Innovative digital marketing Tools

1. VICARIOUS TOUCH EXPERIENCE IMPACT
1.1 INTRO
Non si può negare che la digitalizzazione sta cambiando e ha già cambiato le nostre abitudini d’acquisto, su
tutte, l’online retail è uno dei mercati più grossi ed in espansione della nostra epoca e il consumatore in
quanto entità protagonista e partecipatrice ha un ruolo fondamentale nel plasmare le dinamiche e i
meccanismi dell’acquisto online.
L’ampia letteratura sul Digital Marketing attesta che la scelta d’acquisto e la willingness to pay non sono
date soltanto da un focus sul prodotto/servizio finale ma anche dal come un’azienda è in grado di comunicare
ed entrare in empatia con il cliente. Per raggiungere questo obiettivo di contatto c’è bisogno di creare e
migliorare la cosiddetta Customer Experience. Essa è divisa in 4 dimensioni: Entrartainment, Social
Presence,Informativenness, Sensory Appeal. Un’efficace comunicazione deve sviluppare e coprire tutte le
quattro dimensioni nonostante esse cambino livello di importanza in base al prodotto/servizio che stiamo
vendendo; così avremo un Informativeness più sviluppata in un prodotto piuttosto che un altro e così via
anche per le altre dimensioni. Negli ultimi anni sono state sviluppate diverse innovazioni e strumenti per
valorizzare le 4 dimensioni all’interno dell’e-commerce col fine di aumentare e massimizzare la Customer
Purchase.
Si può inoltre affermare che il consumatore ha aumentato la sua dipendenza da questi tools comunicativi, che
appunto si aspetta di trovare per esempio nel sito in cui sta navigando. Svariati studi di Digital marketing
dimostrano come la presenza di questi tools sia di fondamentale importanza per le scelte di acquisto da parte
del consumare e sul come, a seconda del mercato, l’assenza possa addirittura pregiudicare la scelta
d’acquisto.
Il report si focalizza sulla quarta dimensione della Customer Experience quella sensoriale e in particolare
sulla cosiddetta Vicarious Touch Experience,ovvero sul come la presenza di una clip/gif/ VR che mostra la
manipolazione e il touching delprodotto in oggetto sia una forma di comunicazione efficace e sia in grado di
influenzare la Customer Purchase.
Il report si articola nei seguenti paragrafi:
1. Attraverso uno studio condotto in Cina capiremo perché la presenza del Vicarious Touch è influenza
positivamente l’intenzione d’acquisto (Purchase Intentio) e in quali condizioni questo strumento è
più efficace;
2. Cercheremo di spiegare quali sono le implicazioni psicologiche che portano un consumatore a
scegliere e valutare meglio il nostro prodotto a seguito di un’esperienza tattile virtuale spiegando
cosa si intende per Proprietà corporea e Proprietà Psicologica;
3. Infine, ci focalizzeremo sull’uso di questo tool su Instagram da parte di alcune Brand Pages e che
tipo di risonanza ha in termini di coinvolgimento dell’utente (like) e valutazione del prodotto.
2.1 VICARIOUS TOUCH e PURCHASING INTENTION
Per questo paragrafo abbiamo utilizzato lo studio empirico “Vicariously Touching Products through
Observing Others’ Hand Action Increases Purchasing Intention,and the effect of the visual perspective in
this process: An fMRI study” condotto in Cina da parte di centri specializzati principalmente in Scienze
Cognitive, Psicologia, Sociologia.
In questo studio ai partecipanti viene proposto un breve video clip che ritrae l’interazione di qualcuno con il
prodotto da due prospettive differenti: una prospettiva in prima (1PP) o in terza persona (3PP); inoltre, lo
studio, osserva le attività neurali dei partecipanti in risposta alla clip, misurate attraverso la risonanza
magnetica funzionale alle immagini (fMRI).

2. Lo studio si propone due obiettivi: 1) se e come il vicarious touch influnza l’intenzione d’acquisto, 2) come
la prospettiva proposta dalla clip interagisce con il Vicarious Touch. Il primo obiettivo ha più a che fare con
la differenza nell’intenzione d’acquisto, in particolare misurare la Purchase Intention di fronte ad un touching
vs not touching del prodotto; il secondo obiettivo, assumendo che vi sia il touching, si concentra sulla
differenza della prospettiva nella clip, quali sono gli effetti differenziali se il prodotto è maneggiato in prima
persona o in terza persona.
L’esperimento condotto su un campione di 25 consisteva nel mostrare delle clip di massimo 3 sec. aventi
hand movements dicinquantasei diversi prodotti. I partecipanti alla fine di ogni clip avrebbero dichiarato
quanto avevano intenzione di comprare, quindi il grado di purchase intention in una scala Likert da 1 a 4.
Nel seguente esperimento si è adottato la sottostante tabella fattoriale 2x2 che classificava le clip in 4 diverse
combinazioni formatosi dall’incrocio TA vs. NTA (touch vs not touch) e 1PP vs 3PP (prima persona vs terza
persona) (figura a).
Risultati comportamentali: Valutare l’effetto del Vicarious touch e sull’intenzione d’acquisto &
verificare quale prospettiva visuale incide di più
Si è valutato l’effetto del Vicarious Touch nelle seguenti condizioni: TA-1PP,NTA-1PP,TA-3PP e NTA-
3PP. I risultati dimostrano una significativa correlazione tra tattilità e più forte intenzione d’acquisto rispetto
a quanto il prodotto non viene maneggiato. Ciò che non si è rilevato significativo in questo studio è
differenza tra le prospettiva visuale e l’impatto che queste hanno appunto sulla variabile principale. Inoltre, si
è scoperto come il Vicarious Touch non solo incide sulla Purchase Intention ma influisce e aumenta le
preference soggetive (preference scores) e la domanda dei prodotti (demand scores) come sipuò osservare
nelle figure b e c.

3. (Per i dati tecnici sul campione, i risultati statistici ANOVA, altri output grafici e ulteriori approfondimenti su questo studio si
rimanda all’articolo utilizzato che potrete trovaretra le fonti alla fine dell’articolo).
Risultati fMRI
La Analisi globale su TA vs NTA rileva un incremento delle attività neurali nella Corteccia somatosensoriale
primaria e secondaria bilaterale (MSN) e nella Corteccia premotoria ventrale (PMv); attività sono state
registrate anche nel LOC,complesso occipitale laterale. Per entrare meglio nel significato della nostra analisi
è più esauriente dire che è stata trovata una correlazione positiva tra l’attivazione del PMv destro in TA vs
NTA con differenti gradi di Purchase intention, questo per quanto riguarda un’analisi globale su tutti gli
individui del campione.
Si è poi sostenuto un single-trial individuo per individuo estraendo i valori in MNS e LOC per ogni prodotto
e correlandoli con il grado di intenzione all’acquisto che i partecipando avevano manifestato.
L’analisi ha mostrato come la Vicarious Touch Experience incrementi l’intenzione d’acquisto e le risposte
neurali di questa nel MNS.
Per quanto riguarda la prospettiva visuale e come esse incide in termini di risposte neurali, l’analisi globale
rileva che 1PP rispetto a 3PP ha una attivazione più forte in alcune parti del cervello ma complessivamente
come per i risultati comportamentali non vi è una grande significatività e non si può affermare che una
piuttosto che l’altra prospettiva incida fortemente sull’intenzione d’acquisto.
(Per i dati tecnici sul campione, i risultati statistici ANOVA, altri output grafici e ulteriori approfondimenti su questo studio si
rimanda all’articolo utilizzato che potrete trovaretra le fonti alla fine dell’articolo).
Tiriamo le somme
I risultati mostrano come osservare qualcun altro che tocca un prodotto aumenta l’intenzione di acquisto con
delle risposte neurali nei sistemi MSN e LOC. Le forti attività in MSN sono correlate positivamente in
maniera molto significativa all’intenzione d’acquisto. Lo studio ha statisticamente dimostrato che il
Vicarious touch nonché trovare un’esperienza del genere in un sito, in una campagna di comunicazione o
semplicemente in un clip lanciata da un brand influenza positivamente il consumatore che è più spinto a
comprare il prodotto.
3.1 VICARIOUS TOUCH, THE SENSE OF ‘MINESS’
Il seguente studio “The Sense of ‘MINENESS’:Exploring the Role of Ownership in New Consumer
Domains” condotto dall’University of California, Los Angeles si pone la seguente questione:
L'esperienza vicaria del tocco virtuale influisce sulla percezione di proprietà psicologica dei consumatori?
Ossia, osservare qualcun altro che tocca fa sentire il consumatore come se stesse toccando il prodotto?
Lo studio differenzia la proprietà psicologica dell’oggetto (psicological ownerships),“sento che qualcosa sia
mio” dal senso di proprietà corporea (body ownership) “sento che il corpo che sta toccando l’oggetto sia il

4. mio”; fatta questa distinzione l’ipotesi principale è che il tatto vicario (Vicarious Touch) aumenti la proprietà
corporea di un arto virtuale, che quindi aumenta la proprietà psicologica percepita di un prodotto, definita in
questo studio, effetto aptico vicario.
Esperimento 1
Verifica l’ipotesi principale secondo cui la proprietà corporea determina l'effetto del tatto vicario sulla
proprietà psicologica. Ai partecipanti (N=208) è stato mostrato un video di una mano che puntava verso un
orologio da polso o che prendeva in mano l'orologio. Un'ANOVA rivela un effetto significativo del tocco
vicario sulla proprietà corporea e sulla proprietà psicologica.
(Per i dati tecnici sul campione, i risultati statistici ANOVA, altri output grafici e ulteriori approfondimenti su questo studio si
rimanda all’articolo utilizzato che potrete trovaretra le fonti alla fine dell’articolo).
Un modello di regressione dimostra che la proprietà corporea media l'effetto del tocco vicario sulla proprietà
psicologica, questi risultati rivelano l'effetto aptico vicario. Se questo è vero, il tocco vicario facilita il senso
di proprietà corporea delle mani visualizzate nella CLIP - VR – GIF e, di conseguenza ci si aspetta che
questo effetto diminuisca alterando l’orientamento del tocco (prima persona vs terza persona).
Tale questione, in parte affrontata anche nello studio del paragrafo 1 ma in maniera diversa e con output
differenti, viene qui elaborata nel secondo esperimento.
Esperimento 2
Per le osservazioni si è usata la stessa matrice dello studio nel paragrafo 1 (rimando a fig a) con leggere
modifiche nelle denominazioni. Matrice 2 (nessun tocco/tocco) x 2 (orientamento egocentrico/allocentrico).
Il campione formato da 209 partecipanti ha visto un video che mostrava una mano appoggiata sul tavolo o
che sentiva la consistenza del prodotto. Il video è stato mostrato dalla prospettiva del sé o dell'altro. I risultati
rivelano un'interazione significativa tra il tatto e l'orientamento sulla proprietà psicologica, per cui le
percezioni di proprietà psicologica erano significativamente più alte quando si vedeva il tatto da un
orientamento egocentrico (vs. allocentrico) mentre non vi era alcuna differenza significativa
nell'orientamento senza tocco.
Il focus a differenza del primo studio non è la Purchase Intention bensì la proprietà psicologica che risulta
essere positivamente correlata,benché mediata dalla proprietà corporea, all’orientamento egocentrico. Ù
Sarebbe opportuno indagare su una correlazione tra Purchase Intention e proprietà psicologica.
(Per i dati tecnici sul campione, i risultati statistici ANOVA, altri output grafici e ulteriori approfondimenti su questo studio si
rimanda all’articolo utilizzato che potrete trovaretra le fonti alla fine dell’articolo).
4.1 IMPATTO DEL VICARIOUS TOUCH SUI POST DI INSTAGRAM NELLE BRANDPAGE
Questo terzo ed ultimo studio sull’effetto del Vicarious Touch come tool utilizzato nella Digital
Communication si propone due obiettivi conoscitivi. Il primo è quello di capire con quale frequenza i brand
utilizzano questo strumento (VT), il secondo collegato al primo, si propone di verificare se in presenza dello
strumento vi siano valutazioni più favorevoli da parte degli individui e se in generale in coinvolgimento degli
utenti è maggiore nei contenuti dove i prodotti venivano toccati, rispetto ai contenuti in cui non vi era alcun
tocco, manipolazione.
I marchi sono stati scelti in base alla propensione intrinseca del prodotto ad essere toccato e all’interno di
questa categoria si sono fatte delle diversificazioni per eliminare i bias, in altre parole si sono scelti prodotti

5. di categorie differenti ma che comunque è di consuetudine toccare e/o maneggiare. I marchi scelti per
l’indagine statistica sono (Caribou Coffe, Samsung, Starbucks e We are Knitters) quindi si passa dal caffè
all’elettronica ai capi d’abbigliamento, la diversificazione sta nel tipo di tocco che un individuo sperimenta:
nello smartphone, ad esempio, si valuterà la presa ed altre variabili differenti dal capo d’abbigliamento che
appunto ci fa pensare più al tessuto, al peso e cosi via. Il campione iniziale di 6917 post è stato poi ridotto
settando determinate condizioni che restringessero il campo agli interessi dell’indagine. Si sono scelte i post
Instagram che:
 Ritraessero il prodotto, quindi veniva richiesta la presenza di esso;
 Presenza di mani nell’immagine
Infine, si è attuata una classificazione del campione (adesso N=4535) in immagini in cui vi fosse il tocco del
prodotto vs immagini in cui il prodotto non veniva toccato.
Il 52% dei post ritraeva le mani, di questa percentuale l’84% toccava il prodotto. Sul campione complessivo
la presenza di Vicarious Touch era del 43% ciò determina che questo strumento è molto preso in
considerazione nelle Marketing Digital decisions.
Per rispondere al secondo obiettivo dello studio, ovvero quanto questo incide nel coinvolgimento degli utenti
e nella valutazione dei prodotti, si è fatta una regressione per verificare l’effetto del Vicarious Touch sui like
di Instagram. I risultati attestano che in media il tocco vicario ha aumentato significativamente i like dei post
su IG rispetto ai post senza tocco e senza mano, a dimostrazione dell’effetto positivo di tale strumento.
Nessuna particolare differenza si è notata tra i post senza tocco e senza mano, queste ulteriori figures
supportano la determinante presenza del Vicarious Touch e come questo è associato ad un maggiore
coinvolgimento nei post di Instagram.
References:
The Sense of ‘MINENESS’: Exploring the Role of Ownership in New Consumer Domains Chair: Ipek
Demirdag, University of California, LosAngeles,USA
Observing Product Touch: The Vicarious Haptic Effect in Digital Marketing and Virtual Reality, Journal of
Marketing Research
Vicariously touching products through observing others' hand actions increases purchasing intention,and
the effect of visual perspective in this process: An fMRI study.
Authors: Liu Y, Zang X, Chen L, Assumpção L, Li H
Marketing Communication,Pillole, Prof. Giampaolo Viglia, Teams, Materiale del Corso, Pillole