W procesie zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem turystycznym coraz większego znaczenia nabiera public relations (stosunki z otoczeniem). Działania z zakresu public relations są niezbędne w tworzeniu mocnego fundamentu skutecznego marketingu. Wspierają zatem nie tylko pozostałe narzędzia promotion-mix, ale również całą działalność firmy. Public relations(PR) definiowane jest jako kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku (image'u) firmy, czyli opinii o jej ucziwości i dobrej woli. Istota PR jest więc kreowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie (wizerunku firmy) poprzez zastosowanie różnych form i sposobów komunikacji z otoczeniem.

1. Public relations w turystyce
Maryna Bilous V DZBT

2. Pojęcie public relations
 W procesie zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem turystycznym coraz
większego znaczenia nabiera public relations (stosunki z otoczeniem). Działania z
zakresu public relations są niezbędne w tworzeniu mocnego fundamentu
skutecznego marketingu. Wspierają zatem nie tylko pozostałe narzędzia promotion-
mix, ale również całą działalność firmy. Public relations(PR) definiowane jest jako
kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku (image'u) firmy,
czyli opinii o jej ucziwości i dobrej woli. Istota PR jest więc kreowanie pozytywnego
wyobrażenia o firmie (wizerunku firmy) poprzez zastosowanie różnych form i
sposobów komunikacji z otoczeniem.

3. Cechy reklamy usług
turystycznych
Cel --------------------- kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, regionu
turystycznego, tworzenie przychylności otoczenia, budowanie zaufania do poczynań
podmiotu turystycznego
Nadawca ------------------------ przedsiębiorstwo turystyczne, inne podmioty (organizacje,
instytucje) zainteresowanie działalnością danego przedsiębiorstwa
Główni adresaci -------------------------------------------------------------- szeroko pojęte otoczenie
Liczba odbiórców --------------------------------------------------------------------------- bardzo duża
Forma oddziaływania ------------------------------------------------- bezosobowa i kontakt osobisty
Koszty całkowite -------------------------- zróżnicowane w zależności od przyjętego działania
Koszt zastosowania na jednego odbiorcę ----------------------------------------------------- niskie
Odzwierciedlenie w księgach rachunkowych firmy ---------------------- przede wszystkim
pośrednie
Świadomość nadawcy -------------------------------------- nadawca trudny do zidentyfikowania
Czas pojawienia się efektów ------------------------------------------------------------------------- długi
Środek przekazu/nośnik ------------- komunikaty i artykuly prasowe; wywiady, komentarze i
reportaże w prasie, telewizji, radiu; konferencje prasowe; study tour dla dziennikarzy;
czasopismo firmowe; raporty z działalności firmy; fundowanie nagród w różnych konkursach;
gadżety z logo firmy; bankiety; „drzwi otwarte”; komunikaty i informatory dla punktów
informacji turystycznej
Intensywność kontroli przekazów przez nadawcę --------------------------------------------- mała.

4. Cele public relations
 Cele public relations są zbieżne z celami reklamy. Polegają na
promocji nazwy, przedsięwzięć, sukcesów, wizerunku i opinii.
Podawane są nieznane powszechne wiadomości, przekonuje się
nabywców, że działalność przedsiębiorstwa zasługuje na
uznanie, i przypomina się o jego istnieniu.
 Dla potrzeb realizacji celów marketingowych przedsiębiorstwa
turystyczne mogą wykorzystywać różne środki i metody z zakresu
PR. W zależności od tego, kim jest odbiorca komunikatów
promocyjnych i jaki jest szczegółowy cel PR, a także jaki jest
dotychczasowy wizerunek firmy oraz jak dużym budżetem
promocyjnym dysponuje firma, może ona dokonać wyboru i
zastosować następujące instrumenty PUBLIC RELATIONS:
 a) skierowane na zewnątrz firmy
 b) skierowane do wewnątrz firmy

5. Cele public relations
 a) Skierowane na zewnątrz firmy:
 dni drzwi otwartych w przedsiębiorstwie, podczas których potencjalni klienci czy
pośrednicy mogą zwiedzać firmę,
 zapraszanie gości na organizowane przez firmę uroczystości i imprezy
okolicznościowe z różnych okazji (np. z okazji dziesięciolecia istnienia hoteli czy
dni kuchni franciskiej organizowanych przez restaurację hotelową),
 publiczne wystąpienia przedstawicieli firmy na targach i gełdach turystycznych,
 czynny udział firmy w różnych konkursach, w celu zdobycia trofeum oraz rozgłosu
( w przypadku zakładów hotelarskich będzie to np. Udział w konkursie Złoty
Klucz, Hotel Roku albo Plebiscyt Best Hotel Award ).
Dziesięciolecie
Hotelu
Radisson Blue

6. Cele public relations
 uczestnictwo firmy turystycznej w zjazdach, sympozjach, konferencjach o dużym
znaczeniu, budzących zainteresowanie mass mediów
 sponsorowanie imprez sportowych, rozrywkowych, naukowych, i kulturalnych, a
także programów telewizijnych, audycji radiowych czy artykulów prasowych
 działalność charytatywna i dobroczynna (np. Zorganizowanie przez hotel
darmowych wakacji dla dzieci z domów dziecka, dofinansowywanie funkcjonowania
schronisk dla zwierząt, pomoc materialna dla ludzi niepełnosprawnych)
 umieszczanie na własnych stronach internetowych informacji nt. „jak nas
pozytywnie widzą inni i opisują" (chodzi tu o chwalenie się dobrymi opiniami
podawanymi głównie przez prasę).

7. Cele public relations
 b) skierowane do wewnątrz firmy
 Informowanie pracowników o zdarzeniach istotnych dla firmy
 Narady i zebrania pracowników
 Tzw. incentive tours, czyli turystyczne podróże motywacyjne (pobudzające,
zachęcające) finansowane z budżetu firmy
 Spotkania udziałowców
 Imprezy integracyjne, festyny dla pracowników i ich rodzin
 Wydawanie wewnętrznych biuletynów informacyjnych
 Udział pracowników w szkoleniach, kursach, konferencjach umożliwiających
im zaspokojenie potrzeby samorealizacji

9. Funkcje public relation
 W koncepcji P.Kotlera, w ramach marketing, są to narzędzia
traktowane jako element skladające się na strategię
marketingową przedsiębiorstwa.W ramach public relations można
wyróżnić pięć obszarów, a mianowicie:
 budowanie relacji z mediami,
 zarządzanie sytuacjami kryzysowymi,
 lobbing,
 PUBLIC RELATIONS wewnętrzne,
 sponsoring(mecenat)
Niezależnie od pezyjmowanych w przedsiębiorstwie rozwiązań
organizacyjnych, istotne jest koordynowanie przez dział marketingu
ogólu działań, w tzm także narzędzi PUBLIC RELATIONS, aby
osiągać załoźone cele.

10. Budowanie relacji z mediami
 Budowanie relacji z mediami pozwala na komunikowanie się ze
społecznością konsumentów. Dlatego dział marketingu powinien
dbać o budowanie relacji z dziennikarzami oraz mediami. Kontakty
z mediami mogą dotyczyć:
 Gazet codziennych,
 Tygodników,
 Miesięczników,
 Telewizji,
 Radia,
 Internetu.
Dział marketingu może zapraszać dziennikarzy, organizować wywiady
z zarządem, a także dostarczać odpowiednio przygotowane materiały.
Trzeba w tym zachować umiar i nie zarzucać mediów mało ważnymi
informacjami.

11. Budowanie relacji z mediami
W dobie Internetu coraz większego znaczenia nabierają media
społecznościowe. Przedsiębiorstwo powinno się aktywnie włączyć w ten
obszar wymiany informacji. Można to organizować na wiele sposobów.
 Przedsiębiorstwo może na własnej stronie internetowej utworzyć
możliwość wymiany informacji między użytkownikami produktów.
 Inny sposób to zachęcanie pracowników, aby komunikowali się z innymi
np. na blogach, Twitterze czy Facebooku.
 Kolejne działania to śledzenie informacji na temat przedsiębiorstwa,
które pojawiają się na portalach społecznościowych.
 Portale społecznościowe to również dobre narzędzie do włączania
konsumentów i społeczności w ulepszenie produktów, wybieranie nazw,
aktywizowanie przedsiębiorstwa w różnych aspektach jego działania
(np. konkursy).

12. Lobbing
 Lobbing zaliczany jest to obszaru PR, bowiem jest to działalność
polegająca na szeroko pojętym komunikowaniu przedsiębiorstwa z
osobami, od których zależą decyzje dotyczące sprawności organizacji.
Jako że lobbing jest instrumentem PR, pozwala na utrzymanie
pozytywnych relacji z władzą państwową, rządem oraz parlamentem,
dzięki czemu możliwe jest oddziaływanie na proces ustawodawczy i
regulacje prawne. Lobbing nie polega na wymianie towarowej, ale na
pogłębianiu wzajemnego zaufania.
Przykładem może być chociażby Polska Organizacja Turystyczna, która -
jak sama deklaruje - poprzez lobbing i promocję zamierza służyć
efektywniejszemu wypełnianiu zadań wyznaczonych swoim programem.
POT dostrzega konieczność komunikacji poprzez media (także
elektroniczne), a w tym również za pośrednictwem cyklicznego biuletynu
informacyjnego publikowanego w internecie.

13. Sponsoring(mecenat)
 Sponsorowanie jest to finansowe lub materialne wsparcie
organizacji powiązanej formalnie z ofiarodawcą.
Sponsorowanie jest to więc sposobem nadawania rozgłosu
(publicity) dobroczynnej inicjatywie przedsiębiorstwa i przez
to służy do przychylnego nastawienia nabywców.
Przedsiębiorstwo jako sponsor opłaca częściowe lub
całkowite koszty jakiegoś wydarzenia lub prowadzenia
społecznie pożytecznej akcji przez inną osobę, inne
instytucje lub organizacje działające nie dla zysku. Wzamian
za to szczodrość sponsora jest nagłośniona.

14. Public relations wewnętrzne
 Dział marketingu, jego lider oraz pracownicy powinni zdawać
sobie sprawę ze znaczenia kwalifikacji pracowników oraz ich
zaangażowania dla osiągania celu, jakim jest satysfakcja
klienta oraz rozwój przedsiębiorstwa. Udział pracowników w
szkoleniach, kursach, konferencjach umożliwiających im
zaspokojenie potrzeby samorealizacji.

15. Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi
 PUBLIC RELATIONS gra również istotną rolę w sytuacjach trudnych,
kryzysowych dla przedsiębiorstwa, takich, które psują jego dobre imię i
zagrażają jego efektywnemu działaniu, a czasem nawet istnieniu. W
przypadku działalności w turystyce takimi zdarzeniami mogą być np.
katastrofy lotnicze czy autokarowe, ataki terrorystyczne, w których
ofiarami są turyści, porwania turystów, zabójstwa i napady na gości
hotelowych, kradzieże mienia turystów, zatrucia pokarmowe w wyniku
spożycia posiłku w zakładzie gastronomicznym, a także mniej tragiczne
wydarzenia, takie jak wymiana programu wycieczki turystycznej, konflikty
między dostawcą usług turystycznych a organizatorem turystyki, o
których informują media (np. znany przewożnik lotniczy odwołuje
większość czarterów, co zdecydowanie utrudnia funkcionowanie biur
podróży ), bezprawnie działanie firmy turystycznej (np. organizatora
turystyki bez wpisu do ewidencji, hotelu bez odpowiedniego
zaszeregowania), przeniknięcie do prasy informacji o złej kondycji
finansowej przedsiębiorstwa turystycznego.

16. Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi
 PR jest tą właśnie dziedziną, która ma wspomóc wychodzenie
z kryzysu. Należy jednak pamiętać, że warunkiem skuteczności
działań public relations jest po pierwsze przewidywanie
zdarzeń kryzysowych oraz wcześniejsze przygotowanie
sposobów reagowania na wypadek ich zajścia, a po drugie,
jeśli problem już się pojawił, natychmiastowe podjęcie
odpowiednich działań.

17. Terroryzm

18. Dlaczego public relations, a nie
reklama?
 Odpowiedź jest bardzo prosta. Przede wszystkim koszty. Kampanie reklamowe są bardzo
drogie i korzystają z nich przede wszystkim hotele, które uzupełniają nimi prowadzone
działania public relations. Wtedy tylko tradycyjna reklama ma sens, jeżeli wspiera
kampanię informacyjną kierowaną do mediów.
 Poza kosztami, w obecnej sferze internetu i social media, public relations nabiera zupełnie
nowego wymiaru. Informacje, które trafiają do sieci, pozostają w niej na długie lata. Artykuł,
wywiad czy informacja prasowa publikowana dzisiaj może być odczytana także po wielu
latach. Wydźwięk jest więc ogromny, a wpływ na opinie gości długofalowy. Tradycyjna
reklama znika po kilku dniach, czy tygodniach z rynku, a materiał PR pozostaje na lata. To
prawdziwa przewaga, i to miażdżąca, public relations nad tradycyjną reklamą. Reklama
kierowana jest do szerokiej grupy nabywców, a public relations do wąskiej,
wyselekcjonowanej przez przedsiębiorstwa, grupy adresatów, których zadaniem jest
rozpowszechnienie otrzymanych wiadomości przez środki masowego przekazu. Reklama
ma charakter informacyjny i nakłaniający do zakupów, podczas gdy public relations ma
tylko charakter informacyjny. Reklama identyfikuje zleceniodawcę, a public relations nie
musi. Public relations wywołuje większe zaufanie wśród nabywców niż reklama, a
podawane wiadomości uważa się za obiektywne.

20. Czarny PR
 Czarny PR to bardzo popularne ostatnio określenie, szczególnie w
kręgach politycznych. Nieraz słyszymy, że politycy oskarżają się o
stosowanie „czarnego pijaru”, co dla odbiorców ma być sygnałem, że dana
osoba posługuje się brudnymi metodami, nieuczciwymi zagrywkami itp.
Czarny PR stosowany jest również powszechnie w ekonomii, głównie w
rywalizacji konkurujących ze sobą firm.
 Czarny PR przede wszystkim posługuje się fałszywą, nieprawdziwą
informacją. Upowszechnia ją w interesie jednej firmy (lub człowieka) dla
zaszkodzenia interesom innej firmy (lub człowieka). Z reguły wykorzystuje
do tego media i z reguły działa anonimowo. Zgodnie z tymi cechami
informacja prawdziwa nie kwalifikuje się do czarnego PR, choćby
szkodziła czyimś interesom lub była upowszechniana anonimowo (choć w
tym przypadku powód anonimowości jest przecież słaby)

21. Podsumowanie
 PR jest bardzo ważnym instrumentem promocji, choć efekty stosowania
jego narzędzi pojawiają się dopiero w długim czasie. Charakterystyczną
cechą działań public relations jest swego rodzaju przedstawienie się
firmy na rynku i przygotowanie do przyjęcia pozostałych działań
promocyjnych, takich jak reklama czy promocja sprzedaży.
 Zgodnie z koncepcją marketingową, dążenie do zaakceptowania przez
rynek wymaga dokładnego zaprezentowania się jego uczestnikom. Nie
jest zatem właściwe rozpoczynanie działalności od reklamy czy
akwizycji (czasami takiego terminu używa się w odniesieniu do promocji
uzupełniającej).
 Dla przedsiębiorstwa turystycznego oznacza to, że rozpoczynając
działalność promocyjną nie może zapomnieć o działaniach PUBLIC
RELATIONS, a wręcz powinno od nich zacząć i przygotować program
odpowiednich działań w tym zakresie. Efektem będzie większa
świadomość konsumentów dotycząca istnienia firmy oraz ich większe
zaufanie do niej. Zwiększy to zdecydowanie skuteczność pozostałych
instrumentów PROMOTION-MIX.

22. Literatura
 Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN,
2007.Redakcja: Andrzej Panasiuk
 Marketing. Podręcznik akademicki,Eugeniusz Michalski,
Wydawnictwo Naukowe PWN , 2007
 Andrzejewski P., Deszczyński P., 2013, Public relations,
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań
 Bielawski P., 2011, Public relations, Dom Wyd. ABC, Warszawa.
Netografia
 http://dziennikturystyczny.pl/
 http://pogorzedynowskie.pl/data/referaty/IIIBS/ref_26_IIIBS.pdf
 https://www.youtube.com/watch?v=diFSzvdGiIo
 https://www.youtube.com/watch?v=zy9PONgq918
 https://www.youtube.com/watch?v=PmwkOPH7ToI
 http://www.epr.pl/lobbing-rosnie-w-sile,lobbying,1390,1.html