Siedettävän ihanaa - Sisältömarkkinointi ja muuttuva journalismi kuluttajien media-arjessa
•
1 like•370 views
Tiivistelmä Helsingin Sanomain Säätiön rahoittaman ja Tampereen yliopistossa 2015-2016 toteutetun tutkimuksen tuloksista. Tulokset analysoivat, miten ruoka- ja muotiharrastajat kokevat ja tulkitsevat sisältömarkkinointia osana arjen mediakäyttöään. Lisäksi kuvataan tulosten pohjalta käytyjä keskusteluja sisältömarkkinoinnin ammattilaisten kanssa.
Recommended
More Related Content
Similar to Siedettävän ihanaa - Sisältömarkkinointi ja muuttuva journalismi kuluttajien media-arjessa
Similar to Siedettävän ihanaa - Sisältömarkkinointi ja muuttuva journalismi kuluttajien media-arjessa (20)
Siedettävän ihanaa - Sisältömarkkinointi ja muuttuva journalismi kuluttajien media-arjessa
- 1. SIEDETTÄVÄN IHANAA SISÄLTÖMARKKINOINTI JA MUUTTUVA JOURNALISMI KULUTTAJIEN MEDIA-ARJESSA Tampereen yliopisto Mari Ainasoja, mari.ainasoja@uta.fi CIRCMI – Research on Information, Customer, and Innovation management Niina Uusitalo, niina.uusitalo@uta.fi COMET – Journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus
- 2. Journalismin haaste: Sisältömarkkinointi haastaa journalistit pohtimaan työnsä eettisiä lähtökohtia ja muuttuvan ansaintalogiikan vaikutuksia median luotettavuuteen. Taloudelliset intressit: Kilpailu yleisöistä ja markkinoijien panostuksista kiihtyy etenkin digitaalisessa ympäristössä. Toimijakentän murrosvaihe: Uusia sisältömarkkinoinnin toimijoita, tuottajia ja mediatalojen sisältömarkkinointiyksiköitä nousee, myös markkinoijien omien medioiden rooli on kasvanut. Tutkimuksen puute:Yleisön/kuluttajien näkökulma sisältömarkkinointiin on vähän tutkittu alue sekä mediatutkimuksessa että markkinoinnin tutkimuksessa.
- 3. Projektissa sateenkaaritermi: Kiinnostavaa ja yleisölle arvoa tuottavaa sisältöä, jolla brändiään markkinoiva yritys pyrkii vaikuttamaan ihmisten mielipiteisiin ja ostokäyttäytymiseen joka sekoittaa erilaisia kerronnan tapoja ja kanavia. Ei välttämättä näytä perinteiseltä mainokselta vaan esimerkiksi tarinoilta, tietoiskuilta, uutisilta tai henkilökuvilta Laaja määrittely mahdollistaa sisältömarkkinoinnin tarkastelun osana arjen mediakäyttöä Sisältää sekä omat kanavat ja brändijournalismin että natiivimainonnan ja sponsoroidun sisällön
- 4. Fokus- ryhmät 4 Miten ruoka- ja muotiharrastajat kokevat ja tulkitsevat sisältömarkkinointia osana arjen mediakäyttöään? 4 34 Osallistujat MuotiRuoka 34 TUTKIMUS: Sisältömarkkinointi ja muuttuva journalismi kuluttajien media-arjessa Kuvat: unsplash.com
- 5. Tulkintakehykset tarkoittavat kognitiivisia kehyksiä, joiden kautta ihmiset tulkitsevat ja organisoivat kokemuksiaan Sisältömarkkinointia kohdattaessa perinteiset journalismia ja markkinointia koskevat tulkintakehykset aktivoituvat ja voivat tuottaa ristiriitaisia luentoja Havaitsimme neljä tulkintakehystä, jotka aktivoituvat sisältömarkkinointia kohdattaessa: 1) Mediasuhteen tulkintakehys 2) Kuluttajuuden tulkintakehys 3) Sosiaalisen piirin tulkintakehys 4) Harrastuksen/elämäntyylin tulkintakehys
- 6. HARRASTUS/ ELÄMÄNTYYLI SOSIAALINEN PIIRI MEDIASUHDE KULUTTAJUUS Sisällön tuottaja Brändi Kulutusvalintojen tukeminen Itsemääräämis- oikeus Suhde markkinointiin Kaupalliset tarkoitusperät Omakohtaisuus Asiantuntijuuden kehittäminen Hyöty ja nautinto Elämäntyylin tukeminen Identiteetin rakentaminen Omille yleisöille jakaminen ja vaikuttaminen Vaikutteiden hakeminen Medialukutaidon arviointi Paikkansa- pitävyys Laadukkuus Sulautuminen Media/kanava
- 7. Kuluttajat tulkitsevat sisältömarkkinointia osana mediamaisemaa, julkaisualustaa ja muuta mediatarjontaa Kuluttajat arvioivat sisältömarkkinointia muiden mediasisältöjen laatukriteerien perusteella: visuaalisuus, sulautuminen, paikkansapitävyys Mediasuhteen tulkintakehyksen sisällä on variaatiota esimerkiksi sulautumisen suhteen: osa arvostaa sisältömarkkinoinnin läpinäkyvää merkitsemistä ja osa painottaa sisältömarkkinoinnin sulautumista muuhun sisältöön
- 8. Media/kanava - Sopiiko sisältömarkkinoin julkaisukanavaansa? Laadukkuus - Onko sisältömarkkinointi yhtä laadukasta kuin muu mediasisältö Sulautuminen - Sulautuuko sisältömarkkinointi muihin mediasisältöihin vai onko se selkeästi erotettu? Paikkansapitävyys - Onko sisältömarkkinointi aitoa vai keinotekoista? - Pitääkö sisältö paikkansa? Sisällön tuottaja - Onko sisällön tuottaja harrastaja vai ammattilainen? Medialukutaidon arviointi - Osasinko tulkita sisällön oikein ja osaisivatko muut?
- 9. (…) mä luulen että myös iso osa ihmisistä on semmosia että ne ei ehkä kato sitä että kenen tekemä tää on, vaan ne kattoo vaan sitä enemmän, minkä näköstä se on. Sisällöntuottajalla ei ole niin suurta merkitystä vaan visuaalisella ilmeellä ja sisältöjen hyödyllisyydellä (Ruokakeskustelu 2) Ja sitku ton rullas ihan alas asti siel lukee [ammattikuvaaja x] (…) Koska kyllä nyt on ihan eri asia että onko se ammattilainen ottanu sen kuvan vai joku kaveri kännykällä. Että ne on omiaan luomaan tavallaan lisää sit semmosta houkuttelevuutta siihen. (Tyylikeskustelu 2) Nois ehkä blogeissa just, etku näkee jonku tietyn vaatteen sen bloggaajan päällä. Just ku se on se tavallinen ihminen ja se vaate näyttää ihan eriltä ku semmosen laihan mallin päällä. (…) Kunhan se ei sitte mee liikaa siihen markkinointiin. Vaan et se on silleen hyvin osattu tavallaan piilottaa sinne eikä se postaus oo pelkästään sitä että sain yhteistyössä tällaisen takin (…) (Tyylikeskustelu 2) Kyllä mää ainaki osaan erottaa sen että, et markkinoikse jotain tuotetta vai, se filmi voi silti filminpätkänä olla, niin kun esimerkiks taitavasti tehty ja se voi olla elämys ja kokemus. Et en mää siitä närkästy siel lopussa tulee joku, sitten logo että tämä oli tämän ja tämän. Vaan sit ajattelee että olipas, siin oli tosi vaikuttava ja hyvän olonen. (Tyylikeskustelu 2)
- 10. Yleisö tarkastelee sisältömarkkinointia kriittisesti kuluttajuuden ja kaupallisuuden kontekstissa Taustalla oleva brändi tai yritys vaikuttaa voimakkaasti siihen miten yleisö suhtautuu tuotettuun sisältömarkkinointiin Käsitys omasta medialukutaidosta ja mainonnan vaikutuksista omaan kuluttamiseen näkyvät myös sisältömarkkinoinnin tulkinnassa
- 11. Itsemääräämis-oikeus - Voinko valita milloin kohtaan sisältömarkkinointia? Suhde markkinointiin - Millainen markkinointi on minusta hyväksyttävää? Kaupalliset tarkoitusperät - Kenen kaupallisia tarkoitusperiä sisältömarkkinoinnilla ajetaan? Brändi - Miten suhtaudun sisältömarkkinoinnin taustalla olevaan brändiin? - Kuinka voin tukea haluamiani brändejä sisältömarkkinoinnin avulla? Kulutusvalintojen tukeminen - Saanko enemmän irti kulutusvalinnoistani sisältömarkkinoinnin avulla?
- 12. Reitit sisältömarkkinoinnin pariin ovat tärkeitä. Kuluttaja ei saa joutua tilanteeseen, jossa hänet yllätetään, vaan haluaa valita kohtaako kaupallista sisältöä. (Ruokakeskustelu 2) (…) en seuraa tiettyjä tuotemerkkejä ollenkaan, ja sit mielellään taas jos on vaikka joku pirkanmaalainen täältä joku yritys joku pikkunen, niin, jos oon käyttäny jotain tuotetta niin käyn tykkäämässä ja käyn seuraamassa ja linkkaan eteenpäin. Mutta, semmoset ehkä suurimmat mainos-, tämmöset missä on sitä sisältöö niin mää vaan siis lakkaan lukemasta niitä. (Ruokakeskustelu 2) (…) ehkä se on tavallaan se kuluttajan aliarvioiminen tietyllä tapaa just tämmösissä että jos tehdään mittavaa sisältöyhteistyötä ku lanseerataan just joku sitruunavoi tai mustapippuriketsuppi, niin siitähän, tuleehan siitä nyt väkisin vähän semmonen että miten saatanan tyhmänä te kuluttajia pidätte että nyt me ostetaan isolla rahalla tähän huippubloggaajat ja ai että ne tekee sitte hampurilaisen ja ne laittaa sinne sitä mustapippuriketsuppia. Ja, no se liittyy just siihen tyylikkyyteen että mitenkä se yhteistyö tehdään mut ehkä, must toi liittyy siihen kuluttajan aliarvioimiseen . (Ruokakeskustelu 2) Reitit sisältömarkkinoinnin pariin ovat tärkeitä. Kuluttaja ei saa joutua tilanteeseen, jossa hänet yllätetään, vaan haluaa valita kohtaako kaupallista sisältöä. (Ruokakeskustelu 2)
- 13. Sisältömarkkinoinnin käytettävyys ja kiinnostavuus riippuu siitä miten hyvin se vastaa harrastajan senhetkisiin tarpeeseen (tieto, nautinto, jaettavuus) Ruoan ja tyylin harrastajia kiinnostavat sisältömarkkinoinnissa Eettiset näkökulmat ja avoin tieto brändin toiminnasta (esim. valmistusprosessi) Narratiivisuus ja tarinankerronta (esim. sukellus elämäntyyliin, yrityksen syntytarina) Visuaalisuus (esim. sisällön laadun ja aitouden mittarina) Inspiroituminen ja kärryillä pysyminen Harrastusta tukeva tieto (esim. ruoan käsittelyvinkit, vaateyhdistelmät)
- 14. Omakohtaisuus - Onko sisältömarkkinointi suunnattu elämäntyyliini ja tasoiselleni harrastajalle? Hyöty ja nautinto - Mitä hyödyllistä tietoa sisältömarkkinointi tarjoaa minulle? - Viihdynkö sisältömarkkinoinnin parissa? Asiantuntijuuden kehittäminen - Auttaako sisältömarkkinointi minua kehittämään osaamistani ja itseäni? Elämäntyylin tukeminen - Vahvistaako sisältömarkkinointi harrastuksesta elämäntyylistä saamiani elämyksiä?
- 15. Yksi ilta etsin lenkkareita ja sitten, erehdyin hakemaan myös juoksutrikoita ja, sit päädyin YouTubeen kattoon kun juomapulloista tehdään siis kierrätyspolyesteria josta tehdään juoksutrikoita. Ja mä olin ihan sillee et woo, mitä just tapahtu. Se polku sieltä Intersportin nettisivulta, ku siellä oli jossain tuotteis mainittu että siin on just joku kymmenen prosenttia kierrätyspolyesteriä ni, sit mä googlasin sen ja sit sielt tuli. Tää sisältöjen kirjo mitä, se oli tosi jännittävää. Se oli vielä hirveen hieno videonpätkä, se oli varmaan jonkun Niken taikka Adidaksen. Mut se et miten mentiin syvälle sen materiaalin taakse ja kyl mä sit olin tosi otettu. (…) että mulle tarjottiin oikeesti tollanen ikkuna siihen valmistamisen maailmaan ni se oli sellanen jännä. Sit oli pakko jakaa se video kyllä. (Tyylikeskustelu1) Et emmä koe sitä mitenkään pahaks et mä saan jotain tietoo vaikka jostain HK:n mainoslehtisestä kuinka leikata lihaa. Mä tiedän et se on HK:n tekemä ja sika on sika, leikkaa sen kuka tahansa. Kyllä mä koen sen hyvänä. Ja yleensä just sen takii koska siinä on sit vaikka HK, niin sitten se on ilmainen se tieto. Mun ei tarvi vaikka ostaa jotain kirjaa sitä varten. (Ruokakeskustelu 1) Mun mielestä se voi olla joskus ihan kivaa saada tietoa semmosestakin mikä ei pakosti tule eteen. Joskus oon ottanu jostain tämmösestä (asiakas)lehdestä, aa tollanen ravintola on jossakin mist ei oo kuullu vielä niin sitten voi vaan mennä sinne. Että kyl mä ainaki haluun tietää että mitä on tullu uusia juttuja (--). Varmaan tämmöset on semmosissa asioissa hyviä. (Ruokakeskustelu 1)
- 16. Sosiaalisen suhteet ja mediassa rakennettu identiteetti ohjaavat ja rajoittavat sisältömarkkinoinnin kuluttamista ja jakamista Kuluttajat tiedostavat, että heidän toimintansa näkyy erilaisille yleisöille ja että he voivat vaikuttaa muiden näkemyksiin omalla toiminnallaan Kuluttajat arvioivat sisällön tuottanutta tai jakanutta henkilöä lukiessaan ja jakaessaan sisältömarkkinointia (esim. tuttu, mielipidevaikuttaja, samaistumisen kohde)
- 17. Identiteetin rakentaminen - Miten sisältömarkkinointi tukee identiteetin rakentamista ja sen viestimistä muille? Vaikutteiden hakeminen - Kenen tuottamasta tai jakamasta sisältömarkkinoinnista haluan hakea vaikutteita? - Hyväksynkö tällaista sisältöä jakavan sosiaaliseen piiriini? Omille yleisöille jakaminen ja vaikuttaminen - Onko sisältömarkkinointi jakamisen arvoista? - Voinko ilahduttaa muita ja olla yhteydessä sisältömarkkinoinnin avulla? - Kuinka voin vaikuttaa muiden ruokasuhteeseen ja pukeutumiseen?
- 18. (…)Toisaalta ois kiva, just kavereille kertoo hyvistä merkeistä tai näin mut sit siinä tulee joku semmonen et ei vitsi vähä pinnallista. Ni ei ehkä jotenki pysty. Ja sitte ku ei tuu semmosesta, tai että ystäväpiiri ei oo sellasta sit kuitenkaan mitkä kauheesti kattois vaatteita tai harrastettas muotia, ni sit mä aattelen et vitsi ne pitää mua ihan kuspäänä jos mä rupeen siel liikaa tuuttaan sitä mikä mun mielestä on hyvää. Joo mut et joutuu siinä vähän tasapainoileen ehkä. (Tyylikeskustelu 1) Jos mä joskus harvoin jotakin jaan niin se lähtee siitä omasta fiiliksestä. Et jos mul on itelläni jotenki todella hyvä fiilis, niin sit mä jotenki sen kuvan avulla yritän, saada sen jotenki tallennettuu sen superhyvän fiiliksen, jaettua sen muille. Ja ehkä jotenki naivisti ajatella että, kerta mulle tulee täst näin hyvä fiilis niin kyl varmaan jolleki muullekin tulee. Se on tämmöstä hyvän tunnelman jakamista. (Tyylikeskustelu 2) Siis vaan sen takia et mä haluun jakaa sen tiedon muille. Ja sit mä toisaalta totta kai tiedostan sen että ku mä kommentoin sinne niin se viesti näkyy isommalle joukolle. Että mä voin tavallaan pikkiriikkisen vaikuttaa siihen et se, ehkä myy paremmin se takki siis. Mutta kuitenki vähäsen. Tavallaan sellaset asiat minkä takana voi ihan sata lasissa seistä ni sit ei, mulla siin ei oo oikeestaan kynnystä että mä kävisin niitä peukuttelemassa. Siis mä tykkäilen Facebookis ihan hirveesti asioista, mistä mä tykkään oikeesti. (Tyylikeskustelu1)
- 19. Asiantuntijahaastattelua helmi-maaliskuussa 2016 Miltä kuluttajien tulkintakehykset näyttävät sisältömarkkinoinnin ammattilaisten näkökulmasta (liiketoiminta,käytännön työ,johtaminen)? 5 KESKUSTELU: Sisältömarkkinoinnin ammattilaisten näkökulmat Keskustelun herättäjänä käytettiin kuluttajatutkimuksen tuloksista poimittuja tulkintakehyksiä, näkemyksiä ja sitaatteja Kuva: unsplash.com
- 20. Ennakko-oletus: ammattilaiset painottavat sisältömarkkinoinnin läpinäkyvyyttä ja markkinoijien erilaisia sisältömarkkinointistrategioita (toimialaraportit ja ammattikirjallisuus) Löydös: Kuluttajien kokemukset ja ammattilaisten näkemykset muistuttavat monella tapaa toisiaan. Ammattilaiset hahmottivat sisältömarkkinoinnin liiketoiminnan ajankohtaisia kysymyksiä neljästä näkökulmasta: 1) Yleisötuntemuksen näkökulmat 2) Markkinointiyhteistyön näkökulmat 3) Yhteisöjen rakentamisen näkökulmat 4) Käytännön työn organisoinnin ja johtamisen näkökulmat
- 21. Bisnesnäkökulmat Yleisötuntemus Yhteisöt Organisointi Markkinointi Laadukas, yleisölle arvoa tuottava sisältö Sisältöjen jaettavuus Kuratointi – mielipidevaikuttajat sisällön jakajina Kohdentaminen Mediamyynnin ja toimituksen yhteistyö Resursointi Sisällön tuottajien roolittaminen Vaikutukset koko median laatuun Yhteistyön tiivistyminen markkinoijien kanssa Sisältömarkkinoinnin vaikutusten mittaus Kumppanuusverkoston hallinta Sisältömarkkinoinnin sopivuus mediaympäristöön Tulkinta- kehykset Harrastus/ elämäntyyli Sosiaalinen piiri Mediasuhde Kuluttajuus
- 22. Näkökulma on vahvin linkki ruoka- ja muotiharrastajien tulkintakehyksiin: myös ammattilaisten näkemys sisältömarkkinoinnista lähtee liikkeelle kuluttajien näkökulman ymmärtämisestä Pohdinnan keskiössä ovat: 1. Mediaympäristöä täydentävän sisältömarkkinoinnin kehittäminen Ammattimaiset tekijät tuntevat jo hyvin sisältömarkkinoinnin merkitsemisen vaatimukset ja niitä halutaan noudattaa Median näköinen tyyli, teema ja näkökulma, aitouden tuntu 2. Yleisölle tuotetun arvon korostaminen Sisältömarkkinointia ei käsitellä täytesisältönä vaan pyrkimys on yhtä korkeaan laatuun kuin toimituksessa sisällössä
- 23. Hyvä sisältömarkkinointi on sellasta, että se on sen julkaisun taikka median parhaat jutut. Muutama vuosi takaperin mainostajat saatto sanoo, että onks tähän nyt pakko laittaa tää mainos- sana, tai ilmotus tai kaupallinen yhteistyö. Mut niitä keskusteluja ei oo oikeestaan tarvinnu enää hirveesti käydä. Koska me ollaan pystytty ihan datan ja analytiikan avulla todentaan, että sillä ei oikeesti oo väliä, et onks se kaupallista sisältöö vai toimituksellista sisältöö, jos se on hyvin tehty ja [merkitty]. Verkossa on ollu monia sisältömarkkinointikampanjoita, jotka on ollu sillä viikolla luetuinta verkkosaitilla. Tietenkin sen pitää olla myös kiinnostavaa ja herättää tunteita siinä kuluttajassa.
- 24. Kuluttajat käyttävät sisältömarkkinoinnin sisältöjä identiteetin rakentamisessa eri tavoin kuin perinteistä mainontaa – tämä nostaa yhteisöjen huomioinnin myös keskeiseksi ammattilaisten näkökulmaksi Pohdinnan keskiössä ovat: 1. Sisältöjen jaettavuus Jakajan identiteettiä, asiantuntijuutta ja omistautuneisuutta tukevien sisältöjen tuottaminen 2. Kohdentaminen Esim. räätälöinti tietylle harrastusyhteisölle tukee myös jakamista 3. Kuratoinnin kasvava merkitys Kuraattorit ”entisiä tavallisia ihmisiä”, joihin kuluttajat luottavat sisällön jakajina ja jotka saatetaan nähdä osana laajennettua sosiaalista piiriä
- 25. Reitit sisältömarkkinoinnin pariin ovat tärkeitä. Kuluttaja ei saa joutua tilanteeseen, jossa hänet yllätetään, vaan haluaa valita kohtaako kaupallista sisältöä. (Ruokakeskustelu 2) Me tunnistetaan yhteisöjä ja tehdään just niille kohdennettua sisältöä. Niin, että vaikka se slangi on kunnossa, oletetaan, että tuntee perusasiat. Silloin jakaminenkin on helppoo, koska ihmiset haluaa osoittaa tuntevansa skeneä ja ymmärtävänsä mitä puhutaan – sillä lisätään omaa asiantuntemusta ja osotetaan omistautuneisuutta. Se ei oo vaan, että miten jakaa itse. Mä koen, että sisältömarkkinoinnin ja varsinkin sisältöyhteistyön tapauksessa se on usein niin, että siellä on joku taho, on se sit media tai sisällöntuottaja, joku jonka sä oot valinnu, että seuraat sitä jostain syystä, ne on semmosia suosittelijoita ja kuraattoreita (…) sä koet sen vähän samaks ku perhe joka suosittelee et ku sä seuraat tätä tiettyä tyyppiä, niin sen sisältöyhteistyöt on ikään kuin suosituksia sulle siitä, että näitä tuotteita mun kannattaa valita. Semmosta perinteisempää mainontaa jos aattelee niin sillä ei niinkään rakennettu omaa identiteettiä, kylläkin brändeillä on rakennettu sitä, mutta varsinkin ennen sosiaalista mediaa niin en tiedä käyttikö monikaan mainontaa semmoseen identiteetin tukemiseen. Sisältömarkkinointia käytetään.
- 26. Näkökulma pyrkii ymmärtämään paremmin yleisöä kuluttajina: ”Vasta mittarit tekevät sisällöstä markkinointia” Pohdinnan keskiössä ovat: 1. sisältömarkkinoinnin vaikutusten mittaaminen Kuinka mitataan muitakin vaikutuksia kuin konversiota, esimerkiksi vaikutusta asiakas- ja käyttökokemukseen tai laatumielikuvaan? Mikä sisältömarkkinoinnissa estää ja edistää sen vaikutuksia ostokäyttäytymiseen? Voidaanko mitattavuutta helpottaa jo palvelun ominaisuuksilla (esim. sitoutumista ilmaisevat toiminnot, sisällön jakaminen)? Kuinka sisältömarkkinointi linkittyy muuhun mediankäyttöön ja ostopolkuun, esim. kuinka kuluttaja löytää sisältömarkkinoinnin pariin? 2. yhteistyön tiivistyminen markkinoijien kanssa Sisältömarkkinointi linkittyy tiiviisti yhteen markkinoijan brändäämisen ja palvelukehityksen kanssa Sponsoroidun sisällön on oltava median näköistä ja tämä vaatii markkinoijalta uskallusta luottaa sisällön tuottajan näkemykseen Sisältömarkkinointia suunnitellaan markkinoinnin tavoitteiden kautta (ei muoto edellä) ja sitä paketoidaan yhteen perinteisen mainonnan kanssa
- 27. Reitit sisältömarkkinoinnin pariin ovat tärkeitä. Kuluttaja ei saa joutua tilanteeseen, jossa hänet yllätetään, vaan haluaa valita kohtaako kaupallista sisältöä. (Ruokakeskustelu 2) Nyt aletaan päästä siihen, et oikeesti hiotaan niitä tekstejä ja sitä mitä halutaan ja millä näkökulmalla ja miten se palvelee sitä loppukuluttajaa ja miksi he haluaisivat tämän lukea eikä vaan et me ostetaan nyt advertoriaali tai me tehdään blogiyhteistyökampanja. Se perinteinen asiakasmedia, vaikka asiakaslehti, on täysin sen asiakkaan hallussa ja periaatteessa sä pystyt hallitsemaan sen muodon. Mut sit ku sä teet natiivimainontaa mediassa tai jonku bloggaajan kanssa niin sit pitää sallia se, että jotta se toimii, sen pitää olla sen median näköinen. Se pitää tehdä niin kuin se kyseinen sisällöntuottaja, joka on sen oman mediansa asiantuntija, sen haluaa tehdä ja kokee parhaaksi tehdä. Markkinoijan pitää uskaltaa luottaa siihen, että muut tietää parhaiten, miten tätä omaa tuotetta tai palvelua markkinoidaan. Nyt kun tästä on tullu tällanen trendisana ja kaikki panostaa sisältömarkkinointiin, niin nyt on oikeesti ruvettu mittaamaan, että mitä sillä on saatu aikaseks. Me yhdistellään erilaisia asioita. Että pakettiin voi kuulua myös ihan taktista mainontaa. Että samalla kun tehdään sisältömarkkinointia, voidaan tehdä myös mainosmaisempaa sisältöä asiakkaalle.
- 28. Sisältömarkkinoinnin käytännön työn organisointi ei näy suoraan kuluttajalle, mutta on ajankohtainen johtamishaaste. Pohdinnan keskiössä ovat: 1. Mediamyynnin ja toimituksen yhteistyön tiivistyminen 2. Sisällön tuottajien roolittaminen Journalistin uudet roolit ja tarve erotella kaupallisen sisällön tekijät? 3. Resursointi Osaaminen henkilöityy ja yhden henkilön osaamista hyödyntävät monet toiminnot.Tämä lisää haasteita työpanoksen kohdentamisessa. 4. Vaikutukset koko median laatuun Tuoko sisältömarkkinointi resursseja tehdä laadukkaampaa sisältöä vai laimentaako se journalismin kriittisiä äänenpainoja? 5. Kumppanuusverkoston hallinta Verkostojen hyödyntäminen lisääntyy edelleen (esim. videotuotannot, interaktiivisuuden toteutus)
- 29. Reitit sisältömarkkinoinnin pariin ovat tärkeitä. Kuluttaja ei saa joutua tilanteeseen, jossa hänet yllätetään, vaan haluaa valita kohtaako kaupallista sisältöä. (Ruokakeskustelu 2) Omassa organisaatiossa tämä myyntiorganisaatio ja myyjät, sitten toimituksen puoli, sitten mainostaja ja sitten kuluttaja. On todennäköstä, että kaikki asiat ei oo ihan kaikille selviä. Kaikki on vähän pikkusen ulalla, jotkut paremmin tietää, jotkut vähän huonommin. Jos kattoo maailmalle niin New York Times on perustanut oman sisältömarkkinointiyksikön, jossa ammatti- ihmiset tekee kaupallisia sisältöjä. Mut sit on vaikka Condé Nast, niin niillä on niin, että toimittajat voi tehdä myöskin kaupallisia sisältöjä. Me ollaan mietitty ite tätä (…) mut me ollaan päätetty et pidetään ne kuitenkin erillään. Ihan sen takia, et toimittajan ammattietiikka joutuu vaikeeseen välikäteen, jos sen pitäs riippumattomasti tehdä vaikka muotiarviota jostain brändistä ja se samaan aikaan tekis kaupallista sisältöö sille samalle brändille. Jossain vaiheessa menee siihen, et on niitä tiettyjä [kapean alueen] huippuosaajia (…) Oli se sitten sisäisessä markkinoinnissa tai toimituksessa tai missä tahansa sijaitsee niin hän hallitsee sen yksittäisen median. (…) Kuka resursoi vaikka jonkun ihmisen työpanoksen, jos se tekee koko talolle, vaikka 15 eri projektiin, et se vaatii hirveen paljon siltä johtamiselta. Kiinnostavaa nähdä, mitä laadukkuudelle käy – onko sisältömarkkinointi kohta laadukkaampaa kun journalismia tehdään kauhealla kiireellä (…) Parhaimmillaan sisältömarkkinointi lähenee journalismia, mutta onhan se pääosin iloista, positiivista journalismia, kriittinen puuttuu Sellaset tekijät tulee menestymään, joilla on tarpeeks luottoo siihen, että ne yksittäiset ihmiset ja niiden johtamat pienet ja notkeat tiimit tekee ratkasuja yhdessä markkinoijan kanssa läheisessä yhteistyössä.
- 30. Tutkimus on osa Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamaa ja Tampereen yliopiston 2015-2016 toteuttamaa tutkimushanketta, joka nojasi sekä yhteiskuntatieteelliseen yleisötutkimukseen että kuluttajatutkimuksen perinteeseen. mari.ainasoja@uta.fi niina.uusitalo@uta.fi
- 31. Ruoka Tyyli Sukupuoli Nainen 15 16 Mies 3 0 Ikä 18-25 vuotta 8 8 26-35 vuotta 8 5 36-50 vuotta 2 3 Asiantuntemus Ruoan/tyylin harrastaja 15 12 Koulutusta ruoasta/tyylistä 3 1 Ammattina ruoka/tyyli 0 3 TUTKIMUS: Sisältömarkkinointi ja muuttuva journalismi kuluttajien media-arjessa LIITE 1
- 32. LIITE 2 KESKUSTELU: Sisältömarkkinoinnin ammattilaisten näkökulmat Yritystyyppi Rooli sisältömarkkinoinnissa 1 Suuri mediatalo suunnittelu ja koordinointi 2 Suuri mediatalo johto 3 Keskisuuri mediatalo suunnittelu 4 Pieni mediayritys johto ja tuottaminen 5 Markkinointitoimisto suunnittelu