! To czyli co?
- jakie korzyści daje klientom produkt/ usługa?
- jak wygląda rynek (el. strategii marketingowej: cena,
konkurencja, możliwy zasięg (czy są badania dot. rynku?))

33. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
2. ZROZUMIENIE POTRZEB - czyli identyfikacja TG i jej potrzeb
- wybór TG –
- b. szeroki opis
- ew. wskazanie wymarzonej TG
- segmentacja - uproszczenie liczby TG
- jakie potrzeby są wspólne we wszystkich segmentach
- jakie cechy produktu są ważne dla TG, jakie korzyści
komunikować

34. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
3. EMOCJE I OSOBOWOŚĆ marki
ćwiczenia na personifikację marki w różnych sytuacjach
ćwiczenia na 5 zmysłów
kwestionowanie opisu, w przypadku gdy grupa warsztatowa
jest zachowawcza/ projektuje zbyt wiele cech np. lidera grupy
etc

35. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
4. WIZJA MARKI
ćwiczenie: manifest
O co więc walczymy? Co nasza marka może dać TG w szerokim
kontekście?
Weryfikacja opisu marki przy pomocy schematu Jamesa Bonda

36. Strategia komunikacji
Struktura strategii komunikacji:
4. PLAN DZIAŁAŃ –
jakie kanały komunikacji pasują do wizji marki - skoro jest ona
określona w dany sposób (tu podsumowanie), jakie przekazy
warto komunikować w danych kanałach
- ćw: dobór narzędzi (tabelka) - pasuje/ niepasuje

37. Warsztat
• Podział na 2 lub 4 grupy
• Przekazania zadań
• Praca w grupach

38. Prezentacja rozwiązań
• Prezentacja rozwiązań przez przedstawicieli grup
• Pytania - odpowiedzi

39. Kontakt
Magdalena Górak
kreatywna agencja PR
Kom: 608 720 649
E-mail: magda@profeina.pl
i komunikacji
ul. Patriotów 77/15
04-966 Warszawa