2012. 제1회 NS홈쇼핑 대학생 공모전 수상 기획서-대상 *팀명:NS_CULTURE *팀원:김소연(성신여대) *주제:사랑받는 기업이 되기 위한 이미지 제고 전략

1. 알 수록 매력 있는 남자 NS의
C양 마음 사로잡기 프로젝트
사랑 받는 기업이 되기 위한 이미지 제고전략
NS_CULTURE
김소연
2011-1th NS Home Shopping Business Presentation Contest

2. CONTENTS
이미지
들어 상황 제고
가기 분석 전략
-시장분석 -클레임관리
-경쟁사분석 -타겟고객설정
-자사분석 -충동구매방지
-고객분석 -사회공헌
-에코택배
타겟고객설 공동구매방
클레임관리 사회공헌 에코택배
정 지
상황분석
가치제공 상황분석
기대효과 방법제시
상황분석 상황분석 상황분석및가치제
상황해결 사례제시 안
전략제시 방법제시

3. 들어
가기
C양, 그녀의 짝은 누가될 것인가
구수한 매력을 가지고 있다.
C양의 건강한 먹거리만은 책
임질 수 있으나 다른 면에서는
현재 C양이 가장 관심을 보이 매력 발산을 못하고 있는 상태.
고 있다. 하지만 추격해오는 언젠가 그녀의 옆에 설 날을 매
CJ때문에 항상 불안하다. 일 꿈꾸고 있지만 도무지 그녀의
변덕스러운 마음을 알 길이 없어
답답하다.
비록 2인자의 자리에 있지만
최근 C양의 마음이 자신에게
로 기우는 것 같아 고군분투
하고 있다. 그녀의 마음을 얻
기 위해서라면 무엇이라도 할
C양
패기 넘치는 청년. 본명은 Customer.
변덕스럽고 화도 잘 내며 까탈
빵빵한 형제들 덕에 빛을 보지
스러운 성격이지만 한번 마음에
못하고 있다.
들면 지고지순한 면도 갖고있다.
대시해오는 남자들 사이에서
고민하지만 편안하고 매력 빵빵한 집안 출신으로(현대그룹)
있는 오래오래 함께할 동반자 관심을 받고있지만 특별한 매력
를 찾고 있다. 발산을 하고 있지 못하고 있다.
롯데에게 3위를 놓칠까 전전긍긍.

4. 들어
가기
브랜드에 대한 사랑(Loving)은
일시적 호감(Liking)이나 반복 구매 등 행동에 초점을 맞춘
충성도(Loyalty)를 초월한 절대적 감정 톱 브랜드일수록 매년 순위 변동이
거의 없이 높은 평가를 유지
세계 100대 브랜드 순위 유지율(2001년 기준)
구분 2002년 2003년 2004년 2005년
난 스펙 좋은 남자가 좋더라
상위 10개 유지율
90% 80% 90% 80%
(1위~10위)
상위 20개 유지율
80% 80%% 80% 80%
(1위~20위)
하위 10개 유지율
10% 10% 10% 10%
(91위~100위)
하위 20개 유지율
55% 50% 25% 20%
(81위~100위)
*source: 2001~2005년 인터브랜드 글로벌 100대 브랜드 조사 결과
하위 브랜드의 경우 일시적으로 브랜드 가치가
상승했다가도 가치가 급락하는 경우가 다반사
글로벌 톱 브랜드는 경쟁사가 넘볼 수 없는 부동의 입지를 구축

5. 들어
가기 사랑 받는 브랜드의 3대 특성
Commitment
자꾸 만나다 보니 Passion
책임감
안보이면 허전하네…
Intimacy
열정 관계 지속에 대한 약속
소비자가 브랜드와 애정적 관
가지고 싶은 강한 욕구 계를 유지하겠다는 약속 (자
친근감 브랜드를 소유하거나 사용
해보고 싶다는 동기를 유발
발적, 비자발적으로 구매를
반복하는 행동적 충성도를 의
(획기적인 성능, 뛰어난 디 미)
편안하고 친숙한 느낌 자인 등을 보유한 브랜드에
오랜 기간 관계를 유지한 브 대한 동경, 열망 등)
랜드에 갖는 느낌(광고 등
우리... 이대로 계속 사랑할까요?
반복적인 노출을 통해 지속
적으로 접촉) 당신을 갖고 싶어요...
1. 자주 만나서 정이 들어야 하고 (지속적인 광고 노출) How to loved
2. 뛰어난 스펙을 자랑하며 나를 갖고 싶게 해야 하며 (브랜드이미지 관리) from miss C
3. 믿음을 주어 계속 만나고 싶게 해야 한다. (고객만족, 제품, 서비스 관
리)

6. 상황
분석
Competiton Market
엄친아
Company
NS군
Customer
C양
 스펙 좋은 엄친아 들을 제치고…
NS는 C양의 마음을 얻을 수 있을까?

7. 상황
분석 시장분석
국내 홈쇼핑 5사 시장 점유율 홈쇼핑 시장 현황과 전망
자료: ETNEWS 2011.01.19 단위: %
26.7 인터넷쇼핑
24 TV홈쇼핑
(%, yoy)
20
30
18 20.9%
25
20
15
11 10
13.3%
5
0
GS CJ 현대 롯데 NS -5
-10
04 05 06 07 08 09
좁혀지고 있는 홈쇼핑 시장점유율 약11%
TV홈쇼핑 시장의 성장추세
상위 4사(社) 간의 경쟁구도
상위 기업 경쟁구도로 성장하는 홈쇼핑 시장

8. 경쟁사분석&자사분석
상황
분석
상위 4개 기업 분석 NS가 하고 있는 노력, 성
2011년 프로모션 강화에 나서면서 과
쉽사리 선두 자리를 내주지 않을 분위기
대학생들을 위한 GS 홈쇼핑의 전반적인
업무를 견학하는 투어링 프로그램 실시 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상
1
2011년 3·4분기 온라인몰 부문
3년 연속 친환경브랜드 대상
매출이 전년대비 100% 정도 성장 2
웹사이트 내 쇼핑커뮤니티, 상상탐험대 운영
→고객의 참여 유도, 지속적인 관심유발
3 업계 유일 상품품질관리시스템 도입
2011년 한국서비스품질지수(KS-SQI)’
블로그 마케팅 등 SNS마케팅 시도
TV홈쇼핑 및 인터넷쇼핑몰부문 서비스품질 1위 4
소비자 불만 해결 전문가 육성
고객 평가단을 선정하여 고객들과 소통시도
‘휴일출고 운영’ ‘편의점 회수 시스템’
김장축제, 돼지요리경연대회 등 소비자와 접촉
5
2011 대한민국 하이스트브랜드 홈쇼핑 부문 대상
모바일 롯데홈쇼핑은 매월 30% 이상의 가파른 성장
세로 업계 모바일 쇼핑 중 1위
M-커머스, T-커머스 개발
NS만의 차별화된
전략이 필요하다

9. 고객분석
상황
분석
CATV 홈쇼핑 이용채널
N(%)=419(100)
의식적으로 의식적으로 무의식적으로
이용하지 않는다 이용한다 이용한다 M(SD)
N % N % N %
CJ홈쇼핑 35 8.4 150 35.8 234 55.8 3.51(0.77)
GS홈쇼핑 44 10.5 153 36.5 222 53.0 3.44(0.79)
롯데홈쇼핑 78 18.6 158 37.7 183 43.7 3.23(0.91)
현대홈쇼핑 86 20.5 173 41.3 160 38.2 3.17(0.93)
농수산홈쇼핑 156 37.2 154 36.8 109 26.0 2.79(0.99)
※ 5점 만점 *source: 소비자의CATV홈쇼핑 충동구매와
충동구매 후 평가/이보영
농수산홈쇼핑
의식적으로 이용하지 않는다_1위
C양은 왜 NS를 피하는 걸까?
의식적으로 이용한다_2위 식료품 브랜드 확고한 이
미지
필요할 때만 찾아오는 야속한 C양
무의식적으로 이용한다_5위
필요하지 않으면… 만나주지 않는구나…

10. 고객분석
상황
분석 그렇다면, C양은 어떤 스타일을 원하는 걸까???
1_TV를 볼 시간이 없으니까 인터넷 1_합리적일 수도 있는 반면 충동적일
FGI 쇼핑몰보다는 잘 이용하지 않게 되요. 수도 있기 때문에 소비자 스스로
조절할 필요가 있는 것 같아요.
2_저렴한 이미지인데 가격은 다른
홈쇼핑이랑 비슷한 것 같아요. NS 하면 2_중저가 브랜드위주의 제품이 많은
김치, 쌀, 아줌마 등이 떠올라요. 것 같아요. 세련된 느낌보다는
세련된 느낌이 없어요. 아줌마스러운 느낌이에요.
3_세련된 느낌의 브랜드이미지가 3_세련된 브랜드이미지 구축이
1_홈쇼핑 유통채널에 대한 이미지 있으면 더 관심 있게 볼 것 같아요. 필요할 것 같아요.
2_NS홈쇼핑에 대한 이미지
3_NS홈쇼핑에 바라는 점 23세 / 여대생 30대 / 소비자학과출강교수
1_저렴하다는 생각이 들어요.. 주문도 1_여러 상품을 한 눈에 볼 수 있고 저렴
편리해서 좋구요. 계획적으로 홈쇼핑 해서
을 이용하는 편이라 너무 좋은 유통채 자주 이용해요. 마음에 안 들면 반품도
널 같아요. 쉽게
할 수 있어서 부담도 없구요.
2_NS를 통해서는 쌀이나 과일을 주로
사는데 다른 카테고리는 신뢰가 2_농수산물을 전문적으로 취급하는 홈
안가요. 쇼핑
이라 더 믿음이 가는 것 같아요. 실제로
다른 카
3_식품류를 구입한 사람이 NS홈
테고리 품목을 구입할 시 혜택 쇼핑에서 식품류 구입도 자주 하구요.
을 주면 구매가 지속적으로 일어날 것
44세 / 자영업 51세 / 주부
같아요.
3_앞으로도 품질관리에 더욱 신경 써
주셨으면 좋겠어요.
기존의 믿음직한 이미지 굳히기 + 세련된 브랜드 이미지 구축 필요

11. 이미지
제고
전략
C양, 당신을 진정 생각하는 건 오직 NS뿐입니
전락1_관계재정립 (클레임관리)
전략2_싱글, 당신과 함께할게요 (타겟 고객)
전략3_현명한 쇼핑은 NS와 함께 (충동구매방지
전략4_따뜻한 마음의 NS (사회공헌)
전략5_당신과 만나는 그 순간 (에코택배)

12. 이미지
제고
전략 전략1_관계재정립(클레임관리)-상황분석
아 아까우면 냄비는 그냥 가지시든가. 이렇게 말을 했습니다.고객이 무슨 거지 인가요?
말하는 태도도 상담사가 친절하게 받는 전화가 아닌, 무슨 물건 팔아놓고 나는 모르쇠 하는 심보로 비아냥
거리듯이 반말하는 투로 받았다고 합니다.
C양이 뿔났다

13. 점수를 따기에도 모자란데
C양이 화났다.
NS 불만 고객의 공통점은
클레임을 제기했을 때 고객상담원의 태도, 미흡한 대처로 인해 더 화
가 났다. 포털에 글을 게재함으로써 기업 전체의 이미지를 떨어트리
이들은
고
다른 이들로 하여금 구매를 하지 않도록 한다.
클레임이 없는 기업은 존재하지 않는다.
그러나 브랜드 파워가 약할 수록 클레임관리를 통
해

14. 이미지
제고
전략 전략1_관계재정립(클레임관리)-상황해결

15. 이미지
제고
전략 전략1_관계재정립-클레임관리(상황해결)
전략적인 Step2 실행방안
 NS E-shop 사이트 내에 클레임 배너를 따로 설치
 고객 커뮤니티에서
클레임 신고를 하고 클
레임 시정조치를 받은
후기를 작성하여 고객들
끼리 NS를 칭찬하는 문
화를 형성한다.
*source: CJ오쇼핑 웹사이트 내 쇼핑커뮤니티 참고
 의견을 남길 때마다 소중한 의견에 대한 감사 포인트를
지급한다. (하루 2회 제한) 그리고 포인트를 이용하여
할인혜택이나 NS상품 구입 시 사용할 수 있는 서비스를
제공한다.

16. 이미지
제고
전략 전략2_싱글, 당신과 함께할게요(타겟분석)-상황분석
국내 1인 가구 증가 추이 싱글족의 분포
200
20 30 40 50 60
100 20 30
30 40
0
00 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20
20대 산업예비군 그룹
1인가구
총가구
30~40대 골드미스
(단위:만 명)
돌아온 싱글 그룹
실버 그룹
20년 후 1인 가구가 421만 가구로
전체 51%를 차지할 것으로 예상 20~40대 파워싱글족이 중심을 이룸
떠오르는 싱글 마켓
*source: 이티뉴스 2011.04.25
싱글족, 소비시장 패러다임 변화를 이끈다

17. 이미지
제고
전략 전략2_싱글, 당신과 함께할게요(타겟분석)-상황분석
1Year
1인가구수 1Month
최대 600만명 1Month x 1명
12조원
1조원
26~35세 싱글
100만원
100만명
*source: 서울경제신문
새 소비주역 600만 싱글을 잡아라
 잠재 소비수요가 큰 싱글 시장
경제적으로 여유롭다.
트렌드에 민감하고
트렌드를 이끌어가는 집단이다.
새로운 것에 관심이 높고 수용이 빠른 편이다.
호기심이나 즉흥적으로 구매
*source: 싱글 마케팅(이연수 저, 비즈니스북스)

18. 이미지
제고
전략 전략2_싱글, 당신과 함께할게요(타겟분석)-가치제공
초미니 상품에 대한 친근한 메시지 서비스
싱글 고객을 위한 사교 부재가 잦고 바쁜 싱글 고객
수요가 점점 증가 적 모임&커뮤니티 제 을 위해 배송도착 알림 메시
공 지만 제공
1인, 2인을 단위로 한 날씨와 절기에 적합한 행사
아 이템 홍보문구를 통해 구
상품코너 개설 파티 관련 상품 판매 매욕구 유발
 NS의 롱런을 위해서 관심을 기울여야 할 싱글소비자,
이들의 라이프스타일과 심리에 맞는 서비스를 제공해야 한다.

19. 이미지
제고
전략 전략2_싱글, 당신과 함께할게요(타겟분석)-기대효과
그녀들의 Wedding
싱글녀, 그녀에게도 사랑이 찾아오다_♥
•가전제품
•가구류
•친구류
•예물
•친지 선물
•신혼여행
그녀들의 살림
사랑하는 가족을 위한
건강한 먹거리와 건강한 생활
그녀들의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 NS
이들이 싱글일 때부터 공략하여 롱런할 수 있는 관계로 구축한다면
NS의 중장기적 매출 목표달성은 물론, 사랑 받는 기업이 되기 위해 필요한 조건인 고객의 브
대한 친근감, 열정, 책임감을 유발할 수 있다.

20. 이미지
제고
전략 전략3_현명한 쇼핑은 NS와 함께(충동구매 방지)-상황
CATV 홈쇼핑 충동구매 후 평가
N(%)=419(100)
변수 요인 항 목 M (SD)
전화 상담원의 태도 3.60(0.75)
배송 및 배달기간 3.51
3.57(0.76)
반품 (0.64)
제품 교환/반품 및 A/S 3.38(0.84)
제품의 가격 3.31(0.71)
CATV 3.27
홈쇼핑 제픔 제품의 디자인 3.28(0.62)
(0.53) 3.30
구매 후 제품품질 3.24(0.66)
(0.43)
평가 쇼호스트의 설명 3.32(0.17)
방송내용 3.18
화면 구성 3.20(0.67)
및 편성 (0.53)
방송횟수 및 시간대 3.16(0.64)
주문시 전화접속 상태 3.23(0.79) 2.72
주문과정
주문시 필요한 정보량 제공 3.11(0.74) (0.86)
*5점 만점 *source: 소비자의CATV홈쇼핑 충동구매와
충동구매 후 평가/이보영
충동 구매 후 만족도가 가장 높은 요인은 배송 및 반품
고객들은 반품이라는 안전장치를 믿고 주저 없이 주문을 한다.
계획구매 시에도 NS를 찾게 만드는
브랜드 파워를 구축해야 한다

21. 이미지
제고
전략 전략3_현명한 쇼핑은 NS와 함께(충동구매 방지)-상황
충동구매로 홈쇼핑을 이용하는 대다수의 소비자들

22. 이미지
제고
전략 전략3_현명한 쇼핑은 NS와 함께(충동구매 방지)-방법
고객님, NS와 함께해주셔서
감사합니다. 주문하신 상품은
불편없이 잘 사용하고 계신가요? 꼭
합리적인 선택을 하셨나요? 고객 필요한 상품이셨나요? 저희 NS는 충
님의 선택이 헛되지 않도록 최상 동구매를 방지하고 고객님의 똑똑한
의 상품과 서비스를 제공하는 NS 쇼핑을 도와드리기 위해 노력하고
홈쇼핑이 되겠습니다. 있습니다. 다음 쇼핑도 NS에서 함께
하시고 좋은 하루 되세요
주문 제품수령 후
ARS 고객상담원
방송중 멘트
충동구매를 유도하지 않고
고객의 합리적인 선택을 지원하는 NS 이미지 구축

23. 이미지
제고
전략 전략3_현명한 쇼핑은 NS와 함께(충동구매 방지)-방법
고객님, 지금 방송중에만이 가격에
NS 식품안전센터 드립니다. 저희 ns홈쇼핑은 자체 식
품안전센터를 운영하고 있어서 업계
최저 반품률을 자랑하고 있기 때문에
파워 블로거 고객 체험단을 선정하여 믿고 구매하셔도 됩니다. 충동구매 하지
마시고 꼭 필요하신 분만 지금 이 가격
직접 안전센터를 경험하게 하고 포스팅을 에 구매해두세요~
통해 홍보한다.
상품 판매 방송 중 충동구매 방지 멘트
와 함께 식품안전센터 광고를 내보내 더욱
믿음직스러운 이미지를 준다.
아! NS식품안전센터!
며칠 전 엄마도 체험단으로
뽑혀서 다녀왔는데 정말 믿고
살 수 있는 기업인 것 같더라.
블로그에 포스팅했더니 방문자수가
급증하기도 했잖니~
저 김치도 그냥 믿고 구매 해야겠다
아들~ 전화기 좀 가져다줄래?

24. 이미지
제고
전략 전략4_따뜻한 마음의 NS(사회공헌)-현재NS
태안 기름유출 자원봉사
사랑의 밥퍼 자원봉사
노숙인, 무의탁노인 등 소외계층 700여 명의
식사를 지원하는 밥퍼나눔운동본부에서 자원봉사
사랑 빚기 행복 나눔 행사
추석을 맞이하여 성남시 독거노인에게 송편을
빚어서 전달

25. 이미지
제고
전략 전략4_따뜻한 마음의 NS(사회공헌)-사례제시
그러나, 기업의 사회봉사는 좀 더 전략적이어야 한다
환경 친화적인
착한 기업 이미지 뚜렷하게 구축

26. 이미지
제고
전략 전략4_착한 남자 NS군 (사회공헌)-전략제시
그렇다면, NS는?
농수산 전문 홈쇼핑으로써
농민과 농촌을 살리는 착한 기업으로 어필해야
한다.
농업인의 날 식품코너 할인 가래떡 나눔 행사 실시 NS와 함께 하는 대학생 NS직원들의 꾸준한
1자 모양의 채소로만 만든 농활프로그램 진행 농촌 봉사활동 진행
요리 공모전 데이마케팅)애니타임의 대학생 농촌 봉사활동을
올리브영의 3대 명절 중 키스데이 마케팅을 참고 후원함으로써 대학생
하나가 빼빼로 데이이듯, 고객들에게도 어필할 수
ns홈쇼핑의 명절은 농업인 있는 기회가 됨
의 날 이라는 인식을 심어
주어야 함.
NS의 ‘풍성한 우리농촌

27. 이미지
제고
전략 전략5_ 당신과 만나는 그 순간(에코택배)-상황분석및가치제
친환경 기업을 추구하는
NS홈쇼핑
친환경 안전봉투란 기존에 CD, 비디오테잎, 기계 부품, 도서 등 우편이나 택배
우송 시 파손의 우려가 있는 제품을 보호하기 위해 사용되던 안전봉투의 에어캡
대신(일명 뾱뾱이 필름) 폐신문지를 활용하여 완충효과를 준 제품
국가공인기관인 생활용품 시험연구소의 테스트 결과 기존 에어캡 제품보다
두 배 이상의 완충효과도 지닌 것으로 판명되었다.
제품 가격도 기존 제품에 비해 큰 차이가 없어 가격 경쟁력도 갖추고 있는 제품
친환경 안전봉투 사용으로 NS홈쇼핑이 친환경기업임을
고객이 직접적으로 느낄 수 있도록 한다.

28. 이미지
제고
전략 전략5_ 당신과 만나는 그 순간(에코택배)-방법제시
다음번
포인트
구매시
뽁뽁이가 적립
상자에 반납
필요한
보관
제품

29. 이미지 제고전략의
기대효과
(Expectation)
2021년 6조 달성
Image Upgrade Strategy
2011년 매출 6000억
*source: NS홈쇼핑 관계자

30. 건강한 먹거리에서 건강한 생활까지
믿음직스럽지만 여자마음 모르는 무뚝뚝한 NS,
이미지 업그레이드 전략으로 섬세하고 자상한 모습 어필하여
C양 마음 얻기 대 성공!!
2011-1th NS Home Shopping Business Presentation Contest