Презентация Дениса Левина (MacHOUSE) на семинаре "after drupa club" http://events.machouse.ua/seminar_drupa/

1. Безопасность бренда
комплексный подход

2. Факты
o Запчасти к самолетам подделываются
o Контрафактные лекарства
(рост более чем в 2 раза за последние 5 лет)
o Подделка лекарств по прибыльности
примерно равна продаже героина
o Подделка сигарет – чрезвычайно прибыльный бизнес
o …
o Паразитирующая конкуренция как бизнес
o …

3. Проблематика
o Подделка
o Контрафакт
o Паразитирующие бренды

4. Решение
o Система безопасности
бренда
разработка
производство
подрядчикилогистика
сбыт

5. Комплексный подход – анализ
o Исследования на предмет уязвимости и определение
ключевых проблем безопасности продукта на рынке
 Есть ли уязвимость к производству контрафакта
 Какой продукт может быть подделан
 Почему
• Факторы риска: производство, логистика, сбыт
 Рынки сбыта / места торговли
 Потребители
• Классификация общая
• Классификация потенциальных потребителей подделок
анализ построение внедрение мониторинг

6. Комплексный подход – построение
o Анализ существующей системы безопасности
o Построение необходимой системы защиты и расчет плана
внедрения
 Масштаб внедрения
 Тип продукта – уровень защиты
 Разработка
o Сравнение существующих технологий
o Построение «технологически-независимой» системы
анализ построение внедрение мониторинг

7. Комплексный подход – мониторинг
o Мониторинг результата внедрения
 Объем продаж
 Появление контрафакта
 Выявление слабых мест
 Улучшение системы безопасности
o Наиболее важный компонент построения эффективной
системы безопасности
анализ построение внедрение мониторинг

8. Комплексный подход – динамика
o Эффективная система безопасности
должна быть динамичной!
 От партии к партии, от бренда к бренду
o Анализ и работа
 Производственные, логистические процессы
 Подрядчики
 Точки сбыта
o Динамичную систему безопасности сложно своровать
или скопировать / подделать
мониторингвнедрениепостроениеанализ

9. Комплексный подход – динамика
o Процесс, синхронный с совершенствованием самого
продукта и его продвижением
 Также как и совершенствование продукта ведет к увеличению
продаж
 Повышает качественные свойства продукта
 Повышает эффективность капиталовложений
o Система безопасности бренда
 Средство увеличения объема продаж
 Сравнимо по эффективности
с маркетингом, рекламой
мониторингвнедрениепостроениеанализ

10. Частичный подход
o Безопасность не может быть действием
«для галочки»
 неким законченным действием, когда после постановки галочки
все действия в данном направлении прекращаются
o Любая защита со временем преодолевается

11. Безопасность бренда – added value!
o Внедрение системы безопасности – это улучшение
продукта, которым можно и нужно пользоваться
 Уверенность потребителя в том, что он купил оригинальный
качественный продукт (не контрафакт или подделку)
 Повышение лояльности к продукту –
обращение внимания наличием защиты
 Инновационная рекламная компания,
заостряющая внимание
на внедренных средствах защиты
разработка
производство
подрядчикилогистика
сбыт

12. Упаковка
как лицо бренда
защита

13. Защита
Любую защиту можно подделать так,
чтобы обмануть покупателя
Зачем внедрять защиту?
o Увеличение сложности изготовления подделки
o Упрощение идентификации подделки
(со стороны производителя и покупателя)
 Сокращение времени
 Быстрая реакция

14. Действия
o ОСВЕДОМИТЬ: покупатели должны быть
осведомлены о существующих проблемах
с подделками и контрафактом
o ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ:
помощь покупателям в понимании того,
что оригинал лучше, чем контрафакт
o ИЗВЕСТИТЬ О МЕТОДАХ ЗАЩИТЫ:
если покупатели осведомлены и внимательны,
надо рассказать простые способы проверки –
на что обращать внимание при проверке

15. Ответ
o ПРОВЕРКА: Если покупатели осведомлены,
небезразличны к подделкам и имеют простой
метод контроля – они обязательно проверят
o НЕОСУЩЕСТВЛЕННАЯ ПОКУПКА: Как только
покупатель идентифицировал контрафакт или
подделку – он никогда его не купит
o ИЗВЕЩЕНИЕ: при обнаружении подделки или
контрафакта, покупатель обязательно известит
продавца, поставщика или производителя об этом
факте (если предоставлены контакты)

16. Упаковка
как лицо бренда
системы защиты

17. Практический подход
Продукт и системы защиты
o ЯВНЫЕ – явно видимые и говорящие за себя
 Надежность и простота реализации и проверки
o СКРЫТЫЕ
 Сложные и дорогие в производстве
 Просты при проверке
 Высокий уровень надежности
o СПЕЦИАЛЬНЫЕ
 Крайне высокий уровень надежности
 Необходимы специальные
детекторы для проверки
 Высокая стоимость детекторов

18. Защита – специальная
Графические элементы, требующие специального
оборудование для проверки
(проприетарные считывающие приборы)
o Радио (RFID, чипы, проч.)
o Графические (Track&Trace)
o Оптически спрятанное
изображение
o Манипуляции над
изображением

19. Защита – специальная
Достоинства:
o наиболее высокая степень защищенности
o полная невозможность подделки
(аппаратные средства проверки)
Недостатки:
o высокая стоимость внедрения системы
o сложность внедрения контролирующих узлов на местах
(цепочка логистики, точки сбыта)
o Неудачное внедрение на акцизных марках Украины

20. Защита – скрытая (спец. марки)
Средства, для производства которых необходимо
сложное и дорогостоящее оборудование,
но которые просты для контроля
o Различные голографические эффекты на фольге или
пленке – голограммы (2D, 3D)
o Эффект коллиматора
o Другие визуальные спецэффекты

21. Защита – скрытая (спец. марки)
Достоинства
o Практически полная невозможность изготовления точной
копии и большое количество степеней защиты, которое
может позволить даже не эксперту различить возможную
подделку от оригинала.
Недостатки
o Высокая постоянная стоимость + большие затраты на
разработку новых дизайнов.
o Затруднен контроль – большое количество времени,
затрачиваемое на проверку.
o Несложная имитация эффекта (психологический фактор)

22. Защита – скрытая (спец. краски)
Средства для которых необходимы спец. материалы,
но которые просты для контроля
o Краски, имеющие различные отражающие способности,
в зависимости от угла падения света – колористические
эффекты;
o Краски, имеющие различные отражающие способности
под воздействием различных источников излучения
(УФ, хроматичный свет);
Инфракрасный свет Ультра-фиолетовый свет

23. Защита – скрытая (спец. краски)
Достоинства
o Крайне затруднен процесс изготовления точной копии.
o Крайне прост процесс контроля такого элемента любого
уровня потребителем.
Недостатки
o Сложность покупки/использования таких средств
o Сложность регистрации упаковки с такими средствами
o Необходимость в подготовке материала
o Возможность покупки идентичного спец. материала у
поставщика такого материала.

24. Защита – явная (графическая)
Специальный графический дизайн,
основанный на граничных возможностях
устройств воспроизведения и оцифровки изображения
и особенностях человеческого зрения.

25. Защита – явная (графическая)
Достоинства
o Крайне высокая сложность и трудоемкость процесса
изготовления подделки.
o Простая визуальная оценка
o Не требует спец. средств
o Не повышает стоимость конечного продукта
o Не требует существенных изменения дизайна макета –
отсутствует необходимость в перерегистрации.
o Безграничные возможности варьирования!

26. Защита – персонализацией
Применение возможностей цифровой печати с целью
сделать уникальным каждый экземпляр продукта
o Номер / шифр / код
со стандартными или спец. последовательностями
o Изображение – уникальное для каждого экземпляра
(картинка, цветность, графический / цветовой код, проч.)
o Специальные возможности (тактильный эффект)
o Отделка (лак, фольгирование, лазерная высечка)
o Комбинации

27. Защита – персонализацией
Достоинства
o Крайне сложный процесс изготовления подделки
(при использовании комбинаций)
o Стоимость подделки превышает стоимость оборудования
o Простая визуальная оценка
o Безграничные возможности варьирования!
Недостатки
o Необходимость инвестиций в оборудование
o Более высокая стоимость продукта –
по сравнению с тиражными средствами
o Возможность повторения на похожем оборудовании

28. Упаковка
как лицо бренда
практический подход

29. Анализ возможностей
o Анализ технических возможностей
производственного цикла
(дизайн, допечать, печать, послепечать)
o Пересмотр качества работы подрядчиков
(репро-бюро, вспомогательные процессы,
компания-распространитель, прочее)
o Пересмотр и обеспечение необходимого уровня
безопасности производственной цепочки
o Пересмотр работы с кадрами
анализ построение внедрение мониторинг

30. Добавочная стоимость
o Запуск рекламной компании
и рассказ о средствах защиты
 Продукт стал лучше!
o Распространение разъясняющих плакатов в аптеках,
магазинах, проч.
анализ построение внедрение мониторинг

31. Совершенствование
Мониторинг:
o Контроль качества
o Сбор мнения потребителей
Динамика:
o Смена / модернизация защитных элементов
от партии к партии
Совершенствование:
o Внедрение гибридных защитных элементов
o Комбинации со спец. материалами
мониторингвнедрениепостроениеанализ

32. Упаковка
как лицо бренда
средства

33. AGFA :Arziro
o Набор средств создания специального дизайна
упаковки, защищенного от подделки
o Предназначен для
дизайнеров и производителей
упаковки / этикетки
o Работает как расширение
пакета Adobe Illustrator
o Создан на основе технологий
продукта Fortuna, использующегося
во всем мире для дизайна банкнот

34. AGFA :Arziro – что делает
o Создание сложных паттернов, подделка которых
невозможна автоматизированным способом
(сканирование, автоматическая обработка изображение)

35. AGFA :Arziro – что делает
o Простые в обращении инструменты, работающие
на основе сложных математических вычислений –
что не позволит повторить паттерн не зная параметров,
использовавшихся для его создания
o При попытке подделки – ведет к существенному
визуальному искажению картинки / дизайна
o На основе векторной графики в Adobe Illustrator
o Легко управляемы как элементы дизайна

36. AGFA :Arziro – примеры применения

37. Path definition
Dither raster
Quick background
Trafo raster
Line raster
Path definition

38. AGFA :Arziro – примеры применения

39. AGFA :Arziro – примеры применения

40. AGFA :Arziro – примеры применения

41. AGFA :Arziro – примеры применения

42. AGFA :Arziro – Authenticate
Аутентификация при помощи защищенного QR-кода
 Использует QR-код, в комбинации со специальной
защищенной графикой QR+
 Идентификация подделки при помощи
фотографирования обычным смартфоном
QR+ QR

43. AGFA :Arziro – Authenticate
Преимущества
o Идентификация оригинал/подделка при помощи
только стандартного смартфона
o Отслеживание идентифицированной подделки
o Отслеживание сканирований
o Возможность кодирования полезной
информации (номер партии, регион
распространения, проч.)
o Стандартное использование QR-части кода
o Репутация бренда

44. AGFA :Arziro – Authenticate
Как это работает
1. AGFA :Arziro генерирует и помещает
шифрованную версию QR+ в дизайн
2. PDF с кодом обрабатывается ПО-дешифратором,
связанным с AGFA Secure cloud – после чего
поступает в растеризатор
(допечатная система AGFA :Apogee также может
служить дешифратором)

45. AGFA :Arziro – Authenticate

46. AGFA :Arziro – Authenticate
карты
упаковка
защищенные документы лотерея
этикетка акцизные марки

47. XEIKON – цифровая печать
o Однопроходная печать
o 5 печатных секций (цветов)
o Использование специальных тонеров
o Широкий диапазон материалов без необходимости
праймирования
o Высокое качество печати
1200 dpi
o Точная приводка

48. XEIKON – опыт в индустрии защиты
o Лотерейные билеты
o Банковские билеты
o Сертификаты,
идентификационные карты
o Акцизные марки
o Кредитные карты
o Паспорта
o Ваучеры
o …

49. XEIKON – технологии
o 1200 dpi растеризация и печать

50. XEIKON – технологии
o 1200 dpi растеризация и печать
o Микро-паттерны AGFA :Arziro Design
o CMYK + Spot

51. XEIKON – технологии
o Использование специального
дополнительного цвета
o Специальные
защитные тонеры

52. XEIKON – технологии
o Комбинирование Черной краски с CMYK – для
создания тактильного эффекта

53. XEIKON – технологии
o Прозрачный тонер,
отражающий в УФ-диапазоне

54. XEIKON – технологии
o «Тегированный» CMYK тонер – содержащий
инструментально-детектируемые микрочастицы

55. XEIKON – технологии
o Персонализация иллюстрациями
o Персонализация нумерацией
в составе иллюстраций
o Коды

56. Безопасность
бренда
применение

57. Способ заработка
o Технологии, позволяющие защитить упаковку –
как составляющая безопасности бренда
o Совместное улучшение продукта
o Партнерство с клиентом
с целью заработать больше вместе
разработка
производство
подрядчикилогистика
сбыт