Brändin sosiaalinen potentiaalinen // viitekehys ja caset 2013

3,196 views

Published on

Brändinrakennus tarvitsee uudenlaisia työkaluja sosiaalisen median aikakautena. Sosiaalisen potentiaalin malli (Kurio 2013) pakottaa miettimään brändin ja sen sidosryhmien välistä sosiaalista dynamiikkaa ja auttaa löytämään luonnollisimman tavan toimia ihmisten yhdistäjänä sosiaalisen median alustoilla.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Brändin sosiaalinen potentiaalinen // viitekehys ja caset 2013

  1. 1. BRÄNDIN SOSIAALINEN POTENTIAALI @ElliTuominen & @jarilahdevuori // @Kurio_Marketing © Kurio 2013
  2. 2. Image CC: Kalexanderson Brändit oppivat hiljalleen toimimaan sosiaalisessa mediassa.
  3. 3. Image CC: HolySkittles Somemarkkinointi Toimenpide, joka saa vastaanottajassa aikaan toimintaa, joka näkyy muille.
  4. 4. Brändit ovat ihmisten välissä, yhdistämässä heitä toisiinsa. Image CC: Brandon Christopher Warren
  5. 5. Brändin sosiaalinen rooli kumpuaa sen historiasta, persoonasta, dna:sta. Image CC: flickrolf
  6. 6. BRÄNDIN SOSIAALINEN POTENTIAALI • Perinteiset brändijohtamisen työkalut ohjaavat perinteiseen ajatteluun • Sosiaalisessa mediassa brändien tulee taipua sosiaaliseen kanssakäymiseen – Vuorovaikutteisuus – Avoimuus – Läpinäkyvyys – Reaaliaikaisuus • Sosiaalinen potentiaali on hyvä toimenpiteiden suunnittelun lähtökohta © Kurio 2013
  7. 7. MALLI TARKASTELEE SOSIAALISTA POTENTIAALIAYHDISTÄÄ IHMISIÄ © Kurio 2013
  8. 8. KURIO-MALLI BRÄNDIN SOSIAALISESTA POTENTIAALISTA // Tunnistetaan millaiseen vuorovaikutukseen brändin ja sen “ystävien” suhde rakentuisi luontevimmin // Ohjataan ajattelua oikeisiin asioihin: “miksi joku viettäisi verkossa aikaa brändimme kanssa?” // Valitaan somepresenssiä ja/tai yksittäistä kampanjaa varten yksi rooli // Tukirooleja voidaan valita tarvittaessa 1-2 Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  9. 9. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 SEREMONIAMESTARI // Kysy: “Tarjoaako brändi viihteellisiä virikkeitä?”, “tarjoaako brändi kivaa tekemistä?”, ”onko brändi fiilistelijä, tunteiden tulkki?” // Motivaattorit: itsensä viihdyttäminen, ajan tappaminen // Stereotyyppi: tyypillisesti usein ostettava, arkinen, pienen kiinnostuksen brändi. Esimerkiksi PT-kaupan nautinto-brändit. © Kurio 2013
  10. 10. SEREMONIAMESTARI OREO // DAILY TWIST GRANDPRIX2013//CYBER © Kurio 2013 http://vimeo.com/53117696
  11. 11. SEREMONIAMESTARI SPCA/ MINI // DRIVING DOGS GOLDLION2013//DIRECT © Kurio 2013 https://www.youtube.com/watch?v=BWAK0J8Uhzk
  12. 12. TIETÄJÄ // Kysy: “Tarjoaako brändi relevanttia ja rajoitetusti saatavilla olevaa tietoa?“, “opitaanko brändin kanssa yhdessä?” // Motivaattorit: uteliaisuus, tiedonjano // Stereotyyppi: informaatiokeskeiset brändit, jotka ilmenevät usein käyttäjien "hifistelynä". Esimerkiksi autot tai viinit. Toinen tyypillinen ryhmä ikuisuuskysymysten parissa toimivat brändit, esim. hyvinvointiin liittyvät. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  13. 13. TIETÄJÄ MCDONALD’S // OUR FOOD. YOUR QUESTIONS GOLDLION2013//CYBER © Kurio 2013 http://www.lookwhatwemade.ca/yourquestionswebsite1/
  14. 14. TIETÄJÄ PRUDENTIAL // CHALLENGE LAB SILVERLION2013//CYBER http://nourl.gosimian.com/sp/r/N1/1/xEstP-TCDn2PFlJXyc_yzg/YmJlcmdAZHJvZ2E1LmNvbQ== © Kurio 2013
  15. 15. MUUSA // Kysy: “Sparraako brändi faneja parhaimpaan suoritukseen ja ylittämään itsensä?”, “Johdattaako brändi flow-tilaan tekemisessä?” // Motivaattorit: itsensä toteuttaminen, itsensä haastaminen // Stereotyyppi: harrastebrändit, löytyvät usein vertaisverkkojen ja blogien aihealuilta. Esimerkiksi sisustaminen, ruoanlaitto tai urheilu. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  16. 16. MUUSA MCCORMICK // FLAVORPRINT SILVERLION2013//CYBER http://judgeseyesonly.com/mccormick-flavorprint © Kurio 2013
  17. 17. MUUSA PROMOTE ICELAND // ICELAND BY ANOTHER NAME BRONZELION2013//PR http://www.inspiredbyiceland.com/ © Kurio 2013
  18. 18. TORIKAUPPIAS // Kysy: “Ovatko ihmiset valmiita näkemään vaivaa saadakseen brändiä halvemmalla?”, “kiinnostavatko brändin edut/tarjoukset jostain erityisestä syystä?, “onko brändillä niin mielenkiintoista annettavaa, että huutamalla saadaan huomio?” // Motivaattorit: rahallinen ja ei-rahallinen kompensaatio/edut // Stereotyyppi: tyypillisesti pienen kiinnostuksen brändit, joiden kulutus on "pakollista". Esimerkiksi pesuaineet tai sähkö. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  19. 19. TORIKAUPPIAS MALMÖ JÄRNHANDEL // TOOLPOOL BRONZELION2013,CYBER http://www.youtube.com/watch?v=V8zOcBKLfko © Kurio 2013
  20. 20. TORIKAUPPIAS SWEBUS // TRAIN SWITCH BRONZELION2013,CYBER http://ourwork.se/trainswitch/ © Kurio 2013
  21. 21. ILLAN ISÄNTÄ // Kysy: “Antaako brändi syyn olla yhteydessä ystäviin/tuttuihin/perheeseen?”, “tutustuttaako brändi uusiin ihmisiin?” // Motivaattorit: sosiaaliset syyt // Stereotyyppi: tyypillisesti "tämän hetken" brändi, tapahtuma, miljöö, artisti. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  22. 22. ILLANISÄNTÄ V/LINE // GUILT TRIP BRONZELION2013,DIRECT © Kurio 2013 http://vimeo.com/64153238
  23. 23. ILLANISÄNTÄ HEINEKEN // OPEN SOURCE STAGE GRANDONE2011-FINALISTI © Kurio 2013
  24. 24. VAPAAEHTOINEN // Kysy: “voivatko ihmiset auttaa toisiaan brändin puitteissa?”, “kantaisiko joku huolta brändistä?”, “seisooko brändi uskottavasti jonkin yhteiskunnallisen asian puolesta?” // Motivaattorit: altruismi, muiden auttaminen // Stereotyyppi: tyypillisesti brändit, joiden toiminnan taustalla aate, järjestötoiminta, kehitysyhteistyö. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  25. 25. VAPAAEHTOINEN DOVE // REAL BEAUTY SKETCHES GOLDLION2013,CYBER http://www.shakemelikeascroll.com/dovesketches/ © Kurio 2013
  26. 26. VAPAAEHTOINEN AMERICAN EXPRESS // SMALL BUSINESS SATURDAY GOLDLION2012,CYBER http://rockymountaintech.org/amex_smallbusinesssaturday_2012.html © Kurio 2013
  27. 27. IDOLI // Kysy: “Voidaanko tarjota tunnustusta faneille?”, “haluavatko fanit saada näkyvyyttä brändin puitteissa/kanssa?” // Motivaattorit: Itsensä brändääminen, näkyvyyden saaminen // Stereotyyppi: tyypillisesti rajatulle kohderyhmälle suunnattu brändi tai palvelu. Premium-hinnoilteltu, harvinainen tai muuten ekslusiivinen. Seremonia- mestari Tietäjä Muusa TorikauppiasIllan isäntä Vapaa- ehtoinen Idoli Brändin sosiaalinen potentiaali © Kurio 2012 © Kurio 2013
  28. 28. IDOLI GREY POUPON // PARDON ME BRONZELION2013,TITANIUM&INTEGRATED © Kurio 2013 http://www.youtube.com/watch?v=qJm-bGSKojc
  29. 29. IDOLI TRUE BLOOD // DIG DEEPER BRONZELION2012,CYBER http://vmdigdeeper.com/ © Kurio 2013
  30. 30. TUTKIMUKSIA TEORIAKEHIKON POHJALTA 1) Cannes Lions 2013 -voittajien analyysi 2) Kotimaisten brändien FB-analyysi © Kurio 2013
  31. 31. CANNES LIONS 2013 -VOITTAJIEN ANALYYSI “Miten menestyä somemarkkinoinnissa?” Tarkastelussa 521 palkittua seuraavista kategorioista: Cyber, Direct, Media, Mobile, PR, Promo & Activation sekä Integrated & Titanium. © Kurio 2012
  32. 32. © Kurio 2013
  33. 33. © Kurio 2013
  34. 34. HAVAINTOJACANNESISTA • Viihdyttäminen on nousukiidossa, kiitos sisältömarkkinoinnin // Selvästi suurin harppaus edellisvuoden tuloksiin verrattuna nähtiin seremoniamestari-roolissa, joka pokkasi 294% enemmän pisteitä kuin vuonna 2012. Analyy-simme pohjalta voimme todeta sisältömarkkinoinnin ajattelun levinneen laajalle: brändit aina päivittäistavaroista teknologiaan ja autoihin luottivat kiinnostusta herättävän, sosiaalisessa mediassa leviävän sisällön nimeen. Ja tulokset puhuivat puolestaan – yksi jako kerrallaan. • Sosiaalinen media on tuplannut painoarvonsa yhdessä vuodessa // Tänä vuonna jopa 40 % voittajista hyödynsi some-markkinointia keskeisessä osas-sa kampanjaansa. Viime vuonna vastaava luku oli 20 %. Ensi vuonna 60 %? Vai peräti 80 %? • Älä laita kaikkia munia yhteen rooliin // Havaitsimme synergiaa tiettyjen roolien välillä. Seremoniamestari, muusa ja idoli esiintyivät monessa palkitussa kampanjassa jonkilaisena yhdistelmänä näitä kahta tai kaikkia kolmea. Samanlainen yhteys löytyi tietäjän ja vapaaehtoisen välillä. Mikäli siis oman brändisi päärooli on jokin näistä, harkitse myös jotain edellämainituista sivurool(e)ina. © Kurio 2013
  35. 35. • Altruismi elää ja voi hyvin sosiaalisessa mediassa // Sosiaalinen media on kuin luotu hyvien asioiden jakamiseen: ihmiset haluavat identifioitua hyväntekijöinä ja kertoa siitä jakamiensa juttujen kautta. Hyvästä viestimisen lisäksi sosiaalinen media mahdollistaa entistä enemmän hyvän tekemisen – brändien kautta linjan tulisi miettiä minkä asian puolesta he seisovat yhdessä sidosryhmänsä kanssa ja kääriä hihat asian puolesta. • Seuraava iso juttu: ihmisiä aidosti yhdistävät brändit? // Vaikka sosiaalisessa mediassa on kyse ihmisten saattamisesta yhteen erilaisten sisältöjen ja alustojen avulla, brändit eivät ole toistaiseksi menestyneet tässä aidosti. Ainoastaan 1 % palkituista toteutti illan isännän roolia. Toisin sanoen sosiaalisuuden kaipuussa on vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia niille brändeille, joissa on luonnollisesti ihmiset yhteen saattavaa voimaa. • Menestyä voi missä roolissa tahansa – tunnista brändillesi luontevin // Menestyneet sosiaalisen median toteutukset voivat pohjautua lukuisiin eri-laisiin rooleihin, joilla brändi osallistaa ja yhdistää faninsa. Analyysissä löytyi palkittuja kampanjoita kustakin teoriakehikon seitsemästä roolista. Havainto herättää brändejä tarkastelemaan, ollaanko oikeasti mietitty laajasti brändin roolia somessa ja arvioitu, mikä eri mahdollisuuksista olisi toimivin. Vaikka mieli tekisi lähteä kokeilemaan sitä mikä muilla on toiminut, kannattaa sukeltaa syvemmälle oman brändin vahvuuksiin. HAVAINTOJACANNESISTA(2) © Kurio 2012
  36. 36. “Mihin hukattiin brändin ainutlaatuisuus ja olennaisuus?” Analyysissä 106 kotimaista markkinoinnillista FB-sivua KOTIMAISTEN BRÄNDIEN FB- MARKKINOINNIN TUTKIMUS © Kurio 2012
  37. 37. © Kurio 2012
  38. 38. © Kurio 2012
  39. 39. HAVAINTOJAFACEBOOKISTA • Mitä muut edellä… // Merkittävin havainto oli toteutusten yksipuolisuus. Tarkasteltaessa brändin somepresenssiä ihmisten yhdistämisen näkökulmasta, huomataan miten kapealla sektorilla yleisesti toimitaan. Brändit ovat rooliltaan toistensa kopioita – vain ulkokuoren profiilikuva erottaa ne toisistaan. Jonnekin perinteisen median ja tykkää-napin väliin hukattiin brändien ainutlaatuisuus. Markkinoijan tulee kysyä itseltään toteuttaako sosiaalisen median presenssi sitä ainutlaatuista merkitystä ja roolia joka brändillä asiakkailleen on. • Ketä kiinnostaa? // Selvästi suurin osamarkkinoijista on havaintojen mukaan valinnut käyttää Facebook-sivuaan tiedotuskanavana. Kuitenkin vain brändille, jolla on hallussaan erityisen relevanttia ja harvinaista tietoa, tämän kaltainen käyttäytyminen on perusteltua somessa. © Kurio 2012
  40. 40. HAVAINTOJAFACEBOOKISTA • Leipää ja sirkushuveja // Monet brändit ovat ottaneet ikiaikaiset keinot käyttöön somessa ja pitävät faninsa tyytyväisinä viihteellä ja tarjouksilla. Tietynlaisille brändeille nämä toimenpiteet osuvat hyvin maaliin. Esimerkkinä vaikka päivittäistavarabrändit, jotka tarjoavat pieniä ja suurempia iloja arkeen. Loppujen kannattaa kriittisesti miettiä, ovatko kilpailut ynnä muut vain väärin valittu oikotie, kun brändin todellinen rooli ja merkitys on ihan muualla. • Sosiaalinenko media? // Brändit ovat vallanneet Facebookin jo vuosia sitten, mutta toimintamallit muistuttavat silti vuosikymmenten takaisia: perinteistä tiedottamista, perinteistä mainontaa, perinteistä kilpailua. Vuorovaikutteisuutta ei saavuteta, koska ajatusmallit ovat vanhasta maailmasta. Ani harva tarkastelluista brändeistä on asettanut sometekemisensä ytimeen aidon ihmisten yhdistämisen somen välityksellä. © Kurio 2012
  41. 41. Kiitos! Jari Lähdevuori // Co-Founder & CEO jari@kurio.fi // 050 530 6639 // @jarilahdevuori Elli Tuominen // Co-Founder & Strategist elli@kurio.fi // 040 7452878 // @ElliTuominen

×