Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PR case study: Profeina dla BlaBlaCar

3,248 views

Published on

Case study / studium przypadku PR; Wprowadzenie na rynek polski marki BlaBlaCar

Published in: Business

PR case study: Profeina dla BlaBlaCar

  1. 1. Wprowadzenie na rynek studium przypadku dla okresu 39 miesięcy: maj 2013 – lipiec 2016
  2. 2. Cele postanowione przez BlaBlaCar, które chcieliśmy realizować we współpracy i za pośrednictwem mediów: Cele 1. Poinformowanie potencjalnych użytkowników platformy o jej istnieniu 2. Wsparcie w pozyskiwaniu kierowców oraz pasażerów 3. Uczynienie z BlaBlaCartzw. marki „first in mind” czyli zdystansowanie konkurencji
  3. 3. 1. W momencie, gdy Profeina przejmowała od freelancera prowadzenie komunikacji dla BlaBlaCar, po 3 miesiącach od debiutu, marka BlaBlaCar była w Polsce nieznana. Z perspektywy czasu wstydem będzie przyznać, że przedstawiciele Profeiny na pierwszym spotkaniu z przedstawicielami BlaBlaCar dopytywali o to, czym jest ta usługa… Nie tylko BlaBlaCar było marką nieznaną. Nieznana i niepopularna była też sama usługa wspólnych przejazdów. Wyzwania 2. Na polskim rynku istniała od wielu lat konkurencja w postaci carpooling.pl. Było to podwójna trudnością – oprócz tego, że to konkurent, to jeszcze zawłaszczył nazwę rodzajową usługi, którą świadczy BlaBlaCar.
  4. 4. Co zaplanowaliśmy?
  5. 5. Co zrobiliśmy Przygotowaniedo współpracy: • przeprowadzenie wspólnych warsztatów strategicznych, • zaplanowanie "kluczowych przesłań" w długiej perspektywie czasu, • wprowadzenie i konsekwentne stosowanie nowej, polskiej nazwy dla usługi carpoolingu, czyli „wspólne przejazdy”. Technikalia, czyli wybrane i stosowane narzędzia: • Media Relations czyli - komunikaty prasowe, kontakty z wybranymi dziennikarzami, aranżowanie spotkań i wywiadów; • Szukanie partnerstw i sojuszników – np. wsparcie w zaaranżowaniu obecności BlaBlaCar na Przystanku Woodstock; • Akcja specjalna z darmowym parkowaniem w Warszawie dla kierowców, którzy wieźli przynajmniej jednego pasażera.
  6. 6. Działania w obszarze Media Relations to jedno z narzędzi budowyświadomości marki. Na sukces pracowałypołączone siły nas jako agencji PR i kompetencje zespołu BlaBlaCar. Uwaga: nie działaliśmy w pojedynkę
  7. 7. Jak konkretnie dbaliśmy o BlaBlaCar?
  8. 8. Pracę podzieliliśmy na etapy • Na pierwszym etapie współpracy uświadamialiśmy kierowcom i pasażerom, że mogą obniżać koszty podróży, współdzieląc je; • Następnie komunikowaliśmy, że wspólne przejazdy są alternatywną formą transportu – alternatywą dla np. Polskiego Busa czy PKP; • Z czasem coraz częściej opisywaliśmy BlaBlaCar w kontekście ekonomii współdzielenia; • Epizodycznie napomykaliśmy o ekologii i zrównoważonym rozwoju (bez większego odzewu); • Im dłużej trwała współpraca, tym ważniejsza stawała się komunikacja bezpośrednio do społeczności (czyli w kanałach własnych BlaBlaCar).
  9. 9. Kolejne półrocza współpracy BlaBlaCar z Profeiną Kluczowe przekazy w okresie trwania współpracy
  10. 10. Nie wszystko można zaplanować!
  11. 11. Zdarzenia i wątki niezaplanowane Jako agencja PR obsługująca BlaBlaCar podejmowaliśmy („proaktywnie”) rozpisane w strategii wątki, niemniej w trakcie współpracy, wraz z rosnącą rozpoznawalnością BlaBlaCar, coraz częściej w mediach pojawiały się wątki, na które musieliśmy sprawnie i szybko odpowiadać („reaktywnie”). Do takich – potencjalnie kryzysogennych – tematów należały: • Ubezpieczenie kierowców na wypadek nieszczęśliwego zdarzenia, w którym poszkodowanym jest pasażer BlaBlaCar, który współdzieli koszt przejazdu • Zagadnienie obowiązku podatkowego kierowcy, który zabiera pasażerów • Mieszanie przez media zagadnień dotyczących wspólnych przejazdów z quasi-taksówkarskimi aplikacjami; wszelkie zarzuty stawiane Uberowi przez organizacje taksówkarskie mogą uderzać rykoszetem również w BlaBlaCar. • Kwestie związane z wprowadzeniem opłat rezerwacyjnych.
  12. 12. Efekty? Na bogato!
  13. 13. 2887 publikacji w okresie od maja 2013 do lipca 2016 roku (39 miesięcy współpracy)
  14. 14. 74/miesiąc średnia liczba publikacji i wzmianekna miesiąc w całym okresie współpracy
  15. 15. Osiągnięte efekty medialne:
  16. 16. Osiągnięte efekty medialne
  17. 17. Wyniki a przekazy kluczowe
  18. 18. Kto mówił o BlaBlaCar - przykłady:
  19. 19. 36 449 157 zł */** wartość ekwiwalentu reklamowego * wyłączamy z tej sumy wzmianki na: blogach, w social media, komentarze, ponieważ jako agencja nie odpowiadaliśmy za kanały społecznościowe; ** nie uważamy tego wskaźnika za istotny, ale podajemy go dla tych, którzy mają o nim inne niż my zdanie.
  20. 20. Namacalność sukcesu Gdy Twoja 50+ letnia ciocia mówi Ci na zjeździe rodzinnym, że przyjechała BlaBlaCarem… Nastąpiło to po kilkunastu miesiącach współpracy. Poczuliśmy, że dobrze wykonujemy swoją pracę.
  21. 21. Podsumowanie
  22. 22. Podsumowanie • Wyniki w postaci publikacji pojawiły się praktycznie od razu z uwagi na względną nowość usługi (dotychczasowej konkurencji nie udało się wcześniej przebić do mediów) • Wyników przybywało w czasie, a ich wyraźne nasilenie nastąpiło po 12 miesiącach współpracy; apogeum w liczbie jakościowych publikacji nastąpiło na przełomie 2. i 3. roku współpracy • Po okresie stałego wzrostu nastąpiło wypłaszczenie w liczbie publikacji, co nałożyło się na rosnącą rolę kanałów własnych BlaBlaCar (wraz ze wzrostem liczby użytkowników BlaBlaCar); rosnąca rola mediów społecznościowych sprawiła, że publikacje w mediach powoli zaczęły tracić na znaczeniu (po około 3 latach od rozpoczęcia współpracy z agencją).
  23. 23. Kluczowe czynniki sukcesu • BlaBlaCar spełnia składane obietnice - rzeczywiście użytkownicy jeżdżą taniej, kierowcy redukują koszty, a serwis ich łączy • metodyczne realizowanie strategii komunikacji rozpisanej na poszczególne etapy; utrwalanie poprzez komunikację w mediach kluczowych korzyści przez cały okres współpracy; • konsekwentne używanie określenia "wspólne przejazdy" (i w PR i w reklamie), dzięki czemu stało się nazwą rodzajową i wyparło dotychczasową nazwę carpooling, zawłaszczoną przez konkurencję • udana współpraca agencji z Klientem; wysoka jakość kontaktu, wzajemne zaufanie i „granie do jednej bramki”; • obok działań w zakresie Media Relations - jednoczesne prowadzenie kampanii reklamowych (o różnym natężeniu i zasięgu w okresie współpracy) oraz dbanie o wysoką jakość treści publikowanych w mediach społecznościowych (te składowe - po stronie Klienta).
  24. 24. Magdalena Górak tel.: 608 720 649 e-mail: magda@profeina.pl ul. Patriotów 77/15 04-966 Warszawa

×